每經記者｜宋美(mei)璐    每經編輯｜董興生    

巴黎奧運(yun)(yun)(yun)比賽(sai)(sai)正在(zai)如火如荼地進行著，這(zhe)是首次(ci)實現男女(nv)運(yun)(yun)(yun)動員(yuan)數量齊(qi)平的奧運(yun)(yun)(yun)會。開(kai)幕式上10位法國女(nv)性雕像(xiang)緩(huan)緩(huan)升起的畫面還歷歷在(zai)目(mu)，在(zai)賽(sai)(sai)場之外(wai)，關(guan)于女(nv)運(yun)(yun)(yun)動員(yuan)化妝的話題卻引發一連串爭議。

英國解(jie)說(shuo)(shuo)員鮑勃·巴拉(la)(la)德(de)和中國評論員楊毅(yi)先后因(yin)在解(jie)說(shuo)(shuo)中評價女(nv)運動員化妝，引發(fa)公(gong)眾(zhong)強烈不滿。目(mu)前，鮑勃·巴拉(la)(la)德(de)已被東家Eurosport從奧運解(jie)說(shuo)(shuo)名單(dan)中除名。

伴隨著女性(xing)運(yun)動員(yuan)在各大賽事中的積極參(can)與和出(chu)色表(biao)現，公(gong)眾對她們(men)的美妝、配飾及服裝等的關注(zhu)度也顯著提升。奧運(yun)冠軍(jun)楊(yang)倩(qian)、黃雨婷的發卡，乒乓球(qiu)女單(dan)冠軍(jun)陳夢的乒乓球(qiu)拍項鏈，蹦床運(yun)動員(yuan)劉靈(ling)玲的口紅等均一度成為熱賣單(dan)品。

美妝(zhuang)品(pin)牌敏銳地捕捉到了這(zhe)個(ge)轉變，在奧運(yun)賽場上(shang)發起了“美麗較(jiao)量”。寶潔(jie)、嬌(jiao)蘭、絲芙蘭等都在此(ci)次奧運(yun)會(hui)上(shang)投(tou)入資源。美國歌手Rihanna創立的美妝(zhuang)品(pin)牌Fenty Beauty成為巴(ba)黎奧運(yun)會(hui)高級合作伙伴，更是(shi)將美妝(zhuang)和體(ti)育(yu)的融(rong)合推向(xiang)新(xin)高度。那么，這(zhe)些(xie)美妝(zhuang)品(pin)牌如何借力奧運(yun)東(dong)風？

圖(tu)片來源：每經記者(zhe) 張(zhang)建(jian) 攝

女運動員化妝引爭議，美妝品牌嗅到商機

賽(sai)場(chang)上的比賽(sai)正酣。在(zai)(zai)這屆致意女(nv)性力量、倡(chang)導性別平等主題(ti)的巴(ba)黎(li)奧運會上，一場(chang)關于女(nv)性運動員化妝的爭(zheng)議也在(zai)(zai)賽(sai)場(chang)外展開(kai)。

英(ying)國解(jie)說(shuo)(shuo)員鮑(bao)勃·巴(ba)拉德在澳大(da)利亞女子4×100米自(zi)由(you)泳接力隊奪冠后(hou)稱：“女選手(shou)們剛(gang)剛(gang)結束(shu)了這場(chang)比賽。你知道女人都是什么樣的，（她們）無(wu)所事(shi)事(shi)地閑逛、化妝(zhuang)。”這番言論(lun)立即引發了公眾(zhong)不(bu)滿，隨(sui)后(hou)，鮑(bao)勃·巴(ba)拉德被從解(jie)說(shuo)(shuo)團隊中(zhong)(zhong)除名。緊接著，中(zhong)(zhong)國籃(lan)球評論(lun)員楊毅在解(jie)說(shuo)(shuo)中(zhong)(zhong)國女籃(lan)比賽時，也(ye)提到了女運動員化妝(zhuang)的問題，同樣引起了廣(guang)泛爭議。

隨后，在(zai)奧運(yun)女足(zu)比賽中，劉暢和林夢鴿(ge)兩位(wei)女性解(jie)說(shuo)員(yuan)也就該話題進(jin)行了(le)討論：“球員(yuan)對(dui)美的(de)追求無可厚非(fei)，是自我的(de)一種表達方式……沒有(you)任何理由可以去評價她(ta)。”

過去，人們普遍認為運(yun)(yun)動員(yuan)應該專注(zhu)于(yu)比賽本身，但這(zhe)種觀念正在(zai)悄(qiao)然改變(bian)。曾多(duo)次在(zai)國(guo)(guo)內賽事中(zhong)獲得100米欄(lan)全國(guo)(guo)冠(guan)軍的吳艷妮，因(yin)(yin)張揚的個性和精致妝(zhuang)容(rong)被稱為“網紅運(yun)(yun)動員(yuan)”，中(zhong)國(guo)(guo)女籃隊員(yuan)李夢也曾因(yin)(yin)美甲登上(shang)熱(re)搜。

一(yi)個趨(qu)勢(shi)正在顯現(xian)：運(yun)動員(yuan)不再僅僅是(shi)賽場上的(de)(de)競技者，也是(shi)個性與個人魅力的(de)(de)表(biao)達者。這些運(yun)動員(yuan)們也在用成績告訴大家，“美力”可以并行。

“以前大家看(kan)待田(tian)徑(jing)運動(dong)員就必須素面朝天。”吳艷妮在某次賽后(hou)回應(ying)化妝爭議(yi)時表(biao)示，“大家都有(you)愛美的權(quan)利(li)，你不能剝奪別人(ren)愛美的權(quan)利(li)。每一場比賽無論好與壞，我(wo)都會把(ba)自己(ji)打扮得美美的。”

與此同時，美妝品牌也敏(min)銳地捕捉到(dao)了(le)這(zhe)一市場變化，紛(fen)紛(fen)嘗試將體(ti)育與美妝相結合(he)，創造新的營銷(xiao)方式(shi)。

在杭州亞(ya)運(yun)(yun)(yun)會(hui)上，兩大國產美(mei)(mei)妝(zhuang)品(pin)牌花(hua)西子和毛戈平(ping)同時(shi)成為官方(fang)(fang)彩妝(zhuang)用品(pin)及(ji)化(hua)妝(zhuang)服(fu)務供應商，它們通過東方(fang)(fang)美(mei)(mei)學概(gai)念成功(gong)吸引了(le)大眾的(de)目光。而在四(si)年一(yi)度的(de)奧運(yun)(yun)(yun)會(hui)賽場上，美(mei)(mei)妝(zhuang)品(pin)牌的(de)身影(ying)更是無處(chu)不在。開幕式上，LVMH集團的(de)“硬廣”讓人印象深(shen)刻(ke)，其旗(qi)下美(mei)(mei)容零售商絲芙蘭(lan)是奧運(yun)(yun)(yun)圣火傳遞的(de)合作伙伴。此外，奢侈美(mei)(mei)妝(zhuang)品(pin)牌嬌蘭(lan)（Guerlain）以(yi)金牌為靈感(gan)，推出了(le)“非凡黃金”攝影(ying)展。

圖片(pian)來(lai)源：嬌蘭官網截圖

由美(mei)國流行歌手Rihanna創立的美(mei)妝(zhuang)品(pin)牌(pai)Fenty Beauty則成(cheng)為(wei)本屆巴黎(li)奧(ao)運會和殘(can)奧(ao)會的高級(ji)(ji)合作伙(huo)伴，該品(pin)牌(pai)為(wei)600名奧(ao)運會志愿(yuan)者提供化妝(zhuang)產(chan)品(pin)。值得注意(yi)的是(shi)，Fenty Beauty與(yu)LVMH同屬奧(ao)運合作伙(huo)伴中的第(di)二級(ji)(ji)別(bie)，僅次于(yu)頂(ding)級(ji)(ji)全(quan)球合作伙(huo)伴。

除了(le)贊助奧運會，美妝(zhuang)(zhuang)品(pin)牌(pai)還通過贊助運動員和國(guo)家(jia)隊的方式積極(ji)參(can)與(yu)其(qi)中。例如(ru)，Milani、Glossier和吉列(lie)等品(pin)牌(pai)已簽(qian)約運動員作為(wei)2024年(nian)(nian)的品(pin)牌(pai)大使。與(yu)中國(guo)國(guo)家(jia)跳水隊合作長達(da)十余年(nian)(nian)的國(guo)貨美妝(zhuang)(zhuang)品(pin)牌(pai)自(zi)然堂，今(jin)年(nian)(nian)第4次陪(pei)伴運動員們出征奧運。毛(mao)戈平品(pin)牌(pai)則成為(wei)中國(guo)國(guo)家(jia)隊在巴黎奧運會的官方美妝(zhuang)(zhuang)服務供應(ying)商(shang)，并(bing)特別推出了(le)“盛(sheng)彩之光”系列(lie)產品(pin)。

運動員帶貨美妝，體育營銷性價比如何？

相關數據顯示，中國美妝(zhuang)行業(ye)目(mu)前(qian)的(de)市場(chang)(chang)規模已(yi)經(jing)攀升至5169億(yi)元(yuan)，實現了(le)6.4%的(de)年增(zeng)長率。同時，美妝(zhuang)零售額也(ye)達到了(le)4142億(yi)元(yuan)。為(wei)在市場(chang)(chang)中脫穎而出，美妝(zhuang)品牌正積極尋求創新路徑(jing)，尋找創新的(de)突(tu)破口(kou)，其中之(zhi)一便是與(yu)體育產(chan)業(ye)的(de)聯名合作。

全(quan)球賽事對品(pin)(pin)牌的(de)曝(pu)光量不言而喻。“美妝品(pin)(pin)牌通過進(jin)入(ru)體(ti)育領域(yu)，具(ju)有巨大的(de)潛力(li)來擴大自身的(de)品(pin)(pin)牌影響力(li)并提升(sheng)產(chan)品(pin)(pin)銷量。通過與體(ti)育界的(de)聯(lian)動，美妝品(pin)(pin)牌能夠開拓新的(de)市場領域(yu)，吸引更廣泛的(de)消費群體(ti)，實現品(pin)(pin)牌價值的(de)增長。”頭豹(bao)研(yan)究(jiu)院分析師郝文玥(yue)在接受《每日(ri)經濟(ji)新聞(wen)》記者采訪時表示(shi)。

2023年，Rihanna就曾在超級碗美(mei)(mei)式(shi)足(zu)球中(zhong)場秀表演中(zhong)，特(te)意用一款Fenty Beauty產品補(bu)妝。活動結束后，Fenty Beauty的(de)(de)谷歌搜索量(liang)上(shang)漲(zhang)了833%，成(cheng)為當晚搜索量(liang)第四大的(de)(de)話題(ti)。根(gen)據Launchmetrics的(de)(de)報告，超級碗期(qi)間對Fenty Beauty的(de)(de)提及，在前12小時內共產生了560萬美(mei)(mei)元的(de)(de)媒體曝光價值(MIV)。

眾多(duo)美妝(zhuang)(zhuang)品牌也積極(ji)探(tan)索通過贊助運(yun)動員的方式，尋找(zhao)與其(qi)品牌形象和理(li)念相契(qi)合的運(yun)動員代言(yan)人(ren)，以期塑造和鞏固其(qi)商業形象。楊倩、谷愛凌、惠若琪等多(duo)位中國明星運(yun)動員都曾代言(yan)過美妝(zhuang)(zhuang)產品。

圖片來源：每經(jing)記者 張(zhang)建 攝

“我(wo)(wo)想打造(zao)一個包容世界各地人們(men)的美(mei)(mei)容品(pin)牌。我(wo)(wo)希望每個人都能感(gan)受(shou)到(dao)美(mei)(mei)麗、被認可和被賦予力量。”正如(ru)Rihanna所(suo)說，如(ru)今的審美(mei)(mei)變(bian)(bian)得更加多元化。運動員所(suo)展示出的充滿力量的健(jian)康自信美(mei)(mei)成為(wei)審美(mei)(mei)新(xin)潮流(liu)，這(zhe)一轉變(bian)(bian)，為(wei)美(mei)(mei)妝品(pin)牌提供了新(xin)機遇。

與此同(tong)時，運動(dong)員帶貨也(ye)成了新趨勢(shi)，比賽現(xian)場(chang)(chang)成為(wei)運動(dong)員們的(de)“直播間”。例如，在東京奧(ao)運會上(shang)，中國女子蹦床選手劉(liu)靈玲不僅在賽場(chang)(chang)上(shang)表(biao)現(xian)出色，奪得了銀(yin)牌，她(ta)使用的(de)植村秀口(kou)紅也(ye)因此一炮(pao)而紅，甚至一度斷貨。

但是，體育(yu)和美妝跨界(jie)合作的成(cheng)功不僅需要創新和創意，還需要美妝品牌對市(shi)場(chang)和運動(dong)員(yuan)的深入理解和精準定位。

郝文玥以谷(gu)愛凌為例稱，運(yun)動員的個(ge)人魅(mei)力(li)和正面形(xing)象，對于推動相關產業(ye)發展和提升社會價值(zhi)觀(guan)念具有重(zhong)要作用。

廣州麻尚(shang)會生物科技有限公司創始人陳來成認為(wei)，相(xiang)對于(yu)頂流(liu)娛樂明星代言費(fei)用高昂且容易(yi)“塌房”，體育(yu)運(yun)動(dong)明星相(xiang)對比(bi)較安(an)全。但他也提醒，體育(yu)明星熱度基本上持(chi)續時(shi)間比(bi)較短，想依靠體育(yu)明星打流(liu)量(liang)，需(xu)要(yao)快(kuai)(kuai)速跟(gen)進，同時(shi)也需(xu)要(yao)快(kuai)(kuai)速退出。

郝(hao)文玥也表(biao)示，公(gong)眾對運(yun)(yun)動(dong)員的固(gu)有成見、運(yun)(yun)動(dong)員表(biao)現的不確(que)定性以及職業生涯(ya)的短暫性，都(dou)是品牌在(zai)進行運(yun)(yun)動(dong)員贊(zan)(zan)助時需要(yao)考慮的因素。品牌需要(yao)關注贊(zan)(zan)助關系(xi)的可(ke)持(chi)續性，審慎評估運(yun)(yun)動(dong)員的潛力和(he)市場價值，以制定合理的長期合作策略，確(que)保品牌投資能夠帶(dai)來(lai)長期且穩定的回報。

封面圖(tu)片來源：每(mei)經記者 張(zhang)建 攝