每經記者｜王帆    每經編輯(ji)｜陳俊(jun)杰    

前幾(ji)天(tian)的(de)巴黎(li)奧運會(hui)羽(yu)(yu)毛球(qiu)混雙(shuang)決賽，中(zhong)國“雅思(si)組合”中(zhong)的(de)黃雅瓊剛奪冠，其男友、同為(wei)羽(yu)(yu)毛球(qiu)選手的(de)劉雨(yu)辰就單膝跪地(di)，在全場觀眾(zhong)的(de)注視下向她求婚(hun)。當天(tian)，中(zhong)國羽(yu)(yu)毛球(qiu)隊收獲“一金(jin)一鉆(zhan)”成為(wei)熱(re)搜。

隨后(hou)不(bu)久，鉆戒(jie)品牌DR就發布微博，“認領”了這次求婚(hun)的鉆戒(jie)是其旗(qi)下產品，并在電商平臺“火速”推出“世(shi)界(jie)冠軍(jun)黃雅瓊求婚(hun)同款(kuan)”。不(bu)過《每(mei)日經濟新聞》記(ji)者注意到，在事件(jian)營銷背后(hou)，DR鉆戒(jie)母公司迪阿股份業(ye)績連(lian)續兩年(nian)下滑(hua)，上市不(bu)到三年(nian)，股價跌(die)去九(jiu)成。

不僅是迪阿股份，這幾年由(you)于消費環境變化以及黃金(jin)的替代效應等影響，鉆(zhan)戒市場急速萎(wei)縮，周(zhou)大(da)生、周(zhou)大(da)福等綜合(he)型(xing)珠寶品(pin)牌的鑲嵌(qian)類產(chan)品(pin)銷量下滑，產(chan)品(pin)結構整體往黃金(jin)飾品(pin)傾斜。而主(zhu)營鉆(zhan)石的萊紳通靈，由(you)于轉(zhuan)型(xing)黃金(jin)見效較慢，預計今年上半年虧(kui)損。

“鉆(zhan)(zhan)石恒久遠，一(yi)顆永流(liu)傳(chuan)”的(de)觀念，正在被大眾拋棄。8月6日(ri)，資(zi)深鉆(zhan)(zhan)石珠寶行業專(zhuan)家朱光宇告(gao)訴(su)記者，對于鉆(zhan)(zhan)石珠寶企業來說，保持產(chan)品和服務的(de)創新(xin)、有(you)效拓展(zhan)銷售渠道以及更貼近年(nian)輕人，才有(you)機會在低迷(mi)的(de)環境中活(huo)下來。

DR旗艦店的宣傳(chuan)頁面

公司業績承壓

奧運冠軍黃(huang)雅瓊(qiong)賽場上被求婚(hun)，在國內(nei)外都(dou)傳為佳話(hua)。求婚(hun)所(suo)用的鉆戒品牌(pai)DR在電商和社(she)交(jiao)平臺發(fa)起營銷攻勢，推銷“世界冠軍黃(huang)雅瓊(qiong)求婚(hun)同款”，售價10329元起。

與體(ti)育(yu)明星(xing)合(he)作曝光，是DR慣用的營銷模式(shi)。此前蘇(su)炳添、吳敏霞的求婚(hun)或婚(hun)禮(li)，都用到了DR產品，他(ta)們也配合(he)品牌進行了宣傳。在DR官網，公司(si)還特地開(kai)辟出(chu)“明星(xing)故(gu)事”專(zhuan)欄，展示明星(xing)案(an)例。

8月6日，資深(shen)鉆石珠(zhu)寶行業專家(jia)朱光宇向《每日經濟新聞》記者(zhe)表示：“和體(ti)育(yu)明(ming)(ming)星合作(zuo)(zuo)，這本身沒有什么問題，并且能(neng)有效(xiao)增(zeng)強品牌信任(ren)度(du)、提升(sheng)品牌形象，從(cong)而有可能(neng)促(cu)進品牌的銷售。不過(guo)，企業需要在操作(zuo)(zuo)中有所平衡。在網絡高度(du)發達(da)的今天，過(guo)度(du)的商業痕(hen)跡會讓消(xiao)費者(zhe)產生負面的情緒。除此之外，其他風險例如營(ying)銷成(cheng)本、消(xiao)費者(zhe)審美疲勞以及(ji)體(ti)育(yu)明(ming)(ming)星在成(cheng)績和口(kou)碑方面的持久度(du)等，也(ye)屬于需要考慮到的范疇。”

記者注意到(dao)，DR鉆戒以購買需(xu)憑身(shen)份證、一(yi)生只能購買一(yi)次(ci)的商業模(mo)式被大眾所熟(shu)知，其(qi)母(mu)公司(si)迪阿股份也(ye)于(yu)2021年登陸深交所。不過，上(shang)市后(hou)的迪阿股份發展并不順(shun)利，隨(sui)后(hou)又(you)碰(peng)上(shang)鉆石(shi)消費降溫，公司(si)業績連續兩年下滑。

財報顯示，迪(di)阿(a)股份2023年營業收入約(yue)21.8億元，不到(dao)2021年的(de)一半；2023年歸母凈利潤縮水至約(yue)6896萬元，扣非后則(ze)為上(shang)市后首次虧損，而2021年是盈利13億元。2023年迪(di)阿(a)股份共優化和關閉了(le)184家(jia)門店(dian)。

在(zai)2023年年報(bao)中(zhong)，迪阿(a)股份創始人夫婦(fu)張國濤、盧依(yi)雯發表(biao)致股東信(xin)表(biao)示：“2023年我們經歷了有史以來最大的(de)寒冬，行業周(zhou)期性(xing)調(diao)整疊加了品牌不實的(de)虛假負面信(xin)息影響，公司業績(ji)承壓。”其表(biao)示將加大相關品類的(de)產(chan)品設計(ji)研發投入，并從產(chan)品、視(shi)覺、公關、內容、傳播等方(fang)面展開優化(hua)和(he)(he)完(wan)善。而本次借勢體育明星求婚的(de)營銷之(zhi)舉，或許(xu)是公司扭轉品牌形象和(he)(he)業績(ji)頹(tui)勢的(de)途徑(jing)之(zhi)一。

黃金正代替鉆戒成婚嫁剛需

“中國的消(xiao)費者(zhe)比以前更(geng)注重商品(pin)的價值屬性，因(yin)此更(geng)多會選擇(ze)類似黃(huang)金這(zhe)樣的產品(pin)。”朱光宇說。記者(zhe)注意到，越來越多人(ren)認為鉆戒作為高(gao)價格的非必需(xu)品(pin)，不具備黃(huang)金的避險和(he)保值屬性，逐漸被大眾婚嫁市場拋棄(qi)。

中國珠寶(bao)玉石首(shou)飾行業協會(hui)去(qu)年7月發布的(de)一篇文章(zhang)援引中寶(bao)協基金(jin)調研數據，鉆石鑲(xiang)嵌(qian)產(chan)品各店(dian)的(de)月均銷(xiao)售普遍(bian)在5萬元~10萬元，且(qie)存在繼(ji)續(xu)下滑的(de)可能性(xing)，門店(dian)經營(ying)遇到了較(jiao)大的(de)壓(ya)力。鉆石鑲(xiang)嵌(qian)產(chan)品在終(zhong)端銷(xiao)售的(de)不(bu)佳(jia)表現(xian)，也導(dao)致中游鉆石批發環節陷入了“進退(tui)兩(liang)難”的(de)境(jing)地，部分產(chan)品價格甚至(zhi)出現(xian)20%以上的(de)下滑。

鉆戒、黃金(jin)消費此消彼長(chang)(chang)，已經體(ti)現(xian)在(zai)各(ge)大珠(zhu)寶上(shang)市公司財報中。周大生2023年(nian)(nian)素金(jin)類產品(pin)營收同比(bi)增長(chang)(chang) 62.01%，鑲(xiang)(xiang)嵌(qian)類產品(pin)（指(zhi)鉆戒等(deng)）營收同比(bi)下降29.4%；周大福2024財年(nian)(nian)（截至2024年(nian)(nian)3月末的一(yi)年(nian)(nian)）黃金(jin)首飾及產品(pin)營業額同比(bi)增長(chang)(chang)22.5%，珠(zhu)寶鑲(xiang)(xiang)嵌(qian)、鉑金(jin)及K金(jin)首飾營業額同比(bi)下滑13.3%。

上述綜合(he)類珠(zhu)寶企業尚可(ke)通過調整產品(pin)結構，來(lai)應對(dui)(dui)市(shi)場變化，但對(dui)(dui)于依賴鉆(zhan)石飾(shi)品(pin)的(de)公(gong)司而(er)言，轉型之路并不容易。除了迪(di)阿股份業績連年下(xia)滑(hua)之外，萊紳通靈上半年預(yu)計虧損3000萬(wan)元~4300萬(wan)元，公(gong)司稱持(chi)續加大黃金(jin)業務拓展力度，但黃金(jin)業務的(de)毛利(li)率較低(di)，導(dao)致公(gong)司綜合(he)毛利(li)率下(xia)降明顯，未能實現盈利(li)。

“現在(zai)消費者的認(ren)知和需求都是(shi)多(duo)元(yuan)化的，所(suo)以鉆石如(ru)果想如(ru)同以前那樣始終(zhong)居于頂部(bu)的話，需要在(zai)營銷上有(you)很多(duo)付(fu)出。”朱光宇表示：“對于鉆石珠寶企業來(lai)說，保持產品和服務的創(chuang)新(xin)、有(you)效拓(tuo)展銷售渠道(dao)以及更貼近年輕人，才有(you)機會在(zai)低迷的環境中活下來(lai)。當(dang)然，臨時變換(huan)自己(ji)的產品結(jie)構也(ye)是(shi)可(ke)以的，不過或許會對品牌形(xing)象有(you)所(suo)影響。這一點(dian)還需要慎重。”

對(dui)于(yu)如何(he)應對(dui)市場變(bian)化，8月6日(ri)，迪阿(a)股份相關負責人告(gao)訴記者，受大環境影響，公司(si)業(ye)績波動，營收(shou)和凈(jing)利潤情況與行(xing)業(ye)周期吻合。未來，公司(si)將(jiang)持續升級品(pin)牌(pai)形象、渠道體驗和商(shang)業(ye)模式，將(jiang)DR主(zhu)品(pin)牌(pai)做扎實，并(bing)通(tong)過投資(zi)并(bing)購實現“拓品(pin)類、多品(pin)牌(pai)”。“雖然鉆(zhan)石是我(wo)們(men)的主(zhu)要產品(pin)，但我(wo)們(men)也在積極(ji)探索其他品(pin)類，以豐富我(wo)們(men)的產品(pin)線，同時(shi)保(bao)持品(pin)牌(pai)的核(he)心價值不變(bian)。”該人士表示。

（每(mei)經記(ji)者杜蔚對本文亦(yi)有貢獻）