每經(jing)記(ji)者｜宋美(mei)璐  丁舟洋    每經(jing)編輯｜董興(xing)生    

“給大家正式打一個請假條，接下來的(de)24小時我(wo)應該處(chu)于(yu)精(jing)神高(gao)度緊(jin)張的(de)待命狀態(tai)，如果(guo)哪天我(wo)沒有更新，我(wo)一定在參加巴黎(li)奧運(yun)會。”巴黎(li)奧運(yun)會開幕之際(ji)，一位在快消品(pin)行業從(cong)事品(pin)牌營(ying)銷工作的(de)短視頻(pin)博(bo)主調侃道。

快(kuai)消品(pin)的奧運營銷酣戰中(zhong)，“乳(ru)(ru)(ru)業(ye)”這個(ge)細分賽道尤(you)為激烈。“乳(ru)(ru)(ru)業(ye)雙(shuang)雄”蒙牛(niu)、伊(yi)(yi)利自不必說，蒙牛(niu)拿到最高(gao)贊助權益(yi)——奧林(lin)匹克全(quan)球TOP合(he)作(zuo)伙伴，可以說是“VVVIP”入場(chang)券；伊(yi)(yi)利拿到的身(shen)(shen)份(fen)牌(pai)則(ze)是中(zhong)國(guo)體育代(dai)表團官(guan)方乳(ru)(ru)(ru)制品(pin)合(he)作(zuo)伙伴。君樂寶也放出(chu)“大招”，爭取到“中(zhong)國(guo)十(shi)大國(guo)家隊指定乳(ru)(ru)(ru)制品(pin)”的身(shen)(shen)份(fen)；光明乳(ru)(ru)(ru)業(ye)則(ze)聯手中(zhong)國(guo)女(nv)排，成為其官(guan)方戰略(lve)伙伴。

品牌營銷力度如此之大，背后必然是高昂的廣告費用。以東京奧運會舉行的2021年為例，伊利股份（600887.SH，股價24.19元，市值1539.96億(yi)元）該年度歸母凈利潤為87.05億元，用于廣告營銷的費用高達126.1億元；蒙牛乳業（2319.HK，股價(jia)13.62港元，市值535.99億港元）2021年歸母凈利(li)潤為(wei)50.26億元，產(chan)品和品牌宣傳及營銷(xiao)費(fei)用同樣處于高位，達72.08億元。

“對以乳業為代(dai)表(biao)(biao)的快(kuai)(kuai)消(xiao)品來(lai)說，奧運賽事是‘情緒(xu)營銷(xiao)利器’。”北京關鍵之道體育咨詢有限公司創(chuang)始(shi)人、CEO張(zhang)慶對《每日經濟新聞》記(ji)者表(biao)(biao)示，“它能(neng)最大程(cheng)度地引發大眾情緒(xu)，快(kuai)(kuai)消(xiao)品消(xiao)費決策(ce)又(you)不像是買(mai)輛車需要慎重(zhong)的決策(ce)，消(xiao)費者開心就買(mai)了，和體育營銷(xiao)是天作之合。”

00后選手“硬控”

每(mei)一屆(jie)奧(ao)運盛(sheng)會，都伴隨著傳奇的交(jiao)替，這里既(ji)是(shi)競技(ji)場(chang)也(ye)是(shi)造星地(di)。

8月(yue)11日(ri)，巴(ba)(ba)黎(li)奧(ao)(ao)運(yun)會將(jiang)落下(xia)帷幕，年輕(qing)的(de)奧(ao)(ao)運(yun)新星們成為今年的(de)記憶點。從(cong)盛李豪、黃雨婷拿下(xia)巴(ba)(ba)黎(li)奧(ao)(ao)運(yun)首金，到“莎頭”組合奪得(de)國乒奧(ao)(ao)運(yun)會混雙首金，再到潘展樂在男子100米(mi)自由泳中打破世界紀(ji)錄、鄭欽文成為中國首位奧(ao)(ao)運(yun)網球單打冠軍，還有(you)全(quan)紅嬋、陳芋汐、鄧雅文等，這些中國00后運(yun)動員(yuan)們“硬控”巴(ba)(ba)黎(li)奧(ao)(ao)運(yun)會。

他們的卓越表現(xian)不(bu)僅限(xian)于賽場之(zhi)內，鮮明的個(ge)性更讓他們在(zai)賽場外大(da)放異(yi)彩。潘展樂在(zai)采訪(fang)中金句頻出、黃雨婷的“淡人具象化(hua)”、盛李豪的“干飯哥(ge)”標簽……都曾在(zai)社交平臺掀起廣泛討論，使他們成為各大(da)品(pin)牌競相追(zhui)逐的合作(zuo)對(dui)象。

從不在體(ti)育賽事缺席的中國乳業巨頭更(geng)是不遺余力地與(yu)這些年輕(qing)運(yun)動員攜手，以此來吸(xi)引(yin)年輕(qing)消(xiao)費者(zhe)的關注。

《每日經(jing)濟新聞》記者統(tong)計發現，除了邀請鄭欽文作(zuo)為代言人外(wai)，伊利還通過簽約中國游(you)泳(yong)隊，把今(jin)年的另一(yi)耀眼(yan)新星潘展樂(le)也納入麾(hui)下。此外(wai)，伊利還簽約了孫穎莎、陳(chen)芋(yu)汐、吳艷妮(ni)等年輕小將，覆蓋游(you)泳(yong)、跳水、田徑等多個項目。

伊利品牌代(dai)言(yan)人(ren)鄭欽文(wen) 圖片來(lai)源(yuan)：伊利官方微博

另一(yi)方面(mian)，蒙(meng)牛(niu)作(zuo)為(wei)(wei)奧運全球合作(zuo)伙伴，和可(ke)口可(ke)樂一(yi)起出現在國際(ji)奧委會(hui)TOP贊(zan)助商列表上(shang)。蒙(meng)牛(niu)在運動員(yuan)簽約上(shang)則較(jiao)為(wei)(wei)謹(jin)慎，目前(qian)簽約的代(dai)言人有(you)女子高爾(er)夫(fu)運動員(yuan)殷(yin)若寧(ning)、女子自由式滑(hua)雪運動員(yuan)谷愛凌等。

實際上，乳業企業對(dui)年(nian)(nian)輕頂(ding)尖運動員的爭搶并非今年(nian)(nian)才開(kai)始。早在2006年(nian)(nian)，伊(yi)利便簽下了(le)(le)年(nian)(nian)僅(jin)23歲的劉翔，共同見證了(le)(le)劉翔以12秒(miao)88突破世(shi)界紀錄。北京(jing)冬奧會上誕生(sheng)的兩(liang)名新星谷愛凌、蘇翊鳴也花(hua)落兩(liang)家，伊(yi)利簽下了(le)(le)蘇翊鳴，蒙牛則搶到了(le)(le)谷愛凌。

一(yi)(yi)直以(yi)來(lai)，簽約年(nian)(nian)輕(qing)運(yun)動員(yuan)是普遍規律。在張慶看來(lai)，取得優異競(jing)(jing)技成(cheng)績(ji)的(de)年(nian)(nian)輕(qing)運(yun)動員(yuan)尤(you)為受(shou)到贊助商(shang)青睞，因為年(nian)(nian)輕(qing)運(yun)動員(yuan)個性(xing)(xing)鮮(xian)明、愿意真實地(di)表達，與年(nian)(nian)輕(qing)受(shou)眾的(de)溝(gou)通距離更小。此外，對乳業(ye)品牌來(lai)說(shuo)，年(nian)(nian)輕(qing)運(yun)動員(yuan)在競(jing)(jing)技場(chang)上成(cheng)績(ji)的(de)可(ke)持(chi)(chi)續性(xing)(xing)較(jiao)強，影響力也更容易長期保持(chi)(chi)。比如，鄭欽文現在才21歲，即將成(cheng)為全球商(shang)業(ye)價值最高(gao)的(de)女運(yun)動員(yuan)之一(yi)(yi)，“她可(ke)以(yi)打(da)到30歲”。

“我認為(wei)絕(jue)大(da)多數選手在奧運(yun)奪冠后(hou)官宣的代言，是在比賽前就談妥了，只是在奪冠時集中做傳播。”張慶認為(wei)，所(suo)以品牌在比賽前就開始挖掘潛(qian)力股，雖然競(jing)技場上一切皆有(you)可(ke)能，但它仍然有(you)跡可(ke)循。“等到他們奧運(yun)凱旋，商業(ye)價(jia)格(ge)就漲得不是一星半(ban)點了。”

乳業面臨2008年以來最嚴峻挑戰

2005年(nian)，伊(yi)利成功牽手(shou)北京奧運(yun)會(hui)，成為(wei)當時中國唯一(yi)一(yi)家符合奧運(yun)標準、為(wei)奧運(yun)會(hui)提供乳制品的企(qi)業。隨(sui)后，乳企(qi)的營(ying)銷之戰從倫敦(dun)、里約、東京，一(yi)直打到巴黎(li)。2024年(nian)巴黎(li)奧運(yun)會(hui)中，蒙牛(niu)首次作(zuo)為(wei)TOP級贊助(zhu)商出現。

在(zai)產品上，伊利、蒙牛也在(zai)借助體育營(ying)銷(xiao)(xiao)，帶(dai)動新品銷(xiao)(xiao)售。

其中(zhong)，蒙(meng)牛(niu)(niu)推(tui)出(chu)奧(ao)運主題限定(ding)包裝牛(niu)(niu)奶，以及“中(zhong)國每奪1牌(pai)，蒙(meng)牛(niu)(niu)送出(chu)1000箱(xiang)”的營銷活動；伊利推(tui)出(chu)孫穎莎、王楚欽、樊振東(dong)的定(ding)制(zhi)牛(niu)(niu)奶飲品禮盒裝。

伊利、蒙牛(niu)在奧運期(qi)間推(tui)出限(xian)定(ding)產品(pin) 圖片來源：京東

“乳(ru)企在奧運(yun)盛會的投(tou)資分短期(qi)效(xiao)(xiao)益(yi)(yi)和長期(qi)效(xiao)(xiao)益(yi)(yi)。”乳(ru)業分析師宋亮告訴《每日經濟新聞(wen)》記者，從短期(qi)效(xiao)(xiao)益(yi)(yi)來(lai)看，夏(xia)季奧運(yun)會能直(zhi)接拉動(dong)酸奶、乳(ru)制冰(bing)品(pin)、乳(ru)飲料的銷量；長期(qi)效(xiao)(xiao)益(yi)(yi)方面，能將品(pin)牌展示給世人，提升海外(wai)知名度。

“往年(nian)在盛會期(qi)間，相關的乳(ru)制品銷量能拉升(sheng)超(chao)過30%。但(dan)是今年(nian)的情況不好說(shuo)，全行業壓力非常大，乳(ru)品出現銷售額、銷量雙降(jiang)的現象。”宋亮說(shuo)，“今年(nian)乳(ru)企正面臨著2008年(nian)以來最嚴峻挑(tiao)戰。”

從今年一季度的營業(ye)收(shou)入來看，A股(gu)20家(jia)(jia)乳(ru)(ru)企(qi)上市公(gong)司中，僅5家(jia)(jia)乳(ru)(ru)企(qi)實現小幅增長(chang)，其余15家(jia)(jia)均出(chu)現不同幅度的下降。有部分乳(ru)(ru)企(qi)發布了上半年業(ye)績預告，天潤(run)乳(ru)(ru)業(ye)（600419.SH）、麥趣爾（002719.SZ）、莊(zhuang)園牧場（002910.SZ）三(san)家(jia)(jia)區(qu)域型(xing)乳(ru)(ru)企(qi)均陷入虧損。

奧運會，正是(shi)中國頭部(bu)乳企提升品牌(pai)國際影(ying)響力、加速全球(qiu)化進程的(de)重(zhong)要契機。但體育營銷是(shi)一場長(chang)跑，通(tong)常需要長(chang)期投(tou)入才能實現回報最大(da)化。

“品牌對(dui)體育(yu)的贊(zan)助越長(chang)期主(zhu)義越有優(you)勢。比如可(ke)(ke)口可(ke)(ke)樂，贊(zan)助奧(ao)運(yun)已(yi)近百(bai)年，TCL贊(zan)助中(zhong)國籃球也15年了(le)。”張(zhang)慶表(biao)示，巴黎(li)奧(ao)運(yun)會(hui)閉幕后，乳業企業還(huan)可(ke)(ke)以(yi)長(chang)線聚(ju)焦某些項目，無論這些比賽(sai)上中(zhong)國隊(dui)有沒有取得冠軍。

今后(hou)，蒙牛和伊利(li)的(de)奧運營銷還有漫長征途。而在這條走向國際的(de)路上(shang)，它們是對手，也(ye)是隊友。