每(mei)經(jing)(jing)記(ji)者｜楊昕(xin)怡(yi)    每(mei)經(jing)(jing)實習記(ji)者｜張(zhang)梓桐(tong)    每(mei)經(jing)(jing)編輯｜陳俊(jun)杰    

“沒有永(yong)遠的敵人。”這句話(hua)在商業世界(jie)里尤能得到驗證(zheng)。

近日(ri)，TikTok和(he)亞(ya)馬遜(xun)相繼宣布進行合作，即TikTok用(yong)戶將在平臺(tai)內看到亞(ya)馬遜(xun)的(de)商品推薦(jian)，無須離(li)開TikTok就(jiu)能購買亞(ya)馬遜(xun)上的(de)商品。

聯手以(yi)前，兩者的關(guan)系定位似乎(hu)一直(zhi)是挑戰(zhan)者和(he)被(bei)挑戰(zhan)者。長(chang)期以(yi)來(lai)，亞馬(ma)遜(xun)在全球電商市場中(zhong)都保持著難以(yi)撼動(dong)的優(you)勢地(di)位。市場研究機構eMarketer預測，2024年亞馬(ma)遜(xun)將占(zhan)據(ju)超過四成(cheng)的美國(guo)零(ling)售電商銷售額(e)。

而(er)TikTok旗下(xia)的(de)(de)(de)電商平臺TikTok Shop靠快節奏的(de)(de)(de)增(zeng)長成為(wei)給亞馬遜帶來(lai)壓力的(de)(de)(de)新銳“黑(hei)馬”。墨騰創投(tou)發(fa)布的(de)(de)(de)報告顯示，過去一年，TikTok Shop在東南(nan)亞表(biao)現強(qiang)勁，成為(wei)該地(di)區GMV（商品交易總額）增(zeng)速最快的(de)(de)(de)跨境電商平臺，市場(chang)份(fen)額直逼位居第二的(de)(de)(de)Lazada；今年7月，TikTok Shop公(gong)布美區年中大(da)促戰果(guo)：平臺單日GMV超越2023年黑(hei)五大(da)促和2024年夏季(ji)大(da)促，平臺整體GMV環(huan)比上(shang)漲145%。

百聯(lian)咨(zi)詢創始人莊(zhuang)帥在(zai)接受《每日經濟新聞》記者采訪(fang)時(shi)表示，兩者的(de)合作將對Temu、速賣通等跨(kua)境電商平臺形成競(jing)爭(zheng)壓(ya)力(li)，并(bing)對現有(you)競(jing)爭(zheng)格局產生重大影響，但是最終影響程度(du)有(you)多大，還需要看合作的(de)深度(du)、用(yong)戶體(ti)驗和競(jing)爭(zheng)對手的(de)反應。

值得(de)注(zhu)意的是(shi)，亞(ya)馬遜在中國(guo)市(shi)場也在與巨頭“牽手”，期望形成更大合力。日(ri)前，亞(ya)馬遜海(hai)外(wai)購宣布，亞(ya)馬遜海(hai)外(wai)官方旗(qi)艦店入駐京東并(bing)開啟(qi)試(shi)運營，將于2024年黑色星期五全球購物季正式開業。（直達）

TikTok牽手亞馬遜，“是偶然也是必然”？

近日，跨境(jing)電商行業(ye)傳(chuan)出(chu)一樁大(da)合作(zuo)——TikTok和(he)亞(ya)馬(ma)(ma)遜(xun)宣(xuan)布(bu)進行合作(zuo)，在該(gai)合作(zuo)框(kuang)架(jia)下，TikTok可以(yi)直接在App內下單購買亞(ya)馬(ma)(ma)遜(xun)商品。

《每(mei)日經濟新(xin)聞》記者從TikTok發布(bu)的公告(gao)了解到(dao)(dao)，TikTok用戶(hu)將在“為(wei)你推(tui)薦”的視(shi)頻中看到(dao)(dao)亞(ya)馬(ma)遜(xun)的產品推(tui)薦，通過將TikTok賬戶(hu)與亞(ya)馬(ma)遜(xun)賬號(hao)相關聯，用戶(hu)能夠在TikTok中直接下單購買亞(ya)馬(ma)遜(xun)的商(shang)品。

在TikTok上點(dian)擊亞馬遜精選廣(guang)告(gao)，用戶還(huan)能夠(gou)看到商(shang)品在亞馬遜上的實時定價、產品詳情、預估配送時間(jian)以(yi)及是否屬于(yu)Prime（亞馬遜會員(yuan)）商(shang)品。

此外，TikTok還強(qiang)調了對用(yong)戶隱私(si)的保(bao)護。TikTok稱，用(yong)戶可(ke)以隨時在(zai)TikTok的應用(yong)程序(xu)設置中選擇取消(xiao)其(qi)亞馬遜賬(zhang)戶的關聯(lian)。

“這次合作(zuo)是(shi)(shi)(shi)偶然(ran)(ran)也是(shi)(shi)(shi)必然(ran)(ran)。”工(gong)信(xin)部信(xin)息通信(xin)經(jing)(jing)濟(ji)專家委(wei)員會委(wei)員盤和林(lin)對《每(mei)日經(jing)(jing)濟(ji)新聞》記者表示，“‘偶然(ran)(ran)’是(shi)(shi)(shi)說(shuo)TikTok作(zuo)為流量頭(tou)部（平臺），也可能(neng)(neng)選擇其他(ta)電(dian)商平臺（實現商業化）；‘必然(ran)(ran)’是(shi)(shi)(shi)因為TikTok和亞馬遜都(dou)是(shi)(shi)(shi)頭(tou)部平臺，雙方合作(zuo)強(qiang)強(qiang)聯手，的確(que)能(neng)(neng)夠讓(rang)效益最(zui)大化”。

綜合數據(ju)資(zi)料庫Statista統(tong)計的(de)最新(xin)數據(ju)顯示，截(jie)至今(jin)年4月(yue)，TikTok的(de)月(yue)活用戶數達15.82億(yi)，在(zai)全球最受歡迎的(de)社交媒體平(ping)臺中排名第五。

和抖音近(jin)年里的(de)業務側重(zhong)相(xiang)似的(de)是，TikTok也將電(dian)(dian)商視(shi)為(wei)能(neng)夠撐(cheng)起(qi)商業化的(de)重(zhong)要存在。憑借(jie)TikTok廣泛的(de)用戶基礎和內容(rong)的(de)傳播能(neng)力，其電(dian)(dian)商業務的(de)增長勢頭(tou)可謂強(qiang)勁。

FastMoss發布的2024年度TikTok生態發展白皮書顯示，在2024年1月—6月，TikTok美區共有(you)140場(chang)直播GMV單場(chang)超過10萬美元。

墨騰創(chuang)投(tou)發布的報(bao)告也(ye)指出，TikTok去年在(zai)東南(nan)亞(ya)的增(zeng)速驚人(ren)，其GMV跟(gen)2022年相比，翻(fan)了近4倍，是該地區增(zeng)長(chang)率最快(kuai)的電商(shang)平臺。

盡管后生可畏，但亞馬遜(xun)在(zai)海外(wai)電商世界里還是有(you)著統治級(ji)的表(biao)現。市場研(yan)究機構eMarketer預測，2024年亞馬遜(xun)將占據超過四成的美國零(ling)售電商銷售額。

“無法打敗(bai)就選擇(ze)加入。”互聯網分(fen)析師(shi)張書樂在接受《每日經濟新聞》記者采訪時表示，“對(dui)于TikTok來說(shuo)，這(zhe)次合(he)作可以(yi)讓其獲得更充足(zu)的貨(huo)源(yuan)選擇(ze)，來滿足(zu)自身用(yong)戶(hu)多(duo)元化選擇(ze)，但TikTok也需要讓渡一(yi)部分(fen)渠(qu)道(dao)利潤，來為(wei)亞馬(ma)遜吆(yao)喝(he)，為(wei)亞馬(ma)遜探(tan)索直播電商進行(xing)試(shi)錯”。

對此，盤和林(lin)也指出，此次合作(zuo)是雙(shuang)(shuang)方各取所需，“TikTok有流(liu)量(liang)，亞(ya)馬遜能(neng)夠用(yong)電商業務給流(liu)量(liang)變現”。“而且TikTok有可能(neng)解除和美(mei)國政府的紛爭，所以雙(shuang)(shuang)方合作(zuo)的障礙也會隨之(zhi)消(xiao)除，這(zhe)一合作(zuo)也可能(neng)讓TikTok未來聚焦內容平臺(tai)業務。”

亞馬遜走向低價

作(zuo)為全球電商巨(ju)頭，亞馬遜近年來(lai)也面臨著市場競爭加劇(ju)以(yi)及核心(xin)零(ling)售業務增長緩慢的挑戰。

在(zai)(zai)低(di)價風(feng)“吹”到全球的(de)(de)背景下(xia)，令亞馬(ma)遜最棘手的(de)(de)對手Temu和Shein等折(zhe)扣網站通過提供(gong)低(di)價商(shang)品直接吸(xi)引美國消費者。亞馬(ma)遜2024財年(nian)第二季度財報顯示，其電(dian)商(shang)業務凈銷售553.9億美元，同(tong)比增長4.6%，低(di)于(yu)分析師預(yu)期的(de)(de)555.5億美元，主要因為在(zai)(zai)經濟下(xia)行的(de)(de)大(da)環境(jing)下(xia)，消費者趨向(xiang)于(yu)購買更便(bian)宜(yi)的(de)(de)商(shang)品。

亞馬(ma)遜首席財(cai)務官布萊恩·奧爾(er)薩(sa)夫斯基（Brian Olsavsky）在財(cai)報電話(hua)會(hui)議中指出(chu)，北美營(ying)收增(zeng)長(chang)不足預期(qi)，消(xiao)費(fei)者傾(qing)向(xiang)于購買價(jia)格更(geng)低的產品(pin)，導致平均售價(jia)下降 。

因此，為了應(ying)對這一挑戰，亞馬(ma)遜計(ji)劃(hua)推出一家(jia)主要銷(xiao)售價格低于(yu)20美(mei)元的無(wu)品牌商(shang)品的折扣店，預(yu)計(ji)提(ti)供服裝、家(jia)居用品等產品 。此外，亞馬(ma)遜更新了其配送費(fei)用表格，為低價輕小商(shang)品提(ti)供優惠(hui)，以幫助賣家(jia)節(jie)省時(shi)間并提(ti)高(gao)效率(lv)。

此(ci)外，亞馬遜調(diao)整了服(fu)裝(zhuang)類(lei)商(shang)品(pin)(pin)的(de)(de)銷售傭金，對于售價低于15美元(yuan)的(de)(de)商(shang)品(pin)(pin)，傭金從原(yuan)先的(de)(de)17%降(jiang)至(zhi)(zhi)5%；對于15美元(yuan)~20美元(yuan)之間的(de)(de)商(shang)品(pin)(pin)，傭金降(jiang)至(zhi)(zhi)10%。這(zhe)一策略不僅在美國市(shi)場實(shi)施，還(huan)推廣至(zhi)(zhi)歐(ou)洲、加拿大(da)以及(ji)日本市(shi)場，以增強(qiang)價格優(you)勢，吸引更多消費(fei)者

對此，盤(pan)和(he)林(lin)表示，相對于Temu和(he)Shein，之前亞馬遜的用(yong)戶群體是錯開的，而Tik Tok的合作讓亞馬遜的用(yong)戶群體擴大，跨境(jing)電商的流量競爭未(wei)來將更(geng)加(jia)激烈。

“亞(ya)馬(ma)遜要(yao)銷量(liang)，合作讓Tik Tok流量(liang)變現，也(ye)能(neng)讓亞(ya)馬(ma)遜增加用(yong)戶(hu)獲取(qu)渠(qu)(qu)道，尤其是內容平臺有(you)利于(yu)商(shang)品加強展(zhan)示，通過熱門短(duan)視頻植入，亞(ya)馬(ma)遜商(shang)家在推廣上(shang)能(neng)夠獲得(de)更好的效果，短(duan)視頻營銷的性價比也(ye)比傳統媒體渠(qu)(qu)道要(yao)高。”盤和林說。

另(ling)一(yi)方面，Temu作(zuo)為新興的電商平臺，在美(mei)國市場采取了超低(di)價策略，雖然在短(duan)期內吸引了消費(fei)者，但要獲得品(pin)牌忠誠度和長(chang)期市場份額仍面臨(lin)挑戰 。

因(yin)此(ci)，通過降低(di)銷售傭(yong)金(jin)、推(tui)出低(di)價商店以及(ji)與社交媒體平(ping)臺的(de)合作，亞馬遜正積極應對市(shi)場(chang)變化，探索新的(de)業務模式和(he)增長途(tu)徑。隨著(zhu)時(shi)間的(de)推(tui)移，這(zhe)些策略的(de)效果和(he)價值將逐(zhu)漸顯現。

封面圖片(pian)來源：每(mei)經記(ji)者 孔澤思 攝