每經記者｜楊昕怡    每經編輯｜張海(hai)妮     

圖片來源：每經記者(zhe) 孔澤思 攝(she)（資料圖）

酣戰(zhan)于紅海(hai)而贏面難定時(shi)，有時(shi)候(hou)在新的藍海(hai)里(li)搶占先機(ji)，也(ye)不失為一種聰明的策略。

近日，有(you)消息(xi)稱，TikTok在(zai)(zai)海(hai)外開啟了(le)本地生活(huo)業務，首先在(zai)(zai)東(dong)南亞地區試水，目前已在(zai)(zai)印(yin)尼和泰國啟動了(le)部分業務。

《每日經濟新聞》記者(zhe)在TikTok招聘官(guan)網(wang)上注意到，目前已(yi)有(you)多個本地生(sheng)活(huo)業(ye)務(wu)相(xiang)關的崗(gang)位釋出，包(bao)含業(ye)務(wu)拓展、戰略分析、生(sheng)態治理和(he)技術開發等，工作地點覆蓋新加(jia)坡、泰國曼谷(gu)、印(yin)尼(ni)雅加(jia)達等地。

在(zai)內地(di)(di)市場上(shang)，本(ben)地(di)(di)生活已經成為各大巨頭們爭相(xiang)搶(qiang)食的(de)一(yi)(yi)塊誘人“肥(fei)肉”。這(zhe)一(yi)(yi)戰場上(shang)的(de)戰火愈演愈烈，阿里、京東穩步加碼(ma)，抖音、快手一(yi)(yi)陣猛(meng)攻，但(dan)美團的(de)霸主地(di)(di)位在(zai)短期(qi)內看起(qi)來仍(reng)十(shi)分穩固。包括在(zai)尋找新籌碼(ma)的(de)時候(hou)，這(zhe)位“龍頭大哥(ge)”也還是先人一(yi)(yi)步。

對于(yu)走向(xiang)陌生市場的(de)巨(ju)頭們來說，出海(hai)這道題的(de)答(da)案還(huan)是待解的(de)未知(zhi)數。究竟(jing)是手(shou)握流(liu)量(liang)池更有用，還(huan)是在內地市場的(de)“老大哥”經驗(yan)更具說服力(li)？海(hai)外(wai)本地生活這一仗，考驗(yan)的(de)將是巨(ju)頭們的(de)能力(li)和實力(li)。（直達）

本地生活試水東南亞，TikTok作何打算？

本(ben)地(di)生(sheng)活的新(xin)戰事(shi)又(you)將被(bei)挑(tiao)起。近日，有消(xiao)息(xi)稱，TikTok在(zai)海(hai)外開(kai)啟(qi)了本(ben)地(di)生(sheng)活業(ye)務，首先在(zai)東(dong)南亞地(di)區試水，目前已在(zai)印尼(ni)和(he)泰國(guo)啟(qi)動了部分業(ye)務。

對此，字節(jie)跳動(dong)方面并未給出(chu)明確回應(ying)。但《每日經濟新聞》記者(zhe)在TikTok招聘官網上(shang)看(kan)到(dao)，多(duo)個(ge)本地(di)生活業務相關的(de)崗位(wei)已開放招聘，包含業務拓(tuo)展、戰略分析、生態(tai)治(zhi)理和(he)技(ji)術開發(fa)等，工作(zuo)地(di)點覆蓋新加(jia)坡(po)、泰國(guo)曼谷、印(yin)尼雅(ya)加(jia)達等多(duo)個(ge)東南亞(ya)國(guo)家。 

36氪從一(yi)位在(zai)(zai)印尼從事TikTok電商服務商的(de)人士(shi)處(chu)了解到，目前該業(ye)務還在(zai)(zai)內(nei)部測(ce)試中，僅有部分用(yong)戶能夠(gou)在(zai)(zai)信息流(liu)中刷到相關(guan)的(de)團購套餐(can)(can)，以餐(can)(can)飲(yin)商家為主。

《每日經濟新聞》記者瀏(liu)覽TikTok發現，在(zai)“tiktok local service（TikTok本地(di)生活服務）”“ttls level up（TikTok本地(di)生活升級）”等(deng)標(biao)簽下(xia)，多是來(lai)自泰國、印(yin)尼等(deng)創作者發布的短視頻，內容絕(jue)大部分有關餐(can)廳美食介(jie)紹。

TikTok的本地生活將(jiang)從哪些服務入(ru)手？這(zhe)些短視頻(pin)內(nei)容和官(guan)方對業務拓展崗(gang)位的介紹似乎能合力(li)接近答案。

招聘官網顯(xian)示，TikTok對(dui)業務拓展人才(cai)的(de)一個要求是(shi)：能發(fa)展食品、快餐(can)和旅游行業中的(de)關鍵本地服務合作伙(huo)伴。 

同時，招聘官網還對該業務(wu)的(de)開展有了(le)更為具體的(de)說(shuo)明(ming)。官方表示，團隊將通過短視頻、直(zhi)播、搜索以及其他多種產品和服務(wu)，促(cu)進本地服務(wu)商家的(de)銷(xiao)售和交易。

對于(yu)此次TikTok在(zai)東南(nan)亞的試(shi)水(shui)，百聯咨詢創始人莊帥在(zai)接(jie)受《每(mei)日經濟新聞》記者采訪時表示，對于(yu)TikTok來說(shuo)，其在(zai)東南(nan)亞的用戶規(gui)模已經足夠支撐其開展該業務(wu)，“只要(yao)在(zai)一個國家(jia)擁有(you)相當(dang)規(gui)模的用戶基(ji)礎，就可以為本(ben)地生(sheng)活服務(wu)商家(jia)提供營銷(xiao)和獲客(ke)服務(wu)”。

在去年6月的首(shou)屆TikTok東(dong)(dong)南(nan)亞影響力論壇上，TikTok CEO周受資透露，彼時TikTok在東(dong)(dong)南(nan)亞擁有大約8000名員工，月活用戶已超3.25億(yi)，覆蓋東(dong)(dong)南(nan)亞地區近(jin)一半人口，其中1.25億(yi)來(lai)自印(yin)度(du)尼西亞。

“現在(zai)(zai)(zai)在(zai)(zai)(zai)泰國(guo)、印尼等海外(wai)國(guo)家，整個(ge)本(ben)地(di)(di)(di)生(sheng)活服(fu)務(wu)(wu)還尚不成熟，例如(ru)在(zai)(zai)(zai)中國(guo)每天有(you)近億用戶(hu)下單的(de)(de)外(wai)賣業務(wu)(wu)，在(zai)(zai)(zai)東南(nan)亞(ya)市場還處于(yu)早期，因此(ci)TikTok需(xu)要一個(ge)教育市場的(de)(de)過程。”互(hu)聯網(wang)分析師李成東向(xiang)《每日經濟新聞》記者表示，TikTok此(ci)時入局本(ben)地(di)(di)(di)生(sheng)活，是機(ji)遇(yu)也是挑(tiao)戰，“當然如(ru)果是領(ling)券（模式）的(de)(de)話，會相對簡(jian)單一些(xie)，總(zong)體來說在(zai)(zai)(zai)東南(nan)亞(ya)做本(ben)地(di)(di)(di)生(sheng)活服(fu)務(wu)(wu)應該比電商稍微好做一些(xie)。” 

本地生活的海外戰場，誰將占得先機？

和剛(gang)剛(gang)開(kai)始試(shi)水的TikTok不同，已(yi)坐上本地(di)生(sheng)活頭把交椅的美團已(yi)經在中國香港練兵一(yi)年有余。

今年5月，市場(chang)調研(yan)機(ji)構Measurable AI發(fa)布的(de)數(shu)據顯示，自(zi)2023年5月進入中國(guo)香(xiang)港市場(chang)以來，KeeTa單(dan)量市占份(fen)額按(an)(an)月持續(xu)快速提升(sheng)。按(an)(an)訂單(dan)量計算，到2024年3月，KeeTa市場(chang)份(fen)額達(da)到44%，超過了在中國(guo)香(xiang)港運營(ying)多年的(de)“雙巨頭”外賣(mai)平臺(tai)Deliveroo和(he)Foodpanda。

邁向海(hai)外的本地(di)生活(huo)市(shi)場，TikTok和美(mei)團在不同的地(di)方落下了(le)第一(yi)顆棋子。雖然同樣是亞(ya)洲城市(shi)，但選(xuan)擇了(le)和內地(di)市(shi)場更(geng)為(wei)接(jie)近(jin)的香港，是美(mei)團在出海(hai)上表現得更(geng)為(wei)謹慎嗎？

在多位業內人士看來，不同選(xuan)擇的(de)背后是TikTok和美團(tuan)想做的(de)具體業務有著差異以及兩者各有所(suo)長(chang)。

“本(ben)(ben)地生活(huo)分為到(dao)家(jia)和到(dao)店，其中美(mei)團(tuan)選(xuan)擇的(de)到(dao)家(jia)依賴于本(ben)(ben)地物流，是比(bi)較重的(de)（業(ye)務）；而通(tong)過TikTok的(de)營(ying)銷進(jin)行到(dao)店消費的(de)模式是比(bi)較輕、比(bi)較好做的(de)。”李成東分析。

莊帥也向《每日經濟新聞》記者(zhe)指出，TikTok在本(ben)質(zhi)上(shang)只是為(wei)本(ben)地(di)生活(huo)服務(wu)商家開(kai)展營銷和獲客服務(wu)，而美(mei)團(tuan)則是開(kai)展了外賣等同城配(pei)送業(ye)務(wu)，“兩者(zhe)在業(ye)務(wu)上(shang)有著本(ben)質(zhi)區別，所以(yi)美(mei)團(tuan)會(hui)選(xuan)擇餐(can)飲習慣更接近內地(di)的香港市場”。

不同(tong)選(xuan)擇看似偶然(ran)(ran)，實則也(ye)有必然(ran)(ran)性。李成東認為(wei)，TikTok之所以(yi)選(xuan)擇東南亞(ya)，是因為(wei)人口(kou)數量(liang)足夠大且經濟(ji)水平發展較高，“中(zhong)(zhong)國(guo)香港市場太小了，TikTok沒必要(yao)去(qu)試，而(er)美團(tuan)如果也(ye)有（TikTok）這(zhe)樣的流量(liang)入口(kou)，它可能也(ye)不會首選(xuan)中(zhong)(zhong)國(guo)香港”。

在內地市(shi)場上，本地生(sheng)活(huo)早已是兵家(jia)必爭之地。

除了抖(dou)音、美團以(yi)外(wai)，不乏有(you)阿(a)里(li)、京東、快手等巨頭緊(jin)盯市場(chang)份額，希望(wang)從(cong)美團的口(kou)中奪食。和(he)國內的本地生活賽(sai)道競爭相比，出海找到的新藍海又將給TikTok帶來哪些挑(tiao)戰？

中國新餐飲產業聯盟創始人貢英龍(long)在接受《每日經濟新聞》記者采訪時表(biao)示，最大的(de)(de)難處是供應(ying)(ying)鏈(lian)(lian)(lian)、配(pei)送團隊等基(ji)礎設施(shi)的(de)(de)搭(da)建，“就我剛從印尼考察的(de)(de)發現(xian)來看，印尼的(de)(de)供應(ying)(ying)鏈(lian)(lian)(lian)搭(da)建還不及泰國，整(zheng)個東南(nan)亞的(de)(de)供應(ying)(ying)鏈(lian)(lian)(lian)還沒有成規模”。

“其次是（商(shang)家）數字化(hua)的(de)基(ji)礎(chu)設(she)施不完善，例如當(dang)地商(shang)家最起碼需要(yao)一個(ge)接單、收(shou)銀系(xi)統，但在現在很多品牌的(de)出(chu)海中，（接單、收(shou)銀系(xi)統的(de)缺失）成了(le)最讓(rang)人頭疼的(de)問題。”貢英龍指(zhi)出(chu)了(le)缺乏數字化(hua)系(xi)統承接能力的(de)嚴(yan)重性(xing)，“本地生活的(de)到店(dian)業(ye)務(wu)中，最為重要(yao)的(de)就是團(tuan)購券的(de)核銷問題。”

克服(fu)了(le)重重困難，在(zai)出海做(zuo)本地生活業務(wu)的(de)進程中，美團又(you)來到了(le)下一站。今年4月末，美團計劃在(zai)中東市場推出其國際外賣業務(wu)，目(mu)前已在(zai)沙(sha)特首都利雅(ya)得(de)開放多(duo)個(ge)相關招聘崗位(wei)。

TikTok何時跟上(shang)？也(ye)許在(zai)海(hai)外，它該盯著的(de)也(ye)不(bu)再(zai)只是(shi)美團(tuan)的(de)背影了。“海(hai)外主要(yao)應該是(shi)和(he)當地(di)的(de)平臺競爭，其實美團(tuan)的(de)海(hai)外市場也(ye)還在(zai)探索當中，存(cun)在(zai)感不(bu)是(shi)很強(qiang)。”李成東說。

封面(mian)圖(tu)片來(lai)源(yuan)：每經記者 孔澤思 攝(she)（資(zi)料(liao)圖(tu)）