每(mei)經AI快訊(xun)，2024年1月19日，德(de)邦證券(quan)發布研報點評家用(yong)電器行(xing)業(ye)。

出海(hai)(hai)四小(xiao)龍的(de)強(qiang)勢(shi)擴張(zhang)。依(yi)(yi)(yi)托互聯網能(neng)力外溢(yi)+供應(ying)鏈能(neng)力外溢(yi)+中國(guo)品(pin)(pin)(pin)牌(pai)優勢(shi)凸顯，中國(guo)跨境(jing)電商(shang)開(kai)啟全球強(qiang)勢(shi)擴張(zhang)之路，四大(da)(da)平臺(tai)各具(ju)特(te)色、大(da)(da)有可為。TEMU：全托管+競價模式，貫徹拼多多低價定位。TEMU全托管模式+競價機(ji)制助力，全托管降低中國(guo)企業出海(hai)(hai)門(men)檻，競價機(ji)制預計(ji)(ji)有可能(neng)出清利用信息差賺(zhuan)差價或者(zhe)拿貨型賣家，更(geng)契合擁有創新設計(ji)(ji)差異化產品(pin)(pin)(pin)或者(zhe)規模效應(ying)成本優勢(shi)突出的(de)賣家。TikTok：兼具(ju)內(nei)(nei)容與(yu)(yu)(yu)電商(shang)屬性(xing)，依(yi)(yi)(yi)托強(qiang)流(liu)(liu)量(liang)一路高歌。依(yi)(yi)(yi)托TikTok的(de)強(qiang)大(da)(da)流(liu)(liu)量(liang)與(yu)(yu)(yu)用戶粘性(xing)開(kai)啟電商(shang)之路，兼具(ju)內(nei)(nei)容與(yu)(yu)(yu)電商(shang)屬性(xing)，商(shang)家自運(yun)營入駐門(men)檻高，對企業直播短視頻(pin)等內(nei)(nei)容運(yun)營能(neng)力提出較高要求。Shein：時(shi)尚電商(shang)平臺(tai)，“小(xiao)單快(kuai)反”模式構筑核心壁壘。小(xiao)單快(kuai)反柔性(xing)供應(ying)鏈，從(cong)時(shi)尚服飾單一品(pin)(pin)(pin)類→全品(pin)(pin)(pin)類布局，從(cong)自營品(pin)(pin)(pin)牌(pai)→平臺(tai)型。速賣通：深(shen)耕(geng)已久，中國(guo)品(pin)(pin)(pin)牌(pai)參與(yu)(yu)(yu)度較高。重(zhong)視優質(zhi)品(pin)(pin)(pin)牌(pai)商(shang)家，深(shen)化海(hai)(hai)外倉配能(neng)力建(jian)設，聯合菜鳥強(qiang)化物流(liu)(liu)履約(yue)能(neng)力。

亞(ya)馬(ma)(ma)遜打(da)法的得與失：亞(ya)馬(ma)(ma)遜是全球(qiu)領(ling)(ling)先(xian)的電商(shang)(shang)(shang)巨(ju)頭，在(zai)(zai)美國(guo)(guo)電商(shang)(shang)(shang)市場份額(e)一騎絕塵。憑借高效物流履約能力+會員機制+自(zi)有流量分配機制打(da)造(zao)良(liang)好(hao)的賣家生態，為(wei)消(xiao)費(fei)者(zhe)提供良(liang)好(hao)購物體驗(yan)，電商(shang)(shang)(shang)市場領(ling)(ling)先(xian)地(di)位鞏固。但高額(e)銷售傭金+高效物流所需費(fei)用(yong)注定亞(ya)馬(ma)(ma)遜打(da)法更側重用(yong)戶體驗(yan)，而非直接低(di)價。盡管TEMU等(deng)中(zhong)國(guo)(guo)跨境(jing)電商(shang)(shang)(shang)GMV體量仍相對較小，且品類重合度相對有限，但快速擴張的跨境(jing)電商(shang)(shang)(shang)平臺仍在(zai)(zai)一定程度上對亞(ya)馬(ma)(ma)遜造(zao)成影響(xiang)，GWS數據顯示(shi)23年4月以來亞(ya)馬(ma)(ma)遜美國(guo)(guo)地(di)區日活用(yong)戶有所下降。

中國(guo)(guo)(guo)公司跨境(jing)(jing)(jing)出(chu)(chu)(chu)海(hai)(hai)(hai)機(ji)(ji)(ji)會——家用電(dian)(dian)(dian)(dian)(dian)器：研(yan)發創(chuang)新(xin)能(neng)(neng)力(li)突(tu)出(chu)(chu)(chu)、供應鏈優(you)勢(shi)明顯、海(hai)(hai)(hai)外(wai)運營能(neng)(neng)力(li)突(tu)出(chu)(chu)(chu)的(de)(de)(de)家電(dian)(dian)(dian)(dian)(dian)企(qi)業(ye)有望乘勢(shi)而起(qi)。從品(pin)(pin)類(lei)(lei)來(lai)(lai)看(kan)，客單價(jia)較(jiao)低、無安(an)裝(zhuang)屬性的(de)(de)(de)小家電(dian)(dian)(dian)(dian)(dian)品(pin)(pin)類(lei)(lei)更契合(he)跨境(jing)(jing)(jing)出(chu)(chu)(chu)海(hai)(hai)(hai)。從平臺(tai)適(shi)配來(lai)(lai)看(kan)家電(dian)(dian)(dian)(dian)(dian)出(chu)(chu)(chu)海(hai)(hai)(hai)機(ji)(ji)(ji)會：速(su)賣通＞TikTok＞TEMU。TEMU：增長迅速(su)，但目前仍(reng)處于白牌(pai)(pai)為(wei)主階段，但參(can)考(kao)國(guo)(guo)(guo)內(nei)(nei)拼多多發展(zhan)(zhan)歷(li)程，后(hou)續TEMU或加強品(pin)(pin)牌(pai)(pai)合(he)作意向(xiang)；TikTok：兼具(ju)銷售(shou)與品(pin)(pin)宣屬性，參(can)考(kao)國(guo)(guo)(guo)內(nei)(nei)抖音(yin)電(dian)(dian)(dian)(dian)(dian)商(shang)(shang)，視頻效果展(zhan)(zhan)示較(jiao)好、話題(ti)討論(lun)度高的(de)(de)(de)清潔電(dian)(dian)(dian)(dian)(dian)器、生(sheng)活小家電(dian)(dian)(dian)(dian)(dian)、廚房(fang)小家電(dian)(dian)(dian)(dian)(dian)等品(pin)(pin)類(lei)(lei)適(shi)配性較(jiao)好，參(can)考(kao)國(guo)(guo)(guo)內(nei)(nei)抖音(yin)電(dian)(dian)(dian)(dian)(dian)商(shang)(shang)，對入駐品(pin)(pin)牌(pai)(pai)的(de)(de)(de)達人建聯能(neng)(neng)力(li)、直播運營等內(nei)(nei)容運營能(neng)(neng)力(li)要(yao)求較(jiao)高；速(su)賣通：與家電(dian)(dian)(dian)(dian)(dian)品(pin)(pin)類(lei)(lei)適(shi)配度較(jiao)高。綜合(he)來(lai)(lai)看(kan)，出(chu)(chu)(chu)海(hai)(hai)(hai)四小龍(long)在全球的(de)(de)(de)強勢(shi)擴張將為(wei)中國(guo)(guo)(guo)企(qi)業(ye)創(chuang)造明顯出(chu)(chu)(chu)海(hai)(hai)(hai)機(ji)(ji)(ji)遇，創(chuang)新(xin)產品(pin)(pin)優(you)勢(shi)突(tu)出(chu)(chu)(chu)、海(hai)(hai)(hai)外(wai)運營能(neng)(neng)力(li)突(tu)出(chu)(chu)(chu)、出(chu)(chu)(chu)海(hai)(hai)(hai)布局(ju)(ju)經(jing)驗豐富的(de)(de)(de)家電(dian)(dian)(dian)(dian)(dian)企(qi)業(ye)有望享受出(chu)(chu)(chu)海(hai)(hai)(hai)紅利(li)。建議關注：掃地機(ji)(ji)(ji)龍(long)頭、引(yin)領全球產品(pin)(pin)結(jie)構升級的(de)(de)(de)【石頭科(ke)技】、【科(ke)沃(wo)斯】；投影儀龍(long)頭、拓展(zhan)(zhan)歐洲、美(mei)(mei)國(guo)(guo)(guo)及東南亞地區(qu)，海(hai)(hai)(hai)外(wai)渠道覆蓋持續擴大的(de)(de)(de)【極米科(ke)技】；跨境(jing)(jing)(jing)電(dian)(dian)(dian)(dian)(dian)商(shang)(shang)小家電(dian)(dian)(dian)(dian)(dian)品(pin)(pin)牌(pai)(pai)出(chu)(chu)(chu)海(hai)(hai)(hai)龍(long)頭，美(mei)(mei)國(guo)(guo)(guo)市(shi)場(chang)空氣凈化器份額領先的(de)(de)(de)【Vesync】、跨境(jing)(jing)(jing)出(chu)(chu)(chu)海(hai)(hai)(hai)消費電(dian)(dian)(dian)(dian)(dian)子類(lei)(lei)龍(long)頭，多品(pin)(pin)類(lei)(lei)+多品(pin)(pin)牌(pai)(pai)布局(ju)(ju)的(de)(de)(de)【安(an)克創(chuang)新(xin)】；布局(ju)(ju)自主品(pin)(pin)牌(pai)(pai)出(chu)(chu)(chu)海(hai)(hai)(hai)（經(jing)銷模式為(wei)主，集中在東南亞等地區(qu)）+跨境(jing)(jing)(jing)電(dian)(dian)(dian)(dian)(dian)商(shang)(shang)業(ye)務的(de)(de)(de)【小熊電(dian)(dian)(dian)(dian)(dian)器】；逐步推進(jin)海(hai)(hai)(hai)外(wai)市(shi)場(chang)布局(ju)(ju)，聚焦(jiao)東南亞+非洲等新(xin)興(xing)市(shi)場(chang)的(de)(de)(de)【飛(fei)(fei)科(ke)電(dian)(dian)(dian)(dian)(dian)器】；飛(fei)(fei)利(li)浦+德爾(er)瑪(ma)雙品(pin)(pin)牌(pai)(pai)出(chu)(chu)(chu)海(hai)(hai)(hai)的(de)(de)(de)【德爾(er)瑪(ma)】。

中(zhong)國公司跨(kua)境出海(hai)(hai)(hai)機會——紡(fang)織服(fu)(fu)(fu)裝：從完全(quan)“價(jia)格”導向(xiang)(xiang)到高性(xing)價(jia)比(bi)“品(pin)(pin)牌”導向(xiang)(xiang)，國產品(pin)(pin)牌著手布局海(hai)(hai)(hai)外(wai)市場，前景廣闊。從品(pin)(pin)類來看(kan)，在四大出海(hai)(hai)(hai)平臺(tai)女裝、運(yun)動(dong)戶外(wai)等(deng)板塊表現亮眼，但整體仍處于(yu)低單價(jia)、產品(pin)(pin)力(li)＞品(pin)(pin)牌力(li)階段(duan)。考(kao)慮到歐美市場購買力(li)強、服(fu)(fu)(fu)裝賽道規模較(jiao)大，而(er)東(dong)南亞、拉美、中(zhong)東(dong)和非洲(zhou)電商(shang)增速快、滲透率提升空間大，我(wo)們認(ren)為(wei)我(wo)國服(fu)(fu)(fu)裝品(pin)(pin)牌未來在海(hai)(hai)(hai)外(wai)地(di)區(qu)仍有較(jiao)大可發展空間。具體到標(biao)的來看(kan)：運(yun)動(dong)服(fu)(fu)(fu)飾(shi)中(zhong)【安踏體育】、【李寧】等(deng)已(yi)逐步(bu)(bu)啟動(dong)海(hai)(hai)(hai)外(wai)門店布局，疊加其在奧運(yun)、NBA球星(xing)等(deng)稀缺性(xing)體育資源上的布局，成長空間有望(wang)進一(yi)步(bu)(bu)打開；而(er)大眾(zhong)服(fu)(fu)(fu)飾(shi)中(zhong)【海(hai)(hai)(hai)瀾(lan)之家】、【森馬服(fu)(fu)(fu)飾(shi)】亦(yi)通過當地(di)經銷模式(shi)逐步(bu)(bu)拓(tuo)展東(dong)南亞、中(zhong)東(dong)等(deng)地(di)區(qu)，性(xing)價(jia)比(bi)優勢凸顯。另外(wai)，跨(kua)境電商(shang)【賽維時代】主要依托于(yu)亞馬遜、Wish等(deng)平臺(tai)銷售服(fu)(fu)(fu)飾(shi)垂類產品(pin)(pin)，建議關(guan)注。

風險(xian)提示：海外消費需求(qiu)不(bu)及(ji)預期，跨境電商發展不(bu)及(ji)預期，海外政策風險(xian)，行業競(jing)爭加劇風險(xian)，匯(hui)率波動風險(xian)。

(來源：慧博投研)

免責聲(sheng)明：本文內容與數據僅(jin)供參考(kao)，不構成投資建議，使用前請核實。據此操作，風險自擔(dan)。

(編輯 曾健輝)