每經編輯｜王月龍     

8月15日，《每日經濟新聞》記者獲悉，主打(da)“輕(qing)量化戶(hu)外”的新消費品牌蕉下正在裁員，主要(yao)涉及品牌和公關(guan)部門。7月末到8月初，蕉下多個公關部員工陸續進入離崗休假狀態。有員工離職時，裁員仍在繼續。

蕉下門店。每經記者 王帆(fan) 攝

據南方都市報，15日，有消息稱，蕉(jiao)下整(zheng)個品牌部門(men)都不(bu)要了，公(gong)關部門(men)員(yuan)工(gong)全離職。

蕉下官方和第三方招聘平臺均顯示，蕉下仍在招聘品牌拓展部、公關等崗位。其中，蕉下官方招聘平臺顯示，今年其發布了16個崗位的社會招聘信息，包括產品設計、服裝開發等，只有1個崗位為品牌拓展部，這一崗位的招聘信息于7月9日發出，招聘1人，工作內容為負責產品詳情頁策劃、完成產品的文案要求等，月薪6000-8000元；第三方招聘平臺則顯示，蕉下對公關關系專家這一崗位仍有需求，該崗位負責媒體資源拓展及維護，要求有3年以上公關經驗，薪資為“18k-26k，13薪”。但是在傳媒類別的招聘中，蕉下發布的3個需求崗位均為抖音帶貨主播，薪資為20k起步。

有業內聲音認為，此(ci)次蕉下品(pin)牌部門的裁撤，或(huo)與其IPO無望(wang)有關。梳理來看，蕉下的IPO之路一直不順利。

蕉下2013年(nian)(nian)以(yi)防曬傘產品(pin)起家(jia)，目前已經將(jiang)產品(pin)矩陣拓展到(dao)防曬衣、防曬帽、沖鋒(feng)衣等戶外用品(pin)。2022年(nian)(nian)4月，蕉下沖刺港交所(suo)IPO。招股書顯示，2019年(nian)(nian)到(dao)2021年(nian)(nian)，蕉下分別(bie)實現營業(ye)收入3.85億(yi)元、7.94億(yi)元、24.07億(yi)元，年(nian)(nian)復合增(zeng)長率為150.1%；剔除(chu)可(ke)轉換可(ke)贖回優(you)先股公允價值(zhi)變(bian)動后，經調整凈利潤分別(bie)為1968萬(wan)元、3941萬(wan)元、1.36億(yi)元，年(nian)(nian)復合增(zeng)長率為162.6%。不過(guo)，兩年(nian)(nian)已過(guo)，蕉下在港交所(suo)IPO狀(zhuang)態(tai)已變(bian)為“失效(xiao)”。

值得注意的是，在招股書里，年入超過24億元人民幣的蕉下，依舊避不開新消費的困境：賣著最貴的產品，但盈利少得可憐。動輒兩三百元的防曬傘，相比于老品牌天堂傘三四十元的價格，2021年光雨傘這一品類就有近60%的毛利率。

截(jie)圖(tu)自蕉下天貓旗艦店

招股(gu)書顯(xian)示(shi)，2019年(nian)、2020年(nian)及2021年(nian)蕉下(xia)的(de)毛利(li)(li)分別(bie)為1.92億元(yuan)、4.56億元(yuan)及14.22億元(yuan)，同(tong)期(qi)的(de)總毛利(li)(li)率(lv)(lv)分別(bie)為50.0%、57.4%及59.1%，2021年(nian)的(de)毛利(li)(li)率(lv)(lv)直逼六成(cheng)。以2021年(nian)為例(li)，蕉下(xia)的(de)凈(jing)利(li)(li)潤率(lv)(lv)不足6%，毛利(li)(li)率(lv)(lv)卻高近(jin)60%，相差(cha)約10倍。計(ji)算凈(jing)利(li)(li)時刨(bao)除的(de)各項成(cheng)本支出，在哪些地方花去了大價錢？

答案是營銷和廣告。招股書顯示，蕉下近一半的收入花在了營銷，其中廣告的投入就占去了四分之一。

2019年、2020年及2021年蕉下的營銷費用分別為1.25億元、3.23億元和11.04億元，分別占總收入的32.39%、40.69%和45.86%，2020年和2021年同比增長率分別為159%、242%，遠高于營收增長。這也意味著，一把售價百(bai)元的防曬傘，2019至(zhi)2021年，蕉下分別要拿出32、41、46元來做推廣。

遞交招股書后，蕉下再未公開財務數據。而從公司的營銷動態來看，2023年3月，蕉下提出“輕量化戶外”的概念，宣布公司從單一的防曬品類拓展到“全季節”“全人群”“全品類”“全場景”；先(xian)后(hou)邀(yao)請周杰倫和楊冪擔任品牌代言人；今年4月蕉下發布防曬衣六維標準。目前蕉下官方微博、微信公眾號仍正常更新。

據深圳商報，從招股書可以看到，看似漂亮的數據背后，蕉下也幾乎“遺傳”了新消費品牌的全部短板——重營銷輕研發、產品質量被吐槽時好時壞、與大品牌競爭缺乏產品力等等。甚(shen)至有消費者在社交網絡(luo)上吐槽(cao)蕉(jiao)下是(shi)“收割防曬智商稅(shui)的戶外品(pin)牌”。

據黑貓投訴平臺統計，截至8月15日，以“蕉下”為關鍵詞搜索，投訴量有1155條，主要集中在缺貨、退款慢、質量差、服務態度惡劣、虛假贈品、保修時間不明確等方面。

編輯|王月龍 杜波

校對|段(duan)煉

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