每經記者｜王(wang)帆    每經編(bian)輯｜文多    

圖片(pian)來(lai)源(yuan)：每日(ri)經濟新(xin)聞 資料圖

這幾個月，眼(yan)尖的(de)旅客會發(fa)現，都市(shi)麗(li)人(ren)（HK02298，股(gu)價(jia)0.26港元(yuan)(yuan)，市(shi)值5.85億港元(yuan)(yuan)）的(de)廣告牌密集(ji)出現在了(le)山東棗莊(zhuang)、河南周口、湖北仙(xian)桃、四(si)川綿(mian)陽等地的(de)公(gong)交站和高鐵(tie)站里。這是都市(shi)麗(li)人(ren)“大省強縣”戰役的(de)一部(bu)分(fen)。

作為“中(zhong)國內(nei)衣(yi)第一股”，從步(bu)行(xing)街走(zou)出(chu)的都(dou)市麗(li)人，在(zai)踩過高端購物(wu)中(zhong)心的“坑”后(hou)，重新找(zhao)回(hui)了“大眾”的定位(wei)。回(hui)歸下沉(chen)市場后(hou)，都(dou)市麗(li)人吃到了性價比消(xiao)費的紅利(li)，也走(zou)出(chu)了虧(kui)損(sun)“泥沼”，利(li)潤逐漸修(xiu)復(fu)。

繼(ji)2022年扭虧、2023年利潤增(zeng)長(chang)之后，都(dou)(dou)市麗人(ren)今年上半年繼(ji)續錄得業(ye)績增(zeng)長(chang)。8月27日，都(dou)(dou)市麗人(ren)發布的半年度業(ye)績顯示，公司今年上半年營業(ye)收入(ru)同比增(zeng)長(chang)11%，歸母凈利潤同比增(zeng)長(chang)215%。

重回增(zeng)長的都市麗(li)人(ren)，距離(li)其2018年(nian)年(nian)銷(xiao)超(chao)50億元(yuan)的巔(dian)峰，還有不(bu)短距離(li)。都市麗(li)人(ren)董事長鄭耀南在業績說明會上表示，希望(wang)通過“大省強縣(xian)”戰役(yi)，3年(nian)~5年(nian)后重新回到最高峰。

賣了13億元的內衣和1.7億元的廠房

半年報(bao)顯(xian)示，都市麗人(ren)上半年實現營業收(shou)入15.14億元，同比增(zeng)長11%，歸母凈利潤8239.8萬元，同比增(zeng)長215%。

收(shou)(shou)入結構中，主營(ying)業務貼身衣物產品實現收(shou)(shou)入12.95億(yi)元(yuan)，物流收(shou)(shou)入0.47億(yi)元(yuan)，產業項(xiang)目(mu)物業銷(xiao)售收(shou)(shou)入1.72億(yi)元(yuan)。《每(mei)日(ri)經濟(ji)新聞》記者(zhe)了解到，“產業項(xiang)目(mu)物業”涉(she)及(ji)都市(shi)麗(li)(li)人位于廣東東莞的舊廠房(fang)，公司經過改造后出(chu)售約60%的建筑(zhu)面(mian)積(ji)。這是都市(shi)麗(li)(li)人上市(shi)以來罕見地通過盤活(huo)固定資產獲得收(shou)(shou)益(yi)。

而(er)若剔除出售廠(chang)房的(de)(de)收(shou)(shou)益(yi)，都市麗人上半年(nian)賣出約12.95億元的(de)(de)貼身衣物，相比上年(nian)同(tong)期13.19億元的(de)(de)收(shou)(shou)入(ru)略有下滑。公司CFO蔡瑋軒(xuan)在業(ye)績說明(ming)會上分(fen)析稱，這主要是公司將部分(fen)電(dian)商業(ye)務(wu)轉給聯營商經營，這部分(fen)不計(ji)入(ru)營業(ye)收(shou)(shou)入(ru)，而(er)是作為服務(wu)費(fei)貢獻利潤，整體上看公司的(de)(de)市場份額(e)是提升的(de)(de)。

“上(shang)半年，公(gong)司(si)市場(chang)份額增長的(de)關鍵（因素）之一在于電(dian)商(shang)驅動，上(shang)半年自(zi)營(ying)(ying)電(dian)商(shang)收入為(wei)2.2億元，聯營(ying)(ying)電(dian)商(shang)GMV為(wei)2.3億元。上(shang)半年貼(tie)身衣物的(de)盈利狀況對比去年同(tong)期上(shang)升了36.7%，所(suo)以我們是在收入穩定(ding)的(de)情況下，提(ti)升了盈利。”蔡瑋(wei)軒表示。

《每日經濟新(xin)聞》記者注意到，都市麗人貼身(shen)衣物的(de)(de)(de)盈利(li)提(ti)升(sheng)(sheng)，除了電渠道商(shang)的(de)(de)(de)“開源”之外，還來(lai)自“節流”。財報顯示(shi)，上半年公司(si)銷售及營銷費(fei)用同比減(jian)少約7.7%，一般及行政(zheng)費(fei)用同比減(jian)少約10.6%。另外，貼身(shen)衣物產品(pin)的(de)(de)(de)毛利(li)率也有一定提(ti)升(sheng)(sheng)，從去年上半年的(de)(de)(de)48.2%增(zeng)長(chang)到今年上半年的(de)(de)(de)49.1%。

回(hui)顧都市(shi)麗人上市(shi)十年(nian)(nian)來的歷(li)程(cheng)，上市(shi)首(shou)年(nian)(nian)（2014年(nian)(nian)）的營收規模(mo)約為40億元(yuan)，到(dao)2018年(nian)(nian)上升至約51億元(yuan)。但從(cong)2019年(nian)(nian)開始，因庫存積壓、定位(wei)失誤以及線下網絡遭遇新(xin)冠肺炎疫情沖(chong)擊，都市(shi)麗人年(nian)(nian)營收萎縮至2020年(nian)(nian)的30億元(yuan)規模(mo)，歸母凈利潤還在(zai)2019年(nian)(nian)—2021年(nian)(nian)連(lian)續虧(kui)損。

如今，都市麗(li)人(ren)已經逐漸(jian)走出(chu)“泥潭”。盈利修復的同時，公司也宣布時隔五年再次派息(xi)，每股股息(xi)1.1港仙(xian)，派息(xi)率約30%。

占領縣城廣告牌

過去幾年，都市麗(li)人在(zai)品(pin)牌定位上曾走(zou)過彎路。主品(pin)牌“都市麗(li)人”試(shi)過“性感(gan)”定位，也走(zou)進過一二線(xian)城市的(de)高端購物中心，但營銷費(fei)用的(de)高企逐漸侵(qin)蝕利潤，讓公司董事長(chang)鄭耀南開(kai)始反思，不應該丟(diu)失自家的(de)“平價基因”。

在去(qu)年上(shang)半年的業(ye)績說明(ming)會上(shang)，鄭耀南(nan)就表示：“下沉市(shi)場其實是(shi)都(dou)市(shi)麗人發(fa)展和(he)成(cheng)長最好的地方，因為我們(men)縣城的店基本都(dou)是(shi)盈利的。”當(dang)年，都(dou)市(shi)麗人回(hui)歸下沉和(he)大眾市(shi)場的戰役就打響了，提出了“大省強縣”的戰略。

據鄭耀(yao)南透露(lu)，這場(chang)戰役的(de)主要抓手就是在城(cheng)市(shi)、縣城(cheng)、鎮上(shang)的(de)主要公共汽車亭、高(gao)鐵(tie)站大屏等(deng)渠道投放廣告。

圖片來源：企業(ye)提供

而(er)在品牌結構上，一方面，主品牌都市麗人仍聚(ju)焦(jiao)大眾定位，而(er)公(gong)司的(de)(de)中高(gao)(gao)端(duan)布(bu)局(ju)就交由其(qi)他品牌，如中端(duan)的(de)(de)“純棉(mian)居(ju)物”、高(gao)(gao)端(duan)的(de)(de)“歐(ou)迪芬”來完成(cheng)，后兩者目前收入占比仍較小。

《每日經濟新聞》記者注意到，都(dou)市(shi)麗(li)人(ren)的(de)(de)(de)這(zhe)次回(hui)歸，也是(shi)踩中了(le)節點(dian)，一定程度(du)上迎合了(le)當下(xia)消(xiao)費環(huan)境(jing)的(de)(de)(de)性價(jia)比趨勢。打開都(dou)市(shi)麗(li)人(ren)電商旗艦店，單價(jia)低于100元(yuan)的(de)(de)(de)內衣占大多數(shu)。在本次業績說明會(hui)上，鄭耀南就(jiu)以都(dou)市(shi)麗(li)人(ren)29元(yuan)的(de)(de)(de)家居(ju)服、9.9元(yuan)的(de)(de)(de)內褲作為(wei)公司的(de)(de)(de)熱銷案例。

另一(yi)方面，同處內衣行業(ye)，其他主(zhu)打中高端的上市(shi)企業(ye)近期(qi)業(ye)績較為疲(pi)軟(ruan)。記者查(cha)詢到，安莉芳控股(gu)（HK01388）上半年虧損8223.5萬港元，愛(ai)慕股(gu)份（SH603511）第一(yi)季度(du)歸母凈利(li)潤同比下滑15.78%，擁(yong)有曼妮芬品牌的匯潔股(gu)份（SZ002763）第一(yi)季度(du)利(li)潤下滑8.09%，上述品牌的電商產(chan)品單價在200元到500元之(zhi)間。

鄭耀南談道：“消費降(jiang)級(ji)并不(bu)是說(shuo)消費者(zhe)就(jiu)只要(yao)便宜，不(bu)要(yao)好東西。都(dou)市麗人的(de)定位是縣城里(li)的(de)社(she)會(hui)精英，例如(ru)當地的(de)醫生、老師、護士，還有做生意的(de)人，他(ta)們(men)的(de)消費降(jiang)級(ji)反過來就(jiu)成為我(wo)們(men)的(de)主力消費者(zhe)。”他(ta)認為，公司的(de)性(xing)價比主要(yao)通過材料(liao)創新、優(you)化成本、規模(mo)化采購、完(wan)善(shan)靈(ling)活的(de)供應(ying)鏈和訂貨(huo)機制(zhi)來完(wan)成。

據公司披露(lu)。2024年(nian)上半(ban)年(nian)門店(dian)(dian)簽約(yue)755家，開店(dian)(dian)373家，截至6月(yue)底門店(dian)(dian)數量約(yue)4500家，凈增(zeng)長約(yue)2%。下(xia)半(ban)年(nian)的開店(dian)(dian)計劃，仍(reng)是(shi)以(yi)三四線城市(shi)的下(xia)沉(chen)市(shi)場為(wei)主，約(yue)有70%會在地級(ji)市(shi)和縣級(ji)市(shi)。

“通過‘大省強縣’戰(zhan)役，我(wo)們(men)先在(zai)局部(bu)省份形成優勢，建立好根據地，一個省份一個省份地往前走。相信3到5年后(hou)，這也許是我(wo)們(men)重新回到最高峰的時候。”鄭(zheng)耀南(nan)說(shuo)道。

不過，以(yi)上半(ban)年約15億(yi)(yi)元的(de)營收規(gui)模，都(dou)市(shi)麗人距(ju)離其高峰時(shi)50億(yi)(yi)元的(de)規(gui)模還有明顯差(cha)距(ju)。

賣“房”增(zeng)收并非長(chang)久之計，電商驅(qu)動(dong)增(zeng)長(chang)的(de)持續性還有(you)待觀察，而(er)市場(chang)趨勢的(de)變化也讓各大消(xiao)費品(pin)牌只求現金流，難(nan)渴望增(zeng)長(chang)。在(zai)謹慎、求穩的(de)環(huan)境下(xia)，即(ji)使是做平價(jia)生(sheng)意的(de)都市麗(li)人，要在(zai)三五年實現大跨越，也面臨著相當大的(de)困難(nan)。