每經(jing)記者｜楊(yang)棄(qi)非    每經(jing)編輯｜楊(yang)歡(huan)

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脫口(kou)秀演員李誕，作(zuo)為主播再(zai)次走紅了一(yi)把。

有人說，在抖音和淘(tao)寶先后“試水”后，是小紅書(shu)“救(jiu)”了李誕(dan)。在李誕(dan)直播間(jian)，沒(mei)有“一二三上鏈接”的狂(kuang)轟(hong)濫炸，沒(mei)有助播的搖旗(qi)吶喊(han)，他化身“情感博(bo)主(zhu)”，讀(du)觀眾(zhong)來信并(bing)挨個(ge)解(jie)答，直播間(jian)流量輕松上萬，觀眾(zhong)“激(ji)情下單(dan)”，讓李誕(dan)常(chang)常(chang)高(gao)居買手榜實(shi)時第一的位(wei)置。

據觀察，越(yue)(yue)來越(yue)(yue)多主播(bo)正在走向小紅(hong)書(shu)，并(bing)帶動起一種新的直播(bo)模式。在李誕之前，被(bei)視為(wei)(wei)小紅(hong)書(shu)主播(bo)代(dai)表的是董潔和(he)章小蕙，她們以種草穿搭(da)、分享生活方式為(wei)(wei)“賣點”，在平臺上(shang)被(bei)稱為(wei)(wei)“買(mai)手”而非主播(bo)。

而若追溯小(xiao)紅書商業(ye)模式(shi)，所(suo)在(zai)地上(shang)海又(you)總是逃不(bu)開的原因(yin)——在(zai)海派商業(ye)體系中(zhong)，“販賣”生活方式(shi)的買手正是關鍵(jian)元素(su)。

對于眼下的上海來說，直(zhi)播(bo)經濟愈顯(xian)重要。

9月2日(ri)，《上海(hai)市推(tui)動直播(bo)(bo)經濟高質量發展三年(nian)(nian)行動計劃(hua)（2024-2026年(nian)(nian)）》正(zheng)式(shi)(shi)發布，提出2026年(nian)(nian)，直播(bo)(bo)電商零(ling)售(shou)額(e)力(li)爭(zheng)(zheng)達到6000億元，并且將形成10個全國領先、具(ju)有國際競爭(zheng)(zheng)力(li)的(de)頭部直播(bo)(bo)平臺(tai)。而今年(nian)(nian)1-7月，上海(hai)社(she)消零(ling)總額(e)出現了(le)2.8%的(de)降幅，直播(bo)(bo)電商被外界認為是(shi)提振消費的(de)重要方式(shi)(shi)之一。

這條(tiao)賽道上，有“直播電商第(di)一城”之(zhi)稱的(de)杭州(zhou)在前，上海(hai)能(neng)否“復制(zhi)”成功，又(you)或是憑借自(zi)身優(you)勢實(shi)現上位？而此時直播電商行業(ye)正(zheng)走向(xiang)拐(guai)點，上海(hai)又(you)能(neng)提供(gong)何種新的(de)解題思(si)路？

模式

在(zai)直播(bo)經濟上，上海(hai)一(yi)直是(shi)特立獨行的那一(yi)個。

2020年，全國城(cheng)市首次大規模掀起直播電商(shang)(shang)之都發(fa)展浪潮。作(zuo)為(wei)(wei)代表的(de)杭州喊出打(da)造“直播電商(shang)(shang)第一城(cheng)”，為(wei)(wei)直播電商(shang)(shang)的(de)發(fa)展立下“標桿”，而彼時，上(shang)海喊出的(de)口號則是“品質直播第一城(cheng)”。

當時有分析指出，要比先發性(xing)、體量和去庫存能(neng)力，上海并(bing)不是杭州(zhou)和廣州(zhou)的對手(shou)，因此，“品質(zhi)”就(jiu)成了(le)上海拿(na)出的王(wang)牌(pai)。

從某種意義上(shang)說，這與上(shang)海對外呈現的商業形象(xiang)相一致(zhi)，摩登(deng)、時尚、注重(zhong)品牌(pai)和(he)營銷的特質(zhi)，特別是對消(xiao)費的引領(ling)性和(he)帶動性，都凝結(jie)在“品質(zhi)”二字(zi)當(dang)中。

也由此，在直播電(dian)商(shang)行業中，一(yi)種獨(du)屬于上海的“分支”開始綿延生長。

到目(mu)前，據當地媒體報道，上海(hai)如(ru)今已聚(ju)集了嗶(bi)哩(li)嗶(bi)哩(li)、小紅(hong)書、拼多多、喜馬拉雅等頭部直(zhi)播平臺(tai)，去年，上海(hai)直(zhi)播零售(shou)額達到4371億元(yuan)，占全國(guo)直(zhi)播零售(shou)額的10.7%，省市(shi)排(pai)名第(di)三、城(cheng)市(shi)排(pai)名第(di)一。

圖片來源：小紅書

更具上海特色的(de)是，小紅書、嗶哩(li)嗶哩(li)走(zou)出了與(yu)淘寶、抖音不(bu)同的(de)發展道路(lu)。為(wei)坊(fang)間(jian)所熱議(yi)的(de)是，小紅書少(shao)見“全網最(zui)低價(jia)”，而是靠不(bu)同圈層、不(bu)同社群的(de)不(bu)同生活方(fang)式吸(xi)引買家，從小紅書開始流行起(qi)來(lai)的(de)露營、citywalk、騎行、一平米(mi)陽(yang)臺，都(dou)轉變(bian)為(wei)“帶貨”的(de)關鍵詞。

此(ci)時的直播(bo)電商行(xing)業正進入一(yi)個新的歷史節點(dian)。

此前因超級(ji)頭部(bu)(bu)主(zhu)播“破圈”的大平臺遲遲等不來繼任主(zhu)播，反而(er)是作為平臺聚(ju)(ju)集(ji)地(di)的杭州顯現出行業格局調整的跡象。上個(ge)月，有關小(xiao)楊哥(ge)和向太退(tui)租(zu)地(di)標辦公(gong)樓(lou)，被認為是頭部(bu)(bu)主(zhu)播更注(zhu)重(zhong)投入產出比的信號。越來越多(duo)人聚(ju)(ju)焦(jiao)，直播電商的紅利期(qi)是否開始“見頂”？

不走尋常路的(de)上(shang)海，正在成了主(zhu)播(bo)廝(si)殺的(de)新“戰場”。電商(shang)行業(ye)專家魯振旺(wang)告訴我們，由于流量(liang)成本不斷(duan)上(shang)漲，抖音、淘寶等平臺開始(shi)出現主(zhu)播(bo)的(de)溢出效應，頭部靠后和腰部主(zhu)播(bo)難以掌握(wo)流量(liang)，而小紅書等平臺流量(liang)成本相(xiang)對較(jiao)低，培育的(de)用(yong)戶群又比(bi)較(jiao)優質，難免成為主(zhu)播(bo)搶位(wei)進駐的(de)“洼地(di)”。

從某(mou)種意(yi)義來說(shuo)，對于眼下的(de)上海，再度向直(zhi)播(bo)電商發起沖刺(ci)的(de)時機(ji)已至。

在魯(lu)振旺看(kan)來，“引才”正(zheng)應是(shi)目前上(shang)(shang)海(hai)發(fa)力(li)的(de)關鍵。與(yu)杭(hang)州(zhou)不同，在上(shang)(shang)海(hai)直播(bo)平臺的(de)主播(bo)，不少(shao)并(bing)不在上(shang)(shang)海(hai)駐扎。此前有調研顯示，上(shang)(shang)海(hai)直播(bo)經濟發(fa)展存在集聚度(du)不夠、人才引育機制不完善、商務成本偏高(gao)、MCN機構發(fa)展不充分等(deng)難點(dian)(dian)和痛點(dian)(dian)。

而(er)據魯(lu)振旺分析(xi)，只有(you)形成(cheng)“巨量”主播帶動，形成(cheng)主播業態，才(cai)能有(you)效(xiao)推動上海的(de)多個平臺實現直播轉型。

特質

這(zhe)令人極易聯(lian)想到去(qu)年的(de)杭州(zhou)，當時(shi)，包(bao)括小楊哥、辛巴等頭部(bu)主(zhu)播拉開了杭州(zhou)新一輪主(zhu)播扎堆潮。但這(zhe)一次(ci)，上(shang)海不必、也不應重走杭州(zhou)的(de)老(lao)路。

回(hui)顧杭(hang)州(zhou)直播電(dian)(dian)商(shang)發展軌(gui)跡，“貨”一(yi)直是(shi)(shi)一(yi)個重要的(de)起錨點(dian)。有業(ye)內人士曾(ceng)指出，杭(hang)州(zhou)之所以(yi)成為直播電(dian)(dian)商(shang)從業(ye)者眼中最好的(de)選擇，是(shi)(shi)因為這里聚集著(zhu)成百(bai)上千(qian)家供應鏈(lian)工廠，連帶著(zhu)直播場地都能一(yi)起解決。

杭(hang)州的(de)四(si)季青、湖州的(de)美妝小(xiao)鎮、義(yi)烏的(de)出口彩(cai)妝、溫(wen)州的(de)鞋革、諸(zhu)暨的(de)襪子、嵊州的(de)領帶等，為主播(bo)減(jian)少了產品流通、采購(gou)時間成本及囤貨風險(xian)。

杭州濱江區互聯網小鎮 圖片(pian)來(lai)源：新華(hua)社

事實上，經過(guo)過(guo)去幾年的(de)發(fa)展(zhan)，直(zhi)播已(yi)被全國各地(di)視為盤活產業(ye)帶發(fa)展(zhan)的(de)“利器”。過(guo)去作為供應鏈(lian)上游的(de)制造(zao)企業(ye)因此走向顧(gu)客(ke)、形成品牌，被鎖定在(zai)價值(zhi)鏈(lian)底層的(de)加工廠也找到了出口替代的(de)客(ke)戶，制造(zao)大市有了向“微(wei)笑曲(qu)線”下游延伸的(de)抓手。

但上海(hai)(hai)并(bing)非以此類專業市場見長(chang)。魯振旺就提(ti)到，與杭(hang)州相比，而上海(hai)(hai)并(bing)不(bu)具備(bei)規模(mo)相當的(de)(de)產業鏈和供應(ying)鏈，貨(huo)品的(de)(de)豐(feng)富程度略遜一籌，比如，上海(hai)(hai)缺乏與杭(hang)州四季青、廣(guang)州中大紡織圈(quan)規模(mo)類似的(de)(de)大型(xing)服裝集散市場，就難以帶(dai)動相應(ying)的(de)(de)直播生(sheng)態(tai)。

當地媒(mei)體(ti)也提(ti)到，直(zhi)播(bo)(bo)間里普遍存在“上(shang)海本地好貨較為(wei)難(nan)找”，這又特別突(tu)出體(ti)現(xian)在初創型、中小型直(zhi)播(bo)(bo)電商企業和個體(ti)主播(bo)(bo)等身上(shang)。

那么(me)，上(shang)海直播電商的立足(zu)點何在？商業是多位專家共(gong)同提到的特質。

比如，作為上(shang)(shang)海(hai)最具(ju)代(dai)表性的(de)主播(bo)，李(li)佳(jia)琦曾在(zai)(zai)杭州成功帶(dai)動花西子等在(zai)(zai)地(di)品牌“出圈”。雅詩蘭黛、歐萊雅等國(guo)際(ji)品牌同樣是他的(de)直播(bo)間“常客”，而(er)這些品牌總部恰(qia)好在(zai)(zai)上(shang)(shang)海(hai)，也可能(neng)成為吸引其他主播(bo)前往上(shang)(shang)海(hai)、推動上(shang)(shang)海(hai)直播(bo)經濟發(fa)展的(de)重要一招(zhao)。

南(nan)京審計(ji)大(da)學(xue)經(jing)濟學(xue)院副教授彭沖(chong)提到，上(shang)海自2018年(nian)開(kai)始打造“上(shang)海購物”品牌，并成為(wei)全國(guo)五個國(guo)際消費中心城市(shi)建設(she)城市(shi)之一(yi)，不斷(duan)推動全球(qiu)(qiu)新品首發地(di)、全球(qiu)(qiu)消費目的地(di)打造，特別是首發經(jing)濟領(ling)跑(pao)全國(guo)，都能(neng)夠充(chong)當直播經(jing)濟發展的資源基礎。

而上(shang)海各類商業模式創新(xin)，還為直播(bo)經濟帶來新(xin)的“打開方(fang)式”。

在(zai)小(xiao)紅書(shu)上(shang)火熱的“買手”模式，早就在(zai)上(shang)海的線下市(shi)場得到驗證。有機構統(tong)計(ji)顯(xian)示，上(shang)海買手店(dian)2014年就達到70多家(jia)，到2016年，該(gai)數量迅速增長至300家(jia)。它們改變(bian)了上(shang)海的街區形(xing)態，助力“捧紅”了巨鹿路、安福(fu)路等(deng)“網紅”路，也創造了全新的社(she)區文化和年輕社(she)群。

而(er)當他們走到線上(shang)，又(you)進一步變幻出新的(de)(de)姿勢(shi)。上(shang)海(hai)社會科學(xue)院經(jing)濟研(yan)究(jiu)所助理研(yan)究(jiu)員(yuan)李澤(ze)眾(zhong)和(he)研(yan)究(jiu)員(yuan)沈開(kai)艷撰文分析，在直播(bo)(bo)電(dian)商的(de)(de)發展邏輯當中，重心不在于商品而(er)在于直播(bo)(bo)者，粉絲型(xing)消費、場(chang)景型(xing)消費和(he)社交型(xing)消費明顯增加(jia)。在上(shang)海(hai)開(kai)放多元(yuan)的(de)(de)商業氛圍下，這些直播(bo)(bo)電(dian)商的(de)(de)消費形(xing)態(tai)正得以充分發展。

方向

更重要的(de)是，直播電商的(de)變(bian)化(hua)(hua)，還能帶(dai)動(dong)消(xiao)費(fei)提振方式發生變(bian)化(hua)(hua)，進(jin)而完善消(xiao)費(fei)城市(shi)的(de)構建。

今年以來(lai)，我國消費持續(xu)增長，但(dan)增速明(ming)顯放緩。今年上半年，社消零總額(e)同(tong)比(bi)增長3.7%，與(yu)去(qu)年同(tong)期高基數(shu)（8.2%）相(xiang)比(bi)回(hui)落(luo)4.5個(ge)百分點。

在(zai)(zai)今(jin)年4月國(guo)新辦舉辦的一(yi)場(chang)宏觀經(jing)(jing)濟形勢和政(zheng)策發(fa)布會上，國(guo)家(jia)發(fa)展改革委副(fu)秘書(shu)長(chang)、國(guo)民經(jing)(jing)濟綜(zong)合司(si)(si)司(si)(si)長(chang)袁達也指出了經(jing)(jing)濟運行中存在(zai)(zai)有效需(xu)求(qiu)不(bu)足的問題，市場(chang)消費結構(gou)正在(zai)(zai)出現新的變(bian)化。

圖(tu)片來源：攝圖(tu)網507748440

以(yi)上(shang)海為代表(biao)的大城市，面臨(lin)的變化更(geng)為顯著。1-7月，上(shang)海社消(xiao)零總額同(tong)比(bi)下降2.8%，降幅(fu)比(bi)1-6月收窄6.6個百(bai)分點。上(shang)海市發(fa)展改革(ge)委(wei)主(zhu)任顧軍曾分析，上(shang)海消(xiao)費市場表(biao)現弱于全國，居民消(xiao)費行為更(geng)趨謹慎(shen)，更(geng)加(jia)注(zhu)重性價(jia)比(bi)和(he)情(qing)緒消(xiao)費，平均消(xiao)費傾(qing)向(xiang)仍低于疫情(qing)前(qian)水平。

消費增長的(de)新空(kong)間(jian)在(zai)哪里(li)？直播電商(shang)提供(gong)了(le)一(yi)種(zhong)答案。

國務(wu)院發(fa)展研究(jiu)中心市(shi)場經濟研究(jiu)所(suo)原所(suo)長王微曾分析，直播電商創造了(le)一種新(xin)(xin)型供求匹配(pei)機制，通(tong)過(guo)大數據快速捕捉、發(fa)現(xian)潛在、共性需求，再帶(dai)動(dong)生(sheng)產(chan)和服務(wu)企業提供新(xin)(xin)供給。它不僅(jin)能(neng)識別、匯(hui)集消(xiao)費(fei)者(zhe)興趣需求，有效(xiao)組織(zhi)供給，也能(neng)通(tong)過(guo)交互式介紹，讓消(xiao)費(fei)者(zhe)產(chan)生(sheng)新(xin)(xin)的興趣、激發(fa)潛在消(xiao)費(fei)。

而(er)對于上海(hai)直播電商而(er)言(yan)，調動興趣已是“標配”，“創造需求”似乎才(cai)足以稱為“終極目標”。

比如(ru)，被認為以“小(xiao)眾(zhong)”為必(bi)殺技的章小(xiao)蕙(hui)，選品多是那些尚未在中國市場大(da)規模擴(kuo)張(zhang)并且單價較高的商品，卻恰(qia)恰(qia)戳中了其粉絲群的消費“癢(yang)點(dian)”。

再(zai)比如，當一(yi)(yi)件衣(yi)服本身(shen)無法打(da)動買家時(shi)，他(ta)們(men)就作為一(yi)(yi)種搭(da)配販賣，甚至“無中生有”地創造了多巴胺、美拉德(de)、格雷系、薄(bo)荷曼波的新概念，再(zai)由“董潔、章小(xiao)蕙(hui)”們(men)一(yi)(yi)一(yi)(yi)上身(shen)，這些(xie)衣(yi)服就能一(yi)(yi)躍成為“爆單(dan)”。

就如小紅(hong)(hong)書電商(shang)運營負責人銀時(shi)在總(zong)結小紅(hong)(hong)書模式時(shi)所說，“生活方式電商(shang)就是商(shang)家把商(shang)品放(fang)在一(yi)個一(yi)個生活場景當中，給用戶(hu)呈現出來，告訴用戶(hu)為(wei)什么這個品和另一(yi)個品搭配(pei)時(shi)，你在這個場景可以(yi)變得更好，讓用戶(hu)看到他們沒看到的生活。最關鍵的是，這種生活方式可以(yi)直接被(bei)買到。”

從某種(zhong)意(yi)義上(shang)說(shuo)，這也恰是上(shang)海消費需要填(tian)補的(de)一個重要切面。

如彭沖分析，在(zai)打(da)造(zao)國際消(xiao)費(fei)中心(xin)城市的過(guo)程中，上海一(yi)方面需(xu)要(yao)進(jin)一(yi)步聚集各類消(xiao)費(fei)資源(yuan)、引(yin)領消(xiao)費(fei)時尚(shang)，吸引(yin)更(geng)多首(shou)發(fa)首(shou)秀首(shou)演，另一(yi)方面，也需(xu)要(yao)進(jin)一(yi)步賦(fu)能現(xian)有商(shang)品(pin)、服(fu)務(wu)、文化(hua)，直播電商(shang)則能夠充當(dang)一(yi)個有力(li)工具。

幾(ji)年前，上(shang)海在打造(zao)五(wu)五(wu)購物節時，曾率全(quan)國(guo)之先(xian)將(jiang)(jiang)促消費的(de)戰場拉至線(xian)上(shang)。眼下(xia)，再次將(jiang)(jiang)直(zhi)播電商所代表的(de)新型商業(ye)模式投(tou)射至線(xian)下(xia)，或許能夠(gou)成(cheng)為(wei)帶動上(shang)海消費的(de)又一(yi)突破(po)口。