每經記者｜黃博文    每經編輯｜文多    

“買(mai)個手(shou)機(ji)像買(mai)彩票！”這是網友對華(hua)為(wei)(wei)最(zui)新款三(san)折疊手(shou)機(ji)的調侃。截至9月13日10點半，在華(hua)為(wei)(wei)商城上，華(hua)為(wei)(wei) Mate XT的預(yu)訂人數(shu)已經(jing)突破564萬。

關鍵是華(hua)為Mate XT手(shou)機起售(shou)價就達(da)19999元，被稱為“華(hua)為史上最貴(gui)手(shou)機”。

在9月10日華為見非(fei)凡品牌盛典(dian)及鴻蒙智行(xing)新品發(fa)布會上，按照華為常務董(dong)事(shi)余承(cheng)東的(de)說法，Mate XT不但是全(quan)球(qiu)首款(kuan)三折疊(die)屏手(shou)(shou)機，也是全(quan)球(qiu)最(zui)大的(de)折疊(die)屏手(shou)(shou)機（10.2英寸(cun)），還是全(quan)球(qiu)最(zui)薄的(de)折疊(die)屏手(shou)(shou)機（3.6毫米(mi)）。據報道(dao)，有相關(guan)渠道(dao)商已將華為Mate XT炒到了(le)10萬元“天(tian)價”。

華為(wei)(wei)為(wei)(wei)什么要推(tui)出(chu)Mate XT？這(zhe)一(yi)決(jue)策背(bei)后有什么品牌(pai)主張？為(wei)(wei)何會選擇樊登等(deng)人作(zuo)為(wei)(wei)“非凡(fan)見(jian)證(zheng)官(guan)”？對此，每經品牌(pai)價值(zhi)研究(jiu)院采訪了華南理(li)(li)工大(da)學(xue)工商管理(li)(li)學(xue)院市場(chang)營銷系主任陳(chen)明和(he)瞻勝傳播創(chuang)始合伙(huo)人龐瑞。

陳明認(ren)為(wei)，品牌搶占顧客(ke)心智(zhi)的(de)兩(liang)大關鍵(jian)策略：一是(shi)“第一”，憑借(jie)卓越實力(li)塑造榮(rong)耀感；二是(shi)“最早”，利用(yong)先(xian)發優勢(shi)創造稀缺價(jia)值。“Mate XT成功踐行此道，不僅(jin)以(yi)技術創新引領市場，成為(wei)首款(kuan)量產三折疊手機，還(huan)通過極(ji)致設計與卓越品質(zhi)，滿足消費(fei)者(zhe)的(de)自(zi)尊與‘他尊’需求，這也體現在(zai)其高(gao)昂(ang)的(de)市場定(ding)價(jia)與搶購熱潮(chao)中。”

龐瑞表示，5位(wei)“非(fei)凡(fan)見證官”和非(fei)凡(fan)大(da)師品牌大(da)使劉德華(hua)，其均(jun)具備穩(wen)健(jian)、正(zheng)面的(de)(de)公眾形(xing)象，這(zhe)與Mate XT產品所展現(xian)的(de)(de)進取性與創(chuang)新(xin)(xin)性形(xing)成了良好互(hu)補(bu)，有助于(yu)穩(wen)固并擴大(da)其核心(xin)用戶群體——即35歲以(yi)上、追求高品質生活(huo)的(de)(de)高凈值消費者。這(zhe)一(yi)策略(lve)體現(xian)了華(hua)為在追求技術(shu)創(chuang)新(xin)(xin)的(de)(de)同時(shi)，對于(yu)平衡(heng)品牌調性與市場接受(shou)度之(zhi)間的(de)(de)微妙關系(xi)也有深刻(ke)理解。

占位高端：發布三折疊手機展現進取性品牌態度

自Mate 60系列以來，華為在(zai)高端手機市場的品牌聲量(liang)正在(zai)逐(zhu)步回歸(gui)。據市場調研機構Counterpoint，2024年上半年，華為份額在(zai)持續提升。

另外，據華為(wei)發布(bu)2024年上半年經營業績(ji)，其銷售(shou)收入已達(da)4175億元，同比增長34.3%，凈利(li)潤(run)率13.2%。

同時(shi)，CINNO Research數據顯示，中(zhong)國市場2024年上半年折疊手(shou)(shou)機累(lei)計(ji)銷量達(da)498萬部(bu)，同比增長(chang)121%，滲透率3.6%。從(cong)滲透率的角度來看(kan)，折疊屏(ping)(ping)手(shou)(shou)機并不算是主(zhu)流。華為此次選(xuan)擇發布(bu)三折疊屏(ping)(ping)手(shou)(shou)機Mate XT，并且起售價高達(da)19999元，背后有(you)哪些品牌考量呢？

“從(cong)Mate XT高于蘋果iPhone 16 Pro Max的(de)定價(jia)來看(kan)，這不是(shi)一(yi)款面(mian)向主(zhu)流市(shi)場的(de)走量產(chan)品，而是(shi)一(yi)款面(mian)向高凈值用戶的(de)高端產(chan)品。”龐瑞(rui)說，從(cong)2023年發(fa)布Mate 60“重新(xin)上桌”，到2024年發(fa)布Mate XT“重新(xin)出牌”，華(hua)為展現出了(le)一(yi)種明顯的(de)“品牌進攻性”，體(ti)現了(le)其敢于突破、勇于探(tan)索的(de)進取態度。

同時，龐瑞表(biao)示，華為此舉也是一種冒險。“三折疊屏手機在技術上需克服大屏折疊、鉸鏈耐用性等諸(zhu)多(duo)難題，Mate XT市(shi)場表(biao)現尚需時間驗證。”

不(bu)過，目(mu)前來(lai)看，市場對Mate XT的(de)期待也很高——截至(zhi)9月13日10點半，在華為商城上的(de)預訂人(ren)數已經突破了(le)564萬。

陳明(ming)則表示，品(pin)(pin)牌搶(qiang)(qiang)占顧客心智(zhi)的兩大(da)關鍵(jian)策略：一是(shi)“第一”，憑借(jie)卓越(yue)實力塑造榮耀感；二是(shi)“最早(zao)”，利用先發優勢創造稀(xi)缺價值。“Mate XT成(cheng)(cheng)功踐行此道，不僅以技(ji)術創新引(yin)領市場，成(cheng)(cheng)為首款量產三折疊手機(ji)，還通過極致設計(ji)與卓越(yue)品(pin)(pin)質，滿足(zu)消費者(zhe)的自尊與‘他尊’需求，這(zhe)也體現在其高昂(ang)的市場定價與（引(yin)起(qi)）搶(qiang)(qiang)購(gou)熱潮中。”

穩中求進：選擇成熟明星 平衡品牌調性與市場接受度

與Mate XT產品(pin)同樣受到(dao)關注的，還有(you)華為官宣的幾位“見證(zheng)官”和“品(pin)牌大使”。

9月4日，華為終端官微(wei)陸續(xu)宣布(bu)了華為Mate XT非凡大師手機的5名“非凡見(jian)證官”，即(ji)樊登讀書創始人樊登、乒乓球(qiu)運動員許昕(xin)、演員于和(he)偉(wei)、演員楊冪(mi)和(he)主持人尼格(ge)買提(ti)。

9月5日，華(hua)為(wei)終端(duan)官(guan)微宣(xuan)布劉德華(hua)為(wei)華(hua)為(wei)Mate XT非凡大(da)師的品牌大(da)使，意味(wei)著華(hua)為(wei)與劉德華(hua)的繼(ji)續攜手合作(zuo)。

龐(pang)瑞分(fen)析說，不論是(shi)5位(wei)“非凡見證官”，還是(shi)非凡大師品(pin)牌大使劉德華(hua)，其均具(ju)備穩健、正面(mian)的(de)公眾形(xing)象，這(zhe)與Mate XT產品(pin)所展現的(de)進取性與創新性形(xing)成了(le)良好(hao)互(hu)補(bu)，有(you)助(zhu)于(yu)(yu)穩固并擴大其核(he)心用戶(hu)群體——即35歲以(yi)上、追(zhui)(zhui)求高品(pin)質生活(huo)的(de)高凈值消(xiao)費(fei)者(zhe)。這(zhe)一策略體現了(le)華(hua)為(wei)在(zai)追(zhui)(zhui)求技術創新的(de)同時，對(dui)于(yu)(yu)平衡品(pin)牌調性與市(shi)場接受度之(zhi)間的(de)微(wei)妙關系(xi)也(ye)有(you)深刻理解(jie)。

陳明也持有相同觀點。他表示(shi)，5位“非凡(fan)見(jian)證(zheng)官(guan)”的(de)職業背景(jing)廣泛(fan)且(qie)各具特色，跨越了讀書人(ren)、運動(dong)員、演員等(deng)，他們雖然處(chu)在不同領域，但都廣受社(she)會尊(zun)重(zhong)且(qie)自帶流量。“通過這一多元化的(de)代言人(ren)陣容，華(hua)為(wei)不僅能夠有效觸達(da)更廣泛(fan)的(de)消費(fei)群(qun)體，還能借(jie)助其粉(fen)絲效應，加速Mate XT在市場中的(de)口碑傳播與體驗認可。”

再起華章：Slogan體現當前階段的品牌自信

此外，華為歷(li)次發布會的Slogan（口號(hao)）也(ye)是(shi)一大亮點(dian)。

從“在一起，就可以”到“跨越山(shan)海，終見(jian)曙光”，從“春暖花開(kai)，未來(lai)可期”到“輕(qing)舟已過(guo)萬重山(shan)”，再到“山(shan)河(he)同在，聚力新生”，這些Slogan不僅是對華(hua)為各個發展歷程的深刻凝練(lian)，也是對其各個發展階段精(jing)(jing)神(shen)內核的精(jing)(jing)準詮釋。

對于此次發(fa)布會(hui)的“匠心巨作，再起華(hua)章”，陳明認為其較好地突出了華(hua)為手機品牌傳統(tong)顛覆(fu)的價值和創新開創的意義。他舉例(li)說，華(hua)為Mate XT搭載了全球(qiu)最薄（1.9mm）的硅負極大容(rong)量(liang)（5600mAh）電池(chi)，并支(zhi)持66W有線(xian)快充(chong)和50W無線(xian)快充(chong)。“Mate XT將影像(xiang)和電池(chi)當成長板去打，是(shi)在(zai)走一條差異化(hua)競爭的路，也是(shi)時刻研究顧客(ke)的變化(hua)。”

龐瑞(rui)則(ze)認為，從目前的(de)(de)(de)(de)宣傳階(jie)段來(lai)看，“匠(jiang)心巨作(zuo)”不僅是對產品(pin)本身的(de)(de)(de)(de)贊(zan)譽(yu)，更(geng)是華為品(pin)牌自信的(de)(de)(de)(de)直(zhi)接(jie)體現(xian)。“如果將華為近幾年的(de)(de)(de)(de)發展概括成(cheng)一(yi)條時間線的(de)(de)(de)(de)話，我(wo)認為可以是一(yi)個‘三部(bu)曲(qu)’，即(ji)‘困難(nan)時期(qi)’‘后危機時代’以及(ji)當下的(de)(de)(de)(de)‘再進取時代’，而(er)‘再起(qi)華章’彰顯了華為在當前階(jie)段的(de)(de)(de)(de)決心與信心。”

龐瑞還表(biao)示，相(xiang)比之下，蘋果(guo)近期展現了(le)較(jiao)為保守(shou)(shou)的(de)姿態，更多依(yi)賴于維(wei)護和完善(shan)現有的(de)蘋果(guo)生態系(xi)統，如軟硬件體驗，而在手機領(ling)域的(de)創(chuang)新相(xiang)對較(jiao)少，呈現出(chu)一種“守(shou)(shou)成”的(de)狀態。

“不同發展(zhan)階段(duan)下的公司氣(qi)質(zhi)差異顯著。未來，華(hua)為與蘋果等(deng)企業在產品質(zhi)量、技術創(chuang)新(xin)和服務(wu)等(deng)方面的競爭將更加激烈。”龐瑞表示，華(hua)為所(suo)展(zhan)現出的積極進取態勢，也可能為其在高(gao)端市場(chang)的影(ying)響力提(ti)升注入新(xin)動(dong)力。