每(mei)經記者(zhe)｜黃博文    每(mei)經編輯｜陳俊杰    

“中國(guo)午睡(shui)第一(yi)省”不(bu)想睡(shui)了，一(yi)切或因一(yi)款游戲。

9月17日，央廣網(wang)報道援(yuan)引攜(xie)程發(fa)布的數據(ju)稱，《黑神話：悟空》游戲帶來的古建游覽熱度(du)不減，山西省中(zhong)秋假期租車自駕(jia)游訂單(dan)較端午增(zeng)長(chang)了16%，大(da)同、忻州(zhou)、朔(shuo)州(zhou)等(deng)地旅游訂單(dan)較端午假期分別增(zeng)長(chang)14%、20%、40%。

一款游戲為什么能帶(dai)火一個地區(qu)的旅(lv)游？這種熱度是否可(ke)持(chi)續？借助(zhu)熱點的城市(shi)品(pin)牌(pai)(pai)營銷又該(gai)注(zhu)意(yi)哪些問題？對(dui)此，每經品(pin)牌(pai)(pai)價值研究員采訪了清華大學國家形象傳播(bo)中心品(pin)牌(pai)(pai)室(shi)執行(xing)主(zhu)任眭(sui)謙。

眭謙(qian)認為(wei)，地(di)域(yu)文化和(he)互聯網數字娛樂是一個(ge)很(hen)好的(de)結(jie)合，實體(ti)與虛擬(ni)結(jie)合，很(hen)容(rong)易找到契合點(dian)，實現跨界(jie)融合。不過他(ta)也表示(shi)，表層文化符號的(de)傳(chuan)播流動性很(hen)強，地(di)方文旅部門如果不能借助游戲場(chang)景深化自己(ji)的(de)文化解(jie)讀，隨著受眾關(guan)注(zhu)的(de)轉移，短時期(qi)形成的(de)傳(chuan)播熱點(dian)很(hen)難在受眾心智中(zhong)留(liu)下太多記憶。

電子游戲與旅游經濟結合，地方文旅探索新路徑

電子游(you)戲過去常常被(bei)視為非主流，不少(shao)學校、家長對其抱有戒備心理，尤(you)其是對未(wei)成年(nian)人可能產生的沉迷風(feng)險(xian)深表憂(you)慮(lv)。

然(ran)而，《黑(hei)神話：悟空》這款游(you)戲帶(dai)給公眾一(yi)些(xie)意外，它(ta)出現(xian)大(da)量中國文化元(yuan)素(su)，帶(dai)來(lai)一(yi)波文化自信的流量。

除(chu)了正式(shi)上線(xian)后引起(qi)(qi)網(wang)友廣泛(fan)關注與討論，《黑(hei)神話(hua)：悟空》憑借自身(shen)熱(re)度，持續(xu)獲得包(bao)括(kuo)山西省(sheng)文化和旅游廳（以下簡稱山西省(sheng)文旅廳）在(zai)內的(de)官(guan)方機構的(de)青睞與聯名(ming)合作(zuo)。例(li)如，山西省(sheng)文旅廳發(fa)布了3條主題線(xian)路(lu)，串起(qi)(qi)了游戲(xi)中的(de)山西元素(su)實景(jing)地；連云港花果(guo)山風景(jing)區管(guan)理處表(biao)示，《黑(hei)神話(hua)：悟空》通關玩(wan)(wan)家可在(zai)今(jin)年(nian)內免費游玩(wan)(wan)。

《黑神話：悟空(kong)》游戲場景大多取材于真實(shi)古跡(ji)，僅山西就包括懸空(kong)寺、云岡石窟、玉皇廟、應縣木塔等(deng)27個著(zhu)名古建(jian)筑。

據悉，山西省(sheng)文(wen)旅廳與《黑神話：悟空》游戲制作團隊的合作是從2022年7月份開始。同年8月，游戲首部PV片（游戲發(fa)行制作的同步宣傳影(ying)像）發(fa)布。

“當下(xia)，電(dian)子游(you)戲是(shi)全球范(fan)圍(wei)內數字(zi)(zi)經(jing)濟(ji)與數字(zi)(zi)創意相(xiang)結合最廣泛的(de)活(huo)動(dong)形式之一(yi)，在(zai)整個數字(zi)(zi)經(jing)濟(ji)體(ti)系和(he)數字(zi)(zi)創意產業中占據重要的(de)地位(wei)。”眭(sui)謙介(jie)紹，“地域文化和(he)互聯網數字(zi)(zi)娛(yu)樂是(shi)一(yi)個很(hen)好的(de)結合——電(dian)子游(you)戲的(de)本質(zhi)是(shi)創造快(kuai)樂，旅游(you)經(jing)濟(ji)同(tong)樣(yang)也是(shi)通過親(qin)身體(ti)驗獲得快(kuai)樂。目標一(yi)致，實體(ti)與虛擬(ni)結合，很(hen)容易找到契合點，實現跨界融合”。

電(dian)子(zi)藝術(shu)(shu)被(bei)《時代(dai)》雜志(zhi)稱(cheng)為“重要藝術(shu)(shu)”，其藝術(shu)(shu)性(xing)在(zai)全球范圍被(bei)廣泛(fan)認可，而電(dian)子(zi)游戲(xi)(xi)的重要分(fen)支(zhi)——電(dian)子(zi)競技游戲(xi)(xi)，也(ye)逐漸(jian)成為被(bei)全球認可的體育賽事活動。時至今日，隨著IG等國(guo)內游戲(xi)(xi)戰隊斬獲(huo)國(guo)際(ji)大獎沖上熱搜，逐漸(jian)被(bei)公眾所知曉，電(dian)子(zi)游戲(xi)(xi)在(zai)國(guo)內的社會認可程度和文化影響力也(ye)與日俱增。

在眭謙看來，一(yi)些地(di)(di)方(fang)文旅部門(men)趁《黑(hei)神話：悟空》的熱點傳播地(di)(di)方(fang)文旅資源和(he)地(di)(di)方(fang)品牌形象，正(zheng)是在這(zhe)一(yi)趨勢下的一(yi)種(zhong)水到(dao)渠成。

不(bu)過，他也認為，目前國(guo)內文旅部門對電子游戲的(de)認知或許已經發生較大(da)改變，但(dan)這一輪(lun)的(de)做法還只是(shi)停留在傳統(tong)廣告(gao)的(de)文化符號植入的(de)階段，也沒有突破短視頻傳播的(de)套路，距離真(zhen)正意義(yi)上利用電子游戲全面、立體地(di)塑造和傳播地(di)方旅游資源(yuan)與品牌形(xing)象，尚有一段不(bu)短的(de)距離需要跨越。

地方文旅品牌需深化文化解讀，以超越表層符號的短暫熱度

從山東淄博燒(shao)烤成(cheng)功(gong)出圈以來(lai)，城市品牌(pai)營銷(xiao)的方法也(ye)產生了變化。往往是一(yi)些微不足道的元素讓城市得(de)以曝光(guang)，如甘肅天水(shui)憑(ping)借麻(ma)辣燙走紅、“成(cheng)都迪士尼”成(cheng)為現象(xiang)級打(da)(da)卡地等(deng)。這種突然間的爆紅的確能提升地區(qu)知名(ming)度，甚(shen)至打(da)(da)造獨特IP，然而問題在于，此類流量通常是“來(lai)得(de)快，去得(de)也(ye)快”。

《黑神話(hua)：悟空(kong)》游(you)戲上線首日，在攜程(cheng)等旅游(you)平(ping)臺上，山西(xi)省的搜(sou)(sou)索(suo)(suo)熱(re)度(du)環(huan)比前一(yi)日增(zeng)長超(chao)過10%，大同、朔州等城市搜(sou)(sou)索(suo)(suo)熱(re)度(du)均環(huan)比增(zeng)長20%。但如何(he)將流量轉化為(wei)持久的品牌影響力，則又是另一(yi)個層(ceng)面的新課題(ti)。

眭謙認為，地(di)(di)方品牌的(de)傳(chuan)播需要有更(geng)多實質性(xing)的(de)文化(hua)(hua)(hua)素材作(zuo)為支撐(cheng)，因(yin)為地(di)(di)方品牌本身就是要構建地(di)(di)方文化(hua)(hua)(hua)認同。在地(di)(di)方品牌的(de)構建過程(cheng)中，離不開城(cheng)市利益相關方的(de)深度參與，尤其是文化(hua)(hua)(hua)企(qi)業的(de)介(jie)入(ru)。

同時，眭謙也指(zhi)出，文(wen)(wen)(wen)化(hua)(hua)產品傳播(bo)不等于文(wen)(wen)(wen)化(hua)(hua)傳播(bo)，企業(ye)關(guan)(guan)注(zhu)點在(zai)(zai)產品，地(di)(di)方(fang)旅游關(guan)(guan)注(zhu)點在(zai)(zai)文(wen)(wen)(wen)化(hua)(hua)。“文(wen)(wen)(wen)化(hua)(hua)產品營銷遵循的是商業(ye)邏輯，而地(di)(di)方(fang)文(wen)(wen)(wen)化(hua)(hua)認同的形(xing)成關(guan)(guan)鍵還在(zai)(zai)于對文(wen)(wen)(wen)化(hua)(hua)素材解讀的邏輯。要(yao)做到二者真正的深度融合，還在(zai)(zai)于內在(zai)(zai)的文(wen)(wen)(wen)化(hua)(hua)邏輯能否協調一致。”

在(zai)眭謙看來，《黑神話：悟空》將很(hen)多(duo)地(di)方(fang)文(wen)(wen)化(hua)元素(su)作為場(chang)景符號直接植入(ru)游戲(xi)，談不(bu)(bu)上(shang)有(you)多(duo)少(shao)創作成分，更談不(bu)(bu)上(shang)文(wen)(wen)化(hua)解(jie)讀。“而地(di)方(fang)文(wen)(wen)旅部門如果(guo)不(bu)(bu)能借助游戲(xi)場(chang)景深化(hua)自己的(de)文(wen)(wen)化(hua)解(jie)讀，那(nei)么最(zui)多(duo)只能增加一些地(di)方(fang)的(de)曝光機會。表層文(wen)(wen)化(hua)符號的(de)傳播流動性很(hen)強(qiang)，如果(guo)不(bu)(bu)同時(shi)伴隨(sui)深層次(ci)的(de)價值分析，隨(sui)著受眾關注的(de)轉移，短(duan)時(shi)期形成的(de)傳播熱點很(hen)難(nan)在(zai)受眾心智中(zhong)留下太(tai)多(duo)記憶。”

封面(mian)圖片來源(yuan)：應縣木塔管(guan)理中心(xin)