每經(jing)記(ji)者｜黃博文    每經(jing)編輯｜楊夏    

“吃著(zhu)火(huo)(huo)鍋唱著(zhu)歌”是電影《讓子彈飛(fei)》中的經典(dian)臺詞(ci)，如今變成了現實(shi)，只是從(cong)火(huo)(huo)車(che)上來(lai)到了私家車(che)上。

近日，極(ji)氪(ke)汽車副總(zong)裁(cai)楊大(da)成在微博(bo)上預(yu)熱全新車型極(ji)氪(ke)MIX時，展(zhan)示了一(yi)個(ge)在車內(nei)吃(chi)火鍋的視頻，引發網(wang)友熱議。他隨(sui)后回(hui)應稱，初(chu)衷是(shi)想(xiang)分(fen)享(xiang)極(ji)氪(ke)MIX的多樣(yang)場景。他還(huan)表示，車內(nei)吃(chi)火鍋可視作是(shi)一(yi)種(zhong)“露營新體驗(yan)”，車內(nei)已(yi)配備高效新風系統。

值得(de)注意的(de)是，新能(neng)源汽車行業內“花(hua)式營銷(xiao)”的(de)現象已(yi)屢見不鮮。從“冰箱”“彩電”“沙(sha)發”等家居配置的(de)安裝，到“廚房”“釣魚(yu)”等場景(jing)的(de)融入(ru)，新能(neng)源車接入(ru)越來越多的(de)生活場景(jing)，并成(cheng)為(wei)營銷(xiao)的(de)題材。

相比(bi)于傳統(tong)車(che)企(qi)，新能源車(che)企(qi)緣(yuan)何對“花式營銷”情有獨鐘？此類泛娛樂化(hua)的營銷方式又將對品牌(pai)形象產生哪些影(ying)響(xiang)？對此，每經品牌(pai)價值研究(jiu)院采訪了華東理工大學(xue)(xue)商學(xue)(xue)院教(jiao)授、中國高等院校市場(chang)學(xue)(xue)研究(jiu)會執委會CEO景奉杰和上海大學(xue)(xue)新聞傳播學(xue)(xue)院智能傳播系(xi)助理教(jiao)授楊恒。

“車內吃火鍋”營銷體現鮮明的互聯網屬性

截至(zhi)發稿前，“極氪副總(zong)裁曬(shai)車內(nei)吃火鍋視(shi)頻”這(zhe)一微博熱搜閱讀量超過2700萬(wan)，可謂是一次成功的(de)“花式營(ying)銷”。

極氪副總裁曬車內吃火鍋視頻。 圖片來源：微博@極氪楊大成

“‘花式營(ying)銷’的特點就是在產(chan)品(pin)(pin)核心技(ji)(ji)術(shu)和功能之外(wai)炫技(ji)(ji)耍(shua)酷，通(tong)常會(hui)圍繞重要的享樂性需求(qiu)展(zhan)開(kai)。‘在車(che)內(nei)吃火(huo)鍋’，并不是汽車(che)使用(yong)的優先選項。”景奉杰表示，“這(zhe)種營(ying)銷策略可(ke)能會(hui)在短(duan)時間(jian)內(nei)為車(che)企帶來(lai)(lai)大量曝光(guang)，但長期來(lai)(lai)看，如果產(chan)品(pin)(pin)本身沒有足夠的技(ji)(ji)術(shu)實力和品(pin)(pin)質支撐，這(zhe)種流量很(hen)難持續”。

楊恒則認為，按照“獨特銷售主張”的營(ying)銷理論，極氪此次的“車內吃火鍋”宣(xuan)傳找到(dao)了差異(yi)化的營(ying)銷點，沒什么(me)問題。

“這(zhe)體現(xian)了互聯網(wang)思維下(xia)的(de)新型營銷方式，具(ju)有鮮明的(de)互聯網(wang)屬性(xing)。”他說，“只是它對于用戶(hu)需(xu)求(qiu)的(de)場景和(he)實際(ji)需(xu)求(qiu)的(de)洞察，存(cun)在(zai)一定的(de)偏(pian)離”。

專家：用戶對冰箱、彩電等有更高感知度

相較(jiao)于傳統汽(qi)車(che)(che)(che)制(zhi)造商，新(xin)(xin)能(neng)源汽(qi)車(che)(che)(che)企(qi)業(ye)尤其(qi)是(shi)“造車(che)(che)(che)新(xin)(xin)勢力”，往(wang)往(wang)更加重(zhong)視營銷策略的運用。例(li)如，智己(ji)汽(qi)車(che)(che)(che)聯(lian)席(xi)CEO劉濤曾親自在車(che)(che)(che)內后排展(zhan)示包餃子、涮火(huo)鍋(guo)的生活場景(jing)；極(ji)石汽(qi)車(che)(che)(che)創(chuang)始(shi)人昌(chang)敬(jing)則大膽提出車(che)(che)(che)載馬桶(tong)的創(chuang)新(xin)(xin)理(li)念，并(bing)成功推出相關(guan)產品。

這(zhe)些舉動被調侃(kan)為將新能源汽車的“三(san)電(dian)(dian)”（即電(dian)(dian)池、電(dian)(dian)機、電(dian)(dian)控）重新定義為“冰箱、彩(cai)電(dian)(dian)、大沙(sha)發”。

楊恒表示，新(xin)能(neng)源車企重視場(chang)景配置的原因主要有二：一是用戶對底層技(ji)術（如“三(san)電(dian)”等）使(shi)用的感知度(du)(du)較(jiao)低，而冰箱、彩(cai)電(dian)等配置具有更高的感知度(du)(du)；二是市場(chang)競爭激烈，為了在新(xin)能(neng)源汽車領域快(kuai)速獲取市場(chang)份額，品牌傾向(xiang)于采用差異(yi)化的營銷手段。

景奉杰也認(ren)為，新能(neng)源汽車(che)由于核心(xin)技術(shu)和功能(neng)帶給(gei)顧客(ke)的(de)利(li)益差(cha)異不明顯，競爭就集中在(zai)外圍的(de)“招(zhao)式(shi)”。另外，新能(neng)源汽車(che)的(de)目(mu)標市(shi)場(chang)與傳統燃油車(che)有所(suo)不同，因(yin)此也需要更加符合其市(shi)場(chang)特點的(de)營(ying)銷方式(shi)來展(zhan)示其優(you)勢和特點。

那么，這種(zhong)在(zai)營銷上的(de)娛樂化，可(ke)能會對品牌產(chan)生哪些影響(xiang)？

在楊恒看(kan)來，車企此舉可(ke)能分(fen)散消費者對車輛核心技術和駕駛體驗、安全性的關(guan)注(zhu)，從(cong)而不利(li)于品牌形象和消費者信任。“用戶可(ke)能會質疑配置的使用場景(jing)和價值，如果只依賴營銷噱(xue)頭打入(ru)市場而缺乏技術和產品的支(zhi)撐，那么會對品牌帶來負面影響。”

景奉杰則表示，新(xin)能源汽車品牌在營銷手段上(shang)，確實投入(ru)了很(hen)多精力與創新(xin)，但有些“營銷”手段從品牌傳播的意(yi)義(yi)上(shang)講，是一種狹義(yi)的營銷。

他認為，新能源汽(qi)車(che)核心技術(shu)的(de)(de)(de)研發(fa)和智能化全自(zi)動駕駛的(de)(de)(de)升級都沒有達到極限，立足(zu)長(chang)期主義的(de)(de)(de)頭(tou)部(bu)車(che)企應該敢于投(tou)入(ru)。此外，隨著消費(fei)者(zhe)對(dui)環保和可持(chi)續發(fa)展的(de)(de)(de)關注度(du)不斷(duan)提高，新能源汽(qi)車(che)品牌也需要通過更(geng)加積極和正面的(de)(de)(de)營銷(xiao)手(shou)段來傳遞其環保理念和價值觀。