每經記者｜陳 婷    每經編輯｜張海妮(ni)    

今(jin)年(nian)的天貓“6·18”取消了官方(fang)預售環(huan)節(jie)，5月20日晚(wan)8點直接第一波(bo)開賣，而(er)天貓“雙11”則(ze)又恢復了預售。此(ci)外，每年(nian)“雙11”的打法都是淘天當前發(fa)展(zhan)策略的集中體現(xian)。去年(nian)“雙11”，淘天把“全(quan)網最(zui)低價”定為核心目標，而(er)今(jin)年(nian)“雙11”，淘天的想法已經發(fa)生了變化。

10月12日，淘(tao)天用戶平臺事業部總裁吳嘉(jia)對包括《每日經濟新聞》記者(zhe)在內的(de)(de)(de)(de)媒(mei)體(ti)記者(zhe)表示(shi)：“我(wo)們不(bu)(bu)以(yi)絕(jue)對的(de)(de)(de)(de)低價去(qu)贏得(de)消(xiao)費者(zhe)，因為我(wo)們還是希(xi)望商品(pin)的(de)(de)(de)(de)質量是我(wo)們的(de)(de)(de)(de)底線。”他表示(shi)，不(bu)(bu)管(guan)消(xiao)費的(de)(de)(de)(de)趨勢怎么(me)走，站在消(xiao)費者(zhe)的(de)(de)(de)(de)角度，追求品(pin)質生活（這一點）是不(bu)(bu)會(hui)變(bian)的(de)(de)(de)(de)，“所(suo)以(yi)我(wo)們這次‘雙(shuang)11’的(de)(de)(de)(de)核心，還是會(hui)圍繞‘品(pin)質好價’去(qu)展(zhan)開”。

財報顯示，今(jin)年(nian)前(qian)兩個季度，淘天(tian)先(xian)后交出了“GMV雙(shuang)位數增長”和“GMV同比高個位數增長”的成績單(dan)。

價格力不是純粹的低價

去年(nian)12月，阿(a)里(li)巴巴集團CEO吳泳銘宣布了淘(tao)天集團的(de)組織決定，年(nian)輕化(hua)管理團隊全面接棒。自此，“85后”吳嘉(jia)負責(ze)淘(tao)天用戶平臺(tai)事業(ye)部與阿(a)里(li)媽媽事業(ye)部，諶偉(wei)業(ye)（處端）負責(ze)淘(tao)寶事業(ye)部、淘(tao)天商(shang)家平臺(tai)部、淘(tao)天客戶滿(man)意部，劉博（家洛）則接手(shou)天貓事業(ye)部。

本(ben)屆(jie)“雙11”，便是年(nian)輕化團隊(dui)接棒后的首個“雙11”。

10月12日，吳(wu)嘉在媒體面前亮(liang)相(xiang)，對于(yu)今(jin)年“雙11”的(de)成(cheng)績(ji)，吳(wu)嘉給出了樂觀的(de)預(yu)期(qi)。他表示，今(jin)年以來，淘寶(bao)天(tian)貓(mao)與多個(ge)互(hu)聯網平臺實現互(hu)聯互(hu)通合作，今(jin)年預(yu)期(qi)是(shi)史(shi)上(shang)購(gou)買(mai)用戶數最(zui)多的(de)一(yi)屆天(tian)貓(mao)“雙11”。

此外(wai)，去年(nian)天(tian)貓“雙(shuang)11”于2023年(nian)10月(yue)(yue)24日(ri)(ri)晚(wan)8點正式(shi)開(kai)啟預售，兩(liang)波正式(shi)開(kai)賣時(shi)間分別為(wei)：2023年(nian)10月(yue)(yue)31日(ri)(ri)晚(wan)8點和2023年(nian)11月(yue)(yue)10日(ri)(ri)晚(wan)8點。而今年(nian)天(tian)貓“雙(shuang)11”則(ze)于10月(yue)(yue)14日(ri)(ri)晚(wan)上8點準點開(kai)啟，在開(kai)啟時(shi)間上有(you)了(le)明顯提前。

對此，吳嘉(jia)對包括《每(mei)日經(jing)濟新聞》記者(zhe)在內的(de)媒體記者(zhe)表示：“‘雙11’每(mei)年都會有自己(ji)的(de)節奏。”

值得注意的(de)是，今年的(de)天貓(mao)“6·18”取消(xiao)了預售(shou)環節，天貓(mao)“雙11”則(ze)又恢復了預售(shou)。

諶偉業在回(hui)復(fu)媒(mei)體采訪時談及原(yuan)因——很多(duo)商家覺(jue)得預售對生(sheng)意很重要，他(ta)們仔細調研之后，也確實發(fa)現(xian)預售能夠帶來生(sheng)意增量機會。

就今年“雙11”的優(you)惠(hui)策略，除了在優(you)惠(hui)券(quan)和紅包上加大投(tou)入之外(wai)，《每日經濟新聞(wen)》記(ji)者了解到(dao)(dao)，今年天貓(mao)“雙11”商品界面(mian)上只有兩(liang)個價格：折(zhe)扣(kou)前價格，以及疊加各種優(you)惠(hui)后的到(dao)(dao)手(shou)價格。此外(wai)，天貓(mao)“雙11”已支(zhi)持支(zhi)付(fu)寶、微信支(zhi)付(fu)等多種支(zhi)付(fu)方式。消費(fei)者可分兩(liang)波購買：第一波是(shi)10月21日晚8點到(dao)(dao)10月24日，第二波是(shi)10月31日晚8點到(dao)(dao)11月11日。

此(ci)外，在接受媒體采(cai)訪時，劉博(bo)表(biao)示，當前(qian)消費者(zhe)呈現出喜歡“囤貨”的(de)(de)特征，為了滿足消費者(zhe)囤貨的(de)(de)需求(qiu)，今(jin)年很多(duo)商家提供了集中化(hua)的(de)(de)“雙11”特色禮(li)包(bao)。

值得注(zhu)意的是，與(yu)去(qu)年“雙(shuang)(shuang)11”將“全網(wang)最低價”定為(wei)核心目標相比，今年“雙(shuang)(shuang)11”，淘(tao)天對“低價”有了新的看法。

諶偉業對媒(mei)體(ti)表示，當前(qian)，在整個公(gong)司(si)的(de)運營(ying)體(ti)系上，價(jia)格力是指(zhi)每個價(jia)格帶的(de)競爭力，不是指(zhi)純粹的(de)低價(jia)，不是指(zhi)一(yi)味地(di)“卷(juan)”低價(jia)，“我(wo)們(men)認為一(yi)味低價(jia)，（會(hui)）讓中國的(de)營(ying)商環境、中國的(de)消費、中國的(de)制造業倒退(tui)”。

“價格戰”告一段落？

作為最具(ju)代表性的電商平臺之一，淘寶當前對(dui)于(yu)價格力的解釋值(zhi)得注意。

去(qu)年(nian)“雙11”，頭部電商平(ping)臺(tai)、各類直播間都喊出(chu)低(di)價(jia)口號，淘寶(bao)也在積(ji)極爭奪“全網(wang)最低(di)價(jia)”，淘寶(bao)的態度(du)轉(zhuan)變，是否說明電商“價(jia)格戰”已經告(gao)一段落？

對(dui)此，百聯咨詢創始人莊帥對(dui)《每日(ri)經濟新聞(wen)》記(ji)者表示，商家的(de)留存(cun)是電(dian)商平(ping)臺進行全面(mian)、持久低價(jia)競爭的(de)關鍵。電(dian)商平(ping)臺不僅要平(ping)衡商家的(de)銷售效(xiao)率，不斷提升消費(fei)者體驗和服務，還要保(bao)證商家和平(ping)臺的(de)盈利(li)能力，才能長久地保(bao)持全面(mian)低價(jia)策略。

莊帥認(ren)為(wei)，“價(jia)格(ge)(ge)(ge)戰(zhan)”還在打(da)，但(dan)“價(jia)格(ge)(ge)(ge)戰(zhan)”只能(neng)成(cheng)為(wei)有限(xian)的(de)和(he)局部的(de)競爭，各(ge)大電(dian)商平(ping)臺將在品(pin)類優勢、體驗和(he)服務差(cha)異上重新(xin)審視(shi)，有側重點地加(jia)大投入，形成(cheng)價(jia)格(ge)(ge)(ge)之外的(de)差(cha)異化(hua)競爭優勢。

也就是說(shuo)，如果想要長(chang)久地維(wei)持價格上的競爭(zheng)力，那么對商(shang)家的安撫不可或缺，而(er)若想贏得長(chang)期競爭(zheng)，電商(shang)平(ping)臺不能只在壓低價格上下(xia)功夫。

今年“雙11”前，淘(tao)天(tian)的(de)確推出了不少惠(hui)商舉措。

9月底，淘寶(bao)面(mian)向退(tui)換貨場景(jing)的新服務“退(tui)貨寶(bao)”再(zai)次迎來系(xi)統性降價(jia)，本輪降價(jia)將從9月27日開始持續至“雙(shuang)11”結束，部分商家最高(gao)降幅可以達到58%。

更早之前，淘寶率先(xian)打響松綁“僅退款”第一槍，于8月(yue)9日(ri)正式面向全體商家(jia)上(shang)線“僅退款”優化策(ce)略。記者從淘天得知，新策(ce)略上(shang)線兩個月(yue)后，淘寶日(ri)均攔截不合理“僅退款”超40萬筆。

戰略上(shang)，淘天(tian)也已經進行(xing)了(le)調整(zheng)。早在(zai)(zai)7月，36氪報道稱，今年初，吳泳銘已在(zai)(zai)內(nei)部(bu)明確：要(yao)以GMV（商品交易總額(e)）為第一指標、回歸(gui)貨架電(dian)商。

今年2月(yue)，在強調“用戶為先”是當下的(de)戰略核心之后，吳泳銘在財(cai)報(bao)電話會上表示：“淘寶(bao)(bao)天貓(mao)集團堅持‘萬能的(de)淘寶(bao)(bao)’定位，在消(xiao)費分級(ji)體系下，為不同消(xiao)費者提供好(hao)貨、好(hao)價、好(hao)服務的(de)購物(wu)體驗，就一定能獲(huo)得用戶的(de)信(xin)任，重回增長軌道(dao)。”

值得一提的(de)是，從今年“雙11”前淘天的(de)一些動(dong)作(zuo)來看，當前，在穩住存量(liang)競爭中優勢(shi)地位的(de)同時，淘天還在試(shi)圖尋找增量(liang)。

9月(yue)23日，記者(zhe)從淘天(tian)獲悉，基于(yu)大服(fu)飾出海(hai)的成功經(jing)驗，淘寶(bao)出海(hai)戰略(lve)將全(quan)面升級為“淘寶(bao)天(tian)貓出海(hai)增(zeng)長計劃”，即(ji)原先僅向服(fu)飾商(shang)(shang)家開放，如今擴容至全(quan)行業商(shang)(shang)家。

10月12日，淘天(tian)公布了一些關鍵數(shu)據。

淘(tao)天(tian)集團(tuan)百億(yi)(yi)（元(yuan)）補(bu)貼總經理茹瓷透露，今年(nian)(nian)淘(tao)寶百億(yi)(yi)（元(yuan)）補(bu)貼成(cheng)交(jiao)規模(mo)增(zeng)長迅猛，截(jie)至目前，年(nian)(nian)活(huo)躍用戶數已突破5億(yi)(yi)人，合作商家(jia)數翻倍(bei)增(zeng)長，成(cheng)交(jiao)破千萬(wan)元(yuan)級的單品數超10萬(wan)個。今年(nian)(nian)“6·18”期間，淘(tao)寶百億(yi)(yi)（元(yuan)）補(bu)貼成(cheng)交(jiao)同比(bi)增(zeng)長550%。

此(ci)外(wai)，淘天集團88VIP業務總經理秀珣透(tou)露，過去一年(nian)，淘寶88VIP持續保持雙位數增長，00后用戶數同比增長67%，會(hui)員規(gui)模超4200萬人(ren)。

今(jin)年(nian)2月，阿(a)里在財報中(zhong)表示，正(zheng)處(chu)于重振(zhen)淘天集團的(de)過程中(zhong)。時(shi)至如今(jin)，淘寶是否已經(jing)重回(hui)正(zheng)軌(gui)，本屆(jie)“雙11”的(de)成績或會給外界部分答案。