每經記者｜李卓    每經實習(xi)記者｜張梓(zi)桐    每經編輯｜梁梟    

隨(sui)著全球(qiu)化進程的(de)(de)加速，越來(lai)越多的(de)(de)中國(guo)(guo)企(qi)業(ye)開始(shi)尋求海(hai)外市場(chang)的(de)(de)拓展，中東地區(qu)以其獨特的(de)(de)地理位置、豐富的(de)(de)資源和龐大的(de)(de)市場(chang)潛(qian)力，成為中國(guo)(guo)企(qi)業(ye)出海(hai)的(de)(de)重(zhong)要目的(de)(de)地。

其中，沙特(te)阿拉(la)伯成(cheng)為(wei)中企(qi)(qi)首(shou)選的目(mu)的地之一，大量中國家居、家電和電商企(qi)(qi)業涌入(ru)。美團今年就正式試水沙特(te)阿拉(la)伯市場，希(xi)音等跨境(jing)電商企(qi)(qi)業更是加(jia)快在沙特(te)阿拉(la)伯的布局。

但(dan)與此同時，一些隱憂也開(kai)始出(chu)現(xian)。

11月7日，在第七屆(jie)中國國際(ji)進口博(bo)覽會現場，《每(mei)日經(jing)濟新聞》記(ji)者就中國企業出海中東的熱(re)點問題采訪了(le)安永的多位專(zhuan)家。

安(an)永中東(dong)業(ye)務(wu)合伙人，安(an)永大中華區(qu)業(ye)務(wu)創新與(yu)管(guan)理轉型咨詢服(fu)務(wu)合伙人周(zhou)亮(liang)在(zai)(zai)接受《每日經濟新聞》記(ji)者專訪時表示，近年來中國(guo)企業(ye)出海(hai)正由制造（OEM）出海(hai)轉向品(pin)牌(pai)出海(hai)。因此企業(ye)進(jin)入(ru)沙特(te)絕非(fei)易事，品(pin)牌(pai)建設需(xu)要漫長(chang)的周(zhou)期，針對(dui)“合規”和(he)“供應(ying)鏈”都需(xu)要在(zai)(zai)專業(ye)服(fu)務(wu)機構的幫助下進(jin)行充分設計，還要應(ying)對(dui)歐(ou)美(mei)日韓等長(chang)期在(zai)(zai)當地深耕的品(pin)牌(pai)激烈(lie)競爭(zheng)。

安(an)永華(hua)中區戰略(lve)與交(jiao)易咨詢(xun)主管合(he)伙人陳(chen)瑄則在接受記者采訪時(shi)表(biao)示，相比于東南亞、非洲等其他區域，中東地(di)區經(jing)濟富裕(yu)，消費能力強，且對(dui)高品質、高附加值(zhi)的產品需求量大。因此，如何因地(di)制(zhi)宜提升中國品牌在中東本土的溢(yi)價能力成為企業需要面臨的難題。

圖(tu)片來(lai)源(yuan)：受訪(fang)者供圖(tu)

“掘金”沙特阿拉伯 “合規”是第一要務

當前(qian)，中(zhong)國企(qi)業出(chu)海(hai)的(de)范圍正在從傳(chuan)統(tong)的(de)服裝、家具、家電(dian)等“老(lao)三樣”向(xiang)新能(neng)源汽車、鋰電(dian)池、光伏產品等“新三樣”以及新餐飲出(chu)海(hai)、游戲出(chu)海(hai)、文化出(chu)海(hai)等領域拓展。在中(zhong)東市場，這(zhe)一趨(qu)勢同樣明顯。

東南(nan)亞、中東和非洲正成為重要(yao)的出海目的地(di)。其中，中東地(di)區(qu)尤其是沙特(te)阿拉伯(bo)以其獨特(te)的地(di)理位(wei)置和豐富的資源，吸(xi)引(yin)了大量中國企業的關注。

據《沙特阿(a)拉伯(bo)2030愿景》，過去的(de)十年中，沙特阿(a)拉伯(bo)的(de)零(ling)(ling)(ling)售(shou)(shou)業年增長率高達10%。目前，零(ling)(ling)(ling)售(shou)(shou)從(cong)業者(zhe)有(you)150萬人，但其中僅有(you)30萬是沙特人。傳統零(ling)(ling)(ling)售(shou)(shou)業仍然占沙特市場(chang)的(de)50%，而在其他(ta)海灣國(guo)家這一(yi)數字約為20%，現代貿(mao)易和電子商務在沙特零(ling)(ling)(ling)售(shou)(shou)市場(chang)的(de)占有(you)率非常有(you)限。

“我(wo)(wo)們(men)希(xi)望隨著零(ling)售(shou)業的(de)發(fa)展，吸引(yin)沙特、中(zhong)東地(di)(di)區和(he)世界各地(di)(di)的(de)現代(dai)品牌進(jin)駐沙特全(quan)國(guo)各地(di)(di)??我(wo)(wo)們(men)還希(xi)望將現代(dai)貿易和(he)電(dian)子(zi)商務對零(ling)售(shou)業的(de)貢獻(xian)提高(gao)至80%。我(wo)(wo)們(men)將通過(guo)吸引(yin)當地(di)(di)和(he)國(guo)際(ji)零(ling)售(shou)投(tou)(tou)資(zi)商，放寬所有權和(he)外(wai)國(guo)投(tou)(tou)資(zi)限制來實現這一(yi)目標。”上述文(wen)件(jian)表述稱。

圖片來(lai)源：受(shou)訪(fang)者(zhe)供(gong)圖

在(zai)消費領(ling)域，中(zhong)(zhong)國(guo)家居、家電和電子企業(ye)已經(jing)進入沙特阿拉伯市場，并(bing)在(zai)當(dang)地取得(de)了不錯的成績。在(zai)電商領(ling)域，隨著中(zhong)(zhong)東地區互聯(lian)網(wang)和移動支付(fu)的普及，越來越多的中(zhong)(zhong)國(guo)電商企業(ye)開(kai)始進入中(zhong)(zhong)東市場，尋求(qiu)新的增長(chang)點。

中國企業集體(ti)“西行(xing)”的(de)浪潮，折射(she)出哪些新的(de)趨勢？

周(zhou)亮表示，近(jin)年來，中國(guo)(guo)企(qi)業(ye)出海正由制造（OEM）出海轉向(xiang)品牌出海。在沙特阿拉(la)伯市場，中國(guo)(guo)汽車廠(chang)商如(ru)長(chang)(chang)安、吉利、名爵、奇瑞、長(chang)(chang)城(cheng)、紅旗、廣汽、比(bi)亞迪(di)等(deng)已(yi)經取得了不(bu)錯的成績(ji)。同時，華為、小(xiao)米等(deng)電子消費品也(ye)在沙特阿拉(la)伯市場獲得了較(jiao)高(gao)的知名度。

然而，中國品(pin)牌在沙特阿拉伯市場也(ye)面(mian)臨著諸多挑戰。

“一是文化差(cha)異。沙特阿(a)拉(la)伯(bo)是一個典型的阿(a)拉(la)伯(bo)國家，其文化、宗教(jiao)、習慣(guan)等與中(zhong)(zhong)國存(cun)在較大差(cha)異。”周亮表示，這要求中(zhong)(zhong)國企業在進(jin)入沙特市(shi)場時，需要對當地文化進(jin)行深入研(yan)究和了解，以便更好(hao)地融入當地社會(hui)。

其次是渠道(dao)(dao)與(yu)(yu)終(zhong)端鋪(pu)設。周亮(liang)指出，沙(sha)特阿(a)拉伯市場的(de)銷(xiao)售(shou)渠道(dao)(dao)和終(zhong)端布局與(yu)(yu)中(zhong)國存在差異(yi)，中(zhong)國企業需(xu)要適應并優化當地(di)市場的(de)渠道(dao)(dao)和終(zhong)端布局。

與此同時，歐(ou)美日韓等成熟品(pin)(pin)牌的市(shi)場(chang)競爭(zheng)，這些品(pin)(pin)牌在沙特阿拉伯市(shi)場(chang)具(ju)有較高(gao)的知名度和美譽度，對中國品(pin)(pin)牌構成了一定的競爭(zheng)壓(ya)力。

針(zhen)對(dui)這些挑(tiao)戰，周亮也給出(chu)了一些應對(dui)策略(lve)：首先(xian)中國(guo)企(qi)業(ye)在(zai)保持全(quan)球品牌統(tong)一性的同時，需要根據阿拉伯文(wen)化背景進行(xing)本(ben)地(di)(di)化設計。包括語言翻譯、包裝設計、廣告風格以及精(jing)準定位適合當(dang)地(di)(di)需求的產品的功能和(he)服務(wu)內(nei)容。其次，與(yu)(yu)本(ben)地(di)(di)合作伙伴(ban)進行(xing)合作，尤其是與(yu)(yu)一些在(zai)沙特具有影(ying)響力(li)的本(ben)地(di)(di)家族企(qi)業(ye)進行(xing)合作，快速(su)進入市場觸達消(xiao)費者。最(zui)后，周亮認為，要積極融(rong)入當(dang)地(di)(di)文(wen)化體育活(huo)動，如足球聯賽(sai)、利(li)雅得音樂(le)節等，實現品牌露出(chu)和(he)宣傳(chuan)。

在合規風險方面，周亮強(qiang)調，對出海(hai)的中國(guo)(guo)企業(ye)而言，“合規”是第一要務(wu)。沙特阿(a)拉伯的營商環境(jing)與(yu)中國(guo)(guo)差異較(jiao)大，在公司(si)法、財務(wu)、稅務(wu)、海(hai)關(guan)、海(hai)外用工、信息安(an)全和反腐敗等(deng)諸多(duo)領域值得中國(guo)(guo)企業(ye)重點關(guan)注。

“企(qi)(qi)業(ye)應在投資前組織對目標國(guo)家(jia)的國(guo)別盡(jin)職調查(cha)，充(chong)分了解企(qi)(qi)業(ye)在當地(di)開(kai)展業(ye)務的相關規定和流(liu)程準(zhun)則。在企(qi)(qi)業(ye)運(yun)營階段也要建立風險事項清單，定期對當地(di)公司(si)進行健康檢查(cha)，準(zhun)備好風險應對預案。中國(guo)消費企(qi)(qi)業(ye)和電商企(qi)(qi)業(ye)出海沙特的趨勢(shi)與策略(lve)。”周亮說道(dao)。

針對未(wei)來(lai)中國(guo)消費企(qi)業(ye)和(he)電商企(qi)業(ye)出海沙特阿拉伯的(de)新(xin)的(de)突破口，周亮表(biao)示，企(qi)業(ye)應(ying)注(zhu)重本土化策(ce)略(lve)的(de)制定和(he)實施。通過(guo)深入(ru)了(le)解當(dang)地(di)市場和(he)文化，制定符合(he)當(dang)地(di)市場需(xu)求的(de)營銷策(ce)略(lve)和(he)產品策(ce)略(lve)。同時，加強與當(dang)地(di)合(he)作(zuo)(zuo)伙伴的(de)合(he)作(zuo)(zuo)，共同開拓市場。

競爭策略：市場調研、本土化、構建全球供應鏈體系

值得注(zhu)意的是，在沙特阿拉伯以外(wai)的中(zhong)東地(di)區作為一個相對寬泛的地(di)理概念，其內(nei)部的市(shi)場差異化較大，在這一背景下，中(zhong)國企業又將如何挑選(xuan)目標市(shi)場？

對此，陳瑄(xuan)表示，在具體選(xuan)擇目標市(shi)場時，中國企業需要綜合(he)考慮(lv)多個方面。

“首先是(shi)(shi)市(shi)場(chang)規(gui)模與(yu)增長(chang)(chang)潛(qian)力，中(zhong)東地區(qu)雖然整體(ti)上(shang)經(jing)濟發達，但各國之間的經(jing)濟發展水平和市(shi)場(chang)規(gui)模差(cha)異(yi)較(jiao)大，企(qi)業需要選擇具(ju)有(you)持續增長(chang)(chang)潛(qian)力的市(shi)場(chang)。二是(shi)(shi)市(shi)場(chang)競爭結構，中(zhong)東地區(qu)的市(shi)場(chang)競爭同樣激(ji)烈，尤其是(shi)(shi)在石油、天(tian)然氣(qi)等(deng)(deng)傳統能源(yuan)領域(yu)(yu)，但新能源(yuan)、科技、消費(fei)等(deng)(deng)新興領域(yu)(yu)同樣具(ju)有(you)巨(ju)大潛(qian)力。三是(shi)(shi)基礎(chu)設施的完善程度，如交通、通信、港口等(deng)(deng)，這直接影響到企(qi)業的運(yun)營效(xiao)率和成本。”陳瑄說道。

與此同時，中(zhong)國(guo)企(qi)業在(zai)中(zhong)東市場也面(mian)臨著諸多挑戰(zhan)和機遇。

面對(dui)中(zhong)東市場的激烈競爭(zheng)，陳(chen)瑄給出了多條策略(lve)建議(yi)。首先他認為，中(zhong)國企(qi)業(ye)可以通過高(gao)水平的品牌(pai)營銷和本(ben)土化(hua)策略(lve)，強化(hua)品牌(pai)的國際(ji)化(hua)形象。

“中東地區的(de)(de)消費者對(dui)于品牌的(de)(de)忠(zhong)誠度(du)較高(gao)。因此(ci)，中國企業(ye)需(xu)要通過品牌營(ying)銷來(lai)樹立(li)品牌形象(xiang)，提高(gao)品牌知名(ming)度(du)。同時，結合當地的(de)(de)文化、習慣(guan)等(deng)，進行產(chan)品的(de)(de)本土(tu)化改造，以滿足當地消費者的(de)(de)需(xu)求。”陳瑄說(shuo)道。

其(qi)次，陳瑄(xuan)表(biao)示，中國(guo)企業需(xu)要加大在海(hai)外設立(li)研發(fa)中心(xin)的(de)(de)力(li)度，吸(xi)引(yin)當地人才，推動(dong)技術(shu)創(chuang)新。中東地區在科技、新能源等領域同樣具有巨大的(de)(de)發(fa)展潛(qian)力(li)，中國(guo)企業可以通過設立(li)研發(fa)中心(xin)，吸(xi)引(yin)和培養當地人才，推動(dong)技術(shu)創(chuang)新和產品研發(fa)，提升企業的(de)(de)核心(xin)競爭力(li)。

此外(wai)，在他看來，構建靈活高效(xiao)的(de)全球(qiu)供應鏈體系也是關鍵(jian)。“中東地區(qu)地理位置(zhi)優越(yue)，連接亞歐非三大洲，是中國企業拓展全球(qiu)市(shi)場(chang)的(de)重要(yao)樞紐(niu)。中國企業可以通過構建全球(qiu)供應鏈體系，實現資源的(de)靈活配置(zhi)，降低運營(ying)成本，提高市(shi)場(chang)競爭力。”陳(chen)瑄說道(dao)。

在談(tan)到中國企業如(ru)何制定有效的(de)(de)(de)(de)本地(di)(di)(di)化(hua)(hua)策略(lve)以適應中東不同(tong)國家和(he)(he)地(di)(di)(di)區的(de)(de)(de)(de)文(wen)化(hua)(hua)、法律和(he)(he)消(xiao)費習慣時，陳瑄(xuan)強調了“市場(chang)(chang)調研”的(de)(de)(de)(de)重要性。他表示(shi)，在產(chan)品(pin)(pin)或服務方面，中國企業如(ru)何根據市場(chang)(chang)調研的(de)(de)(de)(de)結果進行調整(zheng)和(he)(he)優化(hua)(hua)，也(ye)是需要探索(suo)的(de)(de)(de)(de)方向。例如(ru)，在產(chan)品(pin)(pin)設計上(shang)可以考慮當(dang)地(di)(di)(di)的(de)(de)(de)(de)審美(mei)和(he)(he)習慣；在服務方面可以提供(gong)更(geng)符合當(dang)地(di)(di)(di)消(xiao)費者需求(qiu)的(de)(de)(de)(de)服務內(nei)容和(he)(he)方式。