每(mei)經記者｜王郁彪  陳婷    每(mei)經編輯｜董興(xing)生    

“只(zhi)有當曾經的絢爛成為(wei)尋常(chang)，下一個(ge)奇跡才會誕生(sheng)。”“雙(shuang)11”的締造者——淘寶天貓在“致(zhi)老友(you)的信(xin)”中(zhong)這樣寫道。不是(shi)告別，只(zhi)是(shi)狂歡(huan)回歸日(ri)常(chang)。

剛(gang)剛(gang)結束(shu)的第16個“雙(shuang)11”平穩落地，高額(e)增長早(zao)已不再，價(jia)格廝殺(sha)也成過去。種種跡象表明(ming)，“雙(shuang)11”已經(jing)回歸“價(jia)值競爭(zheng)”。

過去幾(ji)年，直播(bo)電商野(ye)蠻生(sheng)長(chang)，低質劣質甚(shen)至(zhi)假冒(mao)商品(pin)，讓數(shu)個頭部主播(bo)接(jie)連“翻車”。絕對(dui)低價引發的諸(zhu)多不(bu)公平競爭，也漸(jian)(jian)漸(jian)(jian)走向末路；有品(pin)質的品(pin)牌和專業的達播(bo)、店播(bo)開始肆意生(sheng)長(chang)。

截(jie)至2024年(nian)11月11日24時(shi)，天(tian)貓(mao)“雙11”全周期589個(ge)品牌成(cheng)(cheng)交(jiao)額破億元，同比(bi)增長(chang)46.5%；專(zhuan)業主播(bo)勢頭強(qiang)勁，多位達(da)人(ren)首(shou)次(ci)參加(jia)“雙11”即成(cheng)(cheng)交(jiao)破億元。在京東，超1.7萬(wan)個(ge)品牌成(cheng)(cheng)交(jiao)額同比(bi)增長(chang)超5倍；專(zhuan)業化的京東采銷直播(bo)間，訂單量同比(bi)增長(chang)3.8倍。

這(zhe)一切都(dou)源于消(xiao)費(fei)環境(jing)的(de)變化。日本(ben)消(xiao)費(fei)研究學者三浦展曾在《第(di)四消(xiao)費(fei)時(shi)代》中(zhong)這(zhe)樣描述新時(shi)代的(de)消(xiao)費(fei)理念：人們從崇尚時(shi)尚、奢侈品，經歷注重質量和舒適度，進(jin)而過渡(du)到回歸內心的(de)滿足感(gan)、平和的(de)心態、地方的(de)傳(chuan)統特色、人與人之間(jian)的(de)紐帶上(shang)來(lai)。

而回到電商(shang)平臺視角(jiao)，那就是(shi)良(liang)性競爭取(qu)代惡性“內卷”，消費市場的(de)新秩序(xu)開始建立。第16個“雙11”是(shi)結束也(ye)是(shi)開始，品質和價值(zhi)也(ye)從空談(tan)真(zhen)正成為消費世(shi)界的(de)曙光。

“2024天貓雙11全球狂歡季(ji)”媒體溝通(tong)會 圖(tu)片(pian)來源：每經記者 陳(chen)婷 攝 

理性精明又體面精致，“雙11”回歸“日常”

第16個(ge)“雙11”，“大促”依(yi)然飽含消費(fei)側對低價折扣的期待，但越來越扁平的消費(fei)世界、互聯網(wang)無處(chu)不在(zai)的低價輸出，都讓“購物”這個(ge)動(dong)作(zuo)逐漸回歸日常。

今年“雙11”期(qi)(qi)間，每日經(jing)濟新(xin)聞(wen)發起“雙11消(xiao)費調研”，回收了千份問卷。從(cong)中(zhong)，我們能看到，雖然大(da)家對“雙11”多少(shao)都有點復雜的情(qing)緒，普遍(bian)表現出“又愛(ai)又恨(hen)”，但相對保持理性(xing)，減少(shao)沖動消(xiao)費，仍成為絕(jue)大(da)多數消(xiao)費者(zhe)在這個“雙11”期(qi)(qi)間的主(zhu)要(yao)心理預期(qi)(qi)。

消費者(zhe)始(shi)終渴望大(da)促(cu)“拿出(chu)誠(cheng)意”，他們希望平臺(tai)和商(shang)家能夠用簡單(dan)明了的方式做大(da)促(cu)，用實實在在的福利回饋信(xin)任。今年“雙11”，京東(dong)購物用戶(hu)數同比增長(chang)超20%；淘(tao)寶88VIP會(hui)員(yuan)下(xia)單(dan)人數比去年同期增長(chang)超50%。

然而，今年以來，部分劣質(zhi)假冒商品流進直播間(jian)，不少大主播紛紛“中招(zhao)”，快速“跌落”。這也讓很多消費者憂心忡忡，希望避坑“低價低質(zhi)產品”，同(tong)時看清復雜(za)促銷規(gui)則背(bei)后的“套路”。

從消費側(ce)對今年“雙11”的(de)態度，也能看出當下最(zui)主流的(de)消費觀念：理性、精(jing)明又節儉，但(dan)同時也要(yao)體面、精(jing)致和品(pin)質。更多人開始關注購物過程的(de)輕松(song)愉悅，希望自己可以精(jing)致、聰明地消費。

在(zai)(zai)這(zhe)樣的消費心理(li)轉(zhuan)變之下，平臺一(yi)側也(ye)在(zai)(zai)今年“雙11”呈現出新的變化。

一面(mian)是(shi)專業主(zhu)播、店(dian)播和達(da)播的爆發。

截至11月(yue)11日(ri)24時，淘寶(bao)直(zhi)播(bo)(bo)成(cheng)交破億(yi)(yi)元直(zhi)播(bo)(bo)間(jian)達119個，創歷史新高，其中有(you)49個“破億(yi)(yi)”直(zhi)播(bo)(bo)間(jian)同(tong)比增(zeng)速超(chao)100%。在(zai)這其中，專業直(zhi)播(bo)(bo)和品牌(pai)貨盤成(cheng)為提速的(de)關(guan)鍵。主打專業采銷人(ren)員直(zhi)播(bo)(bo)帶貨的(de)京(jing)東采銷直(zhi)播(bo)(bo)間(jian)，這個“雙11”直(zhi)播(bo)(bo)訂單(dan)量同(tong)比增(zeng)長(chang)3.8倍(bei)。無(wu)論是(shi)京(jing)東還(huan)(huan)是(shi)淘寶(bao)天貓、消費者還(huan)(huan)是(shi)品牌(pai)方(fang)，均全(quan)面轉(zhuan)向品質直(zhi)播(bo)(bo)間(jian)。

另一面是品(pin)牌商家(jia)在這個(ge)“雙11”周期內的持續爆發。

天貓“雙(shuang)11”全(quan)周(zhou)(zhou)期(qi)589個品牌(pai)成交(jiao)額破億(yi)(yi)元(yuan)，同比(bi)去年(nian)增長(chang)46.5%。京東(dong)“雙(shuang)11”周(zhou)(zhou)期(qi)內，有超1.7萬個品牌(pai)成交(jiao)額同比(bi)增長(chang)超5倍。而截至(zhi)10月31日21時，京東(dong)平臺成交(jiao)額破億(yi)(yi)元(yuan)的品牌(pai)數量就已同比(bi)增長(chang)超40%。

雖然抖(dou)音(yin)電商(shang)、快手(shou)電商(shang)都還(huan)(huan)未發布整個“雙11”周期的戰報，但從(cong)兩家(jia)(jia)平臺的半程戰績(ji)中也不難(nan)看出，無論是內容場域還(huan)(huan)是泛貨架，兩家(jia)(jia)仍保持著(zhu)不錯的增速。

抖音電商宣布，10月(yue)8日—10月(yue)20日期間，抖音商城(cheng)整(zheng)體GMV（商品交(jiao)(jiao)(jiao)易總額）同比(bi)增長91%，超(chao)(chao)10000個(ge)品牌成(cheng)(cheng)交(jiao)(jiao)(jiao)同比(bi)翻倍。而10月(yue)12日—10月(yue)28日，快(kuai)手(shou)平臺(tai)成(cheng)(cheng)交(jiao)(jiao)(jiao)破百萬元的直播間數(shu)量超(chao)(chao)1300個(ge)，成(cheng)(cheng)交(jiao)(jiao)(jiao)破千萬元的品牌數(shu)超(chao)(chao)250個(ge)，成(cheng)(cheng)交(jiao)(jiao)(jiao)超(chao)(chao)百萬元的超(chao)(chao)級單品數(shu)超(chao)(chao)2800個(ge)。

不卷“無序低價”，想從日常看到“品質好價”

就(jiu)實際感受而(er)言(yan)，不(bu)少(shao)用(yong)戶(hu)認(ren)為(wei)，今年“雙(shuang)11”沒有以往“熱”了。對(dui)此，工(gong)信部信息通信經濟專家委(wei)(wei)員會(hui)委(wei)(wei)員盤(pan)和林認(ren)為(wei)，今年“雙(shuang)11”雖(sui)然沒有過去那么(me)熱，但商家給出的(de)優(you)(you)惠更實在了，平臺也積極通過各種手段來增(zeng)強商家優(you)(you)惠力度。

值(zhi)得(de)一提的是，今年“雙11”，電商(shang)平(ping)臺追求絕(jue)對低價的表達變少了。

10月12日(ri)，淘天用戶平臺事業部總(zong)裁吳嘉對包括(kuo)《每日(ri)經濟(ji)新聞(wen)》記(ji)者在(zai)內的(de)(de)媒體記(ji)者表示(shi)：“我們不(bu)以絕對的(de)(de)低(di)價去贏(ying)得(de)消(xiao)費者，因(yin)為我們還是(shi)(shi)希望商品的(de)(de)質量是(shi)(shi)我們的(de)(de)底線。”他表示(shi)，不(bu)管(guan)消(xiao)費的(de)(de)趨勢怎么走(zou)，站在(zai)消(xiao)費者的(de)(de)角度，追(zhui)求(qiu)品質生(sheng)活(huo)（這(zhe)一點）是(shi)(shi)不(bu)會(hui)(hui)變的(de)(de)，“所(suo)以我們這(zhe)次‘雙11’的(de)(de)核(he)心，還是(shi)(shi)會(hui)(hui)圍繞‘品質好(hao)價’去展開”。

從玩法上看(kan)，各家(jia)(jia)平(ping)臺的(de)差異化也(ye)更為明顯。在(zai)這個逐漸走向(xiang)“競合”的(de)“雙11”，各家(jia)(jia)電商平(ping)臺都(dou)更注重(zhong)扮演好自己的(de)角色，而(er)非(fei)追求贏家(jia)(jia)通吃。

針對今年“雙11”期間的市場格局(ju)，上(shang)海財經(jing)大學數字(zi)經(jing)濟系教授崔(cui)麗(li)麗(li)近日對記者表(biao)示，在(zai)貨架電(dian)商(shang)(shang)時(shi)代，某一電(dian)商(shang)(shang)平臺可能有機會在(zai)市場上(shang)鶴立(li)雞群，現在(zai)出現這一現象的概率越來越小(xiao)(xiao)，格局(ju)會偏向碎片化(hua)、分散化(hua)，平臺和平臺之(zhi)間的差(cha)距會逐漸縮小(xiao)(xiao)。

但在(zai)業(ye)內人士看來，“雙11”演變至(zhi)今，雖說變化不(bu)(bu)小(xiao)，但依然有不(bu)(bu)小(xiao)的(de)存在(zai)意義(yi)。

盤和林(lin)認為，“雙11”的(de)數據可能對大(da)(da)家(jia)已經(jing)不(bu)太重要(yao)，因為參與“雙11”的(de)電(dian)商(shang)平臺(tai)增(zeng)多，已經(jing)不(bu)是一家(jia)獨大(da)(da)甚至幾家(jia)獨大(da)(da)的(de)時候，激烈競爭，分攤(tan)到各(ge)家(jia)電(dian)商(shang)平臺(tai)的(de)營業額越來越有限。

零售(shou)電商行業專家莊帥也認為(wei)，“雙11”依然(ran)重(zhong)要。“一是(shi)通(tong)過(guo)全民(min)購物節的(de)形式來提(ti)振消費；二是(shi)新(xin)技術(shu)的(de)應用和推(tui)廣，以及壓(ya)力(li)(li)測(ce)試，從而(er)提(ti)升(sheng)技術(shu)水(shui)平；三(san)是(shi)規(gui)(gui)模化對倉(cang)儲物流、第三(san)方服務能力(li)(li)的(de)提(ti)升(sheng)；四是(shi)銷售(shou)規(gui)(gui)模的(de)短期增長加速產業結構調整和升(sheng)級(ji)，有效去庫存，并推(tui)動新(xin)品(pin)研(yan)發。”

“拆墻”加速，競爭轉向“競合”從這個“雙11”開始

對于今(jin)(jin)年“雙(shuang)11”各家平(ping)臺的戰(zhan)(zhan)績(ji)，盤和林(lin)表示，今(jin)(jin)年“雙(shuang)11”有(you)幾個新趨勢，首先是家電(dian)和3C產品銷售火爆；其次(ci)是加(jia)入“雙(shuang)11”電(dian)商大(da)戰(zhan)(zhan)的內容平(ping)臺越來越多，低價競爭加(jia)劇；最后是電(dian)商平(ping)臺“雙(shuang)11”競爭的戰(zhan)(zhan)線顯著加(jia)長，時(shi)間繼續(xu)拉(la)長。

“以舊換新疊加‘雙(shuang)11’大促，為消費者帶(dai)來了幅(fu)度更大的打折優惠，有效地激(ji)活(huo)了相關(guan)行業的消費，比如家電(dian)的火爆就受益于政策和促銷的疊加。”盤和林說(shuo)。

從(cong)今(jin)年“雙(shuang)11”期間各家平臺的動作也可看出(chu)，如今(jin)，“雙(shuang)11”正在從(cong)以(yi)競爭為主走向(xiang)“競合(he)”。

“剛剛，在京東上買東西(xi)可以(yi)(yi)用支付寶支付了。”10月29日晚，支付寶官方(fang)微博以(yi)(yi)略帶調侃的(de)語氣官宣了這場互聯網互聯互通的(de)標志性事件。

10月(yue)29日，菜(cai)鳥速(su)遞(di)也在(zai)官方微信公眾號發文表示，10月(yue)28日，菜(cai)鳥已全面接入京(jing)東非自營平臺(tai)，為(wei)平臺(tai)第三方商家(jia)(jia)提供服(fu)務(wu)(wu)(wu)，其(qi)中包含菜(cai)鳥的(de)自營快(kuai)遞(di)——菜(cai)鳥速(su)遞(di)、菜(cai)鳥大件等業(ye)務(wu)(wu)(wu)，平臺(tai)第三方品牌(pai)商家(jia)(jia)和電商有了新的(de)服(fu)務(wu)(wu)(wu)選擇。

圖片(pian)來源：每日經濟新(xin)聞 資料圖

10月23日(ri)，公開消息(xi)顯示，微信視頻號信息(xi)流中可掛載淘寶(bao)廣告鏈接，通過(guo)鏈接能夠(gou)直接打開H5頁面購(gou)物(wu)，無需(xu)跳轉至淘寶(bao)App內操(cao)作。

此外，淘(tao)寶官方消(xiao)息顯(xian)示(shi)，自9月27日起，消(xiao)費(fei)者(zhe)逛淘(tao)寶時，可(ke)以使用(yong)微信支付(fu)。從展示(shi)的頁面看(kan)，消(xiao)費(fei)者(zhe)完(wan)(wan)成(cheng)(cheng)商品選購(gou)后，在支付(fu)頁面選擇“微信支付(fu)”，即可(ke)順暢完(wan)(wan)成(cheng)(cheng)支付(fu)，全程(cheng)體驗與其(qi)他支付(fu)工(gong)具一致。

盤和(he)林(lin)認為，在(zai)“雙11”期(qi)間(jian)，電商(shang)平(ping)臺實現互聯互通(tong)對(dui)各方有好處(chu)和(he)收益，比如微(wei)信(xin)能給淘寶引流(liu)，微(wei)信(xin)支付的(de)(de)余額也能為淘寶顧客增(zeng)強購買(mai)力，反(fan)之(zhi)亦然(ran)。“所以(yi)，互聯互通(tong)客觀上提高了消費者購物的(de)(de)便利(li)性，也激勵了消費者‘雙11’購物的(de)(de)熱情。”

“不過，從實際銷售效(xiao)果來(lai)看很難評(ping)估，因(yin)為互(hu)聯互(hu)通不是(shi)消費者(zhe)(zhe)購物(wu)的決定因(yin)素(su)，消費者(zhe)(zhe)購物(wu)的決定因(yin)素(su)還是(shi)購買意愿和購買力。”盤和林說。

“雙11”折射出的(de)(de)不僅是(shi)(shi)(shi)(shi)消費(fei)(fei)趨勢的(de)(de)變(bian)遷，更(geng)是(shi)(shi)(shi)(shi)消費(fei)(fei)與社會、人與消費(fei)(fei)關系的(de)(de)千變(bian)萬化。三浦展(zhan)在《第四消費(fei)(fei)時代》中寫道，人的(de)(de)消費(fei)(fei)活動恐怕就是(shi)(shi)(shi)(shi)和效率質(zhi)疑相對立的(de)(de)一種行(xing)為(wei)。消費(fei)(fei)就是(shi)(shi)(shi)(shi)將物(wu)品(pin)的(de)(de)消耗和再生(sheng)作(zuo)為(wei)表面的(de)(de)目的(de)(de)，而實際(ji)上追求的(de)(de)是(shi)(shi)(shi)(shi)充實地度(du)過時間。

消(xiao)(xiao)費的(de)本質(zhi)也正是(shi)如此。無論是(shi)與日(ri)俱增的(de)玩(wan)法(fa)，還是(shi)低價與折扣的(de)表(biao)現(xian)形式；無論是(shi)直(zhi)播、內容平臺的(de)加入，還是(shi)老牌貨架電商間握手言和，消(xiao)(xiao)費應該以幫助“人”充(chong)實地度過時間為最終目的(de)。