每(mei)經(jing)記者｜楊昕怡  陳婷    每(mei)經(jing)編輯｜文多(duo)    

“我(wo)這是來到了英語角(jiao)？”“Welcome to Xiaohongshu！”一(yi)夜(ye)之間(jian)，“小紅書”上涌(yong)入(ru)了大(da)量來自大(da)洋彼岸的“薯友”。

這一群體自稱為“TikTok Refugee”（即“TikTok難(nan)民”）的網(wang)友，將小紅書(shu)看作(zuo)以(yi)備不測(ce)的線上“安身之處”。來自新(xin)西蘭(lan)的Fischer在接受《每日經(jing)濟(ji)新(xin)聞》記者采訪時表示，TikTok上很多網(wang)紅來到了小紅書(shu)，而且他們把下載小紅書(shu)視為對(dui)“不賣(mai)就禁”法案(an)的抗(kang)議。他下載小紅書(shu)“是覺得沒有美（國）區用戶(hu)的TikTok會變得無聊”。

據報道，當地時間1月10日，美國最高法(fa)院(yuan)正(zheng)加速審理(li)一(yi)項涉(she)及強(qiang)制(zhi)出售或全(quan)美封禁短視(shi)頻社(she)交媒(mei)體平臺TikTok的(de)法(fa)案，并(bing)可能最早于(yu)13日這周作出裁決。

近日，小紅書App一舉登頂蘋果應用商店(dian)下(xia)載榜，字節(jie)跳動旗下(xia)的海(hai)外(wai)生活(huo)社區平臺“Lemon8”和ChatGPT位居該榜單的第二和第三名。

流量(liang)當前(qian)，1月14日，小紅書概念早盤持(chi)續走強，遙(yao)望科(ke)技（SZ002291）、壹網壹創(chuang)（SZ300792）等多股漲停。

和高度敏銳(rui)的(de)資本市場一樣，小(xiao)紅書上的(de)買手和商家們也已經注(zhu)意到這一波熱潮。

“這兩天我也(ye)在(zai)(zai)關(guan)注這件事情。”在(zai)(zai)小(xiao)紅(hong)書(shu)(shu)上(shang)有(you)著超(chao)60萬粉絲的買(mai)手“一顆(ke)KK”對《每日經濟新聞》記(ji)者表示：“就像(xiang)突然‘破壁(bi)’了(le)一樣(yang)，小(xiao)紅(hong)書(shu)(shu)接到了(le)一波潑天的流(liu)量(liang)。”

“突然”，是很多人對(dui)這波流量(liang)來到(dao)小紅書的(de)(de)主要(yao)印(yin)象(xiang)。相較于主要(yao)在(zai)國內市場發展的(de)(de)小紅書，早在(zai)2020年(nian)3月，Lemon8的(de)(de)前身“Sharee”便(bian)已(yi)經問世，是字節跳(tiao)動(dong)力推的(de)(de)海外生活社區平(ping)臺(tai)。因為兼備小紅書、Instagram等國內外頭部(bu)社交(jiao)平(ping)臺(tai)的(de)(de)“神(shen)形(xing)”，Lemon8常被外界稱為海外版“小紅書”。今年(nian)1月，有消息稱，字節跳(tiao)動(dong)正引導(dao)TikTok用戶遷移至Lemon8。

TikTok還在(zai)美國市場經歷(li)“生死(si)局”，而(er)它的流量，小紅書是否能接(jie)手？

圖片來源：中(zhong)央(yang)廣(guang)電總臺中(zhong)國之聲

來自中國用戶的歡迎“超出想象”

隨著TikTok在美“不(bu)賣就禁”法令進(jin)入倒計時，很多(duo)海外(wai)用戶幾乎在一夜(ye)之(zhi)間找到了一個共同的“避難所(suo)”——在這里，他(ta)們自稱“TikTok refugee”。

來到小紅書的第(di)(di)一(yi)天(tian)，Fischer就以這一(yi)稱呼發布了第(di)(di)一(yi)條帖子，正文(wen)關聯了“tiktok”“tiktok ban（封禁）”的標簽。

“TikTok上很多有影響力的博主把（下(xia)載）小紅書視(shi)為一種對(dui)美(mei)國政府想對(dui)TikTok實(shi)施禁(jin)令的反抗(kang)。”Fischer向《每日經濟(ji)新(xin)聞》記者表(biao)示。

《每日經濟新聞》記者(zhe)在TikTok上(shang)注意到(dao)，很多(duo)粉絲數過萬的(de)(de)用戶在本(ben)周內(nei)都發布了有(you)關(guan)小紅書的(de)(de)內(nei)容，他(ta)們以下載小紅書表達對TikTok“不(bu)賣就禁”法令(ling)的(de)(de)不(bu)滿，并遷(qian)移(yi)自(zi)己的(de)(de)關(guan)注者(zhe)。

“他們（指美(mei)國(guo)政(zheng)府）想要(yao)用一個虛假的理由(you)來封禁TikTok，但沒關(guan)系，我們會(hui)直(zhi)奔源頭(tou)。”在這(zhe)些(xie)內容的評(ping)論區(qu)，很多(duo)關(guan)注者表(biao)態(tai)已(yi)在小紅書上開通賬號。

1月13日(ri)，小紅書App在美區應(ying)用榜單(dan)的排名(ming)(ming)從209位迅(xun)速上升(sheng)到了第2名(ming)(ming)。

1月14日，小紅書超越了字節跳動旗下的海外生活(huo)社區平臺(tai)Lemon8，躍升(sheng)為下載量(liang)冠軍。

1月(yue)14日下(xia)午，小(xiao)紅書(shu)上多(duo)(duo)個有關“TikTok難民”的(de)直播聊天(tian)室(shi)開播，各聊天(tian)室(shi)的(de)參與者多(duo)(duo)是來自世界各國(guo)的(de)海(hai)外用戶，他(ta)們連線談(tan)論著有關小(xiao)紅書(shu)、中(zhong)國(guo)文化和生活的(de)話題，部分聊天(tian)室(shi)的(de)單場(chang)觀看量已破10萬(wan)人次。

“我的(de)朋友也都下(xia)載了(le)小紅(hong)書(shu)，我已經(jing)飛速在(zai)小紅(hong)書(shu)上(shang)關(guan)注他(ta)們了(le)。”和本次(ci)大部(bu)分涌入小紅(hong)書(shu)的(de)TikTok用戶不同的(de)是，Fischer生活在(zai)新西蘭，而(er)非美國。他(ta)說：“我之所以下(xia)載小紅(hong)書(shu)，只(zhi)是覺(jue)得沒有(you)美（國）區用戶的(de)TikTok會變得無聊。”

和Fischer感(gan)受(shou)相仿的(de)是(shi)，直播聊天室里多位(wei)海外(wai)用(yong)戶(hu)表示，小紅書(shu)上中(zhong)(zhong)國用(yong)戶(hu)對他們(men)的(de)歡(huan)迎(ying)程(cheng)度(du)是(shi)“超出想象的(de)”。比如Fischer來(lai)到小紅書(shu)發布的(de)第一條(tiao)打招(zhao)呼(hu)內容，目前已(yi)獲得了接近660個點贊(zan)和超225條(tiao)評論(lun)。有美國網友(you)在該(gai)條(tiao)內容下用(yong)中(zhong)(zhong)文評論(lun)稱：“這(zhe)個應用(yong)程(cheng)序(xu)非常酷(ku)，我打算嘗試使用(yong)翻譯器，以便(bian)我用(yong)中(zhong)(zhong)文打字。”

為何是小紅書？

在(zai)接受《每日經濟新聞》記(ji)者(zhe)采訪(fang)時(shi)，Fischer多次以“中國版(ban)TikTok”來指(zhi)代(dai)小紅(hong)書。大概小紅(hong)書也沒有(you)(you)想(xiang)到的是，自己有(you)(you)一天會被(bei)如此(ci)稱呼(hu)。

不(bu)過(guo)，截(jie)至(zhi)記者(zhe)14日20點發稿(gao)時，小(xiao)紅書也未對外發表(biao)任何官方回應。

而TikTok的(de)母公司字節跳動在海外另有(you)布局，且近(jin)期正嘗(chang)試將TikTok用戶進(jin)行遷移。

2020年(nian)，字節跳動推出(chu)了(le)海(hai)外社區生活平臺Sharee，上線首站定(ding)于(yu)有著多樣時尚文化的(de)日本。2021年(nian)，在該App更名(ming)為Lemon8的(de)這一年(nian)里，它(ta)成為了(le)日本谷歌官方(fang)應(ying)用商店(dian)（即Google Play）最佳應(ying)用程序類別(bie)中的(de)最佳生活方(fang)式類App。

2023年初登美(mei)國市場時，Lemon8就在(zai)App Store的生(sheng)活(huo)類(lei)App排行榜上異軍(jun)突(tu)起(qi)。2024年10月，受字(zi)節跳動加大廣告投放力度等因素影響，Lemon8下載量顯著增長，當月在(zai)美(mei)國App Store的生(sheng)活(huo)類(lei)App排行榜上長時間居于榜首。

近期，字節(jie)跳動加(jia)速了對TikTok用戶的轉移(yi)。2024年11月，TikTok宣布(bu)與Lemon8進(jin)行整合(he)，允許用戶通過TikTok賬戶直接訪問Lemon8應用。

既然(ran)有如此(ci)便捷的遷移通道，為何還有很多海外用(yong)戶選擇小(xiao)紅書？

Fischer向《每(mei)日(ri)經(jing)濟新聞》記者表示，身邊有很多人討論(lun)要不要使用(yong)Lemon8，但他(ta)沒有。“網(wang)上有猜測說(shuo)Lemon8可能也(ye)會(hui)被(bei)封禁，因(yin)為它和TikTok是同(tong)一(yi)家公司(si)運營的。”

據央(yang)視新聞報道，美(mei)國最高法(fa)院(yuan)于(yu)當地時間1月10日上(shang)午聽(ting)取(qu)關(guan)于(yu)針(zhen)對(dui)TikTok“不(bu)賣(mai)就(jiu)禁”法(fa)令是否違(wei)反《美(mei)國憲法(fa)第一(yi)修(xiu)正(zheng)案》的(de)口頭辯(bian)(bian)論(lun)(lun)(lun)，辯(bian)(bian)論(lun)(lun)(lun)雙方為(wei)TikTok公司(si)與(yu)美(mei)國司(si)法(fa)部(bu)。在辯(bian)(bian)論(lun)(lun)(lun)中(zhong)，盡管(guan)有(you)(you)部(bu)分大法(fa)官(guan)對(dui)該法(fa)案與(yu)《憲法(fa)第一(yi)修(xiu)正(zheng)案》的(de)潛(qian)在沖突表達擔憂，但多數大法(fa)官(guan)認(ren)為(wei)，該法(fa)律(lv)針(zhen)對(dui)的(de)是TikTok的(de)所(suo)有(you)(you)權(quan)，而非其(qi)言論(lun)(lun)(lun)內(nei)容。他們傾(qing)向認(ren)為(wei)該公司(si)與(yu)中(zhong)國母公司(si)字節(jie)跳(tiao)動(dong)的(de)關(guan)系對(dui)美(mei)國國家安全構成(cheng)威(wei)脅。

“他(ta)們(men)(men)（美國政府）封禁TikTok，是(shi)因為(wei)他(ta)們(men)(men)無法完全掌(zhang)控這款應用(yong)(yong)(yong)，也不能對我們(men)(men)這些用(yong)(yong)(yong)戶(hu)(hu)進行管控。他(ta)們(men)(men)借口擔(dan)心我們(men)(men)個人信(xin)息安全，然而并沒有證據證明這點。”Fischer的意(yi)見和很多TikTok用(yong)(yong)(yong)戶(hu)(hu)一致，他(ta)們(men)(men)認(ren)為(wei)“不賣就禁”法令(ling)的理由(you)是(shi)“虛假”“荒唐”的。

他還(huan)說道：“選擇來小(xiao)紅書也是因為(wei)Instagram的風氣很糟糕，Facebook也常常因傳(chuan)播虛假信息被(bei)人詬病。”

TikTok上的(de)用戶在(zai)向小紅書(shu)涌來。對此，上海段(duan)和(he)段(duan)律(lv)師(shi)事務所(suo)劉春泉律(lv)師(shi)在(zai)接受《每日經濟新聞》記者采訪時表(biao)示，不管是(shi)小紅書(shu)還是(shi)別(bie)的(de)應用，一旦(dan)取(qu)得類似TikTok這樣(yang)的(de)商(shang)業(ye)(ye)成功都會遭遇(yu)類似的(de)法(fa)(fa)(fa)律(lv)攻擊。他表(biao)示：“美(mei)國(guo)動(dong)用行(xing)(xing)政執法(fa)(fa)(fa)、司法(fa)(fa)(fa)和(he)立(li)法(fa)(fa)(fa)手(shou)段(duan)針對并無違法(fa)(fa)(fa)行(xing)(xing)為的(de)企業(ye)(ye)進行(xing)(xing)國(guo)家(jia)干(gan)預，嚴重(zhong)破壞了美(mei)國(guo)多年以來在(zai)國(guo)際上樹(shu)立(li)的(de)法(fa)(fa)(fa)治(zhi)國(guo)家(jia)形象。”

能接住這“潑天流量”嗎

用(yong)戶們“用(yong)腳投票(piao)”，在資本市場亦是如此(ci)。

1月(yue)14日，小紅書概念股早盤持(chi)續走強，遙望科技、壹網壹創等多股漲(zhang)停(ting)。

在這波大洋(yang)彼岸的流量到來前，小(xiao)紅書已(yi)經擁有了(le)不小(xiao)的用戶(hu)基礎。

早在2022年底，小(xiao)紅(hong)書(shu)(shu)擁有超(chao)過2.6億月(yue)(yue)活用(yong)(yong)戶。據(ju)極光數據(ju)，到2024年11月(yue)(yue)，小(xiao)紅(hong)書(shu)(shu)的月(yue)(yue)活用(yong)(yong)戶已(yi)達3.3億。此外(wai)，據(ju)記者2023年2月(yue)(yue)了解，截至當時，小(xiao)紅(hong)書(shu)(shu)月(yue)(yue)活創(chuang)作者超(chao)萬(wan)名(ming)，日均(jun)發布筆記量(liang)超(chao)過300萬(wan)篇，日均(jun)搜(sou)索查詢(xun)量(liang)近3億次。

值(zhi)得一提的是，雖(sui)說小紅(hong)書已經具(ju)備(bei)服(fu)務海量用戶的能(neng)力，但(dan)在平臺定位等(deng)方面，小紅(hong)書一直(zhi)以圖文種草(cao)和直(zhi)播為主(zhu)打，有(you)著濃厚的社區屬性(xing)，和TikTok有(you)著不小的區別(bie)。

對此(ci)，資深互聯網分(fen)析(xi)師張書樂向(xiang)《每日經(jing)濟(ji)新聞(wen)》記者表示(shi)：“TikTok用(yong)戶走的是(shi)大眾娛(yu)樂路線，而小紅書內容更偏(pian)重(zhong)于小而美、精準且細致。因此(ci)，這一(yi)波潑(po)天(tian)的富貴，未必是(shi)小紅書想要留下的。”

不過，也有不少用戶注(zhu)意到(dao)，小(xiao)紅書(shu)近期對視頻(pin)(pin)界面進行了改版。記者看(kan)到(dao)，小(xiao)紅書(shu)舊版的視頻(pin)(pin)界面點贊和收(shou)藏、評論都在右下角(jiao)，和小(xiao)紅書(shu)圖文內容一致，但(dan)現在，小(xiao)紅書(shu)視頻(pin)(pin)界面的點贊、評論和收(shou)藏都在右側頁面，和抖音的視頻(pin)(pin)頁面非常相(xiang)似。

對此，張書(shu)樂認為(wei)，小紅書(shu)和抖音(yin)確(que)實越來越像，但談不上(shang)誰模仿(fang)誰。“甚(shen)至(zhi)字節跳動在美國也有推出類似小紅書(shu)的種草應用(yong)。本質上(shang)，這是移(yi)動互聯(lian)網上(shang)視頻(pin)內容(rong)分享(xiang)的殊途同歸。”張書(shu)樂表(biao)示。

知名經濟(ji)學者、工信部(bu)信息通信經濟(ji)專(zhuan)家(jia)委(wei)員會委(wei)員盤(pan)和林則對(dui)《每(mei)日經濟(ji)新(xin)聞》記者表示，小(xiao)紅書要(yao)做自己，要(yao)體現出和抖音的(de)(de)差異性(xing)，而不應該完全復刻，當(dang)然，抖音的(de)(de)成(cheng)功，也讓小(xiao)紅書這樣(yang)的(de)(de)中部(bu)平臺覺得，可(ke)能抖音的(de)(de)方式(shi)才(cai)是正確的(de)(de)，在缺乏創(chuang)意的(de)(de)情況下，暫時學一學也無(wu)可(ke)厚(hou)非。但盤(pan)和林也談道：“長(chang)期(qi)（來(lai)說）必須(xu)要(yao)找到小(xiao)紅書的(de)(de)特質(zhi)。”

當(dang)前，這批用戶才剛剛到來，長(chang)期來看，小紅書還需要與他們磨合出更良好的相(xiang)處模式(shi)，不少小紅書平臺上現有的“關鍵角(jiao)色(se)”也(ye)對(dui)這波熱潮持觀(guan)望態度。

在2023年發力(li)電商(shang)業務(wu)的(de)基礎上，2024年7月，小紅書COO（首席運營官）柯南(nan)首次對外定(ding)義，小紅書電商(shang)是“生活方式電商(shang)”。小紅書方面也曾對此對外表示“買手”、品(pin)牌“主理人”群體對平臺(tai)的(de)重要(yao)性。

作為平臺上(shang)知(zhi)名買手的“一顆KK”表示，還是需(xu)要觀察在最開始的新(xin)鮮和熱鬧勁兒(er)過去(qu)之后，大家能(neng)(neng)不能(neng)(neng)真正地融入這個生態并“長(chang)”出新(xin)的可(ke)(ke)能(neng)(neng)性(xing)，然后再(zai)說商業化的可(ke)(ke)能(neng)(neng)性(xing)。“如果能(neng)(neng)夠(gou)扎(zha)根并演化出新(xin)的市場需(xu)求的話，我作為買手，也(ye)要去(qu)迎接這個機會。”

不過，也(ye)有在小紅書發展的中高端家居(ju)品牌創始(shi)人告訴《每日經(jing)濟新聞》記者，暫時對這(zhe)波熱潮并沒有太關注。

作為一個互聯網(wang)平臺(tai)，流量的(de)重要(yao)性無(wu)需多(duo)言，小紅(hong)書(shu)能否抓住(zhu)這波新用戶(hu)，或將深度影響其(qi)今后在(zai)國際互聯網(wang)賽(sai)場上將要(yao)扮演何種角色。

“這些TikTok（用戶）給(gei)小(xiao)紅(hong)書帶來了流量，小(xiao)紅(hong)書將大幅提高自身在(zai)全球的(de)(de)(de)影響力，但也有(you)挑戰，那就是(shi)如何在(zai)不觸及文化差異問題的(de)(de)(de)前提下(xia)，協(xie)調好(hao)國內和國外的(de)(de)(de)用戶體(ti)驗。”盤和林說(shuo)。

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