每經(jing)記(ji)者｜王帆(fan)    每經(jing)編輯｜楊(yang)夏    

中金(jin)、高(gao)盛、摩根士(shi)丹利為聯席保薦人，畢馬威為審計機構(gou)。在一(yi)眾(zhong)大名鼎鼎的(de)國際中介機構(gou)“護(hu)航”下，海天味業這次(ci)港股IPO可(ke)謂是“全(quan)明(ming)星陣容”。

圖片來源：海天味業港股招股書

1月13日，兩千億“醬油茅”海天味業（603288.SH，股價42.13元，市值2342.68億元）在港(gang)交所披露招股(gu)(gu)書。相比于(yu)A股(gu)(gu)，本次海天味業(ye)港(gang)股(gu)(gu)IPO的亮點在于(yu)瞄(miao)準(zhun)全球化。

《每日經濟新聞(wen)》記者研究發現，盡管過去(qu)海(hai)(hai)天味業在海(hai)(hai)外有銷售，但占比非常(chang)小。這次(ci)港股IPO中，公(gong)司(si)也罕見地(di)(di)公(gong)開(kai)了其全球(qiu)化戰略(lve)，并首次(ci)公(gong)布了出海(hai)(hai)的路徑，表(biao)示要“本地(di)(di)化經營”。

港股招股書中，處(chu)(chu)處(chu)(chu)彰顯著海天味業(ye)的(de)(de)全(quan)球(qiu)化“野心(xin)”，其中募資用(yong)途(tu)之一便是“建立全(quan)球(qiu)品牌形象、拓展銷售渠道以及提升(sheng)海外供應鏈能力”，并公布其在全(quan)球(qiu)市(shi)場位列第五的(de)(de)排名，準備(bei)與歐(ou)美(mei)頭部競爭對手同臺競技(ji)。

海(hai)天味(wei)(wei)(wei)業沖(chong)刺港股的(de)(de)時機，恰(qia)逢其熬過(guo)三年低迷(mi)期(qi)，業績恢復增長，但(dan)增速(su)已(yi)經不及高(gao)峰時期(qi)。國內“天花(hua)板”漸顯，尋找海(hai)外突(tu)破(po)已(yi)經勢(shi)在必(bi)行。不過(guo)，海(hai)天味(wei)(wei)(wei)業目前(qian)在海(hai)外市場的(de)(de)知名度遠不及李錦記、老干媽等品牌。另(ling)一方(fang)面(mian)，調味(wei)(wei)(wei)品出海(hai)如何打破(po)華人圈的(de)(de)壁壘，實現真正的(de)(de)國際化，正是考驗企(qi)業的(de)(de)智(zhi)慧的(de)(de)地方(fang)。

首次披露出海路徑：要本地化經營

作為(wei)年銷售超過240億(yi)元(yuan)的國內調味品“一哥”，海天味業盡管這幾年遭(zao)遇短期挫(cuo)折，但(dan)資(zi)金(jin)充沛(pei)，經(jing)營活動現(xian)金(jin)流(liu)長期為(wei)正，截至(zhi)2024年9月(yue)末的現(xian)金(jin)及現(xian)金(jin)等(deng)價物超過68億(yi)元(yuan)，資(zi)產負債(zhai)率僅有17.0%，財務結構十(shi)分穩(wen)健（上述數據未經(jing)審計）。

海天味業暢銷產品 圖片來源：海天味業官網 

本(ben)次沖刺(ci)港(gang)(gang)股(gu)(gu)IPO，在業界看(kan)來，募資(zi)(zi)并非海天(tian)味業的(de)(de)主要目的(de)(de)，而(er)是看(kan)中港(gang)(gang)股(gu)(gu)市場的(de)(de)國際化平臺(tai)，推(tui)動其資(zi)(zi)本(ben)和品牌(pai)的(de)(de)全球化。在2024年12月官宣(xuan)港(gang)(gang)股(gu)(gu)IPO時，海天(tian)味業就表示此舉是“為進一步推(tui)進全球化戰略，提(ti)升國際品牌(pai)形(xing)象(xiang)和綜(zong)合競爭力”。

《每日經濟新聞》記者注意到(dao)，1月13日披露的港(gang)股招股書中，海(hai)天味業(ye)更(geng)加(jia)詳盡地分享(xiang)了(le)全球化的戰略和(he)路徑(jing)，而(er)這(zhe)在其接近11年的A股上(shang)市歷程中很少被(bei)提及。

在(zai)過去的(de)A股定(ding)期報告中(zhong)，海(hai)(hai)天(tian)味業(ye)(ye)并(bing)未單獨披露海(hai)(hai)外銷售情況。唯一(yi)可以(yi)參(can)考的(de)數據是，2024年前三季度，海(hai)(hai)天(tian)味業(ye)(ye)國內(nei)五大區(qu)域的(de)銷售額約(yue)190億元(yuan)，就已經占(zhan)到當(dang)期營(ying)業(ye)(ye)收入（204億元(yuan)）的(de)93%。

而另據中國(guo)調味品協會2022年(nian)調味品企業(ye)百強報告（未披露(lu)最新的(de)2023年(nian)報告），海天味業(ye)盡管(guan)產量和銷售額(e)名列行(xing)(xing)業(ye)第(di)一(yi)，但其出(chu)口額(e)及(ji)占比(bi)均遠低(di)于同行(xing)(xing)。行(xing)(xing)業(ye)有(you)11家企業(ye)的(de)出(chu)口額(e)占比(bi)已超過10%，而海天味業(ye)僅有(you)1%。

面對海外(wai)市場“短板(ban)”，海天味(wei)業(ye)想(xiang)要(yao)迎(ying)頭(tou)趕(gan)上。

在本(ben)(ben)次招股書中，公司(si)就提出(chu)“向上、向下(xia)、向內、向外(wai)(wai)”的(de)戰(zhan)略，其(qi)中“向外(wai)(wai)”則是指應用本(ben)(ben)地化(hua)經(jing)營(ying)戰(zhan)略，實(shi)現優勢出(chu)海(hai)(hai)(hai)、探索(suo)全(quan)球。“我們將選擇消費基(ji)礎良好、調味(wei)品(pin)需求旺盛的(de)海(hai)(hai)(hai)外(wai)(wai)市場(chang)(chang)，實(shi)施本(ben)(ben)地化(hua)經(jing)營(ying)戰(zhan)略，將海(hai)(hai)(hai)天(tian)味(wei)道(dao)(dao)推向全(quan)球，也將全(quan)球味(wei)道(dao)(dao)融入(ru)海(hai)(hai)(hai)天(tian)。我們計(ji)劃加快本(ben)(ben)土(tu)化(hua)渠道(dao)(dao)建設與本(ben)(ben)土(tu)化(hua)營(ying)銷團隊建設，提高國際(ji)市場(chang)(chang)的(de)品(pin)牌影響力。”海(hai)(hai)(hai)天(tian)味(wei)業如是表(biao)示。

此(ci)外(wai)，在(zai)本(ben)(ben)次IPO的募資用(yong)途中，有一項便是(shi)“用(yong)于通(tong)過建立(li)我們的全球品牌形(xing)象(xiang)、拓(tuo)展(zhan)銷(xiao)售渠道以及提升海(hai)外(wai)供應鏈(lian)能力”。具(ju)體包括(kuo)：設(she)立(li)當(dang)地(di)銷(xiao)售辦事處(chu)及本(ben)(ben)土(tu)化供應鏈(lian)，拓(tuo)展(zhan)海(hai)外(wai)經銷(xiao)渠道；在(zai)海(hai)外(wai)市場打造品牌形(xing)象(xiang)，包括(kuo)深(shen)入了解(jie)當(dang)地(di)市場動(dong)態(tai)，根據當(dang)地(di)口(kou)味偏好定(ding)制策略，在(zai)主(zhu)要市場開(kai)展(zhan)媒體活(huo)動(dong)和店內(nei)促銷(xiao)，選擇(ze)性(xing)地(di)收購(gou)本(ben)(ben)地(di)品牌等。

國內增長天花板漸顯，調味品出海勢不可擋

出海(hai)(hai)不僅是主動為之，更(geng)來(lai)自業(ye)績難(nan)以突圍的無奈。長期以來(lai)，海(hai)(hai)天味業(ye)的收(shou)入依(yi)賴國(guo)內(nei)市場，但“天花板”已經(jing)逐漸(jian)顯(xian)現。

《每(mei)日(ri)經濟新聞》記者查詢到(dao)(dao)，在2013年到(dao)(dao)2020年，海(hai)天(tian)味業(ye)(ye)(ye)的(de)業(ye)(ye)(ye)績(ji)增長(chang)(chang)十(shi)分迅速(su)，每(mei)年的(de)營業(ye)(ye)(ye)收入增長(chang)(chang)率(lv)均為兩位數增長(chang)(chang)，歸母凈利率(lv)增長(chang)(chang)率(lv)甚至(zhi)曾(ceng)達到(dao)(dao)過30%以(yi)上。2021年開始，受負面輿情、渠道(dao)變化等影響，海(hai)天(tian)味業(ye)(ye)(ye)業(ye)(ye)(ye)績(ji)增速(su)降至(zhi)個位數，甚至(zhi)出現下(xia)滑。業(ye)(ye)(ye)績(ji)遇冷也讓“醬油(you)茅”從(cong)7000億元市值的(de)巔峰跌(die)落，至(zhi)今市值約2340億元。

直至(zhi)2024年(nian)，公司(si)才(cai)重(zhong)回增長(chang)。2024年(nian)前(qian)三季(ji)度，海(hai)天味業(ye)的營(ying)業(ye)收入和歸母(mu)凈利潤分(fen)別(bie)增長(chang)9.4%和11.2%，但(dan)增速已不及從前(qian)高峰水(shui)平(ping)。

海天味業近年業績表現 圖片來源：Wind

縱觀整個(ge)國內(nei)調味品(pin)(pin)行業(ye)，國內(nei)消費結構的(de)(de)調整也帶來出(chu)海(hai)的(de)(de)需求。中國調味品(pin)(pin)協會會長(chang)白燕在(zai)2024年(nian)12月發(fa)布的(de)(de)署名文章(zhang)中，就表示：“在(zai)國內(nei)市場競爭(zheng)加劇和內(nei)需增長(chang)放緩的(de)(de)背景(jing)下(xia)，出(chu)海(hai)已(yi)成為業(ye)界共(gong)識，被視為企業(ye)擴(kuo)大市場和提高(gao)盈利能力的(de)(de)關鍵策略。”

另一方面，為調味(wei)品行(xing)業(ye)貢獻六成(cheng)銷售額的(de)B端(duan)餐飲行(xing)業(ye)，其出海熱潮也吸引(yin)著越來(lai)越多的(de)供應鏈(lian)伙伴加(jia)入“大(da)軍”。上述署名(ming)文(wen)章就指出：“國內餐飲市(shi)場(chang)的(de)激烈(lie)競爭與海外(wai)市(shi)場(chang)的(de)廣(guang)闊潛力形成(cheng)對比(bi)，加(jia)之(zhi)中餐食材與調味(wei)品供應鏈(lian)的(de)成(cheng)熟，為中餐的(de)國際化(hua)(hua)鋪(pu)平了道路。調味(wei)品行(xing)業(ye)開(kai)始順應這(zhe)一趨(qu)勢(shi)，通過(guo)資本(ben)(ben)市(shi)場(chang)運作、企業(ye)并(bing)購和本(ben)(ben)地化(hua)(hua)戰略，逐(zhu)步(bu)推進(jin)國際化(hua)(hua)進(jin)程。”

根(gen)據紅餐產(chan)業(ye)研究院發(fa)(fa)布(bu)的(de)《中國(guo)餐飲出海(hai)發(fa)(fa)展報告2024》，海(hai)外的(de)中國(guo)餐飲門店增長(chang)至近(jin)70萬(wan)家(jia)，市場規(gui)模近(jin)3萬(wan)億元。近(jin)年(nian)來，供應鏈端諸如食(shi)材供應企業(ye)、調味料企業(ye)、預(yu)制(zhi)菜企業(ye)等(deng)也在積(ji)極地拓展海(hai)外業(ye)務，為(wei)我國(guo)的(de)餐飲品牌在海(hai)外發(fa)(fa)展提供助力。例(li)如，思念(nian)食(shi)品的(de)首家(jia)海(hai)外工廠于2018年(nian)在美國(guo)全面(mian)投產(chan)；頤(yi)海(hai)國(guo)際的(de)泰國(guo)工廠已進入投產(chan)。

而在海(hai)外的(de)(de)C端中式調味品市場，也有不(bu)少先(xian)入局者。總部位(wei)于中國香港的(de)(de)李(li)錦(jin)記(ji)，經(jing)過一百(bai)(bai)多(duo)年的(de)(de)發展，已經(jing)在中國、美國及馬(ma)來西亞(ya)設立(li)生產基地(di)，遠銷一百(bai)(bai)多(duo)個(ge)國家和地(di)區。在歐美主流超市的(de)(de)貨架上，經(jing)常能看(kan)到李(li)錦(jin)記(ji)的(de)(de)身影。

李錦記海外官網產品介紹 圖片來源：李錦記官網

來自中(zhong)國貴州的(de)老(lao)干媽，十(shi)年(nian)(nian)(nian)前就開始風靡海外(wai)，一躍成為辣(la)醬“頂(ding)流”。據新華社2024年(nian)(nian)(nian)10月報道，老(lao)干媽產品已(yi)行銷(xiao)全球160個國家和地區，不僅進入了歐美30%左(zuo)右的(de)主流超市，還遠銷(xiao)到秘魯、巴(ba)西、尼日利亞、津巴(ba)布韋等南(nan)美洲(zhou)和非洲(zhou)國家。今(jin)年(nian)(nian)(nian)1至8月，老(lao)干媽的(de)銷(xiao)售額(e)同比增長20%，其中(zhong)，出口額(e)同比增長32%。

此外，2024年前三季度，A股調味品企業例如安琪酵母（600298.SH，股(gu)價34.27元，市(shi)值297.68億元）、梅花生物（600873.SH，股價9.75元，市值278.15億元）的國外銷(xiao)售額(e)占比(bi)已經分別達到39%、34%。可以說，海(hai)天(tian)味(wei)業雖然是國內調味(wei)品“老大”，但仍是出(chu)海(hai)“新兵(bing)”，追(zhui)趕仍需時間。

中式調味出海不易，跳出華人圈是關鍵

對于華人華僑和海外留(liu)學生來(lai)說，他們往(wang)(wang)往(wang)(wang)能從一瓶醬油、一罐辣(la)醬中找到家鄉的味道。調味品(pin)企業出海，首選(xuan)的便是華人較多(duo)的東南亞市(shi)場。

《每日經濟新聞》記者查詢到，2023年(nian)，海(hai)天味業就(jiu)成立了子公司(si)海(hai)天國際(ji)投(tou)資有(you)限公司(si)，并以此(ci)為海(hai)外投(tou)資的平臺，陸(lu)續在越南(nan)、印尼設立子公司(si)。

1月15日，中國食品(pin)產業分析師朱丹(dan)蓬向(xiang)記者分析稱：“對于中國調味品(pin)出海來說，往(wang)往(wang)首先是(shi)以華人聚集最多的(de)東南(nan)亞作(zuo)(zuo)為試驗場，并且作(zuo)(zuo)為國際化(hua)的(de)橋頭(tou)堡之后(hou)，往(wang)拉美、歐美去走，整個發展的(de)勢頭(tou)還是(shi)比較良性的(de)。”

食品(pin)產業(ye)專家陳小龍則(ze)向記者分析稱：“調味品(pin)企業(ye)出海，最容易做的就(jiu)是在華(hua)人(ren)圈里面進行銷售，進入(ru)華(hua)人(ren)聚(ju)集區(qu)的華(hua)人(ren)超市(shi)、中國(guo)超市(shi)等。主要方式是海外華(hua)人(ren)從中國(guo)進口，通(tong)過國(guo)家代理(li)的方式，進入(ru)到(dao)不同的國(guo)家，滲透到(dao)或(huo)多或(huo)少的渠道。”

主(zhu)攻同根同源的(de)華人(ren)群體，是(shi)大部分中企(qi)出(chu)海的(de)短(duan)期策(ce)略，但要在(zai)更長遠的(de)角度成為(wei)一個真正全球化(hua)的(de)企(qi)業，跳出(chu)華人(ren)圈、開發國(guo)際(ji)化(hua)的(de)產品才是(shi)關鍵。

在本次的(de)招(zhao)股書中，海(hai)天(tian)味業(ye)(ye)列出全球(qiu)調味品(pin)的(de)前五大企業(ye)(ye)，前四大均為(wei)歐美企業(ye)(ye)，海(hai)天(tian)味業(ye)(ye)則排(pai)名第五。從品(pin)類來看，前四大企業(ye)(ye)的(de)番茄醬(jiang)、蛋黃醬(jiang)、色拉(la)醬(jiang)等產品(pin)雖然發(fa)源于西(xi)方，但如今也被中國消(xiao)費者(zhe)廣泛接受，湯料(liao)、菜譜調味料(liao)也是符合(he)全球(qiu)烹飪需求，國際化水平較高。 

全球調味品行業前五大公司 圖片來源：海天味業招股書截圖

以美(mei)國調味(wei)品巨(ju)頭卡夫亨氏(shi)為例(li)，其(qi)亨氏(shi)番茄(qie)醬(jiang)已(yi)經成為中國人耳熟能詳的產(chan)品；美(mei)國香辛料(liao)企業味(wei)好美(mei)，其(qi)生(sheng)產(chan)的胡椒(jiao)粉、咖喱粉也是許多人廚房的常客。

亨氏(shi)番茄醬、味好美香辛料 圖片來源：電商(shang)平(ping)臺或官(guan)網截圖

回(hui)到(dao)海(hai)天(tian)味業(ye)，其產品收入結(jie)構中(zhong)，去年上(shang)半年，55%的(de)營(ying)收來自醬(jiang)油，約18%是蠔(hao)油，11%是調(diao)(diao)味醬(jiang)，剩(sheng)下(xia)的(de)為其他(ta)調(diao)(diao)味品（如醋、料酒等），均帶有明顯的(de)中(zhong)式特色(se)。而到(dao)了海(hai)外市場，如何(he)根據當地口味進行改(gai)良，打破華人(ren)單一的(de)受眾壁壘，正是考驗(yan)海(hai)天(tian)味業(ye)的(de)能力的(de)地方。

陳小龍告訴記者：“要跳出華(hua)人圈，開發(fa)國際化(hua)的(de)(de)產(chan)品(pin)，第(di)一(yi)是需要國際化(hua)經營人才(cai)，需要對當地市(shi)(shi)場和法(fa)律法(fa)規非常熟悉，同時也非常了解本公司生產(chan)制造能力的(de)(de)人才(cai)，才(cai)有(you)可能開發(fa)出適合所(suo)在國的(de)(de)暢(chang)銷產(chan)品(pin)。第(di)二(er)，每個國家(jia)的(de)(de)口味都有(you)其習(xi)慣，例如(ru)東南亞市(shi)(shi)場對甜和辣的(de)(de)需求(qiu)與(yu)中國不一(yi)樣，用一(yi)個產(chan)品(pin)打開所(suo)有(you)的(de)(de)市(shi)(shi)場，是極其困難的(de)(de)，這就(jiu)要求(qiu)企(qi)業有(you)很強的(de)(de)研發(fa)能力。”

朱(zhu)丹蓬也表示：“國外(wai)的(de)食品安(an)全標準(zhun)跟國內有一(yi)定的(de)差異。企業(ye)出海(hai)一(yi)定要把(ba)握當地市場的(de)法(fa)律法(fa)規、飲(yin)食文化、消費(fei)特征方方面(mian)面(mian)，做(zuo)好事(shi)前調研(yan)、事(shi)中實施、事(shi)后風控(kong)，這才有助于(yu)企業(ye)國際化成功(gong)率(lv)的(de)提升。”

不過，他也(ye)提醒，在口味方面，應(ying)當(dang)針對(dui)(dui)國(guo)際市場有所調整(zheng)，但是仍要保(bao)持(chi)一定(ding)的(de)中國(guo)特(te)(te)色(se)。“外國(guo)人對(dui)(dui)中國(guo)火鍋，或者極具特(te)(te)色(se)的(de)地域性美食，接受度(du)都是很高的(de)，因此調味品(pin)企(qi)業也(ye)要保(bao)持(chi)好(hao)自己的(de)DNA，從而保(bao)證差異化的(de)優勢。”

1月(yue)15日，《每日經濟新聞》記者(zhe)嘗試就其(qi)出海(hai)戰略采(cai)訪海(hai)天味業，截(jie)至發稿未獲回復。

（封面圖(tu)片來源：每經記(ji)者 王帆 攝）