每(mei)經記者｜王(wang)郁彪    每(mei)經編(bian)輯｜梁梟    

網傳“京(jing)東入局外(wai)賣，傭(yong)金只有5%”的消(xiao)息在各路社交媒體(ti)(ti)上“飄”了幾天后，對外(wai)賣業務的具體(ti)(ti)內容(rong)、形(xing)式和進展(zhan)一(yi)直秘而不宣(xuan)(xuan)的京(jing)東終于官宣(xuan)(xuan)，“京(jing)東外(wai)賣”品牌浮出(chu)水面。

《每日(ri)(ri)經(jing)濟新聞》記者注意(yi)到(dao)，2月(yue)11日(ri)(ri)，“京東(dong)外(wai)賣(mai)”宣(xuan)布啟(qi)動(dong)“品質堂食餐飲商家(jia)”招募，2025年(nian)(nian)5月(yue)1日(ri)(ri)前(qian)入(ru)駐(zhu)的商家(jia)，全(quan)年(nian)(nian)免傭(yong)金，已(yi)簽(qian)約商家(jia)傭(yong)金從(cong)2月(yue)11日(ri)(ri)0點起，也(ye)按(an)照全(quan)年(nian)(nian)免傭(yong)調整。

能做外賣(mai)，是(shi)因為(wei)京東擁有即時零(ling)售的“底子”。2016年4月，京東到(dao)家(jia)與(yu)達達合并(bing)為(wei)“達達—京東到(dao)家(jia)”，從(cong)那時起，京東就已(yi)經(jing)手握(wo)“即時配送(song)”和(he)“到(dao)家(jia)”兩大業務能力，這也是(shi)如今能夠與(yu)京東零(ling)售并(bing)列置于(yu)京東主站App的“秒送(song)”的前身(shen)。

京東2024年試水餐(can)飲外賣(mai)業務，以瑞幸為(wei)(wei)(wei)代表(biao)的咖啡奶(nai)茶成(cheng)為(wei)(wei)(wei)首批試點，如今(jin)，“外賣(mai)”單獨成(cheng)為(wei)(wei)(wei)入口，與(yu)超市便利、咖啡奶(nai)茶、團購等并(bing)列，內含海(hai)底撈、漢堡王(wang)等知(zhi)名連鎖餐(can)飲品牌。

餐飲(yin)(yin)外賣是(shi)個好(hao)業(ye)務，它高頻(pin)、剛需，充(chong)分穩定的流量(liang)是(shi)所有互(hu)聯網業(ye)務執(zhi)行的必要條件。從(cong)另一個角(jiao)度來說，餐飲(yin)(yin)外賣也不是(shi)個好(hao)業(ye)務，它燒(shao)錢(qian)、費力(li)，又不討“好(hao)”，沒(mei)人敢輕易觸碰。

10多年前的“百(bai)團大(da)戰”，慘烈(lie)程(cheng)度仍讓人(ren)記憶猶新。即(ji)便強如百(bai)度，想爭外賣份額都要先“掉層(ceng)皮”才(cai)能(neng)掂量出輕重(zhong)。而當美(mei)團高居市場王座之時，如今又有人(ren)前來挑戰了。

官宣啟動招募商家入駐

籌謀多時，風聲不斷(duan)的“京東外賣”終(zhong)于來(lai)了。

2月(yue)(yue)11日，“京(jing)東(dong)外賣”官宣啟動(dong)“品(pin)質堂食餐飲商家”招(zhao)募，2025年5月(yue)(yue)1日前入(ru)駐的商家，全年免傭(yong)金(jin)。針(zhen)對已簽約商戶傭(yong)金(jin)政(zheng)策是否調整(zheng)，京(jing)東(dong)方面(mian)回(hui)復《每日經濟新聞》記(ji)者稱，已簽約商家傭(yong)金(jin)從2月(yue)(yue)11日0點起，也按照全年免傭(yong)調整(zheng)。

對于運費和(he)商戶如何收取的問題，京東表示，配送(song)服務費由配送(song)距(ju)離、訂單價格、時(shi)段、天氣等因素(su)綜合決定。

值得(de)一提的是，此次京東將招募(mu)商家的條(tiao)件范圍(wei)縮小為(wei)“品(pin)(pin)質(zhi)堂(tang)食餐(can)飲商家”。京東解釋稱，“京東外賣”會通過審核(he)營業執照(zhao)、審核(he)門(men)店照(zhao)片(pian)、銷售人員線下拜(bai)訪核(he)驗等方(fang)式確保品(pin)(pin)質(zhi)，后續也會不斷提升(sheng)全(quan)方(fang)位審核(he)能力，為(wei)消費者提供品(pin)(pin)質(zhi)外賣選擇。

從當前已經上(shang)線(xian)“京東外賣”的餐飲商家(jia)來看，海底撈、袁記云餃、漢堡王、魚你在(zai)一起等均(jun)為(wei)有一定(ding)知(zhi)名度的連鎖餐飲品(pin)牌，與(yu)美團、餓了么上(shang)占比(bi)相對更大的白牌外賣商家(jia)有所區分。

中(zhong)國連鎖經營(ying)協(xie)會(hui)客座顧問、零售(shou)電商行業(ye)專家莊帥在(zai)接(jie)受(shou)《每日經濟新聞》記者采訪(fang)時認為，目前“京東外賣”還處于發展(zhan)初(chu)期，在(zai)價格(ge)、整(zheng)體運營(ying)上(shang)沒有明顯優勢。從餐飲(yin)業(ye)態(tai)的屬性(xing)看(kan)，其(qi)配(pei)送(song)集中(zhong)度很高，因此對算法、技術、運力密度等(deng)都有很高的要(yao)求。

“目前入(ru)駐‘京東(dong)外賣’的(de)商(shang)家還不算太(tai)多，京東(dong)明顯在控制(zhi)業務規模(mo)，進行用戶體驗(yan)升級(ji)以(yi)及算法技術(shu)迭(die)代后再擴大規模(mo)。”莊帥(shuai)表示。

意在推動即時零售業務？

早在2022年(nian)的京東(dong)“6·18”，當(dang)時京東(dong)就被曝入局外賣業務。時任京東(dong)零售CEO辛利軍公開(kai)表示(shi)，京東(dong)正在研究進軍外賣領域的可(ke)能(neng)性。對于具體進展，他認(ren)為取決于京東(dong)的能(neng)力(li)以及一(yi)個完整(zheng)的人(ren)才團隊。

隨后(hou)兩年，京東(dong)有意聚(ju)焦主業，把工(gong)作重心放(fang)到公司的降本增效上。在零售主業上，京東(dong)宣布回歸低價戰略(lve)，并配套做了一系列調整(zheng)和(he)執行。外賣這(zhe)個新業務相對而言被(bei)暫時擱置，并未露面上線。

畢竟，外賣業務并非一個短期(qi)、小投(tou)入的(de)項目(mu)。

2024年開年，與(yu)外賣業(ye)(ye)務(wu)相(xiang)關(guan)的(de)(de)消息(xi)被傳出。2024年1月19日，當時(shi)有接近達達集(ji)團的(de)(de)內(nei)部人士向(xiang)《每(mei)日經濟新聞》記者確認，美團前副總裁(cai)郭慶(qing)已加盟(meng)京東(dong)(dong)，現在擔任京東(dong)(dong)集(ji)團CEO許冉的(de)(de)顧問，他所負責(ze)的(de)(de)業(ye)(ye)務(wu)項目，除了京東(dong)(dong)即時(shi)零(ling)售業(ye)(ye)務(wu)之外，還將(jiang)涉及機器人業(ye)(ye)務(wu)。

記(ji)者了解到(dao)，郭(guo)慶(qing)于2014年(nian)加入美團(tuan)(tuan)，在美團(tuan)(tuan)工(gong)作7年(nian)，一手(shou)促成(cheng)美團(tuan)(tuan)酒(jiu)旅業務(wu)高(gao)速發展。郭(guo)慶(qing)因此一步步晉升，進入美團(tuan)(tuan)最高(gao)決(jue)策層S-team。2021年(nian)10月，在美團(tuan)(tuan)新一輪人(ren)事調整中，郭(guo)慶(qing)被曝離職。

之后(hou)，郭慶加入炒(chao)菜(cai)機器人創業(ye)公司橡鷺(lu)科技，2023年12月拿(na)到京東(dong)數(shu)千萬元(yuan)融資。炒(chao)菜(cai)機器人項目與京東(dong)現有業(ye)務關聯(lian)度不高，那筆數(shu)千萬元(yuan)的純財務投資，更被視作一(yi)束金燦(can)燦(can)的橄欖枝。

郭慶加入京(jing)東(dong)后，京(jing)東(dong)即時(shi)零售(shou)從(cong)“小(xiao)時(shi)達(da)”變成“秒(miao)送”，品(pin)牌(pai)形象以及整(zheng)體定(ding)位做了(le)升級。從(cong)2024年下半年開始，京(jing)東(dong)秒(miao)殺業務板(ban)塊(kuai)內(nei)，咖啡奶茶品(pin)類打頭陣，并(bing)不(bu)斷(duan)向外(wai)拓寬(kuan)，不(bu)斷(duan)接入更多知名連鎖餐飲品(pin)牌(pai)。

莊帥告(gao)訴記者(zhe)，這是(shi)(shi)(shi)京(jing)東“以攻為(wei)守”的策略(lve)，通(tong)過(guo)高頻餐飲外賣(mai)推(tui)動即時零售(shou)(shou)業務發展(zhan)，抵御(yu)來自美團即時零售(shou)(shou)業務的競爭。“美團的業務邏輯是(shi)(shi)(shi)通(tong)過(guo)外賣(mai)這類(lei)高頻業務帶動低頻電商銷售(shou)(shou)，近兩年(nian)，美團在3C數(shu)碼領域拓展(zhan)也相對較快。特別是(shi)(shi)(shi)前置倉的出現，的確有(you)很大概率搶占傳統B2C電商的市場份額。京(jing)東則是(shi)(shi)(shi)想用(yong)高頻外賣(mai)業務帶動零售(shou)(shou)、即時零售(shou)(shou)等主(zhu)業，提升整(zheng)體(ti)復購(gou)率，做用(yong)戶留存。”

京東擬私有化達達集團

打開“京(jing)東(dong)外賣”需要幾(ji)步(bu)？答(da)案(an)是三(san)步(bu)。第一步(bu)打開京(jing)東(dong)App，第二步(bu)進(jin)入(ru)與首頁(ye)、新品(pin)并列的秒送業務專區(qu)，第三(san)步(bu)點擊(ji)外賣專區(qu)，拖(tuo)動至下方選擇(ze)商(shang)(shang)家，進(jin)入(ru)商(shang)(shang)家頁(ye)面(mian)后選擇(ze)商(shang)(shang)品(pin)下單。

與美團、餓了么不同，由于沒有獨(du)(du)立App，想在“京東外賣”點(dian)餐步(bu)驟稍顯繁瑣。外賣入口相對藏得更深，后續京東是否會做獨(du)(du)立App，繼續招兵買馬？

“外賣(mai)業務本身(shen)對于配送(song)體系、城市運營體系和(he)技術算法等綜合能(neng)力和(he)投(tou)入(ru)，要求(qiu)和(he)門檻都非常(chang)高(gao)，基于百度外賣(mai)、滴滴外賣(mai)和(he)抖音外賣(mai)等前車之鑒，以及(ji)餓了么的現狀，京(jing)東(dong)做外賣(mai)只能(neng)謹(jin)慎穩步推進。”莊帥表示。

互聯網分析師、海豚智庫創始人李成東(dong)在(zai)接受《每(mei)日經(jing)濟新聞》記者采訪時表(biao)示，抖音、快手做外(wai)賣，最(zui)大的短板可能還(huan)是服務、交付能力。“京東(dong)外(wai)賣”可能有所不同，面臨的主要(yao)還(huan)是商家側供給的問題，以及心(xin)智入口需要(yao)持續搭建。

對(dui)于“0傭金”入(ru)駐，李成(cheng)東則認為，一(yi)定(ding)(ding)程(cheng)度上說，“0傭金”對(dui)商(shang)戶來講一(yi)定(ding)(ding)是個(ge)價(jia)值點(dian)(dian)，具備一(yi)定(ding)(ding)吸(xi)引力，特(te)別是在當下(xia)外賣市場高傭金、高扣點(dian)(dian)以(yi)及高廣告(gao)費的現狀(zhuang)下(xia)，會(hui)有(you)一(yi)部分商(shang)家愿意入(ru)駐。

“但長久(jiu)來看(kan)，主流(liu)商家群體(ti)一定還(huan)是(shi)看(kan)訂單(dan)量。”李(li)成(cheng)東表示，“客觀上，看(kan)似京東打的是(shi)外賣業(ye)務(wu)，其實還(huan)是(shi)更多向物流(liu)業(ye)務(wu)傾斜，全平臺解決物流(liu)拓(tuo)客、增收的問(wen)題。”

值得一(yi)提(ti)的(de)是，達達集團(tuan)(tuan)在2025年(nian)1月27日發布公(gong)告(gao)稱，其董事會已(yi)收到大股東京(jing)東集團(tuan)(tuan)的(de)初步(bu)非約(yue)束性收購要約(yue)。京(jing)東擬溢價42%私有化達達集團(tuan)(tuan)的(de)消(xiao)息，很(hen)大程度(du)上也(ye)進(jin)一(yi)步(bu)引(yin)發外界對“京(jing)東外賣”以及京(jing)東即時(shi)零售戰略的(de)市場想象。

李(li)成東告(gao)訴記者(zhe)，達(da)達(da)集(ji)團(tuan)本(ben)身做的(de)就(jiu)是眾包物流，提供外賣(mai)服務(wu)，一定(ding)是支撐(cheng)“京(jing)東外賣(mai)”履約的(de)基礎。“私(si)有化通常意味著一家公司在估(gu)(gu)值上被低估(gu)(gu)了，達(da)達(da)集(ji)團(tuan)被京(jing)東私(si)有化，一方面(mian)是其市場價(jia)值的(de)體現，另(ling)一方面(mian)可能更(geng)多還是有助于業務(wu)的(de)獨立發展(zhan)，在資(zi)源配置、運營(ying)協同等也會更(geng)靈活(huo)。”他補充說(shuo)。

“京東外賣”浮(fu)出水面(mian)當(dang)日（2月11日），餓了(le)么董事長(chang)吳澤(ze)(ze)明宣布餓了(le)么最新組織調整(zheng)，即日起(qi)，吳澤(ze)(ze)明將兼任(ren)餓了(le)么CEO，韓鎏專(zhuan)注分(fen)管即時(shi)(shi)物流中(zhong)心，繼續向吳澤(ze)(ze)明匯報。吳澤(ze)(ze)明在內部(bu)信中(zhong)表(biao)示，考(kao)慮即時(shi)(shi)物流作(zuo)為餓了(le)么第二增長(chang)曲(qu)線的(de)戰略(lve)意義(yi)持續上升，進行(xing)管理分(fen)工調整(zheng)。

“百團大戰”至今，10余(yu)年間，外賣(mai)戰場上的廝殺(sha)從未(wei)停止。當(dang)下的互聯(lian)網生態(tai)已不(bu)同于往日(ri)，“洪水變為(wei)溪(xi)流”，能抓住的機(ji)會越(yue)來(lai)越(yue)少，大家(jia)只能奮力一搏。

2025年，更大的(de)即時零售、本地生活戰場上，轉攻的(de)號角已(yi)經吹(chui)響(xiang)。特別是(shi)在外(wai)賣市場“反內卷”的(de)當下，誰更需要美團(tuan)之外(wai)的(de)其他選(xuan)項？商(shang)家、騎手，還是(shi)消費(fei)者？答案還有(you)待市場給予進一步明確。

封面圖片來源：視(shi)覺中國