每經·將進酒 評論員 黃博文

當五糧液出(chu)現在劉謙(qian)的魔術道具上(shang)，當紅(hong)花郎Logo悄然攀(pan)上(shang)西湖游船的燈籠時，春晚(wan)這(zhe)場中國(guo)頂級的流(liu)量盛宴正在成(cheng)為中國(guo)白酒品牌春節(jie)營銷活動的“標(biao)準答案”。

2025年總(zong)臺(tai)春(chun)晚以78.88%的(de)(de)收(shou)視份額(e)、168億(yi)(yi)人(ren)次(ci)的(de)(de)全媒(mei)體觸達與(yu)(yu)270億(yi)(yi)次(ci)的(de)(de)社(she)交媒(mei)體話(hua)題閱讀(du)量，從正(zheng)面(mian)印證(zheng)了(le)傳統營(ying)銷模式的(de)(de)生(sheng)命力(li)。然而，品牌集聚單一平臺(tai)，也在一定(ding)程度上折射(she)出行業在代際更迭中的(de)(de)轉型(xing)陣痛。在這場流(liu)量與(yu)(yu)價值的(de)(de)博弈中，白酒品牌需要站在守(shou)正(zheng)與(yu)(yu)創(chuang)新的(de)(de)平衡(heng)木上，尋找與(yu)(yu)Z世(shi)代對話(hua)的(de)(de)新語法。

事實(shi)上(shang)，頭部酒企對春(chun)晚IP（IP指具有商業(ye)價(jia)值和可(ke)開發性的創意內容）的持(chi)續加碼，本質上(shang)是對確定(ding)性流量紅利的理性追逐。“茅臺”、“洋河”們斥巨資(zi)鎖(suo)定(ding)2025年央視春(chun)晚前的廣告黃(huang)金(jin)檔，五糧液(ye)豪擲上(shang)億元打造(zao)互動禮品矩陣，這(zhe)背后是行(xing)業(ye)對品牌資(zi)產理論的深刻實(shi)踐——通過春(chun)晚這(zhe)個國民記憶符號的綁定(ding)，持(chi)續強化品牌認(ren)知(zhi)的“心理顯著性”。數據顯示，古井貢酒連(lian)續10年春(chun)晚特(te)約贊助后，其品牌百度搜(sou)索指數在春(chun)節假期同比大(da)幅(fu)提升，印證了高頻(pin)曝光(guang)的短期效益。

值(zhi)得注意的(de)是，隨(sui)著時代(dai)發展與網(wang)絡平臺的(de)更新迭代(dai)，白酒(jiu)品牌的(de)春節(jie)營(ying)銷也不能局限于春晚、微博等單一渠道。傳統的(de)春節(jie)營(ying)銷方式在Z世代(dai)中往(wang)往(wang)難以孵(fu)化出(chu)深(shen)刻的(de)“情感記憶點”，在年(nian)輕消費(fei)者(zhe)主導(dao)市(shi)場的(de)今天，白酒(jiu)品牌也需(xu)要思考如何打(da)破傳統框架，實現(xian)創新突破。

從本質上看，春(chun)節營(ying)銷(xiao)的(de)(de)(de)終極目標在(zai)于構建(jian)品牌(pai)(pai)與消(xiao)費(fei)者之間的(de)(de)(de)情感紐帶，而(er)傳統的(de)(de)(de)營(ying)銷(xiao)方式(shi)難以實現這一目標。五糧液(ye)與劉謙魔術(shu)的(de)(de)(de)創意結合，若(ruo)能(neng)(neng)(neng)融入AR技術(shu)，或(huo)許能(neng)(neng)(neng)為(wei)消(xiao)費(fei)者帶來更加沉(chen)浸式(shi)的(de)(de)(de)互動體(ti)驗；洋河的(de)(de)(de)零點報(bao)時(shi)若(ruo)能(neng)(neng)(neng)延展(zhan)為(wei)“云(yun)守歲”數字互動，或(huo)許能(neng)(neng)(neng)在(zai)年輕消(xiao)費(fei)者中掀起一股新(xin)的(de)(de)(de)傳播熱(re)潮；古井貢(gong)酒(jiu)在(zai)春(chun)晚小品中的(de)(de)(de)自然(ran)植入，若(ruo)能(neng)(neng)(neng)巧妙轉化為(wei)社交媒體(ti)上的(de)(de)(de)話題風暴，其品牌(pai)(pai)價值或(huo)許能(neng)(neng)(neng)得到更廣泛的(de)(de)(de)傳遞。這些創新(xin)可能(neng)(neng)(neng)，都指向一個(ge)核心(xin)命題：白酒(jiu)的(de)(de)(de)春(chun)節營(ying)銷(xiao)不僅要“在(zai)場”，更要“出圈”。若(ruo)無法“破圈”，春(chun)節營(ying)銷(xiao)便可能(neng)(neng)(neng)陷(xian)入尷(gan)尬境地，既無顯(xian)著成效，又不敢輕易(yi)放棄。

當前，白酒行業的春節營(ying)銷策略正(zheng)經歷從“流量(liang)導向”向“價值(zhi)共(gong)創(chuang)”的范式轉變。頭部品牌對(dui)春晚IP的重金投入(ru)沒有錯(cuo)，但(dan)更需(xu)要思考如何將(jiang)節日流量(liang)轉化為(wei)品牌資產；傳(chuan)統促銷手段依(yi)然(ran)有效(xiao)，但(dan)必須注(zhu)入(ru)數字化、年輕化的新內涵；宴席市場仍是主戰場，但(dan)需(xu)要開(kai)拓更多元(yuan)化的消費場景。

隨著年輕消(xiao)費(fei)者逐(zhu)漸成(cheng)為春節用(yong)酒(jiu)選擇的(de)主導力量，低(di)度(du)(du)化(hua)、個性化(hua)成(cheng)為新的(de)消(xiao)費(fei)趨勢，白酒(jiu)品牌的(de)春節營銷策略需在守正中尋求創新，在傳承中不斷進化(hua)，最終實現與年輕世代的(de)深度(du)(du)共鳴。期望這場(chang)價值突圍(wei)能夠始于春節這一特殊節點(dian)，引(yin)領白酒(jiu)行業(ye)邁向更加廣闊的(de)發(fa)展空間。

封面(mian)圖(tu)片來源：每經記者 張建 攝