每(mei)經編輯｜畢陸名

截至2月21日20時，COMEX黃(huang)金期貨主力合約報價徘(pai)徊在2950.6美(mei)元(yuan)/盎(ang)司(si)附近(jin)，隔夜(ye)盤中一度(du)創下歷(li)史新高2973.4美(mei)元(yuan)/盎(ang)司(si)。隨著(zhu)金價不斷走高，不少機構認為(wei)，黃(huang)金可能(neng)已進入“逼空”行情，越來越多的國際研究機構也押注金價突破3000美(mei)元(yuan)/盎(ang)司(si)。

同時，“黃金界愛馬仕”老鋪黃金（06181HK，股價548.5港元，市值923.49億港元）多家門店發布官方消息稱，老鋪黃金將于2025年2月25日進行產品調價，社交媒體上許多消費者表示“即使漲價也要買”。

而(er)在(zai)資(zi)本市場上(shang)，老鋪黃(huang)金的(de)表現(xian)同樣搶眼，21日(ri)(ri)單日(ri)(ri)港股大漲17.10%，開年以來僅34個(ge)交易日(ri)(ri)已累計(ji)上(shang)漲127.4%，登陸港交所不到(dao)八(ba)個(ge)月就(jiu)已成為港股市場中為數不多的(de)“十倍股”。日(ri)(ri)前(qian)，老鋪黃(huang)金“兌現(xian)”業(ye)績，預計(ji)去年全年凈(jing)利潤同比增(zeng)長超(chao)230%。

漲價前夕的搶購熱潮

據新(xin)華財經(jing)報道，22日周(zhou)六，杭(hang)州萬象城(cheng)老(lao)鋪黃金(jin)下午排(pai)隊時長已(yi)經(jing)超(chao)過(guo)三個小(xiao)時，而南京德基廣場一期/二期的(de)兩家(jia)店則(ze)均超(chao)過(guo)兩個小(xiao)時。在社交平臺上(shang)，還有(you)北京、上(shang)海、武(wu)漢多(duo)地的(de)老(lao)鋪黃金(jin)近期都排(pai)起長隊，特別(bie)是有(you)優惠活動的(de)門店。

據(ju)了解，老鋪黃金(jin)部(bu)分(fen)(fen)門店(dian)(dian)2月25日(ri)即(ji)將(jiang)漲(zhang)價，有門店(dian)(dian)已經(jing)掛起“限購”通知，在調價生效前(qian)每日(ri)限購飾品類產(chan)品一(yi)(yi)次(ci)，此前(qian)2024年(nian)9月，老鋪黃金(jin)剛進行過一(yi)(yi)輪(lun)集(ji)體調價，整體漲(zhang)幅在5%至10%。即(ji)將(jiang)漲(zhang)價的消(xiao)息令(ling)部(bu)分(fen)(fen)消(xiao)費(fei)者(zhe)感到焦(jiao)慮，“聽說要調價今天就特地過來了，柜姐說會上調10%~15%左右。”在北京(jing)國貿商城店(dian)(dian)，一(yi)(yi)位剛走出老鋪黃金(jin)的年(nian)輕消(xiao)費(fei)者(zhe)表(biao)示(shi)。

據證券時報23日報道，記者在深圳萬象城老鋪黃金的線下實體店了解到，目前已經收到了調價通知，具體的漲幅確定還要等公司統一官宣，預估是5%到10%。此外，老鋪黃金還表示，2025年2月25日前，每位顧客在老鋪黃金門店購買飾品類產品每日限購一次，每次購買同款產品限購不超過2件、購買總數限購不超過5件。

圖片來源：每日經濟新聞資料圖

記(ji)者(zhe)在(zai)位(wei)于(yu)深(shen)圳羅湖(hu)區(qu)萬象城看到，老鋪黃(huang)(huang)金(jin)(jin)門(men)店前擠滿了前來(lai)購物的(de)消費者(zhe)，根據現場(chang)的(de)工(gong)作人(ren)員介紹，春節期間(jian)一(yi)直賣得(de)比較好，這幾(ji)天在(zai)漲價消息(xi)宣布以(yi)后，來(lai)購買黃(huang)(huang)金(jin)(jin)的(de)人(ren)更多(duo)(duo)(duo)了，有(you)一(yi)些老顧(gu)客(ke)(ke)也有(you)很多(duo)(duo)(duo)新(xin)顧(gu)客(ke)(ke)，很多(duo)(duo)(duo)定(ding)價相對較低的(de)經(jing)典款式小號基本(ben)都(dou)斷貨了。記(ji)者(zhe)觀察到，幾(ji)乎每個到現場(chang)選(xuan)購的(de)人(ren)都(dou)有(you)購買，有(you)的(de)不止一(yi)件，還(huan)有(you)幫(bang)朋友購買的(de)，而(er)且有(you)萬象城黑金(jin)(jin)卡的(de)可(ke)以(yi)打9.5折，包裝(zhuang)盒也已(yi)經(jing)售罄，如果(guo)不要盒子還(huan)能減300元，買金(jin)(jin)熱情(qing)高漲。

另外(wai)一(yi)位在深(shen)圳做外(wai)貿的女士(shi)告訴(su)記者：“第一(yi)次來(lai)老鋪(pu)黃(huang)金(jin)買首飾，今天出來(lai)逛街，看到(dao)一(yi)家(jia)金(jin)店門口排隊了(le)這么多(duo)人就很(hen)(hen)好奇(qi)，進來(lai)發(fa)現這里的金(jin)飾做工很(hen)(hen)精致(zhi)，而(er)且旁邊一(yi)位老顧客說還有收藏價值，她挑了(le)快一(yi)個小時最終(zhong)選擇了(le)經典的蝴(hu)蝶項鏈(lian)，總價8000多(duo)元，還用老顧客的卡打(da)了(le)九五折(zhe)，買到(dao)了(le)喜(xi)歡的東西(xi)很(hen)(hen)開心。”

“聽說負(fu)一(yi)(yi)層還有門(men)店，我(wo)剛(gang)才逛著又下去(qu)買了一(yi)(yi)個葫蘆項鏈，一(yi)(yi)萬元出頭，越看(kan)越喜(xi)歡(huan)，今天(tian)真是開(kai)心(xin)的一(yi)(yi)天(tian)，很(hen)有收(shou)獲，自己也種草(cao)了老(lao)鋪黃(huang)金這個牌子。”她說。

上市后股價暴漲近13倍

消費者對老鋪黃金的追捧更是反映到了資本市場。截至2月21日收盤，老鋪黃金股價報548.5港元/股，當日盤中還創歷史新高，最高每股價格566港元/股，相比之下，2024年6月底上市發行價只有40.5港元/股，不到一年漲幅接近13倍。

根據老鋪(pu)黃金2月20日發布的業績預(yu)告，預(yu)計公司2024年歸母凈(jing)利(li)潤為14億(yi)元~15億(yi)元，同(tong)增236%~260%。

而(er)與之形成鮮明(ming)對比的是，老鳳祥(xiang)、周大生(sheng)、菜百股份等老牌金飾消(xiao)費品牌，2024年第三季(ji)度(du)均出現了不同程度(du)的業績下滑。

通(tong)常而言，黃金(jin)價(jia)(jia)格上(shang)漲(zhang)在一(yi)定程度上(shang)會刺激黃金(jin)消(xiao)費。然(ran)而，這波始自于2024年3月的(de)黃金(jin)價(jia)(jia)格持續上(shang)漲(zhang)，在近一(yi)年內累計漲(zhang)幅已超過(guo)40%，過(guo)快的(de)價(jia)(jia)格上(shang)漲(zhang)，反而抑(yi)制了(le)金(jin)飾消(xiao)費。

老鳳祥在(zai)2024年半年報中(zhong)提(ti)及，隨(sui)著黃金價格不(bu)斷刷(shua)新歷(li)史新高，溢價較高的黃金首(shou)飾(shi)消(xiao)費大幅(fu)下降。據(ju)中(zhong)國黃金協會最新統(tong)計數(shu)據(ju)，2024年，黃金首(shou)飾(shi)消(xiao)費量532.02噸，同(tong)比下降24.69%。

老鋪黃金為何能實現逆勢增長，價格(ge)越貴銷量越高穿(chuan)越周期？

據新(xin)華財經報道，老鋪黃(huang)(huang)金(jin)(jin)在(zai)高度同質化的黃(huang)(huang)金(jin)(jin)飾品(pin)市(shi)場里，開辟(pi)出了一條高端差異化路(lu)徑，試圖用奢侈品(pin)的邏輯重(zhong)新(xin)定義黃(huang)(huang)金(jin)(jin)價(jia)值，也被(bei)稱為“黃(huang)(huang)金(jin)(jin)界(jie)的愛(ai)馬仕”。在(zai)經濟(ji)學當(dang)中(zhong)，往往認為奢侈品(pin)是一類(lei)特殊商品(pin)，價(jia)格(ge)和銷量呈(cheng)正向變動，價(jia)格(ge)升高反而能(neng)刺激購買欲。

盤古智庫高級研究員江(jiang)瀚認為，老鋪黃金(jin)的(de)品牌定(ding)位(wei)獨特(te)且精準(zhun)，把(ba)自身定(ding)位(wei)為奢侈(chi)品，成(cheng)功地吸引了那(nei)些追求(qiu)高品質、高格調(diao)的(de)消(xiao)(xiao)費者，在黃金(jin)消(xiao)(xiao)費品市(shi)場中獨樹一幟，形成(cheng)了強大的(de)品牌效(xiao)應。同時，老鋪黃金(jin)的(de)產品設(she)計(ji)獨特(te)，使其不僅具有(you)投資價值(zhi)，還有(you)藝(yi)術欣(xin)賞價值(zhi)，使其產品在市(shi)場上(shang)具有(you)極高的(de)辨識度。

“老鋪黃金的消費(fei)者畫像很好，年(nian)輕(qing)，對(dui)中國傳統文(wen)化、古典(dian)審(shen)美感(gan)興趣，有奢侈品消費(fei)習慣。”一位長(chang)期關注老鋪黃金的分(fen)析人士表(biao)示。

此外，老鋪黃金應(ying)用了(le)(le)(le)一(yi)些營銷(xiao)策略。“比(bi)如此次漲(zhang)價前的排隊現(xian)象，正是利用消(xiao)了(le)(le)(le)費(fei)者(zhe)心理進行(xing)了(le)(le)(le)市場營銷(xiao)，激(ji)發(fa)了(le)(le)(le)消(xiao)費(fei)者(zhe)的購買(mai)欲望(wang)，限(xian)制進店人數、限(xian)量銷(xiao)售等(deng)手段，進一(yi)步營造(zao)了(le)(le)(le)產(chan)品供不應(ying)求的緊張氛(fen)圍，從而提升(sheng)了(le)(le)(le)產(chan)品的附(fu)加(jia)值(zhi)和吸(xi)引(yin)力。”江瀚表示。

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封面圖片來源：每經記者 孔澤(ze)思 攝