每經記(ji)者｜謝振宇(yu)    每經編輯(ji)｜文多(duo)    

2024年(nian)，威士忌(ji)在中國市場上的火熱(re)已經(jing)不(bu)需(xu)要走進酒吧就能發現。國產(chan)威士忌(ji)競相亮相，國際(ji)巨(ju)頭的在華生產(chan)項目也相繼(ji)投產(chan)。

當然，雖然發展前景(jing)被看好，但相較于白(bai)酒和啤(pi)酒，威士忌的市場滲透率仍較低(di)。

作為國際(ji)烈酒巨頭，帝亞(ya)(ya)吉(ji)歐正引領著威士(shi)(shi)忌乃至(zhi)整個烈酒產業(ye)的趨勢。前幾年，在白(bai)酒和(he)高(gao)端蘇格蘭威士(shi)(shi)忌的增長推動下(xia)，大(da)中華區在帝亞(ya)(ya)吉(ji)歐全球凈銷售額中的占比(bi)穩步上升。

2024財(cai)年（2023年7月(yue)1日(ri)—2024年6月(yue)30日(ri)），帝亞(ya)(ya)吉歐大中(zhong)華區(qu)的凈銷(xiao)(xiao)售(shou)額同比增長了12%。而(er)2025財(cai)年上半(ban)年，帝亞(ya)(ya)吉歐大中(zhong)華區(qu)凈銷(xiao)(xiao)售(shou)額同比下降了4%。其中(zhong)，蘇格蘭威士(shi)忌的銷(xiao)(xiao)售(shou)出現下滑。

挑戰和機遇并(bing)存，這(zhe)需(xu)要執掌區(qu)(qu)域業務的帝亞吉歐大中華區(qu)(qu)董事總經理程展(zhan)鵬（Atul Chhaparwal）和他率領的團(tuan)隊(dui)洞(dong)察市場變(bian)化(hua)并(bing)提(ti)前采取措施。

程(cheng)展鵬出生于印(yin)度，自2023年1月開始擔任該職務(wu)，此前他在帝亞吉歐(ou)工(gong)作已(yi)超過20年，從管培生做起并在亞洲多國(guo)工(gong)作過，擁有著(zhu)豐富(fu)的財務(wu)和管理(li)經驗。

帝亞吉歐如(ru)何(he)看待中國(guo)酒類市(shi)場(chang)乃至全(quan)球烈(lie)酒市(shi)場(chang)的(de)當下和(he)未(wei)來(lai)？近日，程(cheng)展鵬接受了《每日經濟新(xin)(xin)聞(wen)·將進酒》記(ji)者獨(du)家專訪，也帶來(lai)了這家跨國(guo)巨頭企業的(de)市(shi)場(chang)前瞻及(ji)最新(xin)(xin)謀略。

威士忌中國產

2024年11月(yue)15日，在大理的洱源，帝亞吉歐在華首個威士忌生(sheng)產(chan)基地——云(yun)拓單(dan)一(yi)麥芽威士忌酒(jiu)廠（以下簡稱云(yun)拓酒(jiu)廠）及游客體驗(yan)中心正式(shi)落成。

圖片來源：企業提供

當日，帝亞吉歐CEO黛布拉·克魯（Debra Crew）參加了落成儀式。帝亞吉歐全球CEO遠道而來，足可見公司對項目的重視。黛布拉·克魯表示：“這座酒廠是帝亞吉歐在中國市場的又一重要里程碑，它體現了我們對中國威士忌市場前景的堅定信心。”

“云(yun)(yun)拓酒廠(chang)蘊(yun)含著我們對中國市場的(de)長(chang)期投資與(yu)堅定承諾。憑(ping)借對本(ben)土市場偏好的(de)深(shen)刻洞(dong)察，云(yun)(yun)拓酒廠(chang)旨在滿足中國消費者對于高端威(wei)士忌日(ri)益提升的(de)需求。”程展鵬介紹道。

帝亞吉歐計(ji)劃9年內(nei)累(lei)計(ji)投資約(yue)8億元人(ren)民(min)幣用(yong)于(yu)云(yun)(yun)拓酒(jiu)廠發展。該廠的云(yun)(yun)拓單一麥芽威士忌已(yi)于(yu)2023年開始試生產，并于(yu)2024年3月正式(shi)投產，那產品何時面世？

程展鵬介紹，所有產品將在(zai)(zai)至(zhi)少3年的(de)熟(shu)成(cheng)后方可上(shang)市(shi)。“在(zai)(zai)此期間，我(wo)們(men)會(hui)在(zai)(zai)云南密(mi)切(qie)監(jian)測酒液(ye)的(de)陳釀情況，只有當威士(shi)忌充分(fen)成(cheng)熟(shu)、口感(gan)平衡(heng)，全然達到我(wo)們(men)對品質(zhi)的(de)高要求時，我(wo)們(men)才(cai)會(hui)確定最終上(shang)市(shi)時間。”

橡木桶(tong)對(dui)威士忌的風味形成至關重要(yao)。除(chu)采用(yong)來自全球的橡木桶(tong)，云拓酒(jiu)廠還(huan)會使用(yong)云南本地(di)橡木桶(tong)。

當前，另一烈酒巨頭(tou)保(bao)樂(le)力加在中國(guo)生產的威士(shi)忌已經(jing)面市，國(guo)產威士(shi)忌項目更是(shi)遍地開花。

2024年9月(yue)，中(zhong)國(guo)(guo)(guo)酒業(ye)協(xie)會發布(bu)的(de)(de)(de)《2024中(zhong)國(guo)(guo)(guo)威(wei)士忌產業(ye)發展報(bao)告》顯示，國(guo)(guo)(guo)內已有45家(jia)威(wei)士忌企業(ye)處于在建或投(tou)產、待建階(jie)段，其(qi)中(zhong)投(tou)產的(de)(de)(de)達(da)26家(jia)。2023年，中(zhong)國(guo)(guo)(guo)威(wei)士忌總產能突(tu)破(po)5萬(wan)千(qian)升大關，同比增速高達(da)127%，首次超越了同年度(du)的(de)(de)(de)威(wei)士忌進口總量（3.26萬(wan)千(qian)升）。

在程展鵬(peng)看來，上述數(shu)據反映了威(wei)士忌(ji)消費場景(jing)的持續(xu)豐(feng)富，還反映了消費者對威(wei)士忌(ji)的偏好與日俱增、對威(wei)士忌(ji)文化傳統(tong)的興趣愈(yu)發(fa)(fa)濃厚(hou)。“我們堅信中國威(wei)士忌(ji)市場蘊含(han)巨大的增長(chang)、創新和高質量(liang)發(fa)(fa)展潛力。”

因此(ci)，本土(tu)和國(guo)際(ji)企業紛紛看好中(zhong)國(guo)威士(shi)忌(ji)(ji)市場，希望通過推(tui)出(chu)中(zhong)國(guo)原(yuan)產(chan)威士(shi)忌(ji)(ji)產(chan)品(pin)豐富各自的(de)(de)產(chan)品(pin)線。而繁榮發展(zhan)的(de)(de)國(guo)內威士(shi)忌(ji)(ji)市場將(jiang)推(tui)動威士(shi)忌(ji)(ji)品(pin)類的(de)(de)市場滲(shen)透率攀升，并催生(sheng)出(chu)新(xin)的(de)(de)消費(fei)契機、吸引新(xin)的(de)(de)消費(fei)群體(ti)。

中(zhong)國(guo)產威(wei)士忌崛起(qi)后，未來也有望(wang)在國(guo)際(ji)市場上占(zhan)據(ju)一(yi)席之地。

程展鵬相信，隨(sui)著(zhu)市(shi)場(chang)的進(jin)一步(bu)成熟，以(yi)及產品(pin)(pin)進(jin)一步(bu)在(zai)市(shi)場(chang)上(shang)流通，中(zhong)國產威士(shi)忌將會(hui)在(zai)國際舞(wu)臺上(shang)享有更多、更好的聲(sheng)譽。此外，云拓酒廠的落成、運營以(yi)及未來產品(pin)(pin)的上(shang)市(shi)，也會(hui)進(jin)一步(bu)將中(zhong)國置于(yu)世界威士(shi)忌的版(ban)圖上(shang)。

中國酒吧文化日漸興盛 圖片來源：每經記者 張建(jian) 攝（資料圖）

威士忌四大趨勢

帝亞吉歐旗下擁有尊尼獲加(jia)、蘇格登等知(zhi)名威(wei)士(shi)忌品(pin)牌，威(wei)士(shi)忌是其在華發(fa)展的(de)(de)主要烈酒品(pin)類。不(bu)過，隨著當前眾多國產(chan)威(wei)士(shi)忌項(xiang)目開(kai)建以及(ji)國際品(pin)牌加(jia)碼布局，帝亞吉歐面臨的(de)(de)市場競(jing)爭勢必(bi)更加(jia)激烈。

今年(nian)1月，海關總署公(gong)布(bu)的2024年(nian)烈(lie)酒進口數(shu)據顯示：威(wei)士忌酒全年(nian)進口量(liang)為2919萬升，同比下降(jiang)(jiang)10.5%，進口額為4.51億美(mei)元（約(yue)合人(ren)民(min)幣32.81億元），同比下降(jiang)(jiang)22.79%。

當前，國內威士(shi)忌消費(fei)呈(cheng)現哪(na)些重要趨勢(shi)？

程展鵬表示，四大趨勢正推動著中國威士忌消費市場的發展：

一是品質化趨勢。現今，中國消(xiao)(xiao)費(fei)者對(dui)于所消(xiao)(xiao)費(fei)產品(pin)的品(pin)質要求愈發(fa)嚴苛與精細(xi)。在威士忌消(xiao)(xiao)費(fei)領域，無論是(shi)(shi)酒液本(ben)身質量、產品(pin)包裝抑或是(shi)(shi)整(zheng)體消(xiao)(xiao)費(fei)體驗，均是(shi)(shi)他們(men)考(kao)量的要素。顯著提(ti)升的消(xiao)(xiao)費(fei)標(biao)準，催生(sheng)了市(shi)場對(dui)于品(pin)質卓越且價格(ge)合理的威士忌產品(pin)的強勁需求。

二是多元化態勢。在中(zhong)國，新消費(fei)場(chang)景(jing)(jing)不(bu)斷(duan)涌現(xian)，這將助益整個酒(jiu)品行業(ye)。威士(shi)忌已不(bu)再局(ju)限于(yu)傳(chuan)統的KTV與酒(jiu)吧(ba)消費(fei)場(chang)景(jing)(jing)，而(er)是(shi)更多地出現(xian)在家(jia)庭(ting)聚會、餐廳用餐、小型聚會等場(chang)景(jing)(jing)中(zhong)。

三是數字化潮流。“我們通(tong)過與主要電商(shang)平臺締結戰略合作伙伴(ban)關(guan)系以拓展(zhan)電商(shang)渠道(dao)能(neng)力，并攜手(shou)現(xian)有零(ling)售(shou)客(ke)戶共同構(gou)建線上(shang)線下聯動的(de)創新消費模式與商(shang)業機會。”程展(zhan)鵬介紹(shao)，2023年，帝亞吉歐與京東的(de)本地即時零(ling)售(shou)品牌——京東到家建立(li)了戰略合作伙伴(ban)關(guan)系，目(mu)前，該項目(mu)已(yi)覆蓋中(zhong)國近230座城市。

四是可持續發展。程展鵬認為(wei)：“如今的(de)(de)消費(fei)者更為(wei)審(shen)慎(shen)，尤其是在理性飲酒與環保等相(xiang)關領(ling)域(yu)，消費(fei)者傾向(xiang)于選擇踐行社會(hui)責(ze)任的(de)(de)品牌。”

但相較(jiao)白酒(jiu)、啤酒(jiu)等品類，中(zhong)國(guo)威(wei)士(shi)(shi)忌消(xiao)費(fei)體(ti)量(liang)仍然(ran)較(jiao)小，帝亞吉歐如何(he)在華發展威(wei)士(shi)(shi)忌及應(ying)對市場競爭(zheng)？

程展(zhan)(zhan)鵬表示，盡管相較于(yu)其它主(zhu)要(yao)市場(chang)，威(wei)士(shi)忌在中(zhong)(zhong)國市場(chang)的(de)(de)整體滲透率尚(shang)顯(xian)不足，然而一些積極(ji)的(de)(de)變(bian)化(hua)(hua)正在發(fa)生。例如，中(zhong)(zhong)國烈(lie)酒品鑒者群體的(de)(de)人口結構日益多元化(hua)(hua)以及市場(chang)成(cheng)熟度(du)不斷提高(gao)，這些都充分展(zhan)(zhan)現出威(wei)士(shi)忌在中(zhong)(zhong)國所蘊藏的(de)(de)巨大發(fa)展(zhan)(zhan)潛力。

他進而表示，威(wei)士(shi)忌是(shi)帝亞(ya)吉歐的(de)核(he)心業務板(ban)塊，該板(ban)塊處于(yu)公司(si)國際(ji)烈(lie)酒在華戰略布(bu)局的(de)核(he)心位置。帝亞(ya)吉歐已做好充(chong)分(fen)準備，針(zhen)對當下(xia)消費市(shi)場(chang)呈(cheng)現出(chu)的(de)新趨勢精準發力(li)。“我們始終致(zhi)力(li)于(yu)通過積(ji)極順應這些趨勢，并(bing)借助持續開展(zhan)威(wei)士(shi)忌文化教育、零售創(chuang)新以及(ji)源源不斷地推出(chu)新產(chan)品等方(fang)式(shi)，為(wei)威(wei)士(shi)忌品類在中國市(shi)場(chang)的(de)長(chang)遠發展(zhan)提(ti)供(gong)助力(li)。”他說。

培育新興品牌

威士忌之外，龍舌蘭酒是帝亞吉歐當(dang)前在中(zhong)國市場重點發展的(de)烈酒品類。

帝亞吉歐《2024財年報(bao)告》顯示，其蘇格蘭威(wei)士(shi)(shi)忌(ji)/加(jia)拿大威(wei)士(shi)(shi)忌(ji)/印度威(wei)士(shi)(shi)忌(ji)/美國威(wei)士(shi)(shi)忌(ji)的合計營收(shou)在(zai)總營收(shou)中占(zhan)36%，啤(pi)酒占(zhan)16%，龍舌蘭占(zhan)11%，伏特(te)加(jia)占(zhan)9%，金(jin)酒、利口(kou)酒均(jun)占(zhan)5%。

從全(quan)球銷售來看，帝亞吉歐的龍(long)(long)舌蘭(lan)酒及啤酒正(zheng)強勁增(zeng)長。2025財(cai)(cai)年上半年，其龍(long)(long)舌蘭(lan)酒有機銷量、有機凈銷售額分別同比(bi)增(zeng)長16%、21%，收入占比(bi)達13%，這較2024財(cai)(cai)年上升(sheng)了(le)2個百分點。

據程(cheng)展鵬介紹，在保持威(wei)士忌品類優(you)勢的(de)同時(shi)，帝亞吉歐在中國(guo)市場正逐步加大營銷資源的(de)投入以培育新興品牌(pai)，如唐?胡里奧龍舌蘭(lan)酒(jiu)、添(tian)加利金酒(jiu)、健力士啤(pi)酒(jiu)以及(ji)百利甜酒(jiu)等。

為了推動其他烈酒品類的(de)發展，帝亞吉(ji)歐在藝術、文(wen)化、音(yin)樂、娛(yu)樂、夜生活以及探險旅行等領域(yu)積極地探索富(fu)有(you)創意的(de)營(ying)銷活動、與(yu)品質(zhi)生活方(fang)式相(xiang)關的(de)全新(xin)機會(hui)。

他舉例說，基于對龍舌蘭酒在中國市(shi)(shi)場(chang)巨大增長潛力的洞察(cha)，公(gong)司在各(ge)大主要城市(shi)(shi)通過一系(xi)列創意營銷活(huo)動推(tui)廣唐(tang)?胡里奧(ao)1942龍舌蘭酒。

如何評估(gu)其他烈酒品(pin)類(lei)(lei)在中國(guo)(guo)(guo)市場(chang)的(de)發(fa)展(zhan)前(qian)景？“我們意識到中國(guo)(guo)(guo)烈酒消(xiao)費所蘊含的(de)增(zeng)長(chang)潛能(neng)，并且(qie)長(chang)期看好中國(guo)(guo)(guo)市場(chang)未來(lai)在高(gao)端(duan)烈酒領域的(de)不(bu)同品(pin)類(lei)(lei)間持續增(zeng)長(chang)的(de)能(neng)力(li)。”程展(zhan)鵬表示，在高(gao)端(duan)烈酒方面，過去10年間，公司(si)也目睹了國(guo)(guo)(guo)際(ji)烈酒在中國(guo)(guo)(guo)的(de)發(fa)展(zhan)及(ji)其品(pin)質化趨勢的(de)日益凸顯。

中國市場在全球酒飲市場中的地位舉足輕重。有數據顯示，中國目前已成為(wei)全球最(zui)大的酒(jiu)精飲料(liao)市場，占(zhan)全球酒(jiu)精飲料(liao)市場總規模(mo)的25%。

程(cheng)展鵬表示，當前，中國政府為提振消(xiao)費而出臺的一系列舉措，也將推動烈酒各品類消(xiao)費的增長(chang)。

全球烈酒依舊“強勁”

帝亞吉歐在2024年財報中(zhong)曾表示，全球(qiu)全品類含(han)酒精飲料（Total Beverage Alcohol）市場具有韌性且持續增長(chang)，其中(zhong)烈酒品類的增長(chang)更為迅(xun)速。

具體談(tan)及中國烈酒市(shi)場呈現出的新興特征(zheng)，程展鵬(peng)重點提及了酒吧及雞尾酒。

他還援引了相關研究數據：從2015年到2023年，中國與酒吧相關的企業注冊數量呈顯著上升趨勢。目前，酒吧總數突破了33000家，這“映射出人們對夜生活文化多元性的追求及中國夜經濟的蓬勃發展”。

“雞(ji)尾(wei)酒正逐漸成(cheng)為驅動中國市場發(fa)展(zhan)的(de)新興力量。”他說，目(mu)前消(xiao)費者對雞(ji)尾(wei)酒的(de)認知(zhi)、理解與(yu)喜(xi)愛均有了顯著提升(sheng)。整個行業愈(yu)發(fa)成(cheng)熟，從而催生出對更高品質、更具創意雞(ji)尾(wei)酒飲品的(de)需求。

中國酒吧文(wen)化日漸興盛 圖(tu)片來源：每經記(ji)者 張(zhang)建 攝（資料圖(tu)）

此外(wai)，為積極順應家庭消費這一新興趨(qu)勢，帝(di)亞吉(ji)歐在電商渠道與社交平(ping)臺發(fa)起營(ying)銷活動，推(tui)廣家庭調酒的理念與方式。

當(dang)前，國(guo)內(nei)消(xiao)費者更趨理(li)性(xing)，帝亞吉歐也注意到了這一點。程展鵬表示(shi)，目(mu)前已出現了消(xiao)費行為注重高(gao)性(xing)價比的轉向。

從全球市場來(lai)看，酒精飲(yin)料行業呈現(xian)出怎樣的全新趨(qu)勢與發展(zhan)態勢，酒企又應(ying)(ying)該如何去(qu)適應(ying)(ying)這些變化？

程展(zhan)鵬(peng)認為，行(xing)業應當具備靈活應對(dui)消費(fei)趨勢變(bian)化、消費(fei)場景愈發多元的(de)(de)能力。跨國企業要緊密貼合市(shi)場動(dong)態、深(shen)入(ru)洞察本土消費(fei)者，以應對(dui)這些變(bian)化。企業需(xu)在口味創新、營(ying)銷手段、產(chan)品設計及分銷渠道等多方面進行(xing)創新，這對(dui)達(da)成上(shang)述目標極為關鍵。同時，帝亞吉(ji)歐(ou)所(suo)秉持的(de)(de)理(li)念(nian)是，喝得更好(hao)，而(er)非更多。“我(wo)們始終銘記理(li)性飲(yin)酒理(li)念(nian)，鼓(gu)勵(li)消費(fei)者適量飲(yin)酒并挑選(xuan)高品質的(de)(de)酒品。”

“盡管當前的(de)全球(qiu)環境給我們(men)的(de)行(xing)業帶來了諸多挑戰，但我們(men)相信(xin)，從(cong)長遠來看，全球(qiu)酒精飲料(liao)行(xing)業的(de)基本面，尤其是烈(lie)酒板塊，依舊保有強勁的(de)發展勢頭。”他說(shuo)。