每經記者｜杜蔚  丁舟洋    每經編輯｜文多    

近日，179歲的奢(she)侈品牌(pai)羅(luo)意威(wei)（Loewe）聯名知名出行品牌(pai)“哈啰”，發(fa)起(qi)了(le)一場“金色騎旅”。《每(mei)日經濟新聞》記者實地體驗時了(le)解到，此次羅(luo)意威(wei)共投入100多輛定制單車。

從(cong)芬(fen)迪（Fendi）與喜茶(cha)的(de)聯(lian)名奶茶(cha)，到路易威登（LV）推出聯(lian)名“限時書店”，奢侈(chi)品的(de)營銷邊界正在不斷拓展。這次羅意威與哈啰(luo)單車的(de)聯(lian)名活動中(zhong)，消費者參(can)與其中(zhong)的(de)“門票錢”也卷出了新高度——1.5元(yuan)起，人們只需1.5元(yuan)就能騎上羅意威單車，在魔都街(jie)頭徜徉，用兩輪“Citywalk”。

“騎(qi)過啦(la)，回頭(tou)率很(hen)高(gao)”“又時尚又環保”??不(bu)少人迅速前往打卡，并曬出(chu)騎(qi)行圖。有網友(you)看到后非常羨慕，留言稱等待羅(luo)意威單車空降自己的城(cheng)市。但也有人質疑這是一場“匪(fei)夷所思的活(huo)動(dong)”，不(bu)明(ming)白(bai)這能為(wei)品牌帶來什(shen)么(me)價(jia)值。

要(yao)客研究院院長(chang)、奢(she)侈品行業專家(jia)周(zhou)婷在(zai)26日也向《每日經濟新聞》記者直言：“這種(zhong)合作看(kan)似增加曝光率，其實對品牌弊大(da)于利。” 

羅意威單(dan)車活動現(xian)場 圖片來源：每經記者 杜蔚(yu) 攝(she)

那么(me)，想用聯名來拉近與中國消費者距離(li)的(de)奢侈品(pin)們(men)，究竟該如(ru)何在跨界(jie)與親(qin)民(min)之(zhi)間找(zhao)到(dao)平衡點？

一天上百人打卡“小金車”

“每天大概(gai)有一兩百人會過來騎(qi)。”2月25日午間(jian)，在羅意(yi)威(wei)“金色(se)騎(qi)旅挑戰賽(sai)”的始發站（上(shang)海羅意(yi)威(wei)之家），工作人員向《每日經濟新聞》記者介紹道。

記(ji)者(zhe)看到(dao)，這里擺放著20輛羅意威限定(ding)(ding)金色單(dan)車，陸(lu)續有多人前來取車、拍照。羅意威的工作人員還表示，品(pin)牌共定(ding)(ding)制(zhi)了一百多輛“小金車”。

羅意威限定金(jin)色單(dan)車 圖(tu)片來(lai)源：每經記者 杜蔚 攝(she)

隨后，記者(zhe)進行了預約(yue)試騎，羅意威“金車(che)”的(de)騎行價(jia)格與哈啰共享單(dan)車(che)的(de)收費(fei)一(yi)致，為起(qi)步價(jia)1.5元(yuan)。

“我們(men)是借開(kai)幕，聯合其他品牌發起的(de)(de)這(zhe)次活動。”工作人員所說的(de)(de)開(kai)幕，是指數日(ri)前（2月18日(ri)）的(de)(de)上(shang)海(hai)羅意(yi)(yi)威(wei)(wei)之家(jia)開(kai)業。3天(tian)后（2月21日(ri)），羅意(yi)(yi)威(wei)(wei)定(ding)制(zhi)的(de)(de)金色(se)單車(che)也前來“助陣(zhen)”，該活動為(wei)新(xin)店引(yin)流(liu)的(de)(de)目的(de)(de)明(ming)顯。這(zhe)場營銷也讓該品牌在(zai)各大社交媒體上(shang)賺足了目光。

不過，記者注意到(dao)，此(ci)次羅意威的“金(jin)色騎旅挑戰(zhan)賽”持續時間(jian)并不長，其(qi)海報(bao)顯示僅(jin)到(dao)3月6日(ri)(ri)。《每日(ri)(ri)經濟新聞》記者多方采訪獲悉(xi)，羅意威這批“金(jin)車”暫未有投向其(qi)他城市開展類似活動的計(ji)劃。

現場工作人員(yuan)告訴《每日經濟新聞》記者：“活(huo)動結束后(hou)，（這批(pi)車）全(quan)部回收。”

但(dan)這一(yi)聯(lian)名活(huo)動也引起(qi)了部分網(wang)友的(de)爭(zheng)議。有(you)人認為：“在倒(dao)春寒(han)的(de)上海騎共享單車(che)三公里，獲得一(yi)個勛章，再(zai)憑勛章領取羅意威海報和一(yi)杯帶羅意威logo（徽標(biao)或(huo)商標(biao)）的(de)咖啡。這波‘炸臀’操作看不懂(dong)。”

回溯羅(luo)意威(wei)的品牌(pai)發展史，最早可以追溯到(dao)1846年(nian)，它由一群西班牙皮革(ge)工匠在馬德里(li)(li)創建。30年(nian)后（1876年(nian)），制革(ge)匠恩里(li)(li)克(ke)·羅(luo)意威(wei)·羅(luo)斯伯格(ge)執掌(zhang)了公司(si)，并以自己的名字為品牌(pai)命名。1996年(nian)，羅(luo)意威(wei)被LVMH集(ji)團(tuan)（路威(wei)酩軒(xuan)集(ji)團(tuan)）納入麾下，與(yu)LV（路易威(wei)登）、Dior（迪奧）等成了姊妹品牌(pai)，逐漸(jian)走(zou)向全球市場。

在周(zhou)婷看(kan)來，跨(kua)界聯名自行車并非(fei)奢(she)侈品(pin)牌(pai)最好的選擇(ze)，此次羅意威過于“市井化”的營(ying)銷(xiao)手段，恐(kong)將對品(pin)牌(pai)帶來負面影(ying)響。“這種合作(zuo)看(kan)似增加曝(pu)光(guang)率，但其實(shi)對品(pin)牌(pai)弊大(da)于利。特別是對品(pin)牌(pai)形(xing)象(xiang)會(hui)產生一定影(ying)響，最后結果是，高端消(xiao)(xiao)費者(zhe)因(yin)為(wei)其不再(zai)高端而減少購買，大(da)眾消(xiao)(xiao)費者(zhe)也(ye)不會(hui)因(yin)為(wei)知道你了而去購買。”她分析說(shuo)。

奢侈品為何紛紛盯上“煙火氣”

奢侈品日(ri)子(zi)(zi)都不好過的當(dang)下，羅意(yi)威反(fan)而成為LVMH集(ji)團(tuan)中“最爭氣的小(xiao)兒子(zi)(zi)”。在(zai)行業中，LVMH集(ji)團(tuan)旗(qi)下的羅意(yi)威和普拉達(da)（Prada）集(ji)團(tuan)旗(qi)下的繆繆（Miu Miu）被并稱(cheng)為逆勢增長的黑馬。據報道，羅意(yi)威2023財年(nian)銷售收(shou)入同比上漲30%至8.1億歐(ou)元，凈(jing)利潤同比上漲62.5%至2.1億歐(ou)元。

頗(po)為(wei)“社恐”的(de)青年創意(yi)總監Jonathan Anderson，無疑(yi)是LVMH集團最優秀(xiu)的(de)“一匹賽馬”。他(ta)接任(ren)LOEWE創意(yi)總監一職(zhi)10年，以一己之力重(zhong)新(xin)定(ding)義羅意(yi)威。他(ta)對經典品牌(pai)標(biao)志進行了(le)“骨(gu)干”式、簡約的(de)瘦身，而后逐步推出幾何包(bao)、小象包(bao)等爆款產品。讓(rang)羅意(yi)威距離邁(mai)入10億歐元(yuan)（收(shou)入）俱樂(le)部只差臨門(men)一腳(jiao)。

“羅意威和頭部(bu)奢(she)(she)侈品(pin)牌具(ju)有(you)明顯差(cha)距，屬于奢(she)(she)侈品(pin)牌里面的中高端(duan)。”周婷(ting)在(zai)接受《每日經濟新聞》記者采訪(fang)時表示，因羅意威品(pin)牌標識的易(yi)識別性(xing)，以及其(qi)產品(pin)設(she)計(ji)與產品(pin)質量都具(ju)備競爭力，所以在(zai)國(guo)際市場上(shang)具(ju)有(you)大(da)量擁(yong)躉，品(pin)牌處于一個(ge)發(fa)展的上(shang)升階段。

她認(ren)為：“羅意威未來仍有(you)較(jiao)大發(fa)展空間，但這取決于其是否(fou)(fou)擁有(you)和頭部(bu)奢侈品牌競爭(zheng)的(de)勇(yong)氣，以(yi)及是否(fou)(fou)采取行(xing)之有(you)效的(de)品牌策略。”

上海(hai)羅(luo)意威(wei)之家  圖(tu)片來(lai)源：每經記者 杜蔚 攝

事實上，這(zhe)種反(fan)差感強的(de)聯名(ming)在近年來的(de)奢侈(chi)品品牌策(ce)略中并不少見。

2023年(nian)，喜(xi)茶(cha)與(yu)意大(da)利奢(she)侈品(pin)品(pin)牌芬迪(di)（FENDI），推出“FENDI喜(xi)悅黃”茶(cha)飲，讓不少網友直(zhi)呼“喜(xi)茶(cha)終于把奢(she)侈品(pin)價(jia)格打(da)下(xia)來了”“這是(shi)我離(li)芬迪(di)最(zui)近的(de)一次”。從銷售情況來看，年(nian)輕人是(shi)愿意為此買單(dan)的(de)。

2021年，普拉(la)達則(ze)走進菜市場——消費者只要在(zai)上海某市場買些菜，就(jiu)可以獲得普拉(la)達印花包(bao)裝袋。2023年，LV開設限(xian)時營業的“快閃(shan)書店”，顧客(ke)購買書籍(ji)即可獲得有LV標識(shi)的帆(fan)布袋。

對于奢(she)侈品(pin)的(de)這(zhe)些“市井化”營銷(xiao)行為(wei)，周婷認為(wei)，中(zhong)國(guo)奢(she)侈品(pin)市場經歷了三(san)(san)個發展階(jie)段：2010年(nian)前階(jie)段，2010—2020年(nian)階(jie)段以(yi)及2020年(nian)以(yi)后的(de)階(jie)段。三(san)(san)個階(jie)段對應增(zeng)量因(yin)素分(fen)別主要是高端消(xiao)費(fei)(fei)(fei)者的(de)消(xiao)費(fei)(fei)(fei)升級(ji)(ji)，大(da)眾(zhong)消(xiao)費(fei)(fei)(fei)者的(de)消(xiao)費(fei)(fei)(fei)升級(ji)(ji)以(yi)及高端消(xiao)費(fei)(fei)(fei)者的(de)生活必需品(pin)。近幾年(nian)，以(yi)中(zhong)等收入人群(qun)(qun)為(wei)核心的(de)大(da)眾(zhong)消(xiao)費(fei)(fei)(fei)者群(qun)(qun)體購買意愿下(xia)降，這(zhe)讓奢(she)侈品(pin)牌面臨巨大(da)壓(ya)力，所以(yi)奢(she)侈品(pin)希望通過(guo)這(zhe)些大(da)眾(zhong)化手段促(cu)進消(xiao)費(fei)(fei)(fei)。但(dan)她認為(wei)，這(zhe)并不會起到(dao)效(xiao)果。

也(ye)有觀點認為(wei)(wei)，奢(she)侈品的(de)這(zhe)種(zhong)“煙火氣(qi)”營銷就不是做給目標客戶(hu)看的(de)，而(er)是為(wei)(wei)了(le)引起非(fei)目標客戶(hu)的(de)關注。奢(she)侈品牌給共享(xiang)單車加(jia)個自身標識(shi)，就能吸引大眾(zhong)前(qian)來(lai)騎行(xing)，并在街頭為(wei)(wei)品牌的(de)新店(dian)進行(xing)免費宣傳，而(er)且，反(fan)差感的(de)獵奇和沖(chong)突(tu)來(lai)制造其消費的(de)獨(du)特性(xing)，也(ye)不失為(wei)(wei)一樁劃(hua)算買賣。