每經記(ji)者｜黃博文  熊嘉楠    每經編(bian)輯｜文多    

■編者按

2025年(nian)，中國品牌在升(sheng)(sheng)維。上(shang)市公司(si)出現許多引(yin)人(ren)矚目的(de)(de)品牌新(xin)現象：反“內卷”倒逼(bi)效率(lv)提升(sheng)(sheng)、文化賦能(neng)價值內涵、AI（人(ren)工智能(neng)）驅(qu)動(dong)智能(neng)躍遷(qian)、全(quan)球化敘事涌現??同時，新(xin)一(yi)代消費群體的(de)(de)決(jue)策邏輯(ji)已(yi)從單(dan)一(yi)的(de)(de)功(gong)能(neng)需求轉向(xiang)更具(ju)深(shen)度的(de)(de)價值認(ren)同與情感共鳴。中國品牌正經歷從“規模擴張”向(xiang)“心智深(shen)耕”的(de)(de)覺(jue)醒元年(nian)。

這些品(pin)牌(pai)新(xin)現象，有什么新(xin)特點，體現什么趨勢？品(pin)牌(pai)如何升(sheng)維并影響(xiang)企業發展(zhan)路徑？為(wei)此，每日經濟新(xin)聞品(pin)牌(pai)價(jia)值研究院特別策劃“升(sheng)維2025：中(zhong)國上(shang)市公司品(pin)牌(pai)新(xin)思(si)維”系列報(bao)道(dao)。本期聚(ju)焦“文化(hua)升(sheng)維”，從傳統文化(hua)賦能品(pin)牌(pai)價(jia)值增長的(de)角度，深入探(tan)討(tao)品(pin)牌(pai)在(zai)新(xin)階(jie)段的(de)升(sheng)維之道(dao)。

2025年，一部國產電影(ying)的(de)(de)崛起(qi)，成(cheng)為一種前所未(wei)有的(de)(de)文化現象。貓眼專業版數據顯示，截至4月(yue)9日(ri)，《哪吒之魔(mo)童鬧海》（以下(xia)簡稱《哪吒2》）總票(piao)房已(yi)突破156億元(yuan)。

與“哪(na)吒(zha)現象(xiang)”并(bing)行的(de)，是傳(chuan)統文化(hua)在各大品(pin)牌實踐(jian)中的(de)“活化(hua)”。據中國青(qing)(qing)年(nian)報發(fa)布的(de)《2024年(nian)度青(qing)(qing)年(nian)國潮品(pin)牌強(qiang)國觀察(cha)報告(gao)》，近八成（78.9%）受(shou)訪青(qing)(qing)年(nian)表示，產品(pin)融(rong)入(ru)國潮元素(su)會(hui)顯著提升其購(gou)買意(yi)愿。

傳(chuan)統(tong)文(wen)化(hua)(hua)(hua)“活起(qi)來(lai)(lai)”，品(pin)(pin)牌借(jie)勢(shi)“火起(qi)來(lai)(lai)”。在傳(chuan)統(tong)文(wen)化(hua)(hua)(hua)和品(pin)(pin)牌經濟(ji)的(de)(de)雙向奔赴中，傳(chuan)統(tong)元素越來(lai)(lai)越可愛，文(wen)化(hua)(hua)(hua)遺產賦能(neng)高(gao)端，傳(chuan)統(tong)文(wen)化(hua)(hua)(hua)在各(ge)類消費場景中涌(yong)現(xian)??傳(chuan)統(tong)文(wen)化(hua)(hua)(hua)的(de)(de)IP化(hua)(hua)(hua)（IP本指知識產權，后泛指文(wen)化(hua)(hua)(hua)符號(hao)、著名作品(pin)(pin)、知名人物(wu)等）、高(gao)端化(hua)(hua)(hua)和場景化(hua)(hua)(hua)敘事(shi)，成(cheng)為各(ge)大品(pin)(pin)牌的(de)(de)“破圈(quan)”新(xin)密碼。

4月9日，廈門(men)大學品牌與廣(guang)告研究中(zhong)心主任黃合水在接受(shou)《每(mei)日經濟(ji)新聞》記者微信采訪(fang)時表示，優秀傳統文(wen)化(hua)(hua)在品牌建(jian)設中(zhong)具有“基因編碼(ma)”作用，可以作為(wei)構建(jian)品牌差異化(hua)(hua)競爭力的根基，也能(neng)成為(wei)連接消費者情感的重要紐帶，甚(shen)至(zhi)是品牌國(guo)際化(hua)(hua)的價值支點。

IP敘事：“老樹發新枝”的熟悉感、親切感和品質感

《哪(na)吒2》票(piao)房火(huo)爆(bao)，讓一個(ge)傳統文化IP成了各大品(pin)牌爭(zheng)搶的(de)代言人。

央視網報道(dao)，伴隨《哪(na)吒2》躋身全球電影(ying)票房榜第五名，其IP授權費(fei)從500萬元飆至(zhi)900萬元，且有20余(yu)個(ge)品牌與之跨界合作，覆蓋食品、美妝(zhuang)、汽車、潮玩、數(shu)碼、咖啡等多個(ge)品類。

蒙牛乳業在春(chun)節營銷中(zhong)，攜(xie)手(shou)《哪(na)吒2》出圈，可以說是最大的受益者之(zhi)一。

據(ju)悉(xi)，雙方合(he)作了(le)番(fan)外故事《哪吒(zha)鬧海(hai)后臺揭(jie)秘(mi)》《哪吒(zha)肉身》兩個(ge)宣傳片。二者都是餃子導演親自(zi)操(cao)刀，與(yu)劇(ju)情深(shen)度融合(he)，擊中消費者笑點，引起現象級IP傳播。

廣告片《哪吒鬧海后臺(tai)揭秘》畫面 圖片來(lai)源(yuan)：視頻截圖

“我(wo)們花了很(hen)少的(de)投資，起到了非常好的(de)效(xiao)果(guo)。”在日前召開的(de)蒙(meng)牛乳業2024年度業績說明會上，蒙(meng)牛集團總(zong)裁兼(jian)執行(xing)董事高飛表示，這(zhe)個IP出彩(cai)背后，還是基于(yu)哪吒的(de)“我(wo)命由我(wo)不(bu)由天(tian)”價(jia)值觀，這(zhe)與蒙(meng)牛的(de)天(tian)生要強文化主張完全融合。

一(yi)種“國貨+國漫”相輔相成的文(wen)化傳播新模式，應(ying)運(yun)而(er)生。在高(gao)飛看來，這不是簡(jian)單貼(tie)IP，而(er)是如何選擇IP、運(yun)用IP，通過高(gao)頻和(he)共情(qing)整合，讓傳播更有價值。

不(bu)只是哪吒，更多(duo)的傳統文化(hua)IP正在不(bu)斷涌現。僅在電(dian)影市場就(jiu)有《大圣歸(gui)來》《姜子(zi)牙》《白(bai)蛇》等。

2024年，游戲(xi)《黑神(shen)話：悟(wu)空(kong)》的橫空(kong)出世(shi)，也(ye)引發了一波品牌追捧傳統(tong)文化(hua)IP的熱潮(chao)。

品牌嫁(jia)接傳統文化(hua)IP，在白酒行業(ye)駕(jia)輕就熟(shu)。比如，舍(she)得酒業(ye)（SH600702）持續推(tui)出“哪吒&悟空主題(ti)禮盒”等中國神話人物(wu)套裝系列。

傳(chuan)統文化IP對白酒(jiu)行業來說，是一筆豐富的(de)品牌資產。舍(she)得酒(jiu)業發源于作為“子昂故(gu)里，詩酒(jiu)之鄉”的(de)四川射洪，唐朝著名(ming)詩人陳子昂就是一個(ge)現(xian)成的(de)傳(chuan)統文化IP。

“我們以(yi)千年詩酒文(wen)化(hua)傳承為根基(ji)，長期注重對傳統文(wen)化(hua)的(de)挖掘與演繹(yi)。”舍得酒業相關負責人近日接受《每(mei)日經濟新(xin)聞》記者(zhe)采(cai)訪(fang)時表示，通過(guo)這種(zhong)方式，不斷強(qiang)化(hua)品(pin)牌差異(yi)化(hua)，深化(hua)與消費者(zhe)的(de)情感共鳴(ming)和價值鏈接。

很(hen)多傳統(tong)文化IP也成為商超的(de)(de)(de)“常客”。比如，在王(wang)府(fu)井（SH600859）舉行的(de)(de)(de)“敦(dun)(dun)煌(huang)超宇宙”主題展覽中(zhong)，能看到(dao)敦(dun)(dun)煌(huang)藝術承載的(de)(de)(de)千年美學(xue)，在“非遺耀新春”活動中(zhong)，能看到(dao)北京(jing)胡同蘊含的(de)(de)(de)市井煙火。

“傳統文化賦予品(pin)牌(pai)‘精神符(fu)號’。都(dou)能喚起消(xiao)費者(zhe)的(de)文化認同感。”王府井市場與數字(zi)運營中(zhong)心(xin)總(zong)經理杜濤(tao)近日向《每日經濟(ji)新聞》記者(zhe)表示，傳統文化是(shi)(shi)中(zhong)華民族(zu)的(de)精神命脈，也是(shi)(shi)商業(ye)品(pin)牌(pai)與消(xiao)費者(zhe)建(jian)立深度情感連接(jie)的(de)橋梁。

在杜(du)濤看來，傳(chuan)統(tong)文化不僅是(shi)王府井品牌(pai)差異化的核心資(zi)源，更(geng)是(shi)王府井在新時(shi)代(dai)構建“有溫度的零售”的戰略支點。

傳(chuan)統文(wen)(wen)化(hua)IP為何能“老樹發(fa)新(xin)枝”，黃(huang)合水認(ren)為這源于三(san)重(zhong)驅動力：文(wen)(wen)化(hua)消費升級帶(dai)來的(de)國(guo)潮紅(hong)利、Z世代的(de)文(wen)(wen)化(hua)自(zi)信覺醒、數(shu)字技術對傳(chuan)統文(wen)(wen)化(hua)表(biao)現形式的(de)革新(xin)。

“哪吒和悟空(kong)是中國傳(chuan)(chuan)統文化中家(jia)喻(yu)戶(hu)曉的(de)(de)IP，用其創(chuang)作新(xin)(xin)作品，相(xiang)當于讓(rang)著名影星扮演新(xin)(xin)劇的(de)(de)新(xin)(xin)角色，受眾有(you)熟悉(xi)感、親切感、品質感，容易對(dui)新(xin)(xin)的(de)(de)內容產生好奇，有(you)利于促(cu)進受眾的(de)(de)消費行為。”黃合水認(ren)為，對(dui)傳(chuan)(chuan)統文化IP的(de)(de)深度挖掘，需要遵循(xun)這樣的(de)(de)原則。

高端敘事：不可速成，發現時間沉淀的價值

“巍巍中華，大道其張。禮(li)樂宣鬯，致享(xiang)端(duan)陽??”這是(shi)貴州茅臺（SH600519）2024年的(de)《端(duan)午(wu)敬麥(mai)頌文》開頭。

記者(zhe)在(zai)瀏覽多家知名酒(jiu)企網站后發現，致敬傳統文(wen)化(hua)、充分(fen)融入傳統文(wen)化(hua)要素，幾乎(hu)是(shi)所有白酒(jiu)品牌的(de)“標配”。

有(you)沒有(you)傳(chuan)統文(wen)化支撐、相關(guan)傳(chuan)統文(wen)化的時間厚度，成為衡量一個(ge)白酒(jiu)品牌價值(zhi)的重要標準，甚至成為一種品牌“潛(qian)規則”——越傳(chuan)統越高端，文(wen)化沉(chen)淀越久越有(you)品牌價值(zhi)。

正因為如此，酒企(qi)在品牌(pai)營銷時(shi)愛打“窖池牌(pai)”，將(jiang)其歷(li)史(shi)底蘊(yun)當(dang)作產品的(de)重要賣點。

記者發現(xian)，多家上(shang)市酒(jiu)企的ESG（環境、社(she)會和公司治理）報告(gao)、社(she)會責任(ren)報告(gao)中，都將(jiang)窖池(chi)、釀造(zao)技術等文(wen)化(hua)遺產的保護(hu)與(yu)創新應用，作(zuo)為重要(yao)成果(guo)。

五(wu)糧(liang)液（SZ000858）就在其(qi)ESG報告中(zhong)寫道：“聚焦五(wu)糧(liang)液酒(jiu)傳(chuan)統(tong)釀造技(ji)藝、五(wu)糧(liang)液古(gu)窖池(chi)遺址等核心歷史文化資(zi)源，高質量推(tui)動白酒(jiu)文化遺產保護傳(chuan)承與利(li)用。”報告中(zhong)，五(wu)糧(liang)液還介(jie)紹了古(gu)窖池(chi)遺址保護修繕(shan)等案例。

瀘(lu)州(zhou)老窖（SZ000568）也(ye)提及，450年不間(jian)斷使用的(de)“1573國寶(bao)窖池(chi)群”與傳承(cheng)700年的(de)“瀘(lu)州(zhou)老窖酒傳統釀制(zhi)技藝”，構成(cheng)其“活(huo)態雙國寶(bao)”。

五糧液“雙國寶(bao)” 圖片來源：五糧液2023年度ESG報(bao)告

走進舍得(de)酒(jiu)業生態釀酒(jiu)工業園區，可以沉浸(jin)式體驗白酒(jiu)傳統釀造工藝全過程。在被譽為(wei)國(guo)(guo)寶級(ji)古(gu)法釀酒(jiu)“活(huo)化石”的泰安作坊(fang)，可以參觀明(ming)清時期古(gu)窖池群，并了解傳承(cheng)千年的“國(guo)(guo)家級(ji)非物質文化遺產”——沱牌曲(qu)酒(jiu)傳統釀造技藝，近距離感受舍得(de)老(lao)酒(jiu)與經典(dian)名(ming)酒(jiu)沱牌的生產過程。

舍得(de)(de)酒(jiu)(jiu)業(ye)相關(guan)負責(ze)人向《每日(ri)經濟新聞》記者介紹，舍得(de)(de)酒(jiu)(jiu)是唯一一個以文化(hua)命名(ming)的(de)高端白酒(jiu)(jiu)品牌。“舍得(de)(de)”一詞源(yuan)于中國(guo)儒釋道哲學思想(xiang)。而沱(tuo)牌酒(jiu)(jiu)，取(qu)自清朝舉人馬(ma)天衢的(de)“沱(tuo)泉釀美酒(jiu)(jiu)，牌名(ming)譽千秋(qiu)”，承載著深厚的(de)文化(hua)底蘊(yun)。

該負(fu)責人介(jie)紹：“通過深(shen)度挖掘(jue)中國傳統文化(hua)(hua)精髓(sui)，我們(men)構建了以(yi)‘老(lao)酒+文化(hua)(hua)+生態(tai)’為核心的品牌(pai)敘事體(ti)系(xi)，強化(hua)(hua)品牌(pai)差異化(hua)(hua)。”

黃合水認(ren)為，釀造(zao)工藝(yi)、窖池等文化(hua)遺產具備三(san)重品牌(pai)價值，即品質信用背(bei)書、工藝(yi)稀缺性認(ren)證、文化(hua)資產沉淀，對(dui)于(yu)白酒企(qi)業(ye)的高(gao)端化(hua)發展(zhan)具有(you)重要作(zuo)用。

“優質產品的(de)(de)形成(cheng)(cheng)依托于獨特的(de)(de)生(sheng)產條件與(yu)釀造(zao)工藝(yi)，這些要素(su)需歷(li)經漫長的(de)(de)歷(li)史(shi)(shi)積淀，方(fang)能臻至成(cheng)(cheng)熟。白酒企業強調窖池歷(li)史(shi)(shi)、水(shui)源特質及微生(sheng)態氣候(hou)，本質是(shi)向消費(fei)(fei)者(zhe)傳(chuan)遞‘高端(duan)白酒不可速成(cheng)(cheng)’。”黃(huang)合水(shui)表示，越(yue)是(shi)悠久(jiu)的(de)(de)歷(li)史(shi)(shi)，越(yue)不容易仿(fang)造(zao)、越(yue)具有獨特性，至少在消費(fei)(fei)者(zhe)心中是(shi)這樣的(de)(de)。

場景敘事：提供“體驗增量”，讓文化元素“活起來”

“藝云(yun)敦煌(huang)數(shu)字館(guan)”在王府井北京市百貨大樓的(de)(de)落地，讓這(zhe)座“新中國第一店”，成(cheng)為年輕人喜愛的(de)(de)“文化(hua)打卡地”。

前來購(gou)物的消費者，可以通(tong)過3D復(fu)原、AR（增(zeng)強現(xian)實）互動等技術，“觸摸”飛天壁畫，觀看(kan)藻井、供(gong)養(yang)人、經變畫等主題的內容，甚至通(tong)過AI生成專屬的敦煌風(feng)格數字藏品。

王(wang)府井(jing)“藝云敦(dun)煌數字(zi)館” 圖片來源：受訪者提供

“我們將文化(hua)體(ti)驗(yan)與(yu)消費(fei)場景深(shen)度融合(he)，傳(chuan)統文化(hua)為商(shang)業場景提供‘體(ti)驗(yan)增量’。通過創新轉化(hua)，我們能讓(rang)靜態的文化(hua)元素活起(qi)來，形(xing)成可(ke)互動、可(ke)傳(chuan)播和可(ke)消費(fei)的沉浸式體(ti)驗(yan)，最終實(shi)現文化(hua)價值與(yu)商(shang)業價值的共生。”杜濤介(jie)紹(shao)。

杜濤介紹，王(wang)府井(jing)通過(guo)“在地化(hua)挖(wa)掘+數字化(hua)表(biao)達+時(shi)尚化(hua)轉化(hua)”，探索了(le)多(duo)個與(yu)傳統文化(hua)結合的(de)案例。除了(le)“藝云敦(dun)煌數字館”，還包括(kuo)“移動博物館市集”、時(shi)裝周活動以(yi)及“非(fei)遺耀新春活動”等。

“王府井正在做的，不是(shi)將傳統文(wen)化(hua)(hua)元(yuan)素(su)簡單地‘貼(tie)’在商品(pin)上，而是(shi)構建一個‘文(wen)化(hua)(hua)體驗－情感共鳴－消費轉化(hua)(hua)’的完整生態。我們的目標是(shi)，讓每一家(jia)門店都成(cheng)為城市的文(wen)化(hua)(hua)客廳。”杜(du)濤(tao)說。

對于(yu)王府井這樣的傳統(tong)商(shang)超(chao)來說，深耕傳統(tong)文(wen)化，提供了品(pin)牌升(sheng)維的一條(tiao)切實路徑。

與傳(chuan)(chuan)統文化(hua)低關聯度的(de)(de)行(xing)業運用(yong)傳(chuan)(chuan)統文化(hua)賦能商業時，黃合(he)水(shui)認為其(qi)應遵循“形神兼備”的(de)(de)融合(he)原則(ze)。該原則(ze)為：在表層(ceng)設計上，可進行(xing)文化(hua)元素提煉（如敦煌色系(xi)應用(yong)）和(he)場景氛圍營(ying)造（數字(zi)館的(de)(de)沉(chen)浸體驗）；在深層(ceng)價值上，需(xu)挖掘(jue)傳(chuan)(chuan)統文化(hua)與品牌內核的(de)(de)契合(he)點。

同時，黃合(he)水也提醒，不(bu)管是產(chan)品(pin)還(huan)是服務，都要因地制(zhi)宜，順其自然地融合(he)，不(bu)要牽(qian)強附會、無(wu)中生(sheng)有。

封面(mian)圖片來源(yuan)：每經記(ji)者 張建 攝(she)（資料圖）