文/冬辰

“終于知道為什么要推這(zhe)家店”“不只是烤(kao)鴨(ya)，更是一(yi)種文化(hua)”“排隊3小時也值了”……這(zhe)個5月(yue)，社交平臺上(shang)刮起(qi)一(yi)陣“烤(kao)鴨(ya)”熱風，讓百年老字號(hao)全聚德(de)再度火爆(bao)出圈。

夜幕降臨，華燈初上，全聚德和平門飯店的七層樓宇在燈光的映襯下顯得格外醒目。這里不僅是品嘗正宗果木掛爐烤鴨的圣地，更是無數游客和食客心中的打卡勝地。在信息爆炸、餐飲創新層出不窮的時代，全聚德依然堅守：45天的生長期讓肉質細嫩，2小時的慢烤讓油脂充分滲出，片鴨時的“牡丹擺盤”讓視覺與味覺同步享受。

這些“慢功夫”在快節奏的(de)今天(tian)顯得(de)尤為珍貴，而(er)全(quan)聚德正是(shi)憑借這種對傳統的(de)堅守，歷(li)經百年風(feng)雨依然被食客鐘愛。不(bu)過(guo)，當下餐飲行業整體承壓的(de)現(xian)實(shi)也不(bu)容忽視。

《餐(can)飲(yin)(yin)(yin)(yin)(yin)業(ye)的(de)(de)十字路口，困境、破繭與曙——2025年(nian)中國(guo)餐(can)飲(yin)(yin)(yin)(yin)(yin)行業(ye)產(chan)業(ye)生(sheng)態(tai)白皮書》（以下簡稱《2025年(nian)中國(guo)餐(can)飲(yin)(yin)(yin)(yin)(yin)行業(ye)產(chan)業(ye)生(sheng)態(tai)白皮書》）顯示，2024年(nian)新(xin)注冊(ce)餐(can)飲(yin)(yin)(yin)(yin)(yin)企(qi)(qi)業(ye)357.4萬(wan)家(jia)(jia)，餐(can)飲(yin)(yin)(yin)(yin)(yin)企(qi)(qi)業(ye)存量(liang)達(da)到了1680.6萬(wan)家(jia)(jia)，再創歷史新(xin)高。但同(tong)時，也(ye)有數據顯示，過去一年(nian)，近(jin)300萬(wan)家(jia)(jia)餐(can)飲(yin)(yin)(yin)(yin)(yin)門店折戟。面對中小品牌(pai)的(de)(de)加速出清，“大店”全(quan)聚德還能否用(yong)持續創新(xin)踏準(zhun)市場需求？作為賽道里，跑了161年(nian)的(de)(de)“馬拉松選手”，全(quan)聚德如何做出經(jing)得起歲(sui)月推敲的(de)(de)“中國(guo)味道”？

化整為零：大型餐飲門店巧用“小店”重塑消費新場景

從一樓的院落式大堂，到三樓的“中華一絕•空中四合院”（以下簡稱“空中四合院”），再到七樓的博物館，全聚德和平門店的“打樣”，讓大眾認識到，飯店不再只是品嘗美味的場所，更成為感受中國飲食文化的窗口。尤其是“空中四合院”項目，將傳統四合院文化與現代餐飲場景巧妙融合，打造出的獨特消費空間，掀起餐飲界廣泛關注。

全聚德和平門店“中華一絕•空(kong)中四合院”

沿著北京的中軸線前行，全聚德前門店的“光影餐廳”“中軸食禮”“望天兒”等項目，更是將文化與美食的結合推向了新高度。“光影餐廳”以現代科技營造出如夢如幻的用餐氛圍，讓食客在光影交錯中品味經典烤鴨；“中軸食禮”則以文創思維打造定制糕點禮盒，將中軸文化與美食文化完美融合。今年“五一”期間刷屏的“望天兒”戶外露臺餐廳，是以“老北京閑適生活”為靈感，讓消費者在品嘗美食的同時，感受京城的煙火氣。

全聚德前門店(dian)“望天(tian)兒”露臺餐(can)廳

全聚德王府井店的“宮囍•龍鳳呈祥”和“京夢王府•四季煙火”同樣令人驚艷。“宮囍•龍鳳呈祥”主題餐廳將全聚德非遺傳承技藝與“宮囍龍鳳呈祥”文化元素完美融合，打造了愛情文化藝術餐廳。而“京夢王府•四季煙火”則以現代中式風格為主，將傳統王府文化、京味元素與當代餐飲場景深度融合，營造出兼具歷史底蘊與煙火氣息的就餐環境。此外，今年迎來創立100周年的仿膳飯莊在北海公園內重開仿膳茶社，還原了源自清末民初的宮廷糕點，將其背后承載著的深厚宮廷文化底蘊帶入大眾視野。

全聚德王府井店(dian)“宮(gong)囍•龍鳳呈(cheng)祥”

時下(xia)正在流行(xing)的(de)“烤(kao)鴨”熱風，便源于全聚(ju)德門店主(zhu)題化(hua)改造帶動的(de)消(xiao)費熱潮。如此大(da)刀闊斧的(de)“改店”背后，是(shi)全聚(ju)德CEO周延龍對(dui)市場(chang)趨勢的(de)敏(min)銳洞(dong)察(cha)。

“隨著和平(ping)門(men)店(dian)(dian)、王府井店(dian)(dian)這(zhe)兩個項目完成，全聚(ju)德(de)超大(da)(da)型門(men)店(dian)(dian)的(de)主題化實踐也畫上(shang)句號。”周延龍表(biao)示，以前的(de)門(men)店(dian)(dian)喜歡做(zuo)大(da)(da)，是為(wei)了容(rong)納(na)更(geng)多顧客(ke)，但現(xian)在卻是虛位以待，以特色引流。

在(zai)觀察到(dao)消(xiao)費(fei)者對國潮、婚(hun)戀等主題感興趣后，周延龍(long)決定進行將(jiang)店面“變小(xiao)(xiao)”。“大店的主題化經(jing)營實踐(jian)就應該(gai)是‘變大為小(xiao)(xiao)’，化整為零的經(jing)營邏輯。”

通過把大店(dian)變小，拆分為多個小而精的主題區域，全聚德的門(men)店(dian)不僅分散了經營風險，還提升了品(pin)牌形象和(he)顧客體驗。同時(shi)，全聚德還注重(zhong)品(pin)牌統一化，從VIS到菜品(pin)設計，都力(li)求做(zuo)到標準化和(he)特色(se)化相結合。

店鋪爆改后躋身熱門打卡地！“人貨場”模式如何撬動消費

全聚(ju)德和(he)平門(men)店的(de)(de)“中(zhong)華一絕(jue)•空中(zhong)四合院”、王(wang)府井店的(de)(de)“宮囍•龍鳳呈祥(xiang)”的(de)(de)成功，并非簡(jian)單的(de)(de)裝(zhuang)修改造和(he)營銷(xiao)策(ce)略，而(er)是(shi)老字(zi)號掌舵人(ren)周延龍為全聚(ju)德打下(xia)的(de)(de)“人(ren)、貨、場”地(di)基，并從這(zhe)三個(ge)維度不斷升(sheng)級，最終營造出了一個(ge)集美食、文化、體(ti)驗于(yu)一體(ti)的(de)(de)消費場景，進而(er)實(shi)現了門(men)店銷(xiao)售和(he)口碑的(de)(de)雙提升(sheng)。

從“人”的維度來看，全聚德注(zhu)重培(pei)養新一代(dai)烤鴨(ya)師，通過傳(chuan)承儀(yi)式和(he)培(pei)訓(xun)體系，確保(bao)傳(chuan)統技(ji)藝的延續。同時，餐廳還引入了一批年輕的服(fu)務人員，他們不(bu)僅熟悉(xi)傳(chuan)統禮(li)儀(yi)，還能用現代(dai)的服(fu)務理念為食(shi)客提供貼心體驗。

在“貨”的(de)(de)維(wei)度上(shang)，全聚德堅持傳統食材的(de)(de)高標準，同時不(bu)斷(duan)創(chuang)新菜品(pin)(pin)。除(chu)了(le)經典的(de)(de)烤(kao)鴨(ya)，還推(tui)出了(le)多(duo)款融(rong)合(he)菜和(he)創(chuang)意(yi)甜(tian)品(pin)(pin)，滿足年(nian)輕消費(fei)(fei)者(zhe)的(de)(de)需求。此外，餐廳(ting)還推(tui)出了(le)預包裝食品(pin)(pin)和(he)文創(chuang)產品(pin)(pin)，如手工片制烤(kao)鴨(ya)禮(li)盒、烤(kao)鴨(ya)冰箱貼等，進一步拓展(zhan)了(le)消費(fei)(fei)群體。

“人、貨”組(zu)合拳下，“場(chang)”的(de)加(jia)入，則為食(shi)客們帶來豐富(fu)體(ti)驗(yan)的(de)閉環。正如“空中四合院”，營造出的(de)獨(du)特消費場(chang)景，讓食(shi)客在這里賞京色、品京味、聽京韻。

紅餐大數據顯示，截至2025年3月，全國餐飲門店總數接近800萬家。豐富的餐飲店鋪供給，分流了消費者，食客們也更加挑剔。而全聚德多家門店卻能在大眾點評上好評如潮，截至5月14日，僅#全聚德和平門店#的話題在小紅書上的瀏覽量就超過21萬。

全(quan)聚德“中華一(yi)絕•空中四(si)合院”大眾(zhong)點評

全聚德餐飲場(chang)地出(chu)圈(quan)的背(bei)后，離(li)不開政府對老字(zi)號(hao)創新(xin)升(sheng)級(ji)的大力支持。近年(nian)來，北(bei)京市政府出(chu)臺了一系列政策，鼓勵老字(zi)號(hao)企業進行創新(xin)升(sheng)級(ji)，并給予(yu)相應的資(zi)金(jin)補助(zhu)。政府的資(zi)金(jin)支持不僅幫助(zhu)餐廳完成了硬件設(she)施(shi)的升(sheng)級(ji)，還為項目的宣傳(chuan)推(tui)廣(guang)提供了有(you)力保障。

通過“人、貨、場”多維升級，全(quan)聚德精(jing)準(zhun)踏中消費(fei)者(zhe)需求(qiu)(qiu)。《2025年中國餐(can)飲行(xing)業(ye)(ye)產業(ye)(ye)生態(tai)白皮書(shu)》指出(chu)，我國餐(can)飲的(de)(de)消費(fei)趨勢(shi)呈現出(chu)悅已餐(can)飲流(liu)行(xing)，大眾對餐(can)飲感(gan)官需求(qiu)(qiu)的(de)(de)滿足(zu)超(chao)過社交(jiao)需求(qiu)(qiu)；同(tong)時(shi)，獵(lie)奇與嘗鮮，是消費(fei)者(zhe)追求(qiu)(qiu)的(de)(de)新穎(ying)餐(can)飲體驗。

5.6萬億餐飲盛宴下中小品牌出清161歲“老字號”巨輪如何續航

國家統(tong)計局數據顯(xian)示，2024年全(quan)國餐飲收入規模達5.6萬億元，同(tong)比增長5.3%，顯(xian)著(zhu)高(gao)于社會消費品零(ling)售總額(e)增速，充分印(yin)證了餐飲行(xing)業在消費市場中(zhong)的強韌性(xing)與高(gao)成長性(xing)。

雖然行(xing)業整體向好，但(dan)受市場供給(gei)過剩等原因(yin)的影響，餐(can)飲(yin)消費的價(jia)格(ge)正在(zai)下(xia)降。據《2025年中國(guo)餐(can)飲(yin)行(xing)業產業生(sheng)態白(bai)皮書》，2024年餐(can)飲(yin)大盤均價(jia)從42.6元下(xia)降到39.8元，同比下(xia)降6.6%。

行業(ye)(ye)整(zheng)體利潤空間不(bu)斷被壓縮，中小(xiao)餐飲(yin)(yin)品牌由于資(zi)金(jin)、技術和品牌影響(xiang)力等方面的限制，加速出清。數據(ju)顯示，過去一年(nian)有近300萬家(jia)餐飲(yin)(yin)門店歇業(ye)(ye)。

在(zai)這樣的(de)(de)(de)背景下(xia)，“大店”全(quan)(quan)聚(ju)德能否抵御市場(chang)變化中的(de)(de)(de)諸多不確定性(xing)？又(you)該用(yong)怎樣的(de)(de)(de)創新持續突圍？這是擺在(zai)“百年老字號(hao)”全(quan)(quan)聚(ju)德面前的(de)(de)(de)嶄新課(ke)題。

對此(ci)，周延龍為全聚德(de)提出“四個根(gen)(gen)本(ben)”的(de)(de)發展(zhan)(zhan)理念。其中，守正創新(xin)是全聚德(de)發展(zhan)(zhan)的(de)(de)根(gen)(gen)本(ben)遵(zun)循(xun)，餐(can)(can)(can)飲運營商業化是提升餐(can)(can)(can)飲業務的(de)(de)根(gen)(gen)本(ben)邏輯(ji)，餐(can)(can)(can)飲產品(pin)(pin)食(shi)品(pin)(pin)化是提升食(shi)品(pin)(pin)業務的(de)(de)根(gen)(gen)本(ben)方(fang)向(xiang)，而積極擁抱新(xin)消(xiao)費和年(nian)輕人(ren)則是品(pin)(pin)牌煥(huan)發活力的(de)(de)根(gen)(gen)本(ben)目(mu)標。

周延龍認(ren)為，老字號的(de)(de)轉型不是短跑沖刺，而(er)是一(yi)場需要持(chi)續打磨產品(pin)、貼近(jin)消費(fei)者的(de)(de)馬拉(la)松。在他的(de)(de)帶領下，全(quan)聚德始(shi)終堅持(chi)守正創新(xin)的(de)(de)發(fa)展理(li)念，既注重傳統文化的(de)(de)傳承(cheng)與發(fa)揚(yang)，又積極尋(xun)求(qiu)創新(xin)突(tu)破，以契合市場需求(qiu)。

從產品層(ceng)面來看，全(quan)聚德(de)不(bu)斷推(tui)陳(chen)出新，豐富(fu)產品線(xian)。除了傳(chuan)統的(de)(de)烤(kao)鴨外，還(huan)推(tui)出了多款創新菜(cai)品和(he)預包裝食品，滿足(zu)了消費者多樣(yang)化的(de)(de)需求。同(tong)時，全(quan)聚德(de)還(huan)注重提升產品品質和(he)服(fu)務(wu)水平，讓食客在品嘗(chang)美食的(de)(de)同(tong)時，也(ye)能(neng)感受到(dao)貼心的(de)(de)服(fu)務(wu)。同(tong)時，全(quan)聚德(de)還(huan)積極拓(tuo)展(zhan)線(xian)上(shang)(shang)業(ye)務(wu)，通過美團、餓了么(me)等平臺，推(tui)出外賣服(fu)務(wu)和(he)線(xian)上(shang)(shang)商城(cheng)。并建立了視頻號直播(bo)(bo)、小紅(hong)書種草、公眾號宣(xuan)傳(chuan)等多元營銷傳(chuan)播(bo)(bo)矩(ju)陣，形(xing)成了線(xian)上(shang)(shang)業(ye)務(wu)的(de)(de)良性生態環境。多平臺協同(tong)優勢，餐飲+食品“雙輪驅動”，推(tui)動全(quan)聚德(de)經營再上(shang)(shang)新臺階。

從市場層面來看，全聚德積極擁抱新消費和年輕人市場。通過打造新業態首店等方式，成功吸引了大量年輕消費者的關注。例如，全聚德推出的“中軸食禮”文化體驗店、與故宮文化聯袂合作的“宮囍•龍鳳呈祥”主題餐廳等，紛紛躋身于年輕人打卡的熱門地。

全聚德前(qian)門(men)店“中軸食禮”體驗店

“做好老(lao)(lao)字號，不做老(lao)(lao)企業(ye)。”是(shi)周(zhou)延龍(long)時常掛在(zai)(zai)嘴邊的。在(zai)(zai)周(zhou)延龍(long)看來，餐飲(yin)行(xing)業(ye)的業(ye)績(ji)波動(dong)是(shi)行(xing)業(ye)周(zhou)期與(yu)主動(dong)調整(zheng)的疊加效應。面對市(shi)場(chang)(chang)的變(bian)化和挑戰(zhan)，企業(ye)應該主動(dong)調整(zheng)策略、創新模式、提升(sheng)品質和服務(wu)水平，以適(shi)應市(shi)場(chang)(chang)的需求和變(bian)化。只有這樣，才能在(zai)(zai)激(ji)烈的市(shi)場(chang)(chang)競爭(zheng)中立于不敗之(zhi)地，實現(xian)可持續發展。

161歲的全聚德依然(ran)在(zai)跑馬拉松的路上，途(tu)中的所有風景與(yu)經歷，都將(jiang)讓這份獨特的“中國(guo)味(wei)道”更加醇厚。