每經記者(zhe)｜熊嘉(jia)楠    每經編輯｜趙云    

白酒(jiu)怎么才能(neng)打(da)動年輕人？低度化(hua)已成趨(qu)勢(shi)。

6月27日下午，瀘州老窖(jiao)(jiao)2024年(nian)度股(gu)東大會在瀘州老窖(jiao)(jiao)指(zhi)揮中心舉行。會上(shang)傳(chuan)出(chu)消息，38度國窖(jiao)(jiao)1573銷量占比已(yi)近50%，將適(shi)時投放(fang)28度國窖(jiao)(jiao)1573，并考慮更低度數產品。而就在一周前，五糧(liang)液也宣布(bu)下半年(nian)將上(shang)市29度五糧(liang)液。

這次(ci)股東大會(hui)吸引了(le)眾多股東參加，簽到(dao)處早早地排(pai)起長(chang)龍。主會(hui)場(chang)和2個(ge)分會(hui)場(chang)座無(wu)虛席。不同于(yu)以往，在投票(piao)環節后，公司董事長(chang)劉淼、總經理林鋒等(deng)高管與投資者交(jiao)流了(le)約兩個(ge)小(xiao)時，對年輕化、電商(shang)銷售等(deng)投資者關心的(de)話(hua)題(ti)進行詳細回應。

針對目前電商“低(di)價引(yin)流”對傳統渠(qu)道帶來的沖擊，公司(si)表示，行業更應倡導基于渠(qu)道成本進行不同(tong)的定價，這事應該(gai)由廠家來做，應該(gai)正確對待不同(tong)的渠(qu)道，給到不同(tong)的政策制度。

低度化產品創新

38度國窖1573規模已近百億 將適時推出28度產品

2024年(nian)實(shi)(shi)(shi)現營收311.96億(yi)元，同比增(zeng)長3.19%，實(shi)(shi)(shi)現凈(jing)(jing)利(li)潤134.73億(yi)元，同比增(zeng)長1.71%；2025年(nian)一季度，瀘(lu)州老窖實(shi)(shi)(shi)現營收93.52億(yi)元，實(shi)(shi)(shi)現凈(jing)(jing)利(li)潤45.93億(yi)元。

劉淼在現場(chang)總結過去業績時(shi)表示(shi)，公司市(shi)場(chang)規模穩中有進，“國(guo)窖”品牌(pai)穩居200億元(yuan)陣營，“瀘州老窖”品牌(pai)突破100億元(yuan)體量，市(shi)場(chang)覆(fu)蓋面和滲透率(lv)進一(yi)步擴大。

實際上，自(zi)去年(nian)三季(ji)度(du)以來，白(bai)酒(jiu)行(xing)業(ye)(ye)整體(ti)業(ye)(ye)績(ji)增速出(chu)現了放緩。當前白(bai)酒(jiu)行(xing)業(ye)(ye)進入(ru)存量競爭，這也意味著要(yao)抓住新增長點(dian)就要(yao)瞄準(zhun)新進入(ru)的人群。

中國酒(jiu)業協會發布(bu)的《2025中國白(bai)酒(jiu)市(shi)場中期研究報(bao)告》指出，年輕人(ren)群“代際遷移”與“消費主(zhu)權(quan)覺醒”的消費需(xu)求(qiu)從“量”的滿足轉向(xiang)“質”的追(zhui)求(qiu)，“低度化、利口化”推(tui)動產(chan)品創新，差異化的特色香型、風味布(bu)局的趨勢明顯。

事實(shi)上(shang)，白酒(jiu)消(xiao)費場(chang)景變(bian)化(hua)的(de)背后，是白酒(jiu)市(shi)場(chang)消(xiao)費群體、人群結構(gou)的(de)變(bian)遷和裂(lie)變(bian)。近兩年(nian)來，瀘州老(lao)窖、山西(xi)汾酒(jiu)、劍南春等紛紛加速布局年(nian)輕(qing)化(hua)、低(di)度(du)化(hua)市(shi)場(chang)，試圖抓(zhua)住新一代(dai)年(nian)輕(qing)消(xiao)費者。38度(du)的(de)國窖1573正是瀘州老(lao)窖的(de)重(zhong)要發(fa)力點。

“面(mian)對(dui)當(dang)前低(di)度化(hua)(hua)(hua)、健康化(hua)(hua)(hua)、利口(kou)化(hua)(hua)(hua)、多元化(hua)(hua)(hua)的(de)產品需求，公司主動創新求變，取得了明顯(xian)的(de)成效(xiao)。”劉淼所說的(de)“創新求變”便(bian)是指公司低(di)度化(hua)(hua)(hua)產品“38度國(guo)窖1573”。

他表示，38度國窖1573大受歡迎(ying)，呈(cheng)現出良性快速增長的態勢。作為國窖1573系列，38度產品銷(xiao)售占(zhan)比(bi)已提(ti)升至(zhi)50%左右，規模接近(jin)100億(yi)元(yuan)。

劉淼表示，國窖(jiao)1573低(di)(di)度化發(fa)展(zhan)更(geng)(geng)早、探索更(geng)(geng)多。雖(sui)然(ran)總量(liang)相對(dui)其(qi)(qi)他(ta)頭部白(bai)酒更(geng)(geng)小(xiao)，但(dan)低(di)(di)度產品(pin)占(zhan)比要高于其(qi)(qi)他(ta)頭部白(bai)酒大單品(pin)，瀘州老窖(jiao)目前在低(di)(di)度化方面(mian)具備一(yi)定優勢。

公司管理層(ceng)也在現場(chang)坦(tan)言，今年將繼續推(tui)進(jin)低度(du)(du)化，已研(yan)(yan)發(fa)成功(gong)的28度(du)(du)國(guo)窖1573將適時投(tou)放市場(chang)。公司還透(tou)露(lu)，正考(kao)慮更低度(du)(du)數(shu)的產(chan)品，例如研(yan)(yan)發(fa)16度(du)(du)、6度(du)(du)等更低度(du)(du)數(shu)產(chan)品。

行業應倡導分渠道不同定價

正在制定《經銷商和終端戰略共贏計劃》

在當前(qian)的(de)行(xing)業(ye)壓力之下，白(bai)酒企(qi)業(ye)均在尋求更(geng)多元(yuan)化的(de)渠道布局，試圖抓(zhua)住(zhu)消(xiao)費新增量(liang)。

中國酒業協會發布的《2025中國白(bai)酒市場中期研究報告(gao)》指出，今年上(shang)半(ban)年，大部分酒企直營業務占(zhan)比有所提升(sheng)，近四成酒企線上(shang)業務穩步提升(sheng)，34.9%的企業看(kan)好(hao)即時零售。

但(dan)《每日經濟新(xin)聞·將進酒》記者注意到，瀘州老窖近年新(xin)興(xing)渠道（線上銷售運(yun)營）收(shou)入(ru)占比(bi)并未有明顯變化。2021年至2024年，新(xin)興(xing)渠道收(shou)入(ru)占比(bi)分別為4.32%、5.83%、4.7%、4.74%。

會(hui)上，有投資者提到市場(chang)關(guan)(guan)注頗(po)高的電商及即時零售等(deng)相關(guan)(guan)問題。

“我對即時零售持保守態度。”林鋒這樣回應道，他(ta)認為，即時零售和電商都只是(shi)渠道的(de)入(ru)口，其消費(fei)者并(bing)非額外創(chuang)造，是(shi)因(yin)便利而(er)購(gou)買，對廠家來(lai)說，更應注重對品牌的(de)建設和對消費(fei)者的(de)培育。

林鋒的回應直指近期電(dian)商平臺“低價引流(liu)”策略對白酒傳統渠道進(jin)行的沖擊(ji)。

他認為：“消費(fei)者的(de)每一(yi)筆錢都應為商業模式(shi)而付(fu)。行業更應倡(chang)導(dao)基(ji)于(yu)渠(qu)道(dao)成(cheng)本進行不(bu)同的(de)定價，這事應該(gai)我們廠家(jia)來做，應該(gai)正確對待(dai)不(bu)同的(de)渠(qu)道(dao)，給到不(bu)同的(de)政策制度。”

“即(ji)時零售有(you)其(qi)存在的(de)道理，但經銷(xiao)商和(he)終(zhong)端(duan)才是代(dai)表(biao)廠家(jia)(jia)溝通消費者的(de)媒介，廠家(jia)(jia)不(bu)應為了即(ji)時零售的(de)銷(xiao)量而把(ba)價格打得很低。”據其(qi)透露，目前，瀘州(zhou)老窖正在制(zhi)定(ding)《經銷(xiao)商和(he)終(zhong)端(duan)戰(zhan)略(lve)共贏計劃》。

反之，公司后續則將(jiang)進一步聚焦于(yu)下沉市場的開拓。

“隨(sui)著(zhu)部分區縣市場和鄉鎮市場消費(fei)需求的(de)(de)(de)增(zeng)加、新生代消費(fei)品(pin)品(pin)牌(pai)意識提升(sheng)，為品(pin)牌(pai)白酒的(de)(de)(de)渠道下沉(chen)創造(zao)了(le)絕佳的(de)(de)(de)窗口期。”劉淼的(de)(de)(de)這一觀(guan)點，則(ze)道出(chu)了(le)公(gong)司未(wei)來在(zai)渠道方(fang)面的(de)(de)(de)策略。

《每(mei)日經濟新聞·將(jiang)進酒》記者現場獲悉，瀘州老窖將(jiang)進一步下沉開(kai)拓市場，未來五年(nian)要(yao)達到(dao)400萬家終端，在當前50萬家的(de)(de)基礎上擴大到(dao)原來的(de)(de)八倍。