每經評論員 陳夢妤

“這里離故宮(gong)博(bo)物(wu)院只有900米。”袈(jia)裟換西裝，遲重瑞一開口，熟悉的味道撲面而來(lai)。

近日，在(zai)多(duo)個短視頻平臺(tai)，86版《西游記(ji)》中(zhong)(zhong)唐僧的(de)(de)扮演(yan)者遲重(zhong)瑞站在(zai)馬(ma)(ma)路中(zhong)(zhong)間，向(xiang)觀(guan)眾介(jie)紹身后的(de)(de)樓盤(pan)。不同(tong)于傳(chuan)統中(zhong)(zhong)介(jie)小哥激(ji)情澎(peng)湃的(de)(de)推銷(xiao)話術，遲先生的(de)(de)講述舒緩從容，仿佛讓人(ren)重(zhong)回(hui)“你挑(tiao)著擔，我(wo)牽著馬(ma)(ma)”的(de)(de)經典場(chang)景。

“唐(tang)(tang)僧(seng)”賣房(fang)(fang)(fang)迅(xun)速(su)引發廣泛關注(zhu)。從傳(chuan)播(bo)層面(mian)來看(kan)，此次事件(jian)(jian)印證了反差感營銷的精準性。不過，與其他(ta)明(ming)星或(huo)IP人(ren)物賣房(fang)(fang)(fang)不同，“唐(tang)(tang)僧(seng)”賣房(fang)(fang)(fang)具備的先天(tian)優勢幾(ji)乎難以復制——自家物業、地處北京二環(huan)，這樣的條(tiao)件(jian)(jian)既獨(du)家又優越。

不過，“唐僧”所售項(xiang)(xiang)目并非新(xin)盤，而是一(yi)個拿地超20年(nian)的老項(xiang)(xiang)目。該項(xiang)(xiang)目于2020年(nian)翻新(xin)改(gai)造，僅有一(yi)棟樓。第三方(fang)(fang)(fang)中介平臺信息顯示，其二(er)手房掛(gua)牌單(dan)價在16萬元/平方(fang)(fang)(fang)米(mi)至18萬元/平方(fang)(fang)(fang)米(mi)之間，即便60平方(fang)(fang)(fang)米(mi)的小戶型，購房門檻(jian)也高達千萬元級別。

值得注意(yi)的是，這個項(xiang)目幾(ji)年前就已(yi)開(kai)始銷(xiao)售，各公開(kai)平臺也不乏相(xiang)關推介信息，但(dan)營銷(xiao)效(xiao)果遠不及(ji)此(ci)次。作為非標產品，房地(di)產項(xiang)目受本地(di)屬性和相(xiang)關政策限制，無法面向全國推廣。而將樓盤(pan)與流量(liang)IP深度(du)綁定，既能提(ti)升知名度(du)，又能吸引有效(xiao)受眾，或許(xu)是消化(hua)存量(liang)房源的有效(xiao)途徑。

此次“唐僧(seng)”賣房，也折射出地產圈營銷(xiao)進入(ru)新階段(duan)。從(cong)(cong)企業(ye)內部渠道(dao)來看，“唐僧(seng)”賣房本質上是開發(fa)(fa)商在選擇營銷(xiao)“代言人”時，從(cong)(cong)單純(chun)考量知名度轉向與客(ke)群(qun)共鳴度的復(fu)合考量。開發(fa)(fa)商借(jie)助自身資源和已有(you)優勢，減少對(dui)外部渠道(dao)的依(yi)賴，不僅(jin)能(neng)(neng)節省大(da)量營銷(xiao)費用，還(huan)有(you)可能(neng)(neng)借(jie)助流量推動其他(ta)項目的銷(xiao)售。

從外部(bu)渠道(dao)(dao)角度分析，隨(sui)著頭(tou)部(bu)中介資源日益集中，高額的(de)渠道(dao)(dao)費用讓不少開(kai)發商望而卻步。在此背景(jing)下，開(kai)發商更愿意(yi)尋找(zhao)其他有效替代方式，充分挖掘自(zi)身(shen)潛力(li)，這也是市場競爭下的(de)必(bi)然選擇。

近年來，家(jia)(jia)族企業自(zi)產自(zi)銷(xiao)模式頗為流行(xing)。像(xiang)好(hao)利來的(de)羅成(cheng)、特(te)步的(de)丁嘉敏、潔麗雅的(de)石展(zhan)承等，都通過短視(shi)頻活(huo)躍在大(da)眾視(shi)野中，并借此將家(jia)(jia)族生(sheng)意越做越大(da)，實現“自(zi)家(jia)(jia)生(sheng)意順手吆喝”。此次“唐(tang)僧(seng)”賣房，旨在推(tui)動(dong)家(jia)(jia)族高端物業去化，與上述(shu)模式同理。

很多人已經嘗(chang)到流量帶來(lai)的甜頭(tou)，未來(lai)大家(jia)或許還會看到更多經典IP人物參與(yu)賣房(fang)。“唐僧(seng)”賣房(fang)的爆火，不僅(jin)是經典IP跨界營(ying)銷的典型案例，更反映出房(fang)地產行(xing)業在存量時代、流量焦慮下的創新(xin)嘗(chang)試。

然而，這(zhe)種名人(ren)效應能否真(zhen)正轉(zhuan)化(hua)為(wei)實際購買(mai)力，還有待市場檢(jian)驗(yan)。此外(wai)，流(liu)量反噬的(de)情(qing)況(kuang)是否會出(chu)現，同(tong)樣難(nan)以預(yu)測(ce)。畢竟，在流(liu)量時(shi)代，機遇(yu)與風險并存。房地產行業(ye)要(yao)想(xiang)“取到(dao)真(zhen)經”，不能僅僅依賴(lai)流(liu)量帶(dai)來的(de)短暫(zan)熱(re)度，還需(xu)回(hui)歸產品本質，提升(sheng)服(fu)務(wu)質量，在順應政策趨勢的(de)基礎(chu)上，探(tan)索出(chu)適合自身發展的(de)可(ke)持續營(ying)銷模式。