每經記(ji)者｜畢媛(yuan)媛(yuan)  杜蔚    每經編輯｜魏官紅    

7月5日，上海樂(le)(le)高(gao)樂(le)(le)園度假區（以下簡稱“上海樂(le)(le)高(gao)樂(le)(le)園”）正式(shi)開業，39攝氏度的(de)高(gao)溫也未擋(dang)住如潮水般(ban)涌入樂(le)(le)園的(de)人。

值得(de)一提的是(shi)，其帶來(lai)的外溢效(xiao)果顯著。在(zai)去哪兒旅行平臺上(shang)(shang)，6月以(yi)來(lai)，上(shang)(shang)海樂(le)高樂(le)園搜索量環比(bi)5月增長5倍，7月樂(le)高樂(le)園門票預訂量躋身上(shang)(shang)海熱門景區前5。

“全球最(zui)好的品牌(pai)，最(zui)著名的IP都進入中國了，迪(di)士(shi)尼、環球，甚至派(pai)拉蒙、華(hua)納等都有所(suo)動作。”中國主題公園研(yan)究(jiu)院院長林煥杰在接受(shou)《每(mei)日(ri)經濟新(xin)聞》記者采訪時坦言。

在(zai)成人票價(jia)上(shang)，上(shang)海(hai)樂高樂園是目(mu)前亞洲樂高樂園中定價(jia)最(zui)高的一座。但在(zai)“家庭游”的布局方(fang)面，其并不是國內市場的先驅者。2007年，首個方(fang)特(te)主(zhu)題公園在(zai)青島(dao)開業，后又邁向蕪湖、廈門、南寧等(deng)多個城市，主(zhu)打親子(zi)游。

上海(hai)樂(le)高(gao)(gao)樂(le)園(yuan)能(neng)(neng)否打(da)破“低齡化=低消費力”的魔咒？新宏睿(rui)投資(zi)管理(li)公(gong)司(si)創始人(ren)兼董事總經理(li)夏宇宸在(zai)接受《每日經濟新聞》記者采(cai)訪時表(biao)示，樂(le)高(gao)(gao)樂(le)園(yuan)的低齡化策略填補了市(shi)場空(kong)白，若能(neng)(neng)通過差異化（如親子教育、積木創意工(gong)坊）增(zeng)強黏(nian)性，樂(le)高(gao)(gao)樂(le)園(yuan)有望(wang)撬動“多孩經濟”這一(yi)藍海(hai)，但市(shi)場滲(shen)透(tou)率取決于品牌(pai)運營和本土化深度(du)。

圖(tu)片來源：每經記者 畢媛(yuan)(yuan)媛(yuan)(yuan) 攝

不過，上(shang)海樂(le)高(gao)樂(le)園(yuan)目前也(ye)面臨(lin)挑戰。例如(ru)，6月28日，多位(wei)網友表(biao)示，樂(le)高(gao)大飛車突(tu)然卡在半空近(jin)一個(ge)小時。“我們(men)一方面和時間(jian)賽跑，同時需要盡快把設施磨(mo)合度、人的磨(mo)合度、設施和人的磨(mo)合度盡可能地(di)最快調整到比較成(cheng)熟的狀態。”上(shang)海樂(le)高(gao)樂(le)園(yuan)有限公司相關負責人表(biao)示。

樂(le)園暑期檔“暗(an)戰”已來(lai)。林(lin)煥杰(jie)認為，上海樂(le)高樂(le)園若能在7至10年內回本，即算(suan)成功。

低齡化樂園撬動“多孩經濟”新藍海？樂園酒店套餐價最高或超7000元

上海樂(le)(le)高樂(le)(le)園(yuan)是目(mu)前全(quan)球(qiu)規模最(zui)大的(de)樂(le)(le)高主題樂(le)(le)園(yuan)，也是國(guo)內(nei)首個樂(le)(le)高樂(le)(le)園(yuan)。

樂(le)(le)高(gao)集(ji)團總裁兼首席執行官(guan)倪志偉（Niels B.Christiansen）表示(shi)：“上海樂(le)(le)高(gao)樂(le)(le)園無疑(yi)將成為(wei)樂(le)(le)高(gao)品(pin)牌在(zai)中(zhong)國市場(chang)生態系統的關鍵一(yi)環，在(zai)現有的品(pin)牌零售網絡及(ji)活動(dong)(dong)以外，為(wei)消費者打造沉(chen)浸(jin)式、互(hu)動(dong)(dong)式的樂(le)(le)高(gao)玩樂(le)(le)體驗(yan)。我期待上海樂(le)(le)高(gao)樂(le)(le)園成為(wei)親子家(jia)庭互(hu)動(dong)(dong)的文(wen)化新地標，為(wei)中(zhong)國乃至全球的樂(le)(le)高(gao)粉絲帶來獨特的歡樂(le)(le)盛宴。”

上海樂(le)高(gao)樂(le)園有限公司相關負責人介紹，上海樂(le)高(gao)樂(le)園不是(shi)一(yi)個“大(da)人看，小孩(hai)玩”的(de)樂(le)園，而是(shi)一(yi)座真正以孩(hai)子(zi)為主角設計的(de)樂(le)高(gao)主題世界。

在(zai)細節上(shang)，上(shang)海(hai)樂高樂園占地面積(ji)達31.8萬平(ping)方米，擁有八大主題區，超(chao)75個(ge)互動騎乘設施(shi)、表(biao)演和玩樂景點，超(chao)33個(ge)餐飲設施(shi)，以(yi)及(ji)由超(chao)8500萬塊樂高積(ji)木(mu)拼(pin)搭的數千(qian)個(ge)樂高模型(xing)等(deng)。

《每(mei)日經濟(ji)新聞》記(ji)者(zhe)在上海樂(le)(le)高樂(le)(le)園內(nei)測期間實探(tan)感(gan)受到，該樂(le)(le)園整體規模不(bu)算小，如(ru)果(guo)每(mei)個(ge)項目都(dou)想體驗，算上排隊(dui)時間需要一整天。園區內(nei)還設(she)有(you)10家(jia)零售(shou)商(shang)店、6家(jia)主題(ti)餐(can)廳和數十個(ge)餐(can)亭(ting)及(ji)餐(can)車(che)，內(nei)測期間，每(mei)個(ge)食(shi)飲店前(qian)人流如(ru)織。更取(qu)巧的是(shi)，在游客(ke)決定付(fu)完門票后(hou)進入，園區內(nei)的食(shi)飲沒有(you)讓大(da)多數消費者(zhe)感(gan)到價格“高不(bu)可(ke)攀”。例(li)如(ru)，記(ji)者(zhe)走訪多家(jia)主題(ti)餐(can)廳和餐(can)亭(ting)發現(xian)，樂(le)(le)園里(li)的一杯(bei)拿鐵價格約為25元(yuan)，與(yu)園區外商(shang)家(jia)售(shou)價差距不(bu)大(da)。

圖片來(lai)源：每經記者 畢媛媛 攝(she)

相較于同樣(yang)為(wei)國際化樂(le)(le)園的迪士尼(ni)、環(huan)球(qiu)影城，上海樂(le)(le)高樂(le)(le)園的定位(wei)是專(zhuan)為(wei)2歲至12歲孩子的家(jia)庭打造的樂(le)(le)園。所以，從另(ling)一層面上看，上海樂(le)(le)高樂(le)(le)園并不(bu)太適(shi)合情(qing)侶(lv)出游、朋友出游。

上海樂(le)高(gao)(gao)樂(le)園同樣不是一(yi)座“平(ping)價”的主題樂(le)園。根(gen)據園區(qu)此前公布(bu)的票(piao)價，園區(qu)采(cai)用(yong)六級(ji)票(piao)價體系：兒(er)童一(yi)日(ri)票(piao)255元(yuan)起，最(zui)高(gao)(gao)479元(yuan)，成人一(yi)日(ri)票(piao)319元(yuan)起，最(zui)高(gao)(gao)為599元(yuan)。

在親子消費升級趨勢下，樂高樂園能否通過“低齡化+高單價”策(ce)略開辟新(xin)賽道(dao)？

林煥杰認(ren)為，高(gao)票(piao)價(jia)和低齡親子游策略符合(he)中國親子消費(fei)升(sheng)級(ji)趨勢。“2歲(sui)(sui)至12歲(sui)(sui)的(de)人(ren)群(qun)是(shi)‘被動消費(fei)’群(qun)體。從樂高(gao)的(de)業態(tai)分析，主(zhu)(zhu)要靠黃金周、寒(han)暑假(jia)和周末(mo)。一(yi)般優質的(de)主(zhu)(zhu)題公(gong)園不希(xi)望節假(jia)日時期(qi)人(ren)流(liu)爆滿，會出現安全隱(yin)患。所以大多主(zhu)(zhu)題樂園到了節假(jia)日票(piao)價(jia)會上漲，內(nei)因是(shi)在調節客(ke)流(liu)。”

國際游樂園及景點協會（以下簡(jian)稱IAAPA）主席及首席執行官Jakob Wahl對(dui)記(ji)者表示：“上海樂高樂園投(tou)入(ru)巨大。從行業(ye)角度來看，主題樂園的核心價(jia)(jia)值在(zai)(zai)于(yu)為游客(ke)創造獨特體驗和快樂回(hui)憶，這種價(jia)(jia)值在(zai)(zai)經(jing)濟波動時期(qi)反而(er)可能(neng)更受重視。”

IAAPA亞太區執行董事(shi)(shi)兼副總裁陳列(lie)強則(ze)認(ren)為，樂(le)高樂(le)園進入中(zhong)國市(shi)場(chang)是非(fei)常積極(ji)的事(shi)(shi)情。“他(ta)們圍(wei)繞小孩(hai)子設計空間、項(xiang)目、酒店以及餐飲等，全都是一條龍。樂(le)高不(bu)單是小孩(hai)子玩的事(shi)(shi)情，很多大(da)人(ren)也很喜(xi)歡(huan)樂(le)高。”

圖片來源：每經(jing)記者 畢媛(yuan)媛(yuan) 攝

《每日經(jing)濟新聞》記者(zhe)還發現(xian)，上(shang)海樂高樂園酒店也在“默默賺錢”。內測期間(jian)(jian)，工作人員告(gao)訴記者(zhe)：“開園后許多(duo)日期的房(fang)(fang)間(jian)(jian)已(yi)被提前(qian)訂出去。”記者(zhe)于7月5日下午在攜(xie)程上(shang)搜索發現(xian)，酒店的主題房(fang)(fang)一共250間(jian)(jian)，當(dang)日只剩下幾間(jian)(jian)空房(fang)(fang)可訂，7月6日，有套房(fang)(fang)房(fang)(fang)價已(yi)漲至7823元/晚（含2日門票等）。

圖片來源：平臺截圖

合作方中有上市公司近三個月股價大漲超50%，樂高IP帶動一場“中國式變現”

夏(xia)宇宸長期生活在國外(wai)，他觀察到(dao)，國際主題(ti)樂園(yuan)（如迪士(shi)尼、環(huan)球影(ying)城(cheng)、樂高樂園(yuan)）在假期對人流(liu)的拉(la)動(dong)效應顯著，尤(you)其在歐美和亞(ya)洲市(shi)場(chang)。節假日(ri)客流(liu)可達平日(ri)數倍。

“中(zhong)國(guo)有龐大的消(xiao)(xiao)費能力、消(xiao)(xiao)費市(shi)場，所有國(guo)際巨頭都想(xiang)來中(zhong)國(guo)開設主題(ti)樂園。”林(lin)煥杰告訴記者。

據悉，華人文(wen)化早在2014年前后就開始接觸樂(le)(le)高(gao)(gao)樂(le)(le)園(yuan)的全球運營方默林(lin)娛樂(le)(le)集團。當時全世(shi)界都看好中(zhong)(zhong)國(guo)，默林(lin)娛樂(le)(le)也帶著樂(le)(le)高(gao)(gao)樂(le)(le)園(yuan)IP（知(zhi)識產權）到中(zhong)(zhong)國(guo)來。如今的上海樂(le)(le)高(gao)(gao)樂(le)(le)園(yuan)，背后聚(ju)集四方股東：金山(shan)新(xin)城投，科爾克比，默林(lin)娛樂(le)(le)，華人文(wen)化。

目前外界關注的是，上(shang)海(hai)樂(le)(le)高樂(le)(le)園能否實現這(zhe)場“中(zhong)國(guo)式變現”？上(shang)海(hai)樂(le)(le)高樂(le)(le)園有限公司相關負責人表示：“上(shang)海(hai)金(jin)山區政府對(dui)樂(le)(le)園落(luo)地(di)的支持力度(du)在各個備選地(di)址中(zhong)是最(zui)大的，因為金(jin)山區需(xu)要新的經濟亮點。樂(le)(le)園一旦落(luo)成(cheng)，巨大的客流會帶動(dong)消費、旅游、交(jiao)通(tong)和(he)其他產(chan)業。”

林煥杰則透露，許多國(guo)際品牌已采用(yong)輕資產的(de)運營模(mo)式，即品牌方輸出IP、管理和(he)創(chuang)意設計(ji)，但(dan)是(shi)出資不(bu)多，大的(de)資金其(qi)實由當地企業或(huo)者政(zheng)(zheng)府來承(cheng)擔。“隔壁的(de)上(shang)海(hai)迪士尼，上(shang)海(hai)市(shi)政(zheng)(zheng)府持有相當比例的(de)份額，北京環球影城有北京市(shi)政(zheng)(zheng)府的(de)重要參與。”

此外(wai)，上(shang)海(hai)樂(le)(le)高樂(le)(le)園進駐中國(guo)市(shi)場，也(ye)掀起了產業鏈(lian)資(zi)本的“狂(kuang)歡”，帶動相(xiang)關上(shang)市(shi)公(gong)(gong)司“品(pin)嘗”紅利。例如，據公(gong)(gong)開資(zi)料及受(shou)訪者(zhe)分析(xi)，4月(yue)1日(ri)(ri)至(zhi)(zhi)7月(yue)4日(ri)(ri)，羅曼(man)股(gu)份（文旅設(she)備方(fang)面(mian)）股(gu)價(jia)(jia)從(cong)23.41元/股(gu)漲(zhang)至(zhi)(zhi)31.56元/股(gu)，漲(zhang)幅(fu)約(yue)為34.8%；上(shang)海(hai)鳳凰（周邊(bian)衍生品(pin)）股(gu)價(jia)(jia)從(cong)12.71元/股(gu)漲(zhang)至(zhi)(zhi)13.03元/股(gu)，漲(zhang)幅(fu)約(yue)為2%；金馬游樂(le)(le)（游樂(le)(le)設(she)施方(fang)面(mian)）股(gu)價(jia)(jia)從(cong)17.1元/股(gu)漲(zhang)至(zhi)(zhi)26.2元/股(gu)，漲(zhang)幅(fu)約(yue)為54%。

夏宇(yu)宸認(ren)為(wei)，上海樂(le)高(gao)樂(le)園(yuan)與(yu)上市(shi)(shi)公(gong)(gong)司(si)的(de)(de)合作，短期內可(ke)(ke)刺(ci)激相關產業(ye)(ye)鏈的(de)(de)資(zi)(zi)(zi)本關注和(he)業(ye)(ye)績增長(chang)。“大型主題(ti)樂(le)園(yuan)的(de)(de)建設通常帶動(dong)供應商訂單(dan)激增，但長(chang)期業(ye)(ye)績助力取(qu)決于樂(le)園(yuan)的(de)(de)客流表(biao)現和(he)持續投(tou)資(zi)(zi)(zi)。上海樂(le)高(gao)樂(le)園(yuan)投(tou)資(zi)(zi)(zi)超5.5億(yi)美元，帶動(dong)周邊酒店、餐飲和(he)交通產業(ye)(ye)鏈，可(ke)(ke)間接拉動(dong)上市(shi)(shi)公(gong)(gong)司(si)業(ye)(ye)績增長(chang)10%~20%（視合作深度）。但‘資(zi)(zi)(zi)本狂歡’可(ke)(ke)能(neng)受(shou)限于樂(le)園(yuan)試運營(ying)階段的(de)(de)票務表(biao)現不佳和(he)高(gao)投(tou)資(zi)(zi)(zi)回報周期長(chang)的(de)(de)問題(ti)，需謹慎評估(gu)。”

圖片來源：官方供圖

一位證券分析師告(gao)訴記(ji)者，全球玩具(ju)龍頭樂(le)高在2024財(cai)年的(de)收入(ru)達743億丹麥克朗（約合785億元人民(min)幣），主要是(shi)經銷模(mo)式，樂(le)高缺少的(de)是(shi)自身(shen)鮮明的(de)IP。

另(ling)一方面，迪士(shi)尼覆蓋(gai)電影、動漫(man)、樂園(yuan)的多元矩陣，泡泡瑪特(te)也(ye)在盲盒(he)火遍全球后加速樂園(yuan)落(luo)地，樂高能否靠“積木(mu)”突圍(wei)？

對此(ci)，夏(xia)宇宸強調，上海樂(le)(le)(le)高(gao)樂(le)(le)(le)園(yuan)的核(he)心是(shi)“樂(le)(le)(le)園(yuan)”屬性，強調沉(chen)浸(jin)式體驗、親子(zi)互動和(he)品(pin)牌(pai)文化，而非(fei)單純的“賣貨”模式。“相比泡泡瑪特（更(geng)偏向潮玩零售和(he)IP變現），樂(le)(le)(le)高(gao)樂(le)(le)(le)園(yuan)通過(guo)游樂(le)(le)(le)設施(shi)、主題酒店和(he)創意工坊傳遞品(pin)牌(pai)價值，玩具(ju)銷售是(shi)附加收(shou)益而非(fei)核(he)心驅動。未來可能有更(geng)多(duo)玩具(ju)公(gong)司（如(ru)Spin Master、MGA Entertainment）效仿樂(le)(le)(le)高(gao)，打造主題樂(le)(le)(le)園(yuan)以(yi)強化品(pin)牌(pai)黏性和(he)多(duo)元化收(shou)入。前景上，玩具(ju)IP樂(le)(le)(le)園(yuan)有潛(qian)力(li)，但(dan)需解決高(gao)投(tou)資(zi)（動輒數十億元）、運營(ying)復雜性和(he)IP持(chi)續吸(xi)引力(li)的問題。”

千億元樂園經濟向頭部集中 中小品牌將迎“生死5年”？

上海樂(le)高(gao)樂(le)園的開(kai)(kai)業，既(ji)是(shi)中(zhong)國(guo)主(zhu)題樂(le)園市場(chang)(chang)擴容的見證，也是(shi)行業洗牌的開(kai)(kai)始。隨(sui)著長三角地區“樂(le)園矩陣”的逐(zhu)漸形成，是(shi)否會加速我國(guo)主(zhu)題樂(le)園市場(chang)(chang)的“馬太(tai)效應”？

從長三角(jiao)地區(qu)來看，樂(le)(le)園矩陣已形成“生態位(wei)(wei)競爭”。迪士尼位(wei)(wei)于浦東國(guo)際旅游度假區(qu)，環球影城在北京(jing)通州(zhou)，樂(le)(le)高樂(le)(le)園落子上海金山楓(feng)涇，彼(bi)此形成空間錯位(wei)(wei)。

華(hua)人文化集團公(gong)司(si)董(dong)事長黎瑞剛曾(ceng)表示，樂(le)高(gao)選址金山，看中的是其作為長三角地區(qu)交通要沖的區(qu)位(wei)，“巨(ju)大的客流會帶動(dong)區(qu)域消費、旅游、交通和(he)其他(ta)產業(ye)”。

據灼識咨詢(xun)研究預計，2028年中國樂(le)園經濟市(shi)場規模有望突破1100億元。但龐大(da)的市(shi)場中，資源正在向頭(tou)部品牌集中。

“上海樂(le)高樂(le)園會加速(su)行業的(de)分(fen)化(hua)(hua)，但這種分(fen)化(hua)(hua)并非完全是負(fu)面的(de)。”林煥杰向記(ji)者(zhe)表示，它將(jiang)促(cu)使其(qi)他樂(le)園更(geng)加注重自(zi)身的(de)特色和優(you)勢，推(tui)動整個行業向差異化(hua)(hua)、精細化(hua)(hua)方(fang)向發(fa)展。例(li)如(ru)，迪士尼的(de)全年齡(ling)段優(you)勢、環球(qiu)影(ying)城的(de)電影(ying)IP吸引力、歡(huan)樂(le)谷的(de)大型游樂(le)設(she)施體驗以及(ji)華強方(fang)特的(de)本土化(hua)(hua)IP開發(fa)等，都可(ke)以在競(jing)爭中找到(dao)自(zi)己的(de)立(li)足點。

圖片來源：每經記者 畢媛媛 攝

但不(bu)可(ke)否(fou)認的(de)(de)是(shi)，中小樂園將面(mian)臨更大的(de)(de)壓力。林煥(huan)杰(jie)預測：“未來5年就會淘汰一批區域(yu)位置差、沒有(you)IP、管理(li)能(neng)力弱(ruo)的(de)(de)樂園。”

談及樂園們該如(ru)何備戰2025年暑(shu)期檔，以及未來的市場競(jing)爭時，林煥杰表示，關鍵在于挖掘自身的特色，提升(sheng)游客體驗(yan)，實現差(cha)異化發展。

“暑期是(shi)低(di)齡親子出(chu)游高峰，樂(le)(le)園(yuan)應推出(chu)互動性強、寓教于(yu)樂(le)(le)的項目，同時優化票價策(ce)略，通過套(tao)票、渠道(dao)折(zhe)扣等(deng)方式(shi)吸引家庭客群。”林煥杰建議。

1100億元的樂園市場(chang)“蛋糕”，樂高能否分得最大的一(yi)塊？對此，多位受訪者(zhe)(zhe)向(xiang)《每(mei)日(ri)經濟(ji)新聞》記者(zhe)(zhe)指出，這取(qu)決于樂高能否在(zai)中國市場(chang)的競爭(zheng)中，平衡好本(ben)土(tu)化與國際化運營，并保持獨特(te)性(xing)。

“樂高在全球多地開園(yuan)，已有(you)10座（營(ying)業），還將計(ji)劃新增5座中國樂園(yuan)。但這可(ke)能(neng)讓品牌面臨(lin)被稀釋、區(qu)域(yu)市(shi)場飽和及(ji)文化適配等問題。”夏宇宸向記者指出，亞洲市(shi)場需(xu)要更強的(de)本(ben)土化，如日(ri)本(ben)樂園(yuan)融入忍者主題，否則可(ke)能(neng)因同質(zhi)化失去吸引力。“此外，每(mei)座樂高樂園(yuan)需(xu)要約(yue)5億美元的(de)高投資，其運營(ying)成本(ben)需(xu)穩定(ding)的(de)客流(liu)來支(zhi)撐，若選址不當(dang)或營(ying)銷不足(zu)，可(ke)能(neng)導致盈利壓力。”

林煥杰對(dui)樂(le)(le)(le)高樂(le)(le)(le)園(yuan)的(de)盈利預(yu)期(qi)較為樂(le)(le)(le)觀，認為其(qi)若能在7至10年內回(hui)本(ben)，即算成功(gong)。但這一目(mu)標(biao)的(de)前提是年客流量達到200萬(wan)至300萬(wan)人次，且二次消費(fei)占比顯著提升。

（每經記者(zhe)舒冬妮對本文亦有貢(gong)獻）