每經品(pin)牌價值研究院 付(fu)克(ke)友(you)

英國(guo)學者艾(ai)倫·麥克法(fa)蘭在著作《綠色黃(huang)金：茶(cha)葉帝國(guo)》一書中說：只有(you)茶(cha)葉成功地征服了全(quan)世界。

的(de)確，茶(cha)是中國贈(zeng)予世界的(de)一(yi)(yi)片神奇樹葉。在(zai)幾百年(nian)前的(de)歐(ou)洲(zhou)，能喝上(shang)一(yi)(yi)口純正(zheng)的(de)中國茶(cha)，曾經(jing)是貴族(zu)階層標配。在(zai)某(mou)種意(yi)義上(shang)，品味(wei)(wei)一(yi)(yi)杯茶(cha)，就是在(zai)品味(wei)(wei)一(yi)(yi)段五千年(nian)的(de)文明史。

所以今天，當中國新(xin)式茶(cha)飲(yin)品牌(pai)走出(chu)國門，成為(wei)外國民(min)眾的消費新(xin)寵，一(yi)切(qie)都是(shi)那(nei)么(me)的順理成章。讓人意(yi)外的恐怕是(shi)，為(wei)什么(me)它們沒有早一(yi)點出(chu)發？

外交(jiao)部發(fa)言人毛寧說：中(zhong)國(guo)品牌(pai)憑借科技(ji)含量(liang)、文化(hua)底蘊、設計靈感(gan)以及融通中(zhong)外的情感(gan)價值，正在贏得(de)越來越多海外消費者的青睞。

她(ta)說的(de)當然(ran)不只(zhi)是(shi)茶飲(yin)品(pin)(pin)牌，還有更多(duo)的(de)中國(guo)(guo)(guo)產品(pin)(pin)品(pin)(pin)牌。她(ta)說，從“中國(guo)(guo)(guo)制造(zao)”到“中國(guo)(guo)(guo)品(pin)(pin)牌”，是(shi)高質量發展的(de)產物(wu)，得益于中國(guo)(guo)(guo)完整(zheng)的(de)產業體系、公平開放的(de)市場環境和長期的(de)創新研發。

中(zhong)(zhong)國茶飲品(pin)牌出(chu)海的背后(hou)，是從“中(zhong)(zhong)國制(zhi)造”到“中(zhong)(zhong)國品(pin)牌”的一場升維。中(zhong)(zhong)國品(pin)牌的崛起，除(chu)了有(you)中(zhong)(zhong)國制(zhi)造的硬實(shi)力支撐(cheng)、物美價(jia)(jia)廉的高性(xing)價(jia)(jia)比，還需要軟實(shi)力的承(cheng)載(zai)和輸出(chu)，需要與海外(wai)消(xiao)費者建立(li)文化認同和情感連接。

是時候(hou)了，在新的歷史節點，事所(suo)必至，勢所(suo)必需。這大約也是一杯茶飲的品牌(pai)使命(ming)。

如果回頭來看，大(da)量(liang)歐美品牌進入中(zhong)國市場，兌現品牌溢(yi)價(jia)，這與餐飲品牌的進入相伴相生、如影(ying)隨形，背后代表的是一種(zhong)生活(huo)方式。它們憑借文(wen)化(hua)勢能定(ding)義“高(gao)端”，讓產品成為文(wen)化(hua)載體，同(tong)時為其(qi)他品牌提供(gong)一種(zhong)文(wen)化(hua)想象。

比(bi)如，可(ke)口(kou)可(ke)樂就被(bei)認(ren)為是(shi)西方(fang)生活方(fang)式的啟蒙者，上個世紀90年代(dai)剛剛進(jin)入中國(guo)市場，甚至(zhi)具有“奢侈(chi)品”屬性，成(cheng)為送禮佳品；后(hou)來的星巴克則制造“第三空間”與階層認(ren)同，通過(guo)“咖啡社(she)交場景”重構消費習慣，作為新一(yi)代(dai)“小資生活”代(dai)表(biao)，被(bei)追捧為“品味(wei)認(ren)證”。

不得(de)不說，在這個方面，飲品品牌相比其(qi)他產品品牌，有搶占消費者心(xin)智的(de)先天(tian)(tian)優(you)勢(shi)。一是生(sheng)理(li)綁(bang)定，通過味覺神經進行征服；二是高(gao)頻(pin)消費，通過低決(jue)策成本(ben)嵌入生(sheng)活習慣；三是場景滲透，從早餐(can)到(dao)午(wu)餐(can)，甚至(zhi)到(dao)夜店，可以(yi)覆蓋一天(tian)(tian)24小時的(de)行為鏈。

當然更重要(yao)的是文(wen)化敘事(shi)，一杯飲(yin)(yin)品(pin)可(ke)以成為社交(jiao)貨幣，搖身一變成為身份標簽，也可(ke)以入鄉隨俗(su)，無限融合地域元素，消(xiao)除文(wen)化隔閡(he)，增加好感度和接受度。這是新式茶飲(yin)(yin)品(pin)牌出海的品(pin)牌意義。

“中(zhong)(zhong)國(guo)制造”的品(pin)牌(pai)(pai)升(sheng)維還(huan)任(ren)重道遠。比如，2024年我(wo)國(guo)貨(huo)物貿易順(shun)差為(wei)7679億美元，但(dan)分析顯示，實際的利潤留存率小于(yu)20%。根本原(yuan)因，當然是中(zhong)(zhong)國(guo)仍處于(yu)“微笑曲線(xian)”中(zhong)(zhong)底部，直接表現就是“中(zhong)(zhong)國(guo)品(pin)牌(pai)(pai)”還(huan)不夠(gou)強勢。

反(fan)過來(lai)看，很(hen)多(duo)歐美(mei)品(pin)牌仍然(ran)強勢，斬獲了充(chong)分的品(pin)牌溢價。比如(ru)，2024年蘋果總營收達(da)3190億美(mei)元，凈利潤達(da)937億美(mei)元，占據全(quan)球(qiu)手(shou)機市場八成以上利潤。而中國代(dai)工廠組裝一部iPhone，獲利不過2美(mei)元。

我們要實現從(cong)“中國制造”到(dao)“中國品(pin)牌”的升維(wei)，就需(xu)要在全球市(shi)場上，打造一批中國的優勢品(pin)牌。茶飲(yin)品(pin)牌的出(chu)海，是一場潤(run)物細無聲的文化之旅和品(pin)牌之旅。

當然，新式茶(cha)飲(yin)品牌出(chu)海(hai)(hai)，首(shou)先(xian)仍然是經濟層面的(de)(de)(de)。經歷十年井噴式發展，中國(guo)新茶(cha)飲(yin)每年增速從(cong)20%以(yi)上(shang)放緩至(zhi)5.7%，國(guo)內市場(chang)增長已見天(tian)花板，海(hai)(hai)外市場(chang)自然成為新戰場(chang)。同時，像海(hai)(hai)外開(kai)店(dian)數最多的(de)(de)(de)蜜雪冰城(cheng)，采(cai)取(qu)的(de)(de)(de)仍然是低價(jia)策略。背后的(de)(de)(de)品牌“護城(cheng)河”和價(jia)格(ge)競爭優(you)勢，靠的(de)(de)(de)是中國(guo)茶(cha)飲(yin)業建立的(de)(de)(de)全球供應鏈和數字化精準運營。

另外，我(wo)們存在很大(da)的服務貿易逆差，2024年高達11726.8億元(yuan)。而(er)(er)茶飲正是(shi)服務行業(ye)，在這個(ge)賽道上有很大(da)的空間去替補。就此而(er)(er)言，茶飲品牌出(chu)海，也引領了中國服務貿易的一(yi)個(ge)新趨勢。

從根本上說，茶(cha)飲(yin)品(pin)牌(pai)(pai)出海(hai)是中(zhong)(zhong)國(guo)品(pin)牌(pai)(pai)出海(hai)的一部分，又(you)為更(geng)多(duo)中(zhong)(zhong)國(guo)品(pin)牌(pai)(pai)出海(hai)賦予了全新的文化內涵。不管是蜜雪冰(bing)城在(zai)東南亞用(yong)3元冰(bing)淇淋(lin)培育下(xia)一代(dai)消(xiao)(xiao)費者，還是霸王茶(cha)姬在(zai)紐約以“伯牙(ya)絕弦”輸出東方美學(xue)，都是在(zai)吸引(yin)消(xiao)(xiao)費者用(yong)舌尖為中(zhong)(zhong)國(guo)品(pin)牌(pai)(pai)投(tou)票。

品牌(pai)出海(hai)(hai)不只是市場(chang)的(de)(de)擴張，更是文化價值(zhi)的(de)(de)共鳴。這(zhe)是一張文化出海(hai)(hai)的(de)(de)“新(xin)船(chuan)票”，登上的(de)(de)是中國品牌(pai)出海(hai)(hai)的(de)(de)“新(xin)客船(chuan)”，講述的(de)(de)是中國品牌(pai)出海(hai)(hai)的(de)(de)新(xin)故事(shi)。