每經(jing)記者｜王海(hai)慜    每經(jing)編輯｜葉峰    

近年來，券商正通過贊助體育(yu)賽(sai)事、文(wen)藝(yi)活動等線下場景，探索品牌推廣與客戶引流新(xin)路(lu)徑。從火爆(bao)的(de)“蘇超”賽(sai)事到(dao)各(ge)地馬(ma)拉松，再到(dao)城市(shi)音樂(le)節，券商身影頻現。

近(jin)期火爆(bao)的(de)“蘇超”賽事(shi)中，華泰證(zheng)券、國聯民生等券商(shang)通過賽區贊助(zhu)、現場廣告、派發(fa)觀賽禮(li)包等方式參與(yu)，與(yu)其他大型金融機構共(gong)同搶占(zhan)曝(pu)光機會。

與(yu)此(ci)同(tong)時，文(wen)藝(yi)領域也成為券(quan)商(shang)布局重點。最(zui)近，國泰海(hai)通(tong)作為首席合作伙伴攜手上海(hai)靜安音樂(le)節(jie)，帶來近60場音樂(le)演出。外資投行如瑞銀、摩(mo)根士丹利則長期深耕藝(yi)術類(lei)活(huo)動贊助。

在傳統(tong)引流模式遇(yu)到瓶頸的(de)背景下(xia)，券商借“金融+體(ti)育/文藝”的(de)跨界(jie)合(he)作，既瞄準(zhun)年輕群(qun)體(ti)與(yu)高凈值客群(qun)，又兼顧品牌年輕化(hua)轉型與(yu)社會(hui)責任(ren)，已成為行(xing)業拓展財(cai)富管理業務的(de)新趨(qu)勢。

“蘇超”等熱門賽事吸引券商積極參與

近期，“蘇超”無(wu)疑是全(quan)國體(ti)育界的(de)焦點賽事，贊助商數量(liang)從開幕時的(de)6家激增至目(mu)前近30家，甚至吸引了京(jing)東、小米、喜力啤酒等國內外巨頭的(de)目(mu)光。

記者(zhe)注意到，目前(qian)“蘇(su)(su)超(chao)”的各類贊助(zhu)商(shang)中，不乏江(jiang)蘇(su)(su)銀行、中國平安、新(xin)華保險、紫金(jin)保險等(deng)多家金(jin)融機(ji)構。其中，作為總冠名(ming)商(shang)，江(jiang)蘇(su)(su)銀行為“蘇(su)(su)超(chao)”最大的“金(jin)主(zhu)”。憑借品(pin)牌(pai)標(biao)識在“蘇(su)(su)超(chao)”實(shi)現全方位覆(fu)蓋，江(jiang)蘇(su)(su)銀行獲得了(le)大量品(pin)牌(pai)曝光(guang)度，可謂“蘇(su)(su)超(chao)”爆紅的一(yi)大贏(ying)家。

截圖(tu)自(zi)：漲樂(le)財富(fu)通(tong)視頻號

另據了解，在(zai)“蘇超”的各(ge)類贊(zan)(zan)助(zhu)(zhu)商(shang)(shang)中(zhong)也有(you)多家(jia)江蘇本地券(quan)商(shang)(shang)的身(shen)影，例如，華(hua)泰(tai)證券(quan)贊(zan)(zan)助(zhu)(zhu)“蘇超”南通賽(sai)區，國(guo)聯民(min)生則是(shi)無錫賽(sai)區的贊(zan)(zan)助(zhu)(zhu)商(shang)(shang)。從一些“蘇超”視頻(pin)來看，在(zai)球(qiu)場(chang)圍(wei)擋有(you)贊(zan)(zan)助(zhu)(zhu)券(quan)商(shang)(shang)的廣告板(ban)。此外，在(zai)賽(sai)事現場(chang)，贊(zan)(zan)助(zhu)(zhu)券(quan)商(shang)(shang)還會(hui)通過派發觀賽(sai)小(xiao)禮包等形式參與(yu)。

值得(de)一提的(de)(de)是(shi)，“蘇超”的(de)(de)一些熱(re)門(men)賽區，更是(shi)呈現(xian)了金融(rong)機構扎堆贊(zan)助的(de)(de)情形。例如，新華(hua)保險、中(zhong)國平安、華(hua)泰證券均為“蘇超”南(nan)通(tong)賽區的(de)(de)贊(zan)助商。截至7月(yue)6日，南(nan)通(tong)隊以5場全勝的(de)(de)成績居(ju)“蘇超”積分榜(bang)榜(bang)首(shou)，該隊也被認(ren)為是(shi)今年“蘇超”的(de)(de)奪冠熱(re)門(men)之一。

近年來，不僅是火爆的“蘇超”，證券行業對各類賽事活動的贊助趨于增多。例如，在各地舉辦的城市馬拉松賽事中，就活躍著券商的身影。公開信息(xi)顯示，近(jin)幾年，曾贊(zan)助(zhu)過城市馬拉松賽事的券(quan)(quan)(quan)商包括廣發證券(quan)(quan)(quan)、國聯民(min)生(sheng)、東吳證券(quan)(quan)(quan)、東海(hai)證券(quan)(quan)(quan)、粵開證券(quan)(quan)(quan)等。

利用(yong)馬拉松賽事的舉辦，參與贊助的券(quan)商不(bu)(bu)僅會(hui)打出品牌廣告，還會(hui)在賽事現(xian)場開設展位(wei)，這些展位(wei)除(chu)了充滿體育(yu)元素(su)外(wai)，投(tou)教宣(xuan)傳和投(tou)顧服務也(ye)必(bi)不(bu)(bu)可少。

例如，在(zai)(zai)今(jin)年3月舉行的(de)無錫馬(ma)拉松賽(sai)事中，作為(wei)官方贊(zan)助商之一，國聯(lian)民(min)(min)生(sheng)(sheng)證券(quan)在(zai)(zai)賽(sai)事現場設立(li)了特色展區及互動活動專區，為(wei)賽(sai)事選手及參與群眾進行服務保(bao)障和(he)投教知(zhi)識傳播。值得一提的(de)是，國聯(lian)民(min)(min)生(sheng)(sheng)證券(quan)今(jin)年是首次贊(zan)助無錫馬(ma)拉松，恰逢公司在(zai)(zai)完成合并(bing)后以新的(de)形象登(deng)陸(lu)資本市場。

去(qu)年末舉行的黃埔(pu)(pu)馬拉(la)松(song)，廣發(fa)證(zheng)券作為贊助商，在現場(chang)有公司(si)專業投顧駐場(chang)服務，解答投資(zi)理財(cai)的問(wen)題(ti)，而廣發(fa)證(zheng)券已經連續四年贊助黃埔(pu)(pu)馬拉(la)松(song)。

對于(yu)券(quan)商等(deng)金(jin)(jin)融機(ji)構(gou)積極(ji)贊助體(ti)育賽事的現象，有(you)觀點認為，與人流(liu)量大的體(ti)育賽事合作，除了(le)對市場(chang)推廣有(you)所裨(bi)益外，還(huan)能提升金(jin)(jin)融機(ji)構(gou)的社會(hui)形(xing)象和(he)美譽度，是(shi)提升品牌在年輕群體(ti)中形(xing)象的良好契機(ji)。

近期，“蘇(su)(su)超”的(de)(de)(de)火爆就讓(rang)“金(jin)融(rong)+體育”深度綁定(ding)的(de)(de)(de)贊助商們收(shou)獲(huo)了品(pin)(pin)牌影響的(de)(de)(de)“紅利”。江蘇(su)(su)銀行相關負(fu)責(ze)人(ren)在接受媒體采訪時表(biao)示，“場景(jing)化營銷”讓(rang)江蘇(su)(su)銀行的(de)(de)(de)品(pin)(pin)牌形象從傳統金(jin)融(rong)機構向“年輕(qing)、活(huo)力(li)”轉型。未來，將(jiang)繼續加強金(jin)融(rong)與(yu)文(wen)化、體育的(de)(de)(de)跨界合作，進一(yi)步(bu)拓展與(yu)服務年輕(qing)人(ren)群。此外，在業(ye)內看來，體育賽事的(de)(de)(de)精神與(yu)金(jin)融(rong)機構的(de)(de)(de)企業(ye)文(wen)化也有一(yi)定(ding)的(de)(de)(de)契合度。

券商人士：公司曾花費十多萬贊助馬拉松賽事

那(nei)么(me)，券商近年(nian)贊助體育賽(sai)事的花費大(da)約(yue)有多少？投(tou)入成(cheng)效(xiao)又如何？

據媒體報道，隨著“蘇超”的(de)持續升溫，獨家總冠(guan)名(ming)的(de)費用大約在800萬(wan)元(yuan)。目前整個賽季，比總冠(guan)名(ming)位(wei)置低了兩級的(de)官(guan)方贊助(zhu)席位(wei)的(de)價(jia)格已(yi)升至(zhi)300萬(wan)元(yuan)，即便如此，卻是(shi)“一席難求”。

然而，據“蘇超”官微消息，目前“蘇超”的近30家各類官方贊助商中沒有出現券商，從公(gong)開信息來(lai)看，上述華泰(tai)證券、國聯民生的(de)贊(zan)助形式(shi)只是賽(sai)區贊(zan)助商。有媒體(ti)報道稱，今年(nian)6月初，“蘇超”某賽(sai)區，一塊球場廣告板的(de)價格為(wei)5萬元到10萬元不等。

另外，華東某券商(shang)知情(qing)人士日前(qian)向記(ji)者表示(shi)，去年公(gong)司贊助(zhu)了所在城市(shi)的(de)一場馬(ma)拉松(song)比賽，“（贊助(zhu)）費用10萬(wan)~20萬(wan)元(yuan)，但不是冠(guan)名(ming)那種；賽事(shi)冠(guan)名(ming)那種贊助(zhu)可能沒有(you)100萬(wan)下不來。”

由此來(lai)看(kan)，券商雖然熱衷參與體育賽事的(de)贊助，但花的(de)仍然是“小錢(qian)”。相比(bi)之下，國(guo)內其他(ta)熱門賽事，頭部保險企業、大(da)型商業銀(yin)行斥(chi)巨資贊助的(de)情形并不少見(jian)。例如(ru)，中(zhong)國(guo)平安曾連續多年以總冠名的(de)形式贊助中(zhong)超聯賽，2014年- 2023年的(de)冠名費高達(da)17億元。

對于花費資(zi)源(yuan)贊(zan)助(zhu)體育賽事(shi)的成(cheng)效(xiao)，上述券商知情(qing)人士表示，公司對贊(zan)助(zhu)賽事(shi)沒有KPI考核指標，但會要求做(zuo)好宣傳。

國內外頭部券商熱衷贊助文藝活動

不同于單場(chang)觀眾(zhong)動輒(zhe)數萬的(de)(de)“蘇超”，一些券商在選擇贊助對象時走起了文(wen)藝路線。7月(yue)8日，由國泰海(hai)(hai)通(tong)作為首(shou)席(xi)合(he)作伙(huo)伴(ban)的(de)(de)2025靜安音樂(le)節(jie)開幕，國泰海(hai)(hai)通(tong)證券代表(biao)出席(xi)了音樂(le)節(jie)開幕儀式。

據國(guo)(guo)(guo)泰海通(tong)官微披露，至8月30日，國(guo)(guo)(guo)泰海通(tong)將攜手靜安(an)音(yin)樂節在(zai)中信泰富廣(guang)(guang)場(chang)(chang)、大(da)(da)寧(ning)國(guo)(guo)(guo)際商(shang)業廣(guang)(guang)場(chang)(chang)、豐盛里下(xia)沉(chen)廣(guang)(guang)場(chang)(chang)、靜安(an)大(da)(da)悅城、大(da)(da)寧(ning)音(yin)樂廣(guang)(guang)場(chang)(chang)、上海利園(yuan)六大(da)(da)靜安(an)核心(xin)商(shang)圈為市(shi)民、游客們帶來近(jin)60場(chang)(chang)音(yin)樂演出。據了(le)解，國(guo)(guo)(guo)泰海通(tong)贊助的這一系列(lie)音(yin)樂演出均免費對(dui)公眾(zhong)開(kai)放(fang)。

7月12日(ri)晚間(jian)，《每日(ri)經濟新聞》記者在(zai)大(da)寧(ning)國際(ji)商業(ye)廣場體驗了一場露天(tian)舉辦的靜安音樂節活動。演(yan)出(chu)在(zai)18點(dian)準時開始，起(qi)初觀(guan)眾較少，隨(sui)著演(yan)出(chu)的進行(xing)，現場人(ren)流(liu)(liu)逐漸增多。在(zai)2個小時的時間(jian)里，2組(zu)風格(ge)不(bu)同的流(liu)(liu)行(xing)樂隊輪流(liu)(liu)登場，為觀(guan)眾帶來多首經典(dian)歌曲(qu)。雖然觀(guan)眾數量遠(yuan)不(bu)如“蘇超”火爆，但現場氣氛依然較為熱烈。

7月12日(ri)晚間，在大寧(ning)國際商業廣場舉行的(de)靜安音(yin)樂節活動現(xian)場  記者(zhe)拍攝

日(ri)前，上海靜安(an)微信公眾號發(fa)文稱(cheng)“本次音(yin)樂節還(huan)聯動(dong)區(qu)內重點企業國(guo)泰(tai)海通(tong)證券全(quan)程參與(yu)”。但在(zai)活(huo)動(dong)現(xian)場，記者并沒有(you)找(zhao)到與(yu)國(guo)泰(tai)海通(tong)有(you)關的元素，現(xian)場展(zhan)示的活(huo)動(dong)廣告(gao)的主(zhu)(zhu)辦(ban)方(fang)只出現(xian)了靜安(an)區(qu)文化和旅游(you)局(ju)一家單位(wei)(wei)，也沒有(you)國(guo)泰(tai)海通(tong)的展(zhan)位(wei)(wei)。不(bu)過，從網友(you)最近曬出的音(yin)樂節視頻來(lai)看(kan)，一些活(huo)動(dong)派(pai)發(fa)的靜安(an)音(yin)樂節主(zhu)(zhu)題搖扇(shan)等周邊物料上印(yin)有(you)國(guo)泰(tai)海通(tong)的LOGO。

截圖自：微信視頻號

相比體育(yu)賽事(shi)，此(ci)類(lei)音(yin)樂(le)節的公益屬(shu)性更強。對于此(ci)次贊助(zhu)靜(jing)(jing)安音(yin)樂(le)節，國泰海通日前在官(guan)微指出，“公司始終積極履行社(she)會(hui)責任，促進文(wen)化交流(liu)與文(wen)旅消費(fei)，賦能城市美好生(sheng)活，助(zhu)力靜(jing)(jing)安區打(da)造彰(zhang)顯國際化城區特色、文(wen)化自信自強的'上海樣本'靜(jing)(jing)安范例。”

券商贊助此(ci)類(lei)帶(dai)有(you)公益(yi)屬性的(de)城市音樂(le)節活動此(ci)前在業內已有(you)先例(li)。例(li)如，去年(nian)瑞(rui)銀(yin)集團贊助了第(di)27屆北京(jing)國際音樂(le)節。據悉，瑞(rui)銀(yin)與北京(jing)國際音樂(le)節的(de)合作已有(you)近20年(nian)。

那么(me)，券商通(tong)過(guo)積極贊助文藝類活(huo)動，究竟能獲得什(shen)么(me)？有分析認為，這類贊助，從市場(chang)推(tui)廣的角(jiao)度具有一定的針對性(xing)：

首先，文(wen)藝(yi)類(lei)活動(dong)往往與“高雅”“人文(wen)”等標簽相關聯(lian)，券商通過贊助此類(lei)活動(dong)，可打(da)破(po)金融行業“嚴(yan)肅(su)、冰(bing)冷”的(de)刻(ke)板(ban)印象，向公眾傳遞有(you)文(wen)化底蘊的(de)品牌形象，并增強(qiang)品牌的(de)辨識度，能吸(xi)引對文(wen)化藝(yi)術感興(xing)趣的(de)高凈值人群。

此外，券商(shang)贊助(zhu)文(wen)藝(yi)活動(dong)能(neng)豐富客戶(hu)(hu)服務(wu)場景。部分券商(shang)將文(wen)藝(yi)活動(dong)納入(ru)客戶(hu)(hu)服務(wu)體系，為客戶(hu)(hu)提(ti)供專屬參(can)與(yu)名額、藝(yi)術家交流機會等(deng)增(zeng)值(zhi)服務(wu)，增(zeng)強(qiang)客戶(hu)(hu)黏性(xing)。

另有業內人士認為(wei)，城(cheng)市(shi)音樂(le)節的主辦方(fang)通常為(wei)地方(fang)政府部門，券商參與贊助，也有助于維(wei)護與地方(fang)政府的關(guan)系。

此外，近年來，國內外大型券商還不乏通過贊助藝術類活動來做線下引流的實踐，此類活動往往具有更強的針對性。公(gong)開(kai)信息顯示，中金公司自2018年起贊助“中國嘉德典亞藝術周”。嘉德典亞藝術周由嘉德藝術中心與香(xiang)港(gang)(gang)典亞(ya)藝(yi)博聯(lian)合打(da)造，匯聚了來自全球的(de)(de)藝(yi)廊及古董商。外資投行對(dui)此類藝(yi)術(shu)(shu)類活動的(de)(de)贊(zan)助更為普遍，瑞(rui)(rui)銀(yin)、摩根(gen)士(shi)丹(dan)利等都是贊(zan)助各類藝(yi)術(shu)(shu)展的(de)(de)常客，例如(ru)，瑞(rui)(rui)銀(yin)已連(lian)續多年作(zuo)(zuo)為巴塞爾藝(yi)術(shu)(shu)展的(de)(de)全球首席(xi)合作(zuo)(zuo)伙伴。

對此，有(you)分析認為，藝術(shu)展等活動(dong)的(de)參與者(zhe)多為具備(bei)一(yi)定消(xiao)費能力和文化需求的(de)群體(ti)，與券商的(de)高(gao)凈(jing)值客戶、潛(qian)在投資者(zhe)畫像契(qi)合度高(gao)。通(tong)過贊助此類活動(dong)，券商可(ke)搭(da)建與這類人(ren)群溝(gou)通(tong)的(de)橋梁，例如，中(zhong)金公司(si)通(tong)過贊助嘉德典亞藝術(shu)周，有(you)助進一(yi)步提(ti)升其(qi)在高(gao)端客戶群體(ti)中(zhong)的(de)品牌(pai)形象和影(ying)響(xiang)力，為財(cai)富管理業務引(yin)流。

可以預見的(de)是，在互聯網、營業部(bu)等傳統(tong)引流、拓客(ke)方(fang)式遇到(dao)瓶頸之際，通過(guo)贊(zan)助線上線下相結合的(de)各類文藝、體(ti)育活動將會(hui)成為證(zheng)券行業拓展財富管(guan)理業務、推進品(pin)牌(pai)建設(she)的(de)重要(yao)選擇。

封面圖片(pian)來(lai)源(yuan)：每日經(jing)濟新聞(wen)