每經(jing)記者｜陳(chen)婷    每經(jing)編輯｜裴健如(ru)    

又一(yi)個(ge)“超級(ji)星期六(liu)”落幕。

7月14日，淘寶閃購聯合(he)餓了么宣布，在訂單結構向(xiang)全品類深(shen)度拓展的同時，日訂單量(liang)再次(ci)突破8000萬創新高（不含自提(ti)及0元(yuan)購）。

從1000萬(wan)、4000萬(wan)、6000萬(wan)到8000萬(wan)的新高，阿(a)里自(zi)身在即時零售(shou)上的增速可(ke)圈可(ke)點。但在與美(mei)團(tuan)的抗衡(heng)中，阿(a)里似乎(hu)有些“爬坡”艱(jian)難。

7月(yue)12日，美(mei)團(tuan)發布深(shen)夜(ye)戰(zhan)報(bao)稱，截至當日23時36分(fen)，美(mei)團(tuan)即時零售訂單(dan)(dan)量再創(chuang)新高，達1.5億單(dan)(dan)。一(yi)周前的7月(yue)5日，美(mei)團(tuan)該數據為1.2億單(dan)(dan)，這(zhe)是中(zhong)國(guo)外賣史上單(dan)(dan)日訂單(dan)(dan)首(shou)次破億。

而淘寶(bao)閃(shan)購日訂單量在7月5日就(jiu)曾(ceng)超過8000萬(wan)單。這意味著，在剛剛過去的(de)(de)這個周末交鋒中，阿里并(bing)沒有多(duo)少進步(bu)，呈現出被美團壓制的(de)(de)跡象。

今年5月，淘寶(bao)閃(shan)購全量(liang)(liang)上線以(yi)來，其與美團的(de)單量(liang)(liang)差距(ju)(ju)始終(zhong)處于一個(ge)起伏不(bu)定的(de)狀態。盡管統計口徑有所不(bu)同（淘寶(bao)閃(shan)購7月14日披(pi)露(lu)的(de)數(shu)據不(bu)含自(zi)提及0元(yuan)購），僅(jin)從(cong)數(shu)字上看，二(er)者之間(jian)的(de)差距(ju)(ju)又一次(ci)被拉大了。

幾番交(jiao)鋒(feng)，在與美團的(de)這場拉鋸戰(zhan)中，阿(a)里的(de)目的(de)達成了(le)嗎(ma)？除了(le)“補貼”之外(wai)，阿(a)里手上(shang)是否(fou)還有其(qi)他(ta)王牌？

即時零售“爬坡”背后：阿里關注的不只是日訂單數

7月14日，除(chu)了(le)公(gong)布最新的日訂單數之外，淘寶(bao)閃(shan)購(gou)還披露(lu)了(le)多個關鍵數據。

據其透露，淘(tao)寶閃購(gou)日活(huo)躍用戶(hu)數在突破2億基礎上(shang)，本周環比凈(jing)增15%。此外，訂(ding)單結構(gou)正(zheng)向全品類深度(du)拓展：在非餐方面(mian)，1205個(ge)品類訂(ding)單量(liang)環比增速超(chao)過100%；3074個(ge)商(shang)家、超(chao)26萬門店訂(ding)單量(liang)環比增長超(chao)100%。

與此同時(shi)，據美團(tuan)7月(yue)12日披露的數據，其(qi)再創新高的1.5億日訂單(dan)量(liang)中，神搶手(shou)單(dan)量(liang)超(chao)5000萬單(dan)，拼(pin)好飯單(dan)量(liang)超(chao)3500萬單(dan)。

值得一提(ti)的(de)(de)是(shi)，淘寶閃(shan)購(gou)最(zui)新披(pi)露的(de)(de)日訂單量(liang)數據口徑(jing)(jing)和上(shang)周六的(de)(de)統計(ji)口徑(jing)(jing)有所區別(bie)。

圖片來源：新浪微博（@淘寶閃購）

上(shang)海財經大(da)學數字經濟研究院副院長、教授、博導崔麗麗對《每日(ri)經濟新聞》記(ji)者表示，這一次淘寶閃購(gou)(gou)披(pi)露的數據強(qiang)調了不(bu)含自提及(ji)0元購(gou)(gou)，這說(shuo)明其摘(zhai)除了不(bu)需(xu)要履約(yue)的訂單和無(wu)效的補貼(tie)訂單。

崔(cui)麗麗認為，淘(tao)寶閃購改變統計口(kou)徑，是為了強(qiang)調最新的日(ri)訂單數是在有效(xiao)的需求拉動(dong)和平臺(tai)履約能力之下(xia)的數據。

只是，在美團的狙擊之(zhi)下，相較于上周六，淘(tao)寶閃購在日訂單量這一數據上并沒有出現(xian)顯著增長(chang)。

對此(ci)，知名數字(zi)經濟(ji)(ji)學者、工信部信息通信經濟(ji)(ji)專家委員會委員盤和林(lin)對記(ji)者表示(shi)，淘寶閃購(gou)現階段的單量(liang)增(zeng)長(chang)，一(yi)部分是(shi)因為業務整合，另一(yi)部分是(shi)因為補貼帶來了即時零(ling)售(shou)需求的增(zeng)長(chang)，而(er)即時零(ling)售(shou)市場過去并未飽和。

盤和林認為，淘寶(bao)閃購還(huan)沒(mei)有到達單量(liang)瓶(ping)頸(jing)，“只是短期內，各(ge)家補(bu)貼跟進之(zhi)后，出現了(le)訂單量(liang)相持狀(zhuang)態(tai)，長(chang)期看，關鍵還(huan)是改變消(xiao)費者消(xiao)費習慣(guan)，更多選擇即(ji)時配送而(er)非傳統電商平臺購物”。

盤點阿里5月(yue)以(yi)來在即時零售的(de)種(zhong)種(zhong)動(dong)作可以(yi)發(fa)現，阿里關注的(de)不只是(shi)日訂單數(shu)。

在7月(yue)2日(ri)宣布(bu)啟動(dong)規模高達500億元(yuan)的補(bu)(bu)貼(tie)計劃時，淘寶(bao)閃購提到，除了(le)直(zhi)補(bu)(bu)消費者之外，還上(shang)線了(le)店鋪補(bu)(bu)貼(tie)、商品補(bu)(bu)貼(tie)、配送補(bu)(bu)貼(tie)、免傭(yong)減傭(yong)等措施，以促進商家生意增長。

“以技(ji)術和商業模式創(chuang)新，構(gou)建高(gao)效協同的大消(xiao)費平臺(tai)，并以巨大流量反哺線下商業和服(fu)務業。”

5月15日，在(zai)阿(a)里巴巴2025財(cai)年Q4及全年財(cai)報業(ye)績(ji)會上，阿(a)里電商(shang)事業(ye)群CEO蔣凡表示，淘寶(bao)閃(shan)購能帶(dai)來(lai)多方(fang)面的(de)(de)好(hao)處。“對淘寶(bao)這(zhe)樣的(de)(de)電商(shang)App，即(ji)時零售是一個(ge)非常高(gao)頻次的(de)(de)場(chang)景(jing)。我們相信，在(zai)淘寶(bao)上建(jian)立這(zhe)樣的(de)(de)服務，會讓淘寶(bao)的(de)(de)活躍度和用戶規(gui)模增長長期有一個(ge)更好(hao)的(de)(de)表現。”蔣凡說。

就阿里(li)(li)開打這場即時零售之戰的原因(yin)，艾媒咨(zi)詢CEO兼首(shou)席分析師張毅在接(jie)受記者采訪時表示，阿里(li)(li)的短期目標是加(jia)快用戶(hu)轉化，長期目標是提升淘寶的整體活躍度和用戶(hu)規模。

“既御舊敵，又防新敵” 大消費平臺前景幾何？

值得一提的是，6月，阿(a)里官宣了一次關鍵的組(zu)織(zhi)架構調整。

6月23日，阿(a)里(li)巴(ba)巴(ba)集團CEO吳泳銘發布全員郵件，宣布即日起，餓了(le)么(me)、飛豬合并(bing)入阿(a)里(li)中國電商事(shi)業群。范禹繼(ji)(ji)續擔任餓了(le)么(me)董(dong)事(shi)長兼CEO，向(xiang)蔣(jiang)(jiang)凡(fan)匯(hui)報(bao)(bao)。南天(tian)繼(ji)(ji)續擔任飛豬CEO，向(xiang)蔣(jiang)(jiang)凡(fan)匯(hui)報(bao)(bao)。餓了(le)么(me)飛豬繼(ji)(ji)續保持公司化管理模式，業務決(jue)策執行上與中國電商事(shi)業群集中目標(biao)、統一作(zuo)戰。

吳泳銘在全員郵件中表示：“這是我們從(cong)(cong)電(dian)商平(ping)臺走向大消費(fei)平(ping)臺的戰略(lve)升級(ji)。未(wei)來(lai)，我們將更(geng)多從(cong)(cong)用戶(hu)角度(du)出發(fa)優化整(zheng)合業務模式(shi)和組織形態(tai)，為用戶(hu)創造更(geng)豐富優質的生活消費(fei)體驗。”

阿里(li)方面還在當(dang)時表示(shi)，此次戰略調整(zheng)后，阿里(li)加(jia)大力度整(zheng)合集團資源，升級(ji)走向大消費平(ping)臺。

日(ri)前，淘寶(bao)App首(shou)頁(ye)“閃購”頻道悄然上線(xian)“盒馬鮮生(sheng)”入口。可見，阿(a)里(li)系零售生(sheng)態(tai)還在進(jin)一步整合之中(zhong)。

圖片來源：每(mei)經記者 張健 攝（資(zi)料(liao)圖）

在此大背景下，這(zhe)場重(zhong)投入的(de)即時(shi)零(ling)售之戰或也是阿里(li)(li)在零(ling)售領域的(de)關鍵一(yi)戰，對(dui)阿里(li)(li)在電(dian)商領域的(de)長期競爭力或將產生深遠的(de)影(ying)響。

張毅認為，通過餓了么和淘(tao)寶(bao)閃購的(de)(de)深度融合(he)，阿里實現了從遠場(chang)(chang)電(dian)(dian)商(shang)到近場(chang)(chang)零售的(de)(de)全(quan)場(chang)(chang)景覆蓋，有助于(yu)修復電(dian)(dian)商(shang)的(de)(de)基本盤，有利于(yu)應對京(jing)東、拼多多乃至唯品會等遠場(chang)(chang)電(dian)(dian)商(shang)的(de)(de)競爭(zheng)和應對美團、抖音等近場(chang)(chang)電(dian)(dian)商(shang)的(de)(de)競爭(zheng)，“起到了‘既(ji)御舊敵(di)，又(you)防新敵(di)’的(de)(de)作用。”

值得一提的是，此前，阿里方面便(bian)提出將遠場(chang)電(dian)商和近(jin)場(chang)電(dian)商相融合的打法。

早在2021年11月，時任阿里巴巴集團董事會主席兼(jian)首席執行官的(de)(de)張(zhang)勇便表示，在(zai)如今(jin)的(de)(de)電商(shang)格局下，淘(tao)寶最大的(de)(de)優勢在(zai)于用(yong)戶心智，“淘(tao)寶是純粹為消費服務的(de)(de)陣地。我們一直在(zai)發(fa)展淘(tao)寶端內(nei)多(duo)種不(bu)同(tong)(tong)的(de)(de)功能(neng)，可(ke)以通(tong)過不(bu)同(tong)(tong)的(de)(de)App給(gei)不(bu)同(tong)(tong)的(de)(de)用(yong)戶群體提供非常特定的(de)(de)價值主張(zhang)”。

2022年(nian)8月，張勇還曾(ceng)表示，在消費領域，阿里將發揮遠、中、近場相結合的數字商業基礎設施的優勢，做好用戶分層，聚焦不同(tong)消費群體確定性的消費需求。

與此前相比，如今阿里的態(tai)度更(geng)為堅(jian)定(ding)，動作更(geng)為大刀闊斧。不過，無論是“遠(yuan)、中(zhong)、近場相結合(he)”，還是奔向“大消費平(ping)臺”，作戰方針是否能保持長期穩定(ding)都會深(shen)刻影響著結果。

盤和林認為(wei)，當前，阿里(li)達到了(le)業務整合目(mu)標(biao)，但(dan)部分即時零售(shou)的(de)基(ji)礎軟硬件配備上還有所欠缺。他表示，隨著即時零售(shou)打成“持久戰”，未來各家平臺都需要謀求新的(de)變現渠道，逐步將線下配送物流(liu)做(zuo)成一(yi)個盈虧平衡的(de)基(ji)礎設施。

張毅則建(jian)(jian)議(yi)，阿(a)里還(huan)(huan)需(xu)要強化供應鏈(lian)建(jian)(jian)設，優(you)(you)化履約體系，提(ti)升配送(song)效率和服務(wu)質(zhi)量。此(ci)外，他(ta)還(huan)(huan)提(ti)到，在大數據及(ji)人工智能(neng)技術的應用(yong)方(fang)(fang)(fang)面，精準推送(song)商品、滿足用(yong)戶(hu)的個性化體驗(yan)也非常重(zhong)要，有助于提(ti)升營銷和觸達效率。他(ta)認為(wei)(wei)，在與品牌商家(jia)的合作等方(fang)(fang)(fang)面，阿(a)里具備優(you)(you)勢。長期來看，將飛豬(zhu)、餓了么(me)、淘天等各業務(wu)進行整合之后，阿(a)里或能(neng)為(wei)(wei)用(yong)戶(hu)提(ti)供一站式的生活解決(jue)方(fang)(fang)(fang)案，打造(zao)出差異化優(you)(you)勢。

在這一(yi)(yi)個(ge)大戰略方(fang)向下，淘(tao)寶閃購無疑是一(yi)(yi)個(ge)非常(chang)重要的抓手。阿里此前曾表示，淘(tao)寶閃購聯動餓(e)了么形成阿里即時零售一(yi)(yi)張(zhang)大圖，遠場與近場電商(shang)(shang)(shang)的結合，讓淘(tao)天(tian)基于閃購業(ye)務形成了新(xin)(xin)的商(shang)(shang)(shang)業(ye)模式，也(ye)給淘(tao)寶天(tian)貓各核心品類的品牌商(shang)(shang)(shang)家帶來了新(xin)(xin)的生意增(zeng)長(chang)。

也就是說，為了(le)當前(qian)的戰略能夠順利推行下去，淘寶(bao)閃(shan)購或不得不交(jiao)出一(yi)張漂亮的成績單。在與美團的對壘中，就算(suan)不能贏得徹(che)底，淘寶(bao)閃(shan)購也不能輸。