每經記者｜熊嘉楠    每經編輯｜葉峰     

茅臺正積(ji)極推動(dong)其“第二增長極”系列(lie)酒的發展。

7月17日晚間，茅(mao)臺(tai)醬香(xiang)酒(jiu)(jiu)公司旗下認證抖音號“茅(mao)臺(tai)醬香(xiang)本(ben)地(di)生活”開(kai)啟首場直播(bo)。《每日經濟(ji)新聞·將(jiang)進酒(jiu)(jiu)》記(ji)者注意到，與常規(gui)直播(bo)帶貨不(bu)同，此次(ci)直播(bo)并(bing)未直接銷售產(chan)品(pin)，而是(shi)售賣包括(kuo)核心產(chan)品(pin)茅(mao)臺(tai)1935在(zai)內(nei)的(de)五款系列(lie)酒(jiu)(jiu)產(chan)品(pin)的(de)線下門店代(dai)金(jin)券(quan)(quan)。其中，650元即可購(gou)買“茅(mao)臺(tai)1935”1000元的(de)門店代(dai)金(jin)券(quan)(quan)，折扣力度(du)顯著。

在今年(nian)公司半年(nian)市場(chang)工作會上，茅(mao)(mao)臺(tai)(tai)集(ji)團董事(shi)長張(zhang)德(de)芹將茅(mao)(mao)臺(tai)(tai)系列(lie)酒(jiu)(jiu)明確提升為茅(mao)(mao)臺(tai)(tai)酒(jiu)(jiu)的(de)“護衛艦”，其中茅(mao)(mao)臺(tai)(tai)1935作為茅(mao)(mao)臺(tai)(tai)醬(jiang)香酒(jiu)(jiu)公司傾力打造(zao)的(de)“百億級”戰(zhan)略(lve)大單品，其市場(chang)表現對(dui)上市公司貴州茅(mao)(mao)臺(tai)(tai)至(zhi)關重要(yao)。

然而，近期茅臺1935市場批價持(chi)續下(xia)行(xing)(xing)，已成為行(xing)(xing)業(ye)關注的(de)焦點(dian)。眾所周知(zhi)，價格體系作(zuo)為維系渠道利潤、支撐酒廠業(ye)績(ji)的(de)核心要素，一直是白酒行(xing)(xing)業(ye)在產量下(xia)滑背(bei)景下(xia)保(bao)持(chi)增長的(de)關鍵驅動(dong)力。那(nei)么，茅臺1935此次(ci)的(de)“放(fang)價”促銷，究竟是何(he)用意？

單瓶“節省”350元，號稱“省上加省”

真讓利還是另有玄機？

“以(yi)前買酒(jiu)是需要多少錢(qian)我們(men)就要掏多少錢(qian)，今天在直播(bo)間(jian)是可以(yi)'省上(shang)再(zai)省'的(de)。”7月(yue)17日晚，在茅臺醬香(xiang)酒(jiu)公司旗(qi)下(xia)抖音號(hao)“茅臺醬香(xiang)本地(di)生(sheng)活”首場直播(bo)中，主播(bo)熱情洋溢地(di)推銷(xiao)著一種新玩法(fa)——核心產品線下(xia)門店代金券。

此(ci)次直播推出的(de)代(dai)金(jin)券覆蓋茅臺(tai)迎賓酒（紫）、茅臺(tai)王子酒、貴州大曲酒、漢醬以(yi)及(ji)(ji)核心大單(dan)品茅臺(tai)1935等五款產品。代(dai)金(jin)券面額(e)設計為“75抵(di)100”“175抵(di)300”“140抵(di)300”“238抵(di)400”以(yi)及(ji)(ji)折扣力度最大的(de)“650抵(di)1000”（一(yi)張券對應一(yi)瓶酒）。

其中(zhong)，焦點無疑是(shi)茅臺1935的(de)“650抵1000”代金券。這款上市僅3年累(lei)計營收(shou)即突(tu)破200億(yi)元(yuan)(yuan)的(de)戰(zhan)略產品，官方市場指導(dao)價達1188元(yuan)(yuan)/瓶。按此計算(suan)，使用該券后，消費(fei)者理(li)論上需(xu)再支付188元(yuan)(yuan)差(cha)價，單瓶總價838元(yuan)(yuan)，相比(bi)指導(dao)價“節省(sheng)”350元(yuan)(yuan)。主播宣稱的(de)“省(sheng)上再省(sheng)”似乎頗具吸引(yin)力。

不(bu)過值得注意的是，茅臺1935自去年以來市場價格持續下行(xing)。近(jin)日有報道(dao)(dao)指(zhi)出，部分(fen)電商渠道(dao)(dao)售價相比(bi)1188元的官(guan)方指(zhi)導(dao)價近(jin)乎腰斬(zhan)。

“省上再省”的承諾，在實際核銷中似乎將遭遇尷尬，消費(fei)者(zhe)拿著650元(yuan)買的1000元(yuan)代金券，最終(zhong)可能買到的是一瓶(ping)市場價可能低于650元(yuan)的酒(jiu)。

為(wei)此，《每日經濟新聞(wen)·將進酒》記者隨(sui)機致電一(yi)家參與活動(dong)的線下(xia)門(men)店進行(xing)驗證。該門(men)店工作人員表(biao)示，茅臺1935當(dang)前在(zai)該店的實際售價為(wei)750元/瓶，疊加門(men)店優惠活動(dong)后，只(zhi)需要再補100元/瓶的差價即(ji)可。

同時，記者隨(sui)后在直播間了解到(dao)，代(dai)金券核銷后確實可以與門(men)店折扣相疊加，門(men)店折扣力(li)度(du)以當(dang)地門(men)店現場確認(ren)為準。

醉翁之意不在酒？

引流線下、卡位即時零售是關鍵

在行(xing)業普遍(bian)“穩價(jia)”的共識下，廠家鮮少以“降價(jia)”形(xing)式直接促銷(xiao)明星單(dan)品。尤其值(zhi)得注意的是，此次動作(zuo)正值(zhi)茅臺1935面臨市(shi)場(chang)價(jia)格(ge)壓力的敏感時刻。

每經(jing)記者(zhe) 孔澤(ze)思 攝(she)

有(you)業內分(fen)析(xi)指出，茅臺此舉的(de)核心(xin)目標并非單純的(de)價格調整(zheng)，而是為(wei)其線(xian)下渠道強力引流(liu)，加速布局(ju)蓬勃發展(zhan)的(de)“即(ji)時零(ling)(ling)售(shou)”新賽道。有(you)券商(shang)分(fen)析(xi)師向記者表示，相當于茅臺利(li)用線(xian)上流(liu)量為(wei)線(xian)下門店賦(fu)能，卡位(wei)即(ji)時零(ling)(ling)售(shou)風口。

即時零售類連(lian)鎖是一種新(xin)興營(ying)銷(xiao)模式，借助(zhu)線上數字(zi)化(hua)平臺進行客戶引流(liu)、產(chan)品下單，利用(yong)線下門店（前置倉(cang)）進行產(chan)品倉(cang)儲、配送的業(ye)態，在商(shang)業(ye)平臺助(zhu)推及酒業(ye)上下游(you)關注(zhu)下，即時零售正成為酒業(ye)商(shang)業(ye)模式創新(xin)的重要業(ye)態。

中國酒類流(liu)通(tong)協(xie)會(hui)指出，即時零售(shou)是酒類連鎖(suo)當下(xia)最確切(qie)的(de)增長機會(hui)，可以(yi)幫助線(xian)下(xia)門店補(bu)足線(xian)上流(liu)量短板，店外拓展短板，新人群(qun)培(pei)育的(de)短板，值得連鎖(suo)企業高度重視。

顯(xian)然(ran)，茅(mao)臺(tai)醬(jiang)香(xiang)酒公司正(zheng)積極踐行這一戰略(lve)方向。今(jin)年4月，茅(mao)臺(tai)醬(jiang)香(xiang)酒公司發布(bu)招(zhao)募令，面(mian)向社會(hui)公開(kai)招(zhao)募美團、餓了(le)么、抖音三(san)大平臺(tai)的(de)戰略(lve)合作(zuo)伙伴(ban)，計劃為旗下5000-7000家“茅(mao)臺(tai)醬(jiang)香(xiang)?萬家共享”主(zhu)題(ti)終(zhong)端店構(gou)建即時零售(shou)網絡(luo)，實現(xian)“線上(shang)下單、門店發貨、小(xiao)時達”的(de)消費閉(bi)環。

據悉，本(ben)次直播售(shou)出(chu)的代金券(quan)，可在全國(guo)145家指定門店核銷(xiao)使(shi)(shi)用，后續覆蓋門店范圍(wei)還(huan)將(jiang)持續擴(kuo)大。券(quan)面有效期(qi)設定為7月(yue)17日至8月(yue)17日，逾期(qi)未使(shi)(shi)用將(jiang)自(zi)動退(tui)款。

綜合(he)來看(kan)，其短期“放(fang)價(jia)”促銷(xiao)的表(biao)象下，是加速線(xian)下渠道數(shu)字化升級與構建即時零售能力的深層戰略。通(tong)過線(xian)上(shang)直(zhi)播發放(fang)核心產品，尤其是茅臺(tai)1935的優惠券，旨在將巨(ju)大(da)的線(xian)上(shang)流量精準導入(ru)其正在快速擴張(zhang)的線(xian)下主題終端(duan)店網絡。

回顧過去一年(nian)多的時間，茅臺對系列酒(jiu)板塊(kuai)一直非常重(zhong)視。先是任(ren)命張貴超為貴州(zhou)茅臺醬香酒(jiu)營(ying)(ying)銷有(you)限公司黨委書記、董(dong)事長；今年(nian)以來，圍繞茅臺1935新增1.935L規格產品(pin)，并(bing)面(mian)向(xiang)全國招(zhao)募四家經銷商；而后在“i茅臺”上線(xian)375ml茅臺1935產品(pin)；4月中旬，面(mian)向(xiang)社會招(zhao)募主(zhu)題(ti)終端店（約5000～7000家）在美團、餓了(le)么和(he)抖(dou)音(yin)平臺的運營(ying)(ying)商。

2024年茅(mao)臺(tai)醬香系列酒實現收入246.84億元，同比(bi)(bi)增(zeng)(zeng)長(chang)19.65%；今年一季(ji)度實現收入70.22億元，同比(bi)(bi)增(zeng)(zeng)長(chang)18.3%。其中，春節期(qi)(qi)間茅(mao)臺(tai)1935動銷(xiao)同比(bi)(bi)大幅增(zeng)(zeng)長(chang)，今年1~4月(yue)，市場表現穩定，動銷(xiao)達成預期(qi)(qi)。

《每日經濟(ji)新聞·將進酒(jiu)(jiu)》記者在(zai)去年底的茅(mao)臺(tai)醬香酒(jiu)(jiu)經銷商大(da)(da)會上(shang)獲悉(xi)，2025年，茅(mao)臺(tai)醬香系列(lie)酒(jiu)(jiu)在(zai)產品(pin)(pin)(pin)(pin)端將堅持“強(qiang)品(pin)(pin)(pin)(pin)牌、樹(shu)單品(pin)(pin)(pin)(pin)、助渠道、夯基礎、提服務”的原則開展市場工作，其中在(zai)“樹(shu)單品(pin)(pin)(pin)(pin)”方面，將堅持“一體兩(liang)翼”的品(pin)(pin)(pin)(pin)牌發展策略，聚(ju)焦品(pin)(pin)(pin)(pin)牌、聚(ju)焦資(zi)源、聚(ju)焦精力(li)，全力(li)打造以(yi)茅(mao)臺(tai)1935為(wei)核心，以(yi)茅(mao)臺(tai)王子酒(jiu)(jiu)和漢(han)醬酒(jiu)(jiu)為(wei)“兩(liang)翼”的茅(mao)臺(tai)醬香酒(jiu)(jiu)大(da)(da)單品(pin)(pin)(pin)(pin)集群。

封面圖片(pian)來源：每日經(jing)濟新聞(wen)