每經記者(zhe)｜劉嘉魁    每經編輯｜張益(yi)銘(ming)    

近(jin)期，浙江溫(wen)州某農商行(xing)因向非(fei)(fei)營(ying)銷(xiao)部(bu)門(men)(men)下達存款(kuan)考核(he)指(zhi)標(biao)等(deng)案由，被監(jian)管(guan)部(bu)門(men)(men)罰款(kuan)265萬元，引發業(ye)內(nei)對于銀(yin)行(xing)“全員營(ying)銷(xiao)”現(xian)象(xiang)的關注(zhu)。記者(zhe)注(zhu)意(yi)到，監(jian)管(guan)部(bu)門(men)(men)針對向非(fei)(fei)營(ying)銷(xiao)崗(gang)位下達存款(kuan)指(zhi)標(biao)等(deng)存款(kuan)業(ye)務違(wei)規(gui)行(xing)為的整肅力(li)度(du)持(chi)續升(sheng)級，去年8月(yue)至12月(yue)期間，僅浙江地(di)區就有(you)三(san)家銀(yin)行(xing)機構因類似問題受罰。盡管(guan)《中國銀(yin)行(xing)業(ye)存款(kuan)業(ye)務自律公約》明(ming)令禁(jin)止(zhi)對非(fei)(fei)營(ying)銷(xiao)部(bu)門(men)(men)下達存款(kuan)考核(he)指(zhi)標(biao)，但(dan)"上有(you)政策(ce)、下有(you)對策(ce)"的現(xian)象(xiang)在銀(yin)行(xing)業(ye)內(nei)屢(lv)見不鮮。

“為了(le)全員(yuan)營銷，我(wo)們行給(gei)(gei)柜(ju)員(yuan)改名為客服經理了(le)。但我(wo)們入行以來(lai)就(jiu)被(bei)灌輸全員(yuan)營銷理念，沒有(you)意識到這方面還有(you)相(xiang)關規(gui)定(ding)保(bao)護。”有(you)大行一線人(ren)士直言。記者調查發現，部(bu)分銀行通過崗位名稱(cheng)包裝、考核體系重構(gou)等手段變(bian)相(xiang)規(gui)避監管，甚至給(gei)(gei)中(zhong)后臺、安(an)保(bao)人(ren)員(yuan)都攤(tan)派了(le)存款任務。

面(mian)對監管禁(jin)令與市場現(xian)實的(de)(de)沖突，銀行業(ye)(ye)陷(xian)入兩(liang)難(nan)抉擇，“存(cun)款立行”的(de)(de)傳(chuan)統思維(wei)驅動著銀行爭奪低(di)成本負債。業(ye)(ye)內人(ren)士表示，考核機制(zhi)慣性、數字化替代(dai)焦慮等因素(su)使得(de)全員(yuan)營(ying)銷屢禁(jin)不止，破局的(de)(de)根(gen)本在(zai)于改變粗放(fang)發展模式。

崗位更名暗藏玄機：文字游戲規避監管禁令

7月(yue)9日，國家(jia)金(jin)融監督(du)管(guan)理總局(ju)溫(wen)州監管(guan)分局(ju)披露一則行(xing)政處罰信息，浙江溫(wen)州龍灣農商行(xing)因對關聯方存(cun)款(kuan)業務管(guan)理不到位、向(xiang)非營銷部門下達存(cun)款(kuan)考(kao)核(he)指標以(yi)及貸款(kuan)“三查”不到位等多項(xiang)案(an)由，被罰款(kuan)265萬元，同時(shi)該行(xing)相(xiang)關負責人(ren)林濤、王劍、王長青被警告。

圖片來源：國家金融監(jian)管總局網(wang)站

盡(jin)管相關規定明(ming)令禁止非營(ying)銷崗承擔存款指標，但通(tong)過崗位名稱變(bian)更、考核體系重構(gou)等規避(bi)手段，全員營(ying)銷仍(reng)是(shi)行業公開(kai)的秘(mi)密。

“為了(le)全(quan)員營(ying)銷(xiao)，我(wo)們行一線工(gong)作(zuo)人員改了(le)名(ming)(ming)字，柜員改名(ming)(ming)為客服經理(li)。”有大行一線人士對記者透露，其所在的銀行以更改一線非營(ying)銷(xiao)崗位名(ming)(ming)稱的方式，將前臺柜員納入了(le)全(quan)員營(ying)銷(xiao)范圍。

這種身(shen)份重構并非個(ge)案。在社交平臺上，不少銀行(xing)(xing)人(ren)表(biao)示，傳統柜面(mian)人(ren)員統一包裝為“某某經(jing)理”等名號(hao)，使其在名義上具備(bei)營(ying)銷(xiao)職能。這樣的操作方式，在業內(nei)并不少見，甚至有銀行(xing)(xing)人(ren)表(biao)示“我們以前(qian)有個(ge)系統就(jiu)叫全(quan)員營(ying)銷(xiao)系統”。

“怪(guai)不得(de)我們的柜員(yuan)(yuan)叫(jiao)：廳堂經理（柜員(yuan)(yuan)方向）。”“什么營銷，那(nei)叫(jiao)全員(yuan)(yuan)全產品計價，什么柜員(yuan)(yuan)，那(nei)叫(jiao)客服經理。”在社交(jiao)平(ping)臺上，有銀行人直言。

也(ye)有不少銀行(xing)員(yuan)(yuan)工(gong)表示，全(quan)員(yuan)(yuan)營(ying)銷已成為行(xing)業慣例，背(bei)著(zhu)營(ying)銷任務(wu)的前臺柜員(yuan)(yuan)不在少數(shu)。“快來我(wo)們行(xing)看看，哪個柜員(yuan)(yuan)不是(shi)背(bei)了300萬(wan)元(yuan)存(cun)(cun)款(kuan)，50萬(wan)元(yuan)貸款(kuan)，20萬(wan)元(yuan)保險任務(wu)。”“我(wo)們柜員(yuan)(yuan)啥都得營(ying)銷，電子(zi)銀行(xing)、存(cun)(cun)款(kuan)、貸款(kuan)、對(dui)公戶(hu)開戶(hu)、信(xin)用(yong)(yong)卡(ka)、信(xin)用(yong)(yong)卡(ka)分期、靈活就業人(ren)員(yuan)(yuan)社保營(ying)銷。”

除了一線非(fei)營銷(xiao)崗位，不(bu)少銀行的中(zhong)后臺非(fei)營銷(xiao)崗位，甚至(zhi)安保人員，也免不(bu)了參與全員營銷(xiao)。

“我們會給中后臺定營銷(xiao)編(bian)制，雖(sui)然按管理（崗位）考(kao)核(he)，但是可以(yi)隨時下營銷(xiao)任(ren)務，改按營銷(xiao)（崗位）考(kao)核(he)。”“我們銀(yin)行(xing)安保(bao)部賊搞笑，下了(le)個文鼓勵保(bao)安人員營銷(xiao)。”有(you)銀(yin)行(xing)人透露。

此外，部分(fen)銀行(xing)雖(sui)然沒有在(zai)崗(gang)位名稱(cheng)上做文章(zhang)，但另辟蹊(xi)徑，給營銷(xiao)活動改了(le)名。

有銀行人表示，我(wo)們經(jing)歷了“榮(rong)耀之戰”“我(wo)為分行做貢獻”“百(bai)日備糧(liang)”“全員(yuan)奪(duo)金”，就是不(bu)提(ti)營銷。

“全員營銷”長期違規：監管整肅力度持續升級

全員(yuan)營(ying)銷、全年營(ying)銷、全面營(ying)銷，成為(wei)了不少(shao)銀行人(ren)的日常寫照。然而，很多人(ren)卻沒有意識到(dao)全員(yuan)營(ying)銷是(shi)違規的。

《中(zhong)國銀行(xing)業(ye)存(cun)款(kuan)業(ye)務(wu)自律公約》第十四條(tiao)明確規(gui)定，不(bu)設立(li)存(cun)款(kuan)單(dan)(dan)項考(kao)核(he)和獎勵辦(ban)法，不(bu)對非(fei)營銷部門下達(da)存(cun)款(kuan)考(kao)核(he)指標(biao)(biao)，不(bu)單(dan)(dan)獨把存(cun)款(kuan)考(kao)核(he)指標(biao)(biao)分解下達(da)到個(ge)(ge)人，不(bu)單(dan)(dan)獨將(jiang)存(cun)款(kuan)考(kao)核(he)指標(biao)(biao)與員工(gong)個(ge)(ge)人薪酬及行(xing)政職務(wu)安排等掛(gua)鉤。

2024年1月發布(bu)的《商(shang)業(ye)銀行負債質量管理(li)辦法》亦(yi)明(ming)確(que)提出："商(shang)業(ye)銀行應(ying)建立科學的分級分類考(kao)核體系，嚴禁將存款業(ye)務指(zhi)標與員工(gong)個人福利簡單掛鉤。"

圖片來源(yuan)：同花順iFinD

“我真不知道柜員(yuan)(yuan)(yuan)不讓分配任務有相(xiang)關規定保護，因為(wei)我們從入(ru)行(xing)就被灌輸全員(yuan)(yuan)(yuan)營銷(xiao)理(li)念。”前述大行(xing)一線人士對(dui)記(ji)者表示：“所以當領導(dao)說(shuo)為(wei)了(le)全員(yuan)(yuan)(yuan)營銷(xiao)，適應這種形勢，咱們柜員(yuan)(yuan)(yuan)的(de)名字變了(le)，大家都是經理(li)，我也沒意識到是為(wei)了(le)規避(bi)相(xiang)關規定。”

“天(tian)啊，喊(han)全(quan)員營銷的口號沒有(you)二十年(nian)也有(you)十幾年(nian)了吧，竟然(ran)是違(wei)規的。”有(you)銀行人錯(cuo)愕(e)道。

也有銀(yin)行人認為，柜員的操作規(gui)范(fan)、速度要求等(deng)跟營(ying)銷很矛盾，作為操作性崗位，應該專注于(yu)業務(wu)。

《每日(ri)經濟新聞》記者梳理近年來的(de)監(jian)管罰單可見，銀行業因“向非營銷部門下達存款(kuan)考(kao)核指(zhi)標”被監(jian)管部門處罰的(de)案(an)例不在少(shao)數。

2024年12月，浙(zhe)江嘉善聯合村(cun)鎮(zhen)銀行(xing)被(bei)罰(fa)140萬元，時任該行(xing)行(xing)長鐘永明也(ye)因(yin)“對非營(ying)銷(xiao)部(bu)門下達(da)存(cun)款考核指(zhi)標，將存(cun)款考核指(zhi)標下達(da)至個(ge)人，以贈送實物方式(shi)吸收(shou)存(cun)款”被(bei)予以警(jing)告(gao)。

2024年9月，浙(zhe)江常山農商行(xing)(xing)也(ye)因違規設立(li)時(shi)點(dian)性(xing)存(cun)款考(kao)核指標(biao)，向非營銷部門(men)及員工下達存(cun)款考(kao)核指標(biao)等，被(bei)處以290萬(wan)元罰款，時(shi)任(ren)該(gai)行(xing)(xing)副(fu)行(xing)(xing)長的占春國也(ye)因此受(shou)到警告(gao)。

2024年8月，郵儲(chu)銀(yin)行溫(wen)州(zhou)市分行因向非營銷部(bu)門(men)下發存款考核任(ren)務(wu)，被罰35萬元，時任(ren)個人金融部(bu)總(zong)經理(li)李雪(xue)蓮被警告。

由此可(ke)見(jian)，監管部(bu)門(men)針對向非營銷崗位(wei)下達存款指標(biao)等存款業務違(wei)規行為的整(zheng)肅力度持續升級。

值得關(guan)注(zhu)的(de)是(shi)，部分銀行通過績(ji)(ji)效(xiao)(xiao)考核(he)體系(xi)的(de)隱(yin)性(xing)調整強(qiang)化指標(biao)傳導。例如，將存款(kuan)(kuan)新增規模按(an)系(xi)數(shu)折算計入運營條線KPI（關(guan)鍵績(ji)(ji)效(xiao)(xiao)指標(biao)），導致(zhi)柜員(yuan)績(ji)(ji)效(xiao)(xiao)獎金與攬儲業績(ji)(ji)直接掛(gua)鉤。盡管監管部門多次(ci)強(qiang)調“不得將存款(kuan)(kuan)考核(he)與薪(xin)酬(chou)晉升硬性(xing)關(guan)聯”，但在(zai)(zai)實際操作中，“彈性(xing)薪(xin)酬(chou)池(chi)”“階段性(xing)獎勵包(bao)”等變通手段仍存在(zai)(zai)。

機制痼疾倒逼轉型：破局之路在考核重構與模式升級

面對監管禁令與市場現(xian)實的沖突，銀(yin)行業陷入兩難抉擇，“存款立行”的傳統思維驅(qu)動著(zhu)銀(yin)行爭(zheng)奪低成本(ben)負(fu)債(zhai)。

某資深銀行業(ye)研究人士(shi)表示：“銀行負(fu)債端壓力持續加大，今年(nian)一(yi)季度(du)，我(wo)國商(shang)業(ye)銀行凈息差進一(yi)步收(shou)窄(zhai)至1.43%，較去(qu)年(nian)四(si)季度(du)末下降了(le)(le)9個基點(dian)，同時不(bu)良貸款率(lv)上(shang)升了(le)(le)0.01個百分點(dian)，至1.51%。在(zai)‘存款立行’的傳統思維(wei)和利率(lv)市(shi)場化改革雙重因素作用下，部分銀行進一(yi)步通過全(quan)員營銷降低(di)存款成(cheng)本。”

圖(tu)片(pian)來源：同花順iFinD

“考(kao)(kao)核(he)機制慣(guan)性(xing)也是銀行(xing)業全(quan)員(yuan)(yuan)營銷(xiao)屢(lv)禁不止的重要(yao)原(yuan)因。”他認為，銀行(xing)內部績效考(kao)(kao)核(he)體(ti)系過度側重短(duan)期業績指標(biao)，如存(cun)款規模(mo)、理財產品銷(xiao)量等(deng)，將(jiang)非營銷(xiao)崗位（如柜員(yuan)(yuan)、風控、后勤）納入營銷(xiao)考(kao)(kao)核(he)，且與薪酬、晉升直接(jie)掛鉤(gou)，是違規行(xing)為的根本誘因。

“此(ci)外，不少銀行存在(zai)數(shu)字化替代焦慮情(qing)緒(xu)，電子渠道分流致使(shi)網點轉(zhuan)型壓力(li)加劇，部分銀行試圖通過人(ren)海戰術維系存款規模(mo)。”該人(ren)士(shi)表示。

“數字(zi)化轉(zhuan)型導(dao)致物理網點(dian)客流(liu)量銳減，原有‘坐(zuo)商’模(mo)式難(nan)以維系。將營銷壓力傳導(dao)至中后臺雖屬權(quan)宜之計，卻埋下合(he)規(gui)(gui)隱患。”他坦言，更深層次的矛盾在于考核機制設計缺(que)陷(xian)——現行KPI體系過度(du)強調短期規(gui)(gui)模(mo)擴張，缺(que)乏對服務質量、風險防控等長期指(zhi)標(biao)的有效衡量。

他進一步表(biao)示(shi)，特別是中小銀(yin)行因負債成本高、客(ke)戶基(ji)礎相對(dui)薄(bo)弱，在市場(chang)競爭中處于劣勢，為快速擴(kuo)大規模、應對(dui)考(kao)核，不(bu)(bu)得不(bu)(bu)采取全員營銷的(de)“人海戰術”。

監管禁令的核(he)心(xin)在(zai)于風(feng)險防控。“非營(ying)銷崗(gang)缺乏專業訓(xun)練(lian)，易衍生違規攬儲。”該人士認為。

銀(yin)行全(quan)員營銷(xiao)的“行業(ye)慣例”，如何破(po)局？

該人士建議，銀(yin)行可考(kao)慮優化績效考(kao)核體系(xi)(xi)，重(zhong)塑考(kao)核導(dao)向，建立“業績+合(he)規+服務(wu)”的(de)多元(yuan)考(kao)核體系(xi)(xi)，降低(di)短期(qi)(qi)規模指標(biao)權重(zhong)，增(zeng)加資產(chan)質量、客戶滿意度等長(chang)期(qi)(qi)指標(biao)。

“從崗(gang)位(wei)(wei)設置角度來看，可嘗試進一步將崗(gang)位(wei)(wei)進行(xing)專業(ye)化分(fen)離(li)，而非改名(ming)這種文字游戲。”他表示，例如試點“運營(ying)—營(ying)銷雙序(xu)列”職級體(ti)系，非營(ying)銷崗(gang)位(wei)(wei)取消營(ying)銷指標。

在保障員工(gong)權益方面(mian)，可進一(yi)步明確非營(ying)銷崗(gang)位(wei)的核心職責，禁止強制攤派營(ying)銷任務；建(jian)立員工(gong)申訴(su)渠道，防止因拒(ju)絕違(wei)規任務而遭(zao)受不公待(dai)遇。

“根本在于改變(bian)粗(cu)放發(fa)展(zhan)(zhan)模式。”他認為，銀行(xing)應該逐步(bu)降低存款規模指標權重，轉而考(kao)核客(ke)戶綜合貢獻值，走精細化發(fa)展(zhan)(zhan)之路。

記者注意到(dao)，在2026年將要施行的《金融機(ji)(ji)構(gou)(gou)產(chan)品適當性管理(li)辦法》中明確要求(qiu)，金融機(ji)(ji)構(gou)(gou)應當構(gou)(gou)建科學合理(li)的銷售人員激勵約束機(ji)(ji)制，考核標準應當包(bao)括但不限于銷售行為(wei)和程序的合規性、客戶投訴情(qing)況(kuang)等，不得(de)以(yi)銷售業績作(zuo)為(wei)唯一考核指標。

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