每經記(ji)者｜張蕊    每經編輯｜陳旭    

7月27日，農業(ye)農村部(bu)等十部門聯合印發 《促進農產品(pin)消(xiao)費實施(shi)方案(an)》（以下簡稱《方案(an)》）。

《每日經濟新聞》記者注意到，今年3月，中共中央辦公廳、國務院辦公廳印發(fa)的《提振消(xiao)(xiao)費專項行(xing)(xing)動(dong)方案》提出，實(shi)施農(nong)村低收入人口提能(neng)增收行(xing)(xing)動(dong)，持(chi)續實(shi)施農(nong)業(ye)品(pin)牌精品(pin)培育(yu)計劃，實(shi)施農(nong)產(chan)品(pin)“三品(pin)一(yi)標(biao)”行(xing)(xing)動(dong)，促進(jin)綠色、有機(ji)、名(ming)特優新和地理標(biao)志農(nong)產(chan)品(pin)消(xiao)(xiao)費。

本次《實(shi)施方案(an)(an)》出臺(tai)正是為貫徹落實(shi)《提振消(xiao)費(fei)(fei)專項行動方案(an)(an)》部(bu)署要求，有力有效擴大(da)農(nong)產品(pin)消(xiao)費(fei)(fei)，優化供(gong)(gong)給端(duan)、創新流通端(duan)、激活市(shi)場端(duan)，釋放多(duo)樣化、品(pin)質化、差異化消(xiao)費(fei)(fei)潛(qian)力，引(yin)領(ling)供(gong)(gong)需結構升級。

農(nong)(nong)(nong)科人員(yuan)助力農(nong)(nong)(nong)民打造(zao)特色(se)農(nong)(nong)(nong)產品 圖片來源：新華社

提升“三品一標”水平相當于抓住“牛鼻子”

《方案(an)》把(ba)“優化綠色優質產品(pin)(pin)供給，滿足(zu)多層(ceng)次(ci)消費需求”放(fang)在了(le)首要位置，包(bao)括提升“三品(pin)(pin)一標”水平、推進(jin)品(pin)(pin)質評價(jia)和質量分級、開(kai)發新型加工產品(pin)(pin)、創新地(di)方特色食品(pin)(pin)等(deng)四項具體內容。

《方案》提出，提高(gao)綠色(se)、有機、名(ming)特優新和(he)地(di)理標(biao)志農產(chan)(chan)品(pin)(pin)（以(yi)下簡稱(cheng)“三(san)(san)品(pin)(pin)一標(biao)”）生產(chan)(chan)及原料基(ji)地(di)建設(she)水平(ping)，大力(li)推進品(pin)(pin)種培優、品(pin)(pin)質(zhi)提升、品(pin)(pin)牌(pai)打造和(he)標(biao)準化生產(chan)(chan)，從嚴加強證后(hou)監管。搭建“三(san)(san)品(pin)(pin)一標(biao)”農產(chan)(chan)品(pin)(pin)宣展推介(jie)平(ping)臺，做好地(di)理標(biao)志農產(chan)(chan)品(pin)(pin)展示推廣(guang)，增強品(pin)(pin)質(zhi)消費引(yin)導力(li)。

“隨著我國居民收入普遍提高，部分中高收入消費者對農產品的品質要求也在提升。”中國社會科學院農村發展研究所研究員李國祥接受《每日經濟新聞》記者電話采訪時表示，“三品一標”相當于優質農產品的“牌照”或者“身份證”。一方面，它能夠更好地滿足消費者對中高端優質農產品的需求；另一方面，也可以引導生產端擺脫低價競爭的慣性，推動農產品質量分檔、價格分層，避免“內(nei)卷”。

“通過(guo)優質優價(jia)，把優質農產品的(de)市場潛力充分釋(shi)放出(chu)來(lai)，既(ji)能讓農民增收，反過(guo)來(lai)又能帶(dai)動更多農產品消(xiao)費。”李國祥說，提升“三(san)品一(yi)標”水(shui)平相(xiang)當于抓(zhua)住了“牛鼻(bi)子”，有(you)利于形成(cheng)農產品消(xiao)費的(de)良性內循環。

推動益生菌等新食品配料研發

《方(fang)案》提(ti)出(chu)，開發(fa)新(xin)型加工(gong)(gong)產品(pin)。支持食(shi)品(pin)企業與(yu)科(ke)研院所合作(zuo)，推動人工(gong)(gong)淀粉、菌體蛋白(bai)、功(gong)能糖、益生菌等新(xin)食(shi)品(pin)配(pei)料研發(fa)。以(yi)消費需求為導(dao)向，開發(fa)美(mei)味多樣的休閑食(shi)品(pin)、營養健(jian)康的飲品(pin)，推進開展食(shi)藥物質等保健(jian)食(shi)品(pin)原料復方(fang)配(pei)伍備案試點(dian)工(gong)(gong)作(zuo)，豐富高質量供給。

同時，開展氣調保(bao)鮮、精準(zhun)保(bao)鮮、品質(zhi)調控等關鍵共性技術研究(jiu)，鼓勵開發(fa)營養健(jian)康方便(bian)的即配、即烹、即熱(re)產品。

廚師加工好的即烹、即熱產(chan)品 圖(tu)片來源(yuan)：新華社

談及(ji)為何提(ti)出推動人工淀粉、菌體(ti)蛋白、功能糖、益生菌等(deng)新(xin)(xin)食品配料(liao)研發，李國祥認為，這些新(xin)(xin)食品配料(liao)面向的(de)是相對(dui)小(xiao)眾、細分的(de)市(shi)場，與大規模傳統農產(chan)品生產(chan)關聯度(du)有限。

他表示，借助科技力量開(kai)發(fa)新型產品，可(ke)以(yi)滿足(zu)特(te)定消費群(qun)體的(de)差異化需求(qiu)。有(you)(you)的(de)新產品以(yi)普通(tong)農(nong)產品為原料(liao)，有(you)(you)的(de)則需經過(guo)深(shen)加工(gong)，深(shen)加工(gong)能夠顯(xian)著提升(sheng)附(fu)加值，這樣企業才有(you)(you)動力投入。“因此，這類研(yan)發(fa)既可(ke)以(yi)滿足(zu)特(te)定消費群(qun)體的(de)需求(qiu)，也能通(tong)過(guo)提升(sheng)附(fu)加值有(you)(you)效帶動整體農(nong)產品消費。”

“即配、即烹、即熱(re)產品(pin)”是否可(ke)以理(li)解為(wei)預制(zhi)菜(cai)產品(pin)？對此，李國祥(xiang)表示，提到(dao)預制(zhi)菜(cai)，過去(qu)一些地(di)方(fang)的做(zuo)法出現了偏差，導致“預制(zhi)菜(cai)”被(bei)污(wu)名化。為(wei)了規避歧義(yi)，文件沒有(you)(you)直接使用“預制(zhi)菜(cai)”一詞(ci)，而是強調營養、健康、快捷的方(fang)便食(shi)(shi)品(pin)。“隨著(zhu)生活節奏加快，這類(lei)食(shi)(shi)品(pin)確有(you)(you)市(shi)場需(xu)求。”

不過，他也(ye)提(ti)到，目(mu)前消(xiao)費(fei)者對新鮮、短保食品的偏好仍占主流，因此發展這類產品時，必(bi)須嚴把質量關、嚴守安全(quan)線(xian)，用科技手段確(que)保營養、衛生和口感，才(cai)能(neng)真(zhen)正滿足消(xiao)費(fei)者需求。

推動農產品從“被動上網”向“主動適網”轉變

《方案》提出(chu)，發揮電商平(ping)(ping)臺(tai)優勢，提升網絡(luo)消費(fei)質效，具體包括挖掘網絡(luo)銷(xiao)售潛力和(he)提升直播電商水平(ping)(ping)兩方面。

其中(zhong)，在挖掘網(wang)絡銷售(shou)潛力方面，《方案》明確，深(shen)入實(shi)施“互聯網(wang)+”農產品出(chu)村(cun)進城工程。深(shen)化拓展(zhan)“數商興農”，組(zu)織各地(di)圍繞(rao)興農主(zhu)題，因地(di)制宜開(kai)展(zhan)網(wang)絡擴(kuo)消費(fei)(fei)(fei)活動，引(yin)導電商平臺升級服務，全面提升用戶消費(fei)(fei)(fei)體(ti)驗。引(yin)導電商平臺結合縣域消費(fei)(fei)(fei)需求，發展(zhan)即時零(ling)售(shou)、社區電商等(deng)業態，拓展(zhan)生(sheng)鮮超市(shi)、便利(li)店等(deng)本地(di)零(ling)售(shou)供給(gei)。

三農(nong)專家、中原農(nong)谷專家咨(zi)詢委(wei)員會委(wei)員楊建國在接(jie)受《每(mei)日經濟新聞》記(ji)者書(shu)面采訪(fang)時(shi)表示，這幾年，電商平臺對農(nong)產品消(xiao)費的(de)帶動作用(yong)顯著。可(ke)以說，從“酒香也怕巷子深”，到(dao)“手機一響(xiang)，訂單飛來”，這背后是數(shu)字技術與鄉村(cun)產業的(de)深度融合，是農(nong)村(cun)生產方(fang)(fang)式(shi)、流(liu)通方(fang)(fang)式(shi)乃至消(xiao)費方(fang)(fang)式(shi)的(de)整體躍升。

首先，電商平(ping)臺(tai)有(you)效打通了(le)(le)農(nong)產品(pin)“出(chu)村進城”的(de)最后(hou)一公里，把“土(tu)特產”變成了(le)(le)“網紅貨”，尤其在(zai)(zai)直(zhi)播電商、短視頻助農(nong)等(deng)新(xin)業態推動下，優質農(nong)產品(pin)的(de)曝光度、溢價(jia)率普遍(bian)提高(gao)，很多原本在(zai)(zai)產地滯銷的(de)農(nong)產品(pin)通過線上渠道迅速變現(xian)、甚至(zhi)賣出(chu)“奇跡價(jia)”。一些典型(xing)產品(pin)如陜(shan)西(xi)柞水木(mu)耳、江西(xi)贛南臍橙(cheng)、河南新(xin)安櫻桃都借(jie)助平(ping)臺(tai)實現(xian)了(le)(le)品(pin)牌破圈。

其次(ci)，電商平臺在農產品(pin)(pin)標準化(hua)(hua)、品(pin)(pin)牌化(hua)(hua)、組(zu)織化(hua)(hua)方面也起到積(ji)極的牽引(yin)作用。平臺不僅是銷售終端(duan)，更成為生產端(duan)的“倒逼器”，促進種植結構調整、提(ti)升產品(pin)(pin)品(pin)(pin)質，帶動一批農業企業、合作社(she)向市場化(hua)(hua)、專(zhuan)業化(hua)(hua)方向轉型。

“但同(tong)時(shi)也(ye)要看(kan)到，目前平臺主導(dao)下的(de)農產品(pin)銷售仍面臨‘量大品(pin)雜(za)、質價不一(yi)、同(tong)質化(hua)嚴(yan)重’的(de)問題，穩定性(xing)和(he)可(ke)持續(xu)(xu)性(xing)還不足。”楊建國說，因此，下一(yi)步既(ji)要繼(ji)續(xu)(xu)發(fa)揮平臺的(de)橋(qiao)梁紐帶(dai)作用，也(ye)要推動(dong)農產品(pin)從“被動(dong)上網”向(xiang)“主動(dong)適網”轉變，實現更高質量、更可(ke)持續(xu)(xu)的(de)消(xiao)費(fei)拉(la)動(dong)。

鄉村主播正(zheng)帶貨農產(chan)品 圖片來源：新華社

指導電商平臺以公益方式培育一批扎根鄉土的農民主播

在(zai)楊建(jian)國看來，當前電商平(ping)臺(tai)在(zai)助力農產品消費(fei)方面還存在(zai)“三(san)個不夠”。

具體而言(yan)，一是服務不夠精準。很多平(ping)臺的扶(fu)持資源(yuan)還停留在“送流量、上活動”的初級階段，缺乏真正(zheng)面向農業特點的運營體系(xi)。

比(bi)如農(nong)(nong)產品高度依賴采(cai)摘期，銷售窗口短，對物流冷鏈(lian)要求高，但平臺在(zai)流量調度、訂單承接(jie)、售后履約(yue)等方面并未做到(dao)按“農(nong)(nong)時農(nong)(nong)需”精準匹配，容易造(zao)成“熱一時，涼一年”。

二是生(sheng)態不夠健全。當(dang)前直播(bo)帶貨帶動作用很強，但也存在“網(wang)紅(hong)一(yi)走，銷量歸零”的現(xian)象(xiang)。本地的農(nong)民(min)主播(bo)隊伍尚未真正培(pei)育起來，鄉村人才“觸網(wang)”能力參差(cha)不齊，導致農(nong)產品銷售高度(du)依賴外(wai)部(bu)主播(bo)、外(wai)部(bu)團隊，缺乏內生(sheng)動力和長(chang)期機(ji)制。

三是規則不夠公(gong)平。一些平臺算法偏向高銷(xiao)量、高復購品類，不利于(yu)新興品牌、小品類農(nong)產品的曝光；部(bu)分低價傾銷(xiao)、刷單炒信、虛(xu)假宣傳(chuan)等行為，也擾亂了市(shi)場秩序，擠壓了真正優(you)質(zhi)農(nong)產品的生(sheng)存(cun)空間。這與推動“優(you)質(zhi)優(you)價”政(zheng)策導向不符，容易造(zao)成“劣(lie)幣(bi)驅逐良幣(bi)”。

基于此，楊建(jian)(jian)國(guo)建(jian)(jian)議，一(yi)方(fang)面(mian)要(yao)推動平臺(tai)從“流(liu)量導向(xiang)”轉(zhuan)向(xiang)“價值(zhi)導向(xiang)”，完善針對農(nong)(nong)(nong)業(ye)的(de)服務體系和(he)扶農(nong)(nong)(nong)機制(zhi)，真(zhen)正扶持一(yi)批“可復制(zhi)、可持續、能(neng)自主”的(de)鄉(xiang)村主播(bo)、農(nong)(nong)(nong)村電(dian)商；另(ling)一(yi)方(fang)面(mian)，也要(yao)引導各級(ji)政府和(he)平臺(tai)共建(jian)(jian)“數(shu)字鄉(xiang)村公(gong)域(yu)”，打造(zao)規則公(gong)開、流(liu)量公(gong)平、資源(yuan)共享(xiang)的(de)農(nong)(nong)(nong)產(chan)品(pin)電(dian)商生(sheng)態(tai)，實現由“平臺(tai)帶農(nong)(nong)(nong)”向(xiang)“平臺(tai)助農(nong)(nong)(nong)”的(de)轉(zhuan)型升級(ji)。

記(ji)者注(zhu)意到，這次《方(fang)案》在提升直播(bo)(bo)電(dian)商(shang)水平(ping)方(fang)面明確提出，指導(dao)電(dian)商(shang)平(ping)臺(tai)以公益方(fang)式(shi)扶持一(yi)批有特色有潛力的鄉村，培育一(yi)批扎根鄉土的農(nong)民主播(bo)(bo)。引導(dao)電(dian)商(shang)平(ping)臺(tai)開展鄉村鄉味等主題直播(bo)(bo)活動，豐(feng)富短視頻(pin)創作，打(da)造有影響力的農(nong)產品(pin)直播(bo)(bo)專區。

同時(shi)，引導(dao)電(dian)商平(ping)臺提供常態化、成體系的(de)扶(fu)農措施(shi)，匹(pi)配運營輔(fu)導(dao)、流量扶(fu)持等(deng)專項資源包，對集中上市(shi)的(de)生鮮(xian)農產品給予特別扶(fu)持。鼓勵電(dian)商平(ping)臺優化算(suan)法推薦(jian)權重，促進優質優價，避免(mian)不正當競(jing)爭行為(wei)。

封面圖(tu)片來源：新(xin)華(hua)社