每經(jing)記者(zhe)｜吳澤鵬    每經(jing)編(bian)輯(ji)｜張(zhang)海妮(ni)    

廣東東莞(guan)，一(yi)座平均年(nian)齡(ling)只(zhi)有34歲的城市，年(nian)輕、活力，“潮(chao)(chao)”文化精(jing)彩紛(fen)呈(cheng)，潮(chao)(chao)玩產(chan)業蓬勃發展，從北(bei)京冬(dong)奧會(hui)吉祥物(wu)冰墩墩，到風靡(mi)全球的泡泡瑪特旗(qi)下潮(chao)(chao)玩產(chan)品，中(zhong)國(guo)85%的潮(chao)(chao)玩產(chan)品、全球四分(fen)之一(yi)的動漫衍生品均產(chan)自這里。2023年(nian)，東莞(guan)獲得(de)了“中(zhong)國(guo)潮(chao)(chao)玩之都”的稱號。

東莞(guan)30多個鎮街中，石排的(de)潮(chao)(chao)玩(wan)產業(ye)(ye)產值(zhi)就(jiu)占了30%，且其擁有(you)最多潮(chao)(chao)玩(wan)企業(ye)(ye)及自主品牌，產業(ye)(ye)鏈條完善。8月8日，石排迎來(lai)一場潮(chao)(chao)玩(wan)人的(de)歡聚，第十五(wu)屆中國國際(ji)影視動漫版權保(bao)護和貿易博覽會（以下簡稱漫博會）在這(zhe)里的(de)“中國潮(chao)(chao)玩(wan)之都·漫博中心(xin)”開幕，潮(chao)(chao)玩(wan)是(shi)其中的(de)重頭戲。

《每(mei)日經濟新聞》記者(zhe)走進漫(man)博會(hui)，探(tan)尋這座(zuo)“潮玩(wan)之都”是(shi)如(ru)何孵化出一個(ge)個(ge)潮玩(wan)“生命體”。記者(zhe)發(fa)現，人們(men)討論的(de)是(shi)地標“勞拉”換上了新裝、“哪吒”和(he)Labubu的(de)爆火對產業鏈的(de)提(ti)振(zhen)等。同時(shi)，展會(hui)上來了跳起民族舞的(de)泰國(guo)人，中國(guo)傳統動畫形象(xiang)“美猴(hou)王”也走進了美國(guo)校園??

這一(yi)切背(bei)后正(zheng)是東莞憑(ping)什(shen)么(me)成(cheng)為(wei)“中國潮玩(wan)之(zhi)都(dou)”的答(da)案。正(zheng)如那句網絡(luo)熱梗：“一(yi)代(dai)(dai)人(ren)有一(yi)代(dai)(dai)人(ren)的茅(mao)臺，只是這一(yi)代(dai)(dai)人(ren)的‘茅(mao)臺’是潮玩(wan)。”而東莞正(zheng)成(cheng)為(wei)釀造這一(yi)代(dai)(dai)人(ren)“茅(mao)臺”的核心(xin)車間——從傳播(bo)別(bie)人(ren)的文化(hua)、制造別(bie)人(ren)的產品，邁向傳播(bo)自己的文化(hua)、成(cheng)為(wei)別(bie)人(ren)的產品。

都在談Labubu和哪吒

“今年(nian)上(shang)半(ban)年(nian)就(jiu)兩件事??”若有人在漫博會上(shang)以此句式(shi)開(kai)(kai)頭，那(nei)么這(zhe)人可能是要談“春節檔”《哪吒之魔(mo)童鬧海》（以下簡(jian)稱《哪吒2》）和泡泡瑪特的(de)Labubu。這(zhe)兩個熱度(du)正(zheng)在減(jian)弱的(de)話(hua)題(ti)，在漫博會上(shang)依然頻頻被(bei)潮玩從業(ye)者提及，它們的(de)爆火(huo)給從業(ye)者帶來不少觸動，例如對產業(ye)鏈的(de)信心(xin)、堅定(ding)原創(chuang)IP（具有商業(ye)開(kai)(kai)發價值的(de)創(chuang)意資產）的(de)決(jue)心(xin)等。

今年“開(kai)年第一(yi)爆”的(de)《哪吒2》電影，帶火(huo)了“谷子(zi)”經濟(ji)，包括海報、徽章（吧唧）、卡片、娃娃等，這些與(yu)電影相(xiang)關的(de)周邊產品有不少產自東莞。其中，當地有企(qi)業訂單(dan)從(cong)30萬套暴增(zeng)至300萬套，超產能狀態下加班加點交付(fu)訂單(dan)；也有企(qi)業一(yi)舉拿下上億(yi)元訂單(dan)，選擇以向上下游企(qi)業“借人”的(de)方式完成訂單(dan)。

當(dang)搪(tang)膠(jiao)(jiao)毛絨款Labubu成為(wei)新的(de)“社交(jiao)貨幣”，搪(tang)膠(jiao)(jiao)毛絨工藝(yi)也成為(wei)當(dang)下其他潮玩IP的(de)主流款式，“統治”潮玩店的(de)貨架。從(cong)業(ye)者提到(dao)，Labubu帶(dai)火了搪(tang)膠(jiao)(jiao)毛絨這個品類的(de)銷售。

東莞(guan)市(shi)富之馀工藝品有(you)(you)限公司（以下(xia)簡(jian)稱富之馀）的(de)搪膠毛絨潮玩，這陣子迎來熱(re)賣。該企業(ye)營銷總(zong)監陳顯(xian)(xian)介紹，其所在企業(ye)布局搪膠毛絨品類已(yi)有(you)(you)3年(nian)左(zuo)右，但銷售方面一直不溫不火(huo)，“Labubu一出來，熱(re)度上來了，我(wo)們上半(ban)年(nian)這個品類的(de)銷量可能超(chao)過前(qian)3年(nian)（的(de)）總(zong)和”。說(shuo)到這，陳顯(xian)(xian)仍有(you)(you)藏不住(zhu)的(de)興(xing)奮。

這背(bei)后是(shi)前期產(chan)品開(kai)發的沉淀。陳顯介(jie)紹，前3年里，有(you)一(yi)半的時(shi)間(jian)(jian)公(gong)司(si)在做產(chan)品開(kai)發，后一(yi)半時(shi)間(jian)(jian)則是(shi)市場銷售爬升(sheng)的過程。他(ta)說：“相當于(yu)遇到了風口(kou)的時(shi)候(hou)，市場有(you)需求，我們有(you)IP，有(you)產(chan)品，銷量一(yi)下子就上來了。”

“搪(tang)膠毛絨(rong)(rong)品類(lei)(lei)不是(shi)Labubu的獨家(jia)原創，但它確實起了個很好的領頭作用(yong)，行業里眾多友商(shang)，一起把這個品類(lei)(lei)推向新高(gao)度。”城(cheng)仕（東莞）文(wen)(wen)化(hua)科(ke)技有限公(gong)(gong)司(si)（以下簡(jian)稱(cheng)城(cheng)仕文(wen)(wen)化(hua)）相關人士表示。他還表示，上半年(nian)公(gong)(gong)司(si)搪(tang)膠毛絨(rong)(rong)品類(lei)(lei)確實取得(de)了較好的銷量，而在此(ci)之前(qian)，公(gong)(gong)司(si)在這一品類(lei)(lei)上已有了原創IP及產品積累(lei)。

從純代工到成熟的IP孵化體系

以哪吒、Labubu為代(dai)表的IP，正是潮(chao)玩的核心內容。與傳統代(dai)工思維不同，加大自有IP培育力度，被東莞新生(sheng)(sheng)的潮(chao)玩品牌視作“生(sheng)(sheng)命(ming)線(xian)”。富之馀、城仕文化等企業，正是東莞潮(chao)玩從(cong)“產品代(dai)工”向“IP原創”躍遷的縮(suo)影。

“勞(lao)拉(la)(la)又(you)換裝(zhuang)了！”東(dong)(dong)莞南城海(hai)德廣場的12米高巨(ju)型潮玩雕塑Laura（勞(lao)拉(la)(la)）換上新(xin)裝(zhuang)，吸引不少市民(min)駐足觀賞。8月8日下午，記(ji)者在(zai)(zai)海(hai)德廣場看到(dao)，手抱籃(lan)球(qiu)(qiu)的“勞(lao)拉(la)(la)”雕像，高高站在(zai)(zai)商圈中(zhong)心眺望(wang)遠方，不僅活力滿(man)滿(man)，還與不遠處(chu)的籃(lan)球(qiu)(qiu)場、東(dong)(dong)莞“全國籃(lan)球(qiu)(qiu)之城”稱號等相互呼應，成為東(dong)(dong)莞的新(xin)地標(biao)之一。

同(tong)(tong)一時刻，二十(shi)余公(gong)里(li)開外，同(tong)(tong)款(kuan)潮玩手辦在漫(man)博會(hui)上(shang)正式發售(shou)，吸引了(le)不(bu)少愛好者前來詢(xun)問(wen)、購買。據了(le)解，從素雅白、活力藍到多巴胺亮色，每年漫(man)博會(hui)前后(hou)，“圍觀勞(lao)拉換裝”已成為一個固定節目。

“勞拉(la)”正是由城仕文(wen)化旗(qi)下品牌ToyCity推出的(de)(de)原創(chuang)IP，對于采用籃(lan)球元素(su)的(de)(de)設(she)計，該(gai)公司人士說(shuo)：“當時要(yao)提煉城市文(wen)化，東(dong)莞是一個(ge)不斷發展(zhan)的(de)(de)新興(xing)城市，比起(qi)傳(chuan)統的(de)(de)思路(lu)，我們更(geng)(geng)想(xiang)結合(he)流(liu)行、時尚(shang)元素(su)，提煉出更(geng)(geng)容(rong)易和大(da)眾(zhong)產生共鳴的(de)(de)內容(rong)，東(dong)莞籃(lan)球擁有(you)十一冠(guan)（指CBA冠(guan)軍），很有(you)代表性。”

實際上，城仕文化(hua)在東莞扎(zha)根多(duo)年(nian)，從起初(chu)單(dan)純(chun)為國際IP做代(dai)工，到設立自(zi)有品(pin)牌(pai)，再到如今(jin)依(yi)托(tuo)成熟的(de)IP孵(fu)化(hua)體系，該(gai)企業已孵(fu)化(hua)出超過(guo)20個(ge)原創IP矩陣(zhen)。除了“勞(lao)拉”外，ToyCity近年(nian)來還開發(fa)出Angelboy（天使男孩）、Cassy（錦鯉貓）、MIA（米婭）、Mr.PA（耙老師）等自(zi)主(zhu)IP，并在全(quan)國多(duo)地(di)設有潮玩(wan)城市地(di)標。

富之馀也(ye)是從代工(gong)起(qi)步，為夢之城阿貍(li)、52TOYS、若態等國(guo)內(nei)知名潮玩手辦品牌代工(gong)生產(chan)。如(ru)今(jin)，該(gai)企業國(guo)內(nei)與海(hai)外市場(chang)銷售占比接近4∶6。陳(chen)顯介紹(shao)，公司(si)海(hai)外市場(chang)已從泰國(guo)、印尼(ni)、越南等，拓展(zhan)至歐美(mei)和俄(e)羅斯。今(jin)年(nian)上半年(nian)，公司(si)產(chan)品已鋪進美(mei)國(guo)某連(lian)鎖書(shu)店。

漫博會各(ge)大展(zhan)廳更多的(de)展(zhan)位展(zhan)出的(de)是企(qi)業(ye)的(de)原創IP，這也更容易引(yin)發關注。除前述城(cheng)仕文化(hua)、富之馀外，東莞摩動核動漫模(mo)型玩具有限(xian)公司、大漂亮（東莞市(shi)）玩具有限(xian)公司等潮玩企(qi)業(ye)都曾憑借爆(bao)款產品(pin)實現海內(nei)外不同(tong)程度的(de)市(shi)場火爆(bao)。

這也是當地推動潮(chao)玩產(chan)業轉(zhuan)型升級的方向——踏入漫(man)博會(hui)A展館，“潮(chao)玩產(chan)業是以創意為(wei)主(zhu)導(dao)，以文化為(wei)內(nei)核的產(chan)業”幾個紅色大字通過投屏(ping)打在墻上(shang)，格外醒目。

泰國企業稱追求工藝質量的話選東莞

《每日經濟新(xin)聞》記者在(zai)逛展過程中(zhong)意外發現(xian)，3名(ming)翩翩起舞的泰國(guo)人(ren)引來圍觀，原(yuan)來是泰國(guo)館的開館儀(yi)式(shi)正(zheng)在(zai)進(jin)行。

據了解，本屆漫博會(hui)設立了主賓國展(zhan)示區(qu)，有(you)泰國企業(ye)參展(zhan)。同(tong)時(shi)，展(zhan)會(hui)期間還將舉行中泰資源速(su)配(pei)會(hui)。有(you)泰國企業(ye)代表(biao)告訴(su)記者，盡(jin)管(guan)他(ta)們遠(yuan)在泰國，但當對產品工藝(yi)、材料等有(you)較高(gao)要求時(shi)，仍會(hui)選擇來(lai)東莞尋(xun)找供應商。

“東南亞也有(you)很多生產企(qi)(qi)(qi)業(ye)，但我們從一開始(shi)就(jiu)選(xuan)擇中國（企(qi)(qi)(qi)業(ye)）。這邊的質量、價(jia)格還是比(bi)較有(you)競爭(zheng)優勢。如(ru)果你追(zhui)求(qiu)價(jia)格，那可以(yi)選(xuan)江浙(zhe)一帶（的企(qi)(qi)(qi)業(ye)）；如(ru)果追(zhui)求(qiu)工藝質量，那就(jiu)選(xuan)廣東（企(qi)(qi)(qi)業(ye)），（以(yi)）東莞(guan)（企(qi)(qi)(qi)業(ye)）為(wei)主(zhu)。”上述泰國企(qi)(qi)(qi)業(ye)代表如(ru)是說。

以東莞(guan)石(shi)排(pai)為例(li)，《每日經(jing)濟新聞》記者在走訪中(zhong)多次(ci)聽到當地人介紹潮玩產(chan)業(ye)鏈，對其中(zhong)一(yi)種(zhong)說法(fa)的印象(xiang)尤為深刻：“以潮玩中(zhong)心為起點，方圓(yuan)5公里、15分(fen)鐘車(che)程內(nei)，便(bian)可滿足(zu)‘設(she)計—打樣(yang)—生產(chan)—銷售’全產(chan)業(ye)鏈協同，形成‘15分(fen)鐘產(chan)業(ye)閉環(huan)’，并實(shi)現10天(tian)至20天(tian)快速(su)交(jiao)付(fu)。”

記者從當地宣傳部門(men)獲得的(de)材料顯示，截至2024年(nian)末，東(dong)莞(guan)涉及潮(chao)玩生(sheng)產(chan)的(de)規上(shang)限(xian)上(shang)企(qi)業共計112家(jia)(jia)，擁有超(chao)過4000家(jia)(jia)玩具(ju)生(sheng)產(chan)企(qi)業，近1500家(jia)(jia)上(shang)下游配套(tao)企(qi)業，總(zong)產(chan)值超(chao)238億元，產(chan)業集群(qun)效應明顯，產(chan)品(pin)品(pin)質得到(dao)世界(jie)認可。

上(shang)述(shu)材料(liao)還介紹，東(dong)莞(guan)潮(chao)玩(wan)制(zhi)造(zao)工藝水平(ping)領(ling)先全國，從(cong)潮(chao)玩(wan)設(she)計到量產(chan)前打樣、3D建模、材質、上(shang)色、涂裝等關(guan)鍵環(huan)節，相關(guan)模具(ju)配件等關(guan)鍵材料(liao)均可在(zai)東(dong)莞(guan)生產(chan)完成(cheng)，“因此，東(dong)莞(guan)潮(chao)玩(wan)制(zhi)造(zao)領(ling)域具(ju)有顯著(zhu)效(xiao)率、質量和成(cheng)本(ben)優勢”。

公開報(bao)道顯示，東(dong)莞素有“全國(guo)最大的玩(wan)具(ju)出口(kou)基(ji)地”的稱(cheng)號(hao)，市場還(huan)流傳著“世界玩(wan)具(ju)看中(zhong)國(guo)，中(zhong)國(guo)玩(wan)具(ju)看東(dong)莞”等說法。

記者注意到，當地政(zheng)府(fu)也在加大力度(du)集聚(ju)產業資源，推(tui)(tui)動全(quan)產業鏈交流對(dui)接(jie)，展會(hui)期(qi)間(jian)將(jiang)開展包括“動漫(man)潮玩產業招商(shang)推(tui)(tui)介會(hui)”等10余場商(shang)貿(mao)對(dui)接(jie)活(huo)動。同時，當地也將(jiang)組織(zhi)內容展商(shang)實地考察周邊(bian)區域的潮玩企業工廠(chang)。

此外，動(dong)(dong)漫潮玩(wan)產(chan)業(ye)(ye)招商推介會還提(ti)到，根(gen)據《東莞(guan)市加快潮玩(wan)和動(dong)(dong)漫產(chan)業(ye)(ye)發(fa)展若(ruo)干措施》，東莞(guan)計劃拿(na)出1.2億元(yuan)產(chan)業(ye)(ye)扶持資金，從產(chan)業(ye)(ye)生態、開拓市場、內容創作、動(dong)(dong)漫產(chan)業(ye)(ye)、要素保障五大(da)方向支持潮玩(wan)和動(dong)(dong)漫產(chan)業(ye)(ye)高質量發(fa)展。

傳播自己的文化、成為別人的產品

國(guo)外企業到中國(guo)尋(xun)找供(gong)應(ying)鏈(lian)，國(guo)內(nei)(nei)企業則開(kai)啟(qi)了借(jie)傳(chuan)統文化的內(nei)(nei)生動力(li)走向海外的探索之路。

《西游記》與孫悟空當屬最能代表中國文化的IP之一，如動畫電影《大圣歸來》、游戲《黑神話：悟空》等。記者在漫博會(hui)上(shang)遇到了朝華出版社(she)的(de)“美(mei)猴(hou)王”，這也是國人(ren)最(zui)熟(shu)悉的(de)動畫形象。

中(zhong)國外(wai)文局（中(zhong)國國際出(chu)(chu)版集團）朝(chao)華(hua)出(chu)(chu)版社融創中(zhong)心(xin)主(zhu)任(ren)蔡(cai)超介紹，朝(chao)華(hua)出(chu)(chu)版社“美猴王(wang)”IP來(lai)自中(zhong)國外(wai)文局朝(chao)華(hua)出(chu)(chu)版社《美猴王(wang)系(xi)列(lie)叢書》，該系(xi)列(lie)叢書發端于二十世紀八十年代，由(you)中(zhong)國外(wai)文局集合了當時(shi)中(zhong)國動畫界和美術(shu)界的(de)34位名(ming)家，其中(zhong)包括(kuo)《大鬧天(tian)宮》的(de)美術(shu)設(she)計嚴(yan)定憲等(deng)，歷時(shi)3年完成。

蔡超(chao)介紹，對于(yu)該IP的運營，目前除(chu)了(le)(le)常規的授權服(fu)務(wu)(wu)(wu)外(wai)，還推(tui)出(chu)了(le)(le)美(mei)(mei)猴(hou)王文(wen)旅項目（黔靈山美(mei)(mei)猴(hou)王樂園、“悟(wu)空(kong)來(lai)了(le)(le)”XR全球(qiu)巡(xun)展）、美(mei)(mei)猴(hou)王文(wen)體(ti)業務(wu)(wu)(wu)（美(mei)(mei)猴(hou)王親子(zi)跑(pao)、激戰花果(guo)山）以(yi)及公共服(fu)務(wu)(wu)(wu)業務(wu)(wu)(wu)（教(jiao)育和研學產品、美(mei)(mei)猴(hou)王輕黏土課(ke)程）等。“我們有些產品現在(zai)已經在(zai)美(mei)(mei)國(guo)的6所小學落地，主要(yao)是(shi)在(zai)手工課(ke)堂上教(jiao)學生(sheng)捏美(mei)(mei)猴(hou)王的角色形象等。”蔡超(chao)說。

陳顯提及，富(fu)之馀專注(zhu)于打造好玩(wan)的(de)潮玩(wan)，在產品開發上更加注(zhu)重融入中國傳統(tong)文化元素和歷(li)史(shi)文化特色(se)，深入挖掘其(qi)歷(li)史(shi)故事或文化內涵，并與現代潮流(liu)時尚相結合(he)，進行全(quan)方位呈現。

今(jin)年6月(yue)，記者曾對話(hua)陳顯(xian)。當時他介紹，部分產品(pin)已(yi)上船(chuan)發(fa)往美國，途(tu)中遭遇美國提高關(guan)稅(shui)稅(shui)率，最(zui)終相(xiang)關(guan)成(cheng)本由(you)美國的(de)連鎖(suo)書店承(cheng)擔。8月(yue)8日(ri)，他告(gao)訴記者，相(xiang)關(guan)產品(pin)在海外(wai)持續熱銷(xiao)。

石排鎮黨委委員(yuan)鄧旭倫將東莞潮玩發展概(gai)括(kuo)為(wei)三個階段：傳播別(bie)人(ren)(ren)的(de)文(wen)化(hua)、制造(zao)別(bie)人(ren)(ren)的(de)產品(pin)；借(jie)用別(bie)人(ren)(ren)的(de)文(wen)化(hua)、制造(zao)自(zi)己(ji)(ji)的(de)產品(pin)；融合自(zi)己(ji)(ji)的(de)文(wen)化(hua)、打造(zao)自(zi)己(ji)(ji)的(de)產品(pin)。

“第(di)三個是現階段(duan)正在(zai)做的(de)(de)轉(zhuan)型(xing)，用自(zi)己(ji)(ji)的(de)(de)文(wen)(wen)化(hua)打造自(zi)己(ji)(ji)的(de)(de)IP，涌現了很多(duo)優(you)秀企業。我們(men)(men)現在(zai)致(zhi)力于用我們(men)(men)的(de)(de)文(wen)(wen)化(hua)，去做別人(ren)的(de)(de)產(chan)(chan)品，這就涉及文(wen)(wen)化(hua)出(chu)海(hai)的(de)(de)問題(ti)，我們(men)(men)把IP做強了，國際上的(de)(de)企業也會拿(na)我們(men)(men)的(de)(de)IP做它(ta)們(men)(men)的(de)(de)產(chan)(chan)品，這是我們(men)(men)的(de)(de)目(mu)標。”鄧旭倫(lun)介紹，這便是潮玩(wan)產(chan)(chan)業的(de)(de)第(di)四(si)階段(duan)，即傳播自(zi)己(ji)(ji)的(de)(de)文(wen)(wen)化(hua)、成為別人(ren)的(de)(de)產(chan)(chan)品。

封面圖片來(lai)源：每經記者 吳澤鵬 攝(she)