每(mei)經(jing)(jing)記者｜畢(bi)媛(yuan)媛(yuan)    每(mei)經(jing)(jing)編輯(ji)｜魏官紅    

始祖鳥(niao)一場以“藝術”為(wei)名的煙(yan)花秀，點燃了輿論爭議。

《每(mei)日經(jing)濟新聞》記者多方采訪了解到，這場本想打造“2025年度經(jing)典案例”的營銷活動，不僅因可能破壞(huai)高原生態(tai)遭公眾質(zhi)疑，更(geng)被(bei)業內直指“觸碰了戶外(wai)品牌的價值底線”。

位于(yu)北(bei)京薈聚購(gou)物(wu)中(zhong)心的(de)始祖鳥門店 圖(tu)片來源(yuan)：每經記者 畢媛(yuan)媛(yuan) 攝(she)

要客研究院院長周婷在(zai)接受(shou)《每日經濟新聞》記者(zhe)采訪時表示，此次(ci)始祖鳥在(zai)喜馬拉雅山脈燃放煙花的行為，本(ben)質上是品牌(pai)與“戶外保護”這一核心(xin)價值的嚴重背離，“若處理不當(dang)，不僅會(hui)消耗長期積(ji)累的用戶信任(ren)，更可能讓品牌(pai)從‘戶外高端標桿’的定位(wei)上逐步走(zou)下神(shen)壇”。

“煙(yan)花秀(xiu)”風波后，9月22日晚(wan)間，戶外品牌始(shi)祖鳥的(de)母公司亞瑪芬體育（NYSE:AS）美股盤前大(da)幅下挫，最新報價35.41美元，跌幅5.45%。

在此(ci)之(zhi)前(qian)的8月19日(ri)，亞瑪芬體(ti)育(yu)發(fa)布2025年(nian)第二季度(du)財務業績報告，由(you)于公(gong)司(si)多個(ge)關鍵指標遠超(chao)市場預(yu)期，公(gong)司(si)上調了2025年(nian)度(du)業績指引，預(yu)計2025年(nian)收入將(jiang)增長20%~21%。

從(cong)財報層面，始(shi)祖(zu)鳥(niao)所在(zai)的(de)技術(shu)服裝部門(men)第二季度利潤率呈下降趨勢，同集團(tuan)下的(de)薩洛蒙等鞋(xie)類(lei)品牌被高(gao)層稱(cheng)之(zhi)為第二增長引(yin)擎。9月22日，記者來到位于(yu)北京薈(hui)聚購物(wu)中(zhong)心的(de)始(shi)祖(zu)鳥(niao)門(men)店(dian)(dian)，對(dui)比之(zhi)下，斜對(dui)面的(de)“凱(kai)樂(le)石”門(men)店(dian)(dian)生意顯然更好。當記者以(yi)消(xiao)費者身份詢問始(shi)祖(zu)鳥(niao)的(de)顧客是否有流向(xiang)凱(kai)樂(le)石時(shi)，凱(kai)樂(le)石門(men)店(dian)(dian)的(de)店(dian)(dian)員(yuan)肯(ken)定地(di)回答：“那(nei)是肯(ken)定的(de)。”

內外部均存(cun)在隱憂與競爭，一場對始祖鳥的圍剿，是否(fou)已至？

實探始祖鳥門店：“有少量會員來退貨，我們理解大家的心情”

9月22日，始祖鳥“煙(yan)花(hua)秀(xiu)”引發的輿論爭議仍在發酵，其線下(xia)店鋪(pu)經(jing)營照(zhao)舊。《每日經(jing)濟新聞》記(ji)者實地探訪北(bei)京薈聚(ju)購物中心的始祖鳥門店時發現，仍有(you)不(bu)(bu)少消(xiao)費者穿(chuan)梭于貨(huo)架間(jian)，收(shou)銀臺前不(bu)(bu)時有(you)顧客結賬。

記者以(yi)消(xiao)費者身份與店員交流，對方透露，該門店已經開業(ye)4年(nian)多時間。據大眾(zhong)點評信息，在(zai)北京(jing)，始祖鳥目前有13家門店。

圖片來源(yuan)：每經記者(zhe) 畢媛媛 攝

在(zai)價格體(ti)(ti)系上，始祖(zu)鳥的硬殼沖(chong)鋒衣均(jun)價在(zai)5000元至8000元之間(jian)。這樣(yang)的高端定(ding)位，早在(zai)2019年就已埋下(xia)伏筆。當年始祖(zu)鳥母公司亞瑪芬體(ti)(ti)育被收購后(hou)，品牌迅速啟動中國市場(chang)戰(zhan)略重塑，全力(li)推行(xing)“運動奢侈”策略：上海淮海路門店毗鄰愛(ai)馬(ma)仕(shi)、北京王(wang)府(fu)中環店扎(zha)根王(wang)府(fu)井核心商(shang)圈，與國際(ji)奢侈品牌為(wei)鄰的選址，不(bu)僅讓始祖(zu)鳥的高端調性(xing)更具象，更使(shi)其成為(wei)消費者彰顯身(shen)份的“隱(yin)形符號”。

面(mian)對“煙花秀(xiu)”風波，店(dian)員(yuan)直(zhi)言(yan)，從實際經營(ying)來(lai)(lai)(lai)看，門(men)店(dian)生意并(bing)未受到明顯影響：“有會員(yuan)來(lai)(lai)(lai)店(dian)里問過，我們特別理解大家的心情。”同時(shi)，該店(dian)員(yuan)透露，周(zhou)末確實有少量消(xiao)費者前來(lai)(lai)(lai)退貨(huo)，“只要(yao)符合(he)‘購買一個(ge)月內、不(bu)影響二次銷售(shou)’的條(tiao)件，我們都會按規(gui)定辦理無(wu)理由(you)退換貨(huo)”。

當記者以(yi)消費(fei)者身份詢問始祖(zu)鳥目前是(shi)否有折扣(kou)(kou)活(huo)動(dong)時，工作人員表示：“從來沒有折扣(kou)(kou)，購買的(de)積(ji)分可以(yi)兌換清洗券。”

阿迪達斯、李寧都曾牽手藝術家，為何始祖鳥的煙花秀引“史上最大風波”？

與(yu)始祖(zu)(zu)鳥(niao)曾(ceng)有過合作的(de)(de)(de)戶外營銷(xiao)資深從(cong)業者李百（化名），從(cong)行業營銷(xiao)邏輯的(de)(de)(de)角度向(xiang)記者分析了始祖(zu)(zu)鳥(niao)“翻車”背(bei)后的(de)(de)(de)原因。他指出，鞋服品牌常規的(de)(de)(de)推廣(guang)方式(shi)(shi)多為KOL測評(ping)、小紅(hong)書時尚博主聯動等，但隨著用(yong)戶審美逐漸疲勞(lao)，這些傳統套路(lu)的(de)(de)(de)效果越來越弱。“品牌部門為了打(da)造(zao)‘能向(xiang)管理層匯報的(de)(de)(de)亮眼成(cheng)果’，不(bu)得不(bu)絞盡腦汁探索新(xin)形式(shi)(shi)。這次始祖(zu)(zu)鳥(niao)的(de)(de)(de)煙(yan)花秀，本質沒那(nei)么復雜，更可能是品牌想打(da)造(zao)一個2025年的(de)(de)(de)大型經典(dian)營銷(xiao)案例。”

圖(tu)片來源：每經記者 畢(bi)媛媛 攝

對于品(pin)牌借助事(shi)件或話題營銷的行(xing)為，周婷表(biao)示認同(tong)其(qi)合理性，這(zhe)是行(xing)業常規(gui)路徑，也是快(kuai)速(su)出圈的有效方式，但“有邊界、存敬畏”是不可逾越的底線。“不觸碰文化共識、不突(tu)破道德(de)底線、不違背品(pin)牌核心屬性，是所有營銷的前提。若為追求(qiu)商業流量而(er)不擇手(shou)段，忽視戶(hu)外品(pin)牌應有的生態(tai)責任，最(zui)終必將(jiang)自食惡(e)果，損害品(pin)牌根基。”

在業(ye)內，運動品牌與(yu)藝(yi)術(shu)家合作本就是屢見(jian)不鮮的成功路徑。

例如，2017年阿(a)迪達(da)斯就聯手(shou)著(zhu)名雕(diao)塑(su)家(jia)任哲，以中(zhong)國傳(chuan)統文化(hua)為核心，融入(ru)“忠”“義”“信”“勇”等(deng)元(yuan)素，打(da)造出全新CNY套裝；李寧在品牌20周年時(shi)，也(ye)與著(zhu)名波蘭插(cha)畫藝術(shu)大師Filip Pagowski合作(zuo)，在北京三里屯VILLAGE原創(chuang)界舉辦大型展覽(lan)“變形紀Re-Shape”，借助(zhu)藝術(shu)力量成功走進年輕(qing)新世(shi)代。

李(li)百透露，借助藝術(shu)力量(liang)賦能品(pin)(pin)牌，是運(yun)動(dong)品(pin)(pin)牌即便斥(chi)巨資也愿意(yi)做的事，此次始(shi)祖(zu)鳥(niao)的煙(yan)花(hua)秀，花(hua)費級別應該在千萬(wan)元左右，且始(shi)祖(zu)鳥(niao)作為(wei)“冠名方”，實際主導權(quan)卻在蔡國強手(shou)中(zhong)，“這種合作模式(shi)下，品(pin)(pin)牌往往還會額外給到藝術(shu)家相關(guan)費用，相當于既投入高額成本，又(you)沒能完全(quan)把(ba)控活動(dong)方向”。

風波前的始祖鳥：第一梯隊光環下，業績隱憂與競爭圍剿已至

“始祖(zu)鳥作為頭部戶(hu)外品牌，尋求合作的(de)(de)難度極高，許(xu)多(duo)執行(xing)公(gong)司哪怕不(bu)盈利，也渴望承接其項目。”李百(bai)透露，像煙(yan)花秀這種規模的(de)(de)營銷活動，至少需(xu)總裁(cai)級別來拍板決策，籌備時(shi)間(jian)通常(chang)在3至4個月。

此(ci)前(qian)，在始(shi)祖鳥的(de)消費熱潮下，購買始(shi)祖鳥產(chan)品的(de)行為被消費者(zhe)戲稱為“捕鳥”。受此(ci)影(ying)響(xiang)，其母(mu)公司亞瑪(ma)芬體育(yu)上市后的(de)業績也一(yi)路飄紅。

今年上半年，亞瑪(ma)芬(fen)體育實(shi)(shi)現(xian)營收(shou)達27.09億(yi)美元(yuan)，同(tong)(tong)比(bi)(bi)增(zeng)長23.46%；實(shi)(shi)現(xian)營業利潤為2.58億(yi)美元(yuan)，同(tong)(tong)比(bi)(bi)增(zeng)長1.57倍；歸母凈利潤為1.53億(yi)美元(yuan)，同(tong)(tong)比(bi)(bi)增(zeng)幅超108倍。

撥開(kai)亮眼(yan)的(de)(de)整體(ti)業(ye)績(ji)數據，深入探究會發現，依靠戶(hu)外(wai)沖(chong)鋒衣開(kai)拓(tuo)市場后，始(shi)祖鳥自身潛藏著業(ye)績(ji)危機。今年第(di)二季(ji)度，始(shi)祖鳥所(suo)在(zai)的(de)(de)技術(shu)服裝部門利潤(run)率呈下降態勢。在(zai)此情(qing)況下，鞋履業(ye)務(wu)被亞(ya)瑪芬體(ti)育提為新的(de)(de)“增(zeng)長王牌”。

圖片來源：每經記(ji)者 畢媛媛 攝(she)

亞瑪芬體育作為(wei)全球(qiu)知名的運動(dong)和戶外(wai)品(pin)(pin)(pin)牌(pai)集(ji)團，于2024年2月(yue)初正式登(deng)陸美(mei)國(guo)資本市場。其(qi)業務主要聚焦于高(gao)端戶外(wai)裝備(bei)(bei)品(pin)(pin)(pin)牌(pai)Arc'teryx（始祖(zu)鳥(niao)）、法國(guo)山地戶外(wai)越野品(pin)(pin)(pin)牌(pai)Salomon（薩(sa)洛蒙）、美(mei)國(guo)網球(qiu)裝備(bei)(bei)品(pin)(pin)(pin)牌(pai)Wilson（威爾勝）這(zhe)三大細分領域。

當始祖鳥的發展(zhan)勢頭有所減弱時，亞(ya)瑪(ma)芬(fen)體育首席(xi)財(cai)務(wu)官安(an)德魯?佩奇（Andrew Page）表示(shi)，薩洛蒙鞋類(lei)業務(wu)已(yi)成為亞(ya)瑪(ma)芬(fen)重(zhong)要的第二增長引擎。

同屬亞瑪芬體育的薩洛蒙 圖片(pian)來(lai)源：每經記者 畢媛媛 攝

“對于(yu)消費(fei)者而(er)言，薩洛蒙、威爾勝不(bu)太會(hui)因始(shi)祖鳥受到明顯波及，畢竟(jing)除了(le)行業從業者，多數消費(fei)者并不(bu)清楚它們同屬(shu)亞瑪芬(fen)體育。”李百分析指出。

《每日經濟(ji)新聞》實(shi)地探(tan)訪店鋪后發現，盡管薩洛蒙、威爾勝與始祖(zu)鳥都在(zai)同一家(jia)商(shang)場開設門店，始祖(zu)鳥在(zai)店鋪規模與客流量(liang)上仍(reng)領先。

當下(xia)，始祖(zu)鳥不僅要應對亞(ya)瑪芬(fen)體育內部(bu)品牌的競爭(zheng)，同樣秉持環保(bao)理念的巴塔哥尼亞(ya)、凱(kai)(kai)樂(le)(le)石(shi)(shi)等品牌也對市場份額虎視眈眈。9月22日(ri)下(xia)午(wu)，在北京(jing)薈聚購物中心內，凱(kai)(kai)樂(le)(le)石(shi)(shi)店(dian)(dian)內人潮涌動。“上周六和周日(ri)，店(dian)(dian)鋪客(ke)人‘爆滿了’。”當被(bei)問及斜對面始祖(zu)鳥門店(dian)(dian)的顧客(ke)是否有流向凱(kai)(kai)樂(le)(le)石(shi)(shi)時，凱(kai)(kai)樂(le)(le)石(shi)(shi)店(dian)(dian)員肯定(ding)地回答：“那是肯定(ding)的。”