每經記者(zhe)｜畢媛(yuan)(yuan)媛(yuan)(yuan)    每經編(bian)輯(ji)｜張海(hai)妮(ni)    

近(jin)期，現貨(huo)黃金(jin)價格不斷(duan)刷新歷史紀錄。在此背(bei)景下，“買黃金(jin)能升值(zhi)”的心理不僅在消費者中蔓(man)延(yan)，也讓(rang)更多(duo)商(shang)家嗅到(dao)商(shang)機。泡泡瑪特（HK09992，股價261.80港元，市值(zhi)3516.00億(yi)港元）便是其中之(zhi)一。

《每(mei)日經(jing)濟(ji)新聞》記者了解到，泡(pao)泡(pao)瑪(ma)特旗下珠寶品牌——Popop近期正(zheng)式發售(shou)首個足金系列(lie)，依托Baby Molly IP（具有商業價值的(de)創(chuang)意(yi)內(nei)容或品牌）打造的(de)黃金串珠、吊墜等產品，發售(shou)僅三天，直接(jie)帶動上(shang)海、北京兩家線下門店(dian)的(de)客流與(yu)銷售(shou)額顯著增長。

LABUBU在全(quan)球(qiu)掀(xian)起的(de)熱潮，助推(tui)泡(pao)泡(pao)瑪特2025年(nian)上半年(nian)營收超過2024年(nian)全(quan)年(nian)，公(gong)(gong)司股價(jia)也(ye)在8月(yue)(yue)底觸及339.80港(gang)元(yuan)/股的(de)歷史高點。但隨著LABUBU產能(neng)擴大，稀(xi)缺性下降，公(gong)(gong)司股價(jia)近期也(ye)受此影響(xiang)出(chu)現回落，截至9月(yue)(yue)25日收盤(pan)，泡(pao)泡(pao)瑪特股價(jia)報收于261.80港(gang)元(yuan)/股。

在(zai)此(ci)背(bei)景(jing)下，泡(pao)泡(pao)瑪特殺(sha)入珠(zhu)(zhu)寶黃金賽道，推出的產品是(shi)否能(neng)持(chi)續吸(xi)引用(yong)戶？《2025中(zhong)國(guo)潮(chao)玩經濟行業(ye)研究報告》顯(xian)示，2024年(nian)，中(zhong)國(guo)潮(chao)玩市場規(gui)模已達727億元，預計到2028年(nian)將增(zeng)至(zhi)911億元；《2024年(nian)中(zhong)國(guo)珠(zhu)(zhu)寶行業(ye)發展報告》顯(xian)示，2024年(nian)我國(guo)珠(zhu)(zhu)寶玉石首飾產業(ye)市場規(gui)模約為7788億元。這一數據是(shi)潮(chao)玩市場規(gui)模的10倍(bei)有余。

泡泡瑪特供圖

一邊(bian)是IP熱度退潮后的增長(chang)焦(jiao)慮，一邊(bian)是數千億元級珠寶市場的誘人“蛋糕(gao)”，泡(pao)泡(pao)瑪特此次跨界布(bu)局足(zu)金(jin)系列，能否(fou)借黃金(jin)市場的東風打破(po)增長(chang)瓶頸(jing)？

“IP+珠寶”模式待檢驗

公開(kai)資料顯示，Popop的足金(jin)(jin)系列產品(pin)(pin)由Baby Molly IP打造，主要面向(xiang)親子受眾，推出了黃金(jin)(jin)串珠、吊墜、金(jin)(jin)條和擺件等產品(pin)(pin)，同時品(pin)(pin)牌(pai)已在上海港匯恒隆、北京(jing)國貿開(kai)設線下(xia)門店，為消費(fei)者提供(gong)線下(xia)體(ti)驗渠道。

記者(zhe)查閱Popop官方(fang)小程序發現，該足金系列(lie)價(jia)(jia)格區間為980元(yuan)(yuan)至6800元(yuan)(yuan)，其中多數(shu)串珠、吊墜類(lei)產品定價(jia)(jia)在(zai)2000元(yuan)(yuan)以下，兼(jian)顧不(bu)同消費者(zhe)的預算需求(qiu)。

不過，在當前黃金(jin)價(jia)格屢創新高的背景下，Popop采用“一(yi)口價(jia)”定價(jia)模式。例(li)如(ru)，“Baby Molly系列(lie)抱抱奶瓶黃金(jin)擺(bai)件(jian)”官方定價(jia)56800元(yuan)，金(jin)重(zhong)約41克，折算單(dan)克價(jia)格約1385元(yuan)；定價(jia)1380元(yuan)的“Baby Molly愛心(xin)黃金(jin)串(chuan)珠”，金(jin)重(zhong)僅0.7克，單(dan)克價(jia)格接近2000元(yuan)。

與(yu)老鋪黃金(jin)（HK06181，股價707.00港(gang)元(yuan)，市值1221.00億港(gang)元(yuan)）類似(si)，Popop未采用傳統黃金(jin)品牌(pai)“金(jin)價+加工費”的定(ding)價方(fang)式，整體單價更高(gao)。

以老鋪黃(huang)金(jin)(jin)一(yi)款售價(jia)57780元的(de)“古法(fa)手工足金(jin)(jin)手環”為(wei)例，其金(jin)(jin)重約52.2克(ke)，單克(ke)價(jia)格1107元。粗(cu)略比較(jiao)的(de)話，Popop類似總(zong)價(jia)單品的(de)平均克(ke)價(jia)比老鋪黃(huang)金(jin)(jin)高出約25%。對于Popop這樣的(de)定價(jia)策略，業內人士看法(fa)不一(yi)。

盤古智庫高級研究員江瀚表(biao)示，“當前(qian)金(jin)價(jia)處于高位，‘一口價(jia)’模(mo)式雖(sui)能幫品(pin)牌鎖定利潤空間，但(dan)可能削弱(ruo)價(jia)格敏感(gan)型消費者的購買(mai)意(yi)愿，讓(rang)他們(men)產生‘買(mai)大宗商品(pin)’的理性顧慮。”

江瀚進一步指出(chu)，Popop的(de)抗風險能力依(yi)賴(lai)IP溢價的(de)持續性，“品牌(pai)需通過(guo)配(pei)套收藏(zang)證書(shu)、置換服(fu)務(wu)等增值服(fu)務(wu)提升附(fu)加值，將消費者的(de)心理(li)賬戶從‘黃金(jin)投(tou)資(zi)’轉向‘IP收藏(zang)’，以此(ci)對沖金(jin)價波動(dong)影響(xiang)。”

另一(yi)位業內人士(shi)(shi)則持(chi)(chi)相(xiang)對(dui)樂觀態(tai)度。該業內人士(shi)(shi)對(dui)《每日經濟新(xin)聞》記者表示，“（在(zai)）黃金價(jia)格持(chi)(chi)續上漲的(de)背景(jing)下，Popop足金系(xi)列憑借(jie)‘一(yi)口(kou)價(jia)’模式疊(die)加IP影響(xiang)力(li)，在(zai)市(shi)場(chang)中已具備(bei)一(yi)定競爭力(li)，未來品(pin)牌若推出更多(duo)IP珠寶黃金產品(pin)，市(shi)場(chang)空(kong)間值得期待(dai)。”

不過，該人士也強調，泡(pao)泡(pao)瑪特(te)在珠(zhu)寶黃金(jin)賽道(dao)仍是新(xin)手(shou)，“IP+珠(zhu)寶”的創(chuang)新(xin)模式能否真正獲得大眾(zhong)認(ren)可，還需更長(chang)時間的市場檢驗。

布局珠寶有天然優勢？

《每日經(jing)濟(ji)新聞(wen)》記者(zhe)了解(jie)到，泡(pao)泡(pao)瑪(ma)特(te)布局珠寶(bao)賽道(dao)的(de)步伐可追(zhui)溯(su)至2024年。2024年6月(yue)，泡(pao)泡(pao)瑪(ma)特(te)旗下珠寶(bao)品(pin)牌Popop的(de)首批(pi)產品(pin)，在上(shang)海SKULLPANDA THE SOUND SHOW亮相(xiang)，這一動作標志著泡(pao)泡(pao)瑪(ma)特(te)開(kai)始探(tan)索“IP+珠寶(bao)”的(de)融合(he)路徑(jing)。

《2024年(nian)中國珠寶(bao)行業發展(zhan)報(bao)告(gao)》顯示，2024年(nian)，我國珠寶(bao)玉石首飾產(chan)業市場規(gui)模(mo)約(yue)(yue)為7788億元，鉑金及白銀產(chan)品(pin)(pin)市場規(gui)模(mo)約(yue)(yue)為80億元，占(zhan)比僅約(yue)(yue)1%；流行飾品(pin)(pin)及其他品(pin)(pin)類市場規(gui)模(mo)共計約(yue)(yue)130億元，占(zhan)比約(yue)(yue)2%，顯示出了行業極大的發展(zhan)潛能。

上述珠(zhu)寶行業發展報告還提到，跨界融合、與IP聯名共同開發周邊產品，將(jiang)為珠(zhu)寶品牌打造爆款潮品、獲取風口(kou)紅利提供新的路徑(jing)。

2025年(nian)上半年(nian)，憑借LABUBU掀起(qi)的(de)全球(qiu)風潮，泡(pao)(pao)泡(pao)(pao)瑪(ma)(ma)特(te)的(de)每一步動作都(dou)更(geng)受(shou)消費者與(yu)二(er)級(ji)市場關注。不過，隨著品牌對“LABUBU3.0前方高能(neng)系列盲(mang)盒”進(jin)行大量補貨(huo)，該系列盲(mang)盒的(de)熱度與(yu)二(er)手市場價格均出現下滑(hua)，泡(pao)(pao)泡(pao)(pao)瑪(ma)(ma)特(te)股價也(ye)出現調整。

對此，江瀚(han)分析指出(chu)，“二級(ji)市(shi)場上(shang)，LABUBU行情回落，部分原因是(shi)泡(pao)泡(pao)瑪(ma)特在積極擴(kuo)大產能，這本(ben)身會壓縮二手(shou)市(shi)場的溢價空間(jian)。但是(shi)，泡(pao)泡(pao)瑪(ma)特上(shang)月底發售(shou)的‘THE MONSTERS心底密碼系列’上(shang)線即售(shou)罄，足見市(shi)場對LABUBU的熱情并(bing)未消退。”

江瀚進(jin)一步(bu)表示，“單一潮(chao)玩IP的(de)熱度(du)具有周期性(xing)，因此無論產品形態(tai)還(huan)是玩法，都需要持續創新，才能(neng)維持潮(chao)玩IP公司的(de)長期生命力。泡(pao)泡(pao)瑪特一直強(qiang)調IP價值(zhi)的(de)深度(du)挖(wa)掘(jue)，且已形成多元IP矩陣，除LABUBU外，MOLLY、SKULLPANDA、星(xing)星(xing)人等IP的(de)影(ying)響力也非常顯著。”

而對于近期泡(pao)(pao)(pao)泡(pao)(pao)(pao)瑪(ma)特股(gu)價的(de)波動，以及公(gong)司(si)切入(ru)珠寶黃(huang)金賽(sai)道，江瀚(han)認為(wei)，前者更多(duo)是受LABUBU二手價格下跌影響，“泡(pao)(pao)(pao)泡(pao)(pao)(pao)瑪(ma)特布局珠寶黃(huang)金賽(sai)道具(ju)備天然優(you)勢(shi)，其IP的(de)受眾(zhong)群體和珠寶黃(huang)金消費(fei)者存在重疊。從(cong)行業(ye)趨(qu)勢(shi)看，‘90后’‘00后’已成為(wei)珠寶黃(huang)金消費(fei)主力，傳統品牌紛紛通過(guo)IP聯名(ming)布局年輕人市場，泡(pao)(pao)(pao)泡(pao)(pao)(pao)瑪(ma)特推出(chu)珠寶黃(huang)金品牌正是順(shun)應(ying)這一(yi)趨(qu)勢(shi)，借助自(zi)身IP優(you)勢(shi)切入(ru)珠寶黃(huang)金消費(fei)賽(sai)道”。

泡泡瑪特(te)相關負責人表示，公司也在積(ji)極地進行多方(fang)面(mian)布局。2025年多家(jia)“全球(qiu)首店”已相繼開(kai)業：3月，Hirono小野(ye)全球(qiu)首家(jia)品(pin)牌概念店落地上海中(zhong)環廣場；5月，全球(qiu)首家(jia)臻藏(zang)店POP MART COLLECTION進駐成都SKP。自2010年成立以來，泡泡瑪特(te)始終堅(jian)信“最好(hao)的購物體(ti)驗(yan)是美好(hao)”。

記者了解(jie)到，珠(zhu)寶黃金作為新業務，并未在泡泡瑪(ma)特(te)2025年上半年財(cai)報中體現。

封面(mian)圖片來源：泡泡瑪特供(gong)圖