每經編(bian)輯｜每經記者 楊可(ke)瞻 王硯丹    

每經記者 楊可瞻 王硯丹

如果你仔細觀察那些(xie)中國頂尖的體育用品企業，比如李寧或者匹克，會發現(xian)一個十分有(you)趣的現(xian)象：今年以來(lai)，這些(xie)公司的股價(jia)幾乎都慘(can)遭腰斬。而(er)這一切(qie)，竟都發生在中國大消費繁榮(rong)的舞臺上，實在讓人匪夷所思。

事實(shi)上，在經(jing)歷(li)了(le)10年(nian)的高(gao)速增(zeng)長后，中(zhong)國體育用品企業已進(jin)入到成(cheng)熟發展階段(duan)，當渠道(dao)數已經(jing)達到很大的基數后，就只能通過品牌突圍，通過品牌拉力來提升毛利率，即內生性增(zeng)長，這或(huo)是(shi)企業發展的必由之路。

到底是什么原因導致了中國體育用品企(qi)業患(huan)上 “流感”？《每日(ri)經濟新聞(wen)》帶你(ni)一(yi)探究竟(jing)。

先來看看下面這組數(shu)據(ju)：今年以來，李寧（02331,HK）跌幅(fu)達62%，匹(pi)克(ke)體育(yu)（01968,HK）跌幅(fu)接近60%，中(zhong)國動向（03818,HK）跌幅(fu)達60%，361度 （01361,HK）稍微好一些，但跌幅(fu)也達到44%。那么(me)同時期內(nei)恒生(sheng)指(zhi)數(shu)下跌了多少？答(da)案是19%。換句話說，這些體育(yu)用品股沒有跑贏大盤。

《每日經濟新聞》記者注意到，更奇怪的(de)是，盡管我國消(xiao)費(fei)(fei)者信心指數從2011年5月的(de)105.8下落至11月的(de)97.03，但零(ling)售增長仍然強勁(jing)。資(zi)料顯示，今年11月，中國零(ling)售消(xiao)費(fei)(fei)品總(zong)額(e)為1.6萬(wan)億元，同比增長17.3%；累計(ji)總(zong)額(e)16.35萬(wan)億元，同比增長17%。

那么，這(zhe)些體育用品公司的(de)經營業績到底如何(he)？據(ju)財華網數據(ju)，截(jie)至2011年(nian)6月底上(shang)半年(nian)，李寧中(zhong)期盈利(li)(li)為2.94億元（人(ren)民幣下同(tong)(tong)），同(tong)(tong)比減少(shao)49%；跌幅(fu)較大(da)的(de)是中(zhong)國動向(xiang)，其上(shang)半年(nian)凈(jing)利(li)(li)潤(run)同(tong)(tong)比大(da)跌71%；同(tong)(tong)期，安踏體育（02020，HK）盈利(li)(li)同(tong)(tong)比增(zeng)長(chang)22%；此外(wai)，361度的(de)凈(jing)利(li)(li)潤(run)同(tong)(tong)比增(zeng)長(chang)30%。

這是(shi)一個非(fei)常有(you)趣的(de)現(xian)(xian)象，盡管這些公(gong)(gong)司業績參差不齊(qi)，但其股價都遭遇了(le)猛烈的(de)拋(pao)售(shou)。《每日(ri)經(jing)濟新聞》記者(zhe)發現(xian)(xian)，中國(guo)體(ti)育(yu)用(yong)品(pin)公(gong)(gong)司過(guo)去對渠道擴(kuo)張(zhang)過(guo)快，近年來加盟商(shang)大舉(ju)消化存貨(huo)而非(fei)擴(kuo)張(zhang)訂單以及(ji)與外(wai)資體(ti)育(yu)用(yong)品(pin)商(shang)競爭加劇，是(shi)造成上述現(xian)(xian)象的(de)三(san)大因(yin)素。

/原因篇/

大消費繁榮 體育用品股卻集體“隕落”

擴(kuo)張過快每家(jia)有(you)近7000家(jia)渠道

據招商證券報告，在過去10年里，中國體育用品市場經歷了高速發展期。2009年底，李寧(ning)1.23億美元的銷售額與(yu)耐克(ke)1988年的規模基本(ben)持(chi)平。同(tong)時，李寧(ning)2010年的銷售額幾乎為(wei)七匹狼(lang)的3.8倍，約為(wei)寶姿的7.5倍。

而在銷售額猛增背后，是渠道(dao)如雨后春筍般的“綻開(kai)”。根據招商證券報(bao)告(gao)，目(mu)前在A股和香港市(shi)場上市(shi)的男(nan)裝公司(si)2010年共有店鋪約(yue)8684間。而同期體育用品市(shi)場規模(mo)只相當(dang)于男(nan)裝的1/2，但(dan)店鋪數量卻約(yue)為57893間，是男(nan)裝公司(si)的5.7倍。

以李(li)寧(ning)為(wei)例，其在2004年(nian)年(nian)底(di)上市之初(chu)店(dian)鋪總數為(wei)2887家，其中特許經銷商經營零(ling)售(shou)門市為(wei)2526家，自營零(ling)售(shou)店(dian)120家和自營特約專柜241個。而截至2011年(nian)6月底(di)，李(li)寧(ning)店(dian)鋪增加至8163家，六年(nian)半時間增長了1.83倍。

記(ji)者留意到，今年(nian)(nian)(nian)5月，李寧集團曾(ceng)公告(gao)3位管理(li)人員離職。對此，有(you)8年(nian)(nian)(nian)以上(shang)物流及采購管理(li)經(jing)驗的李寧原首(shou)席(xi)運營(ying)官(guan)就(jiu)指出，體育用(yong)品企(qi)業依靠(kao)新開門(men)店增(zeng)厚(hou)業績的路徑，已觸碰(peng)到天(tian)花(hua)板。事實上(shang)，在經(jing)歷了10年(nian)(nian)(nian)的高速增(zeng)長后(hou)，中國體育用(yong)品企(qi)業已進入到成(cheng)熟發(fa)展(zhan)階(jie)(jie)段，這(zhe)與發(fa)展(zhan)階(jie)(jie)段是不一樣的。因此，當渠道數(shu)達到很大的基數(shu)后(hou)，就(jiu)只能通(tong)過(guo)品牌突圍，通(tong)過(guo)品牌拉力來提升毛(mao)利率，即(ji)內生性增(zeng)長，這(zhe)或是企(qi)業發(fa)展(zhan)的必由之路。

某南方券商(shang)服裝(zhuang)研(yan)究員透露，2010年，很多國(guo)內體(ti)育(yu)用品商(shang)都(dou)擴(kuo)張太(tai)快，現(xian)在(zai)差不(bu)(bu)多每一(yi)(yi)家(jia)(jia)都(dou)保持(chi)了接近7000家(jia)(jia)的(de)(de)渠(qu)道。現(xian)在(zai)，整(zheng)個行(xing)業都(dou)面臨調(diao)整(zheng)，這(zhe)就(jiu)需(xu)要首先對渠(qu)道進(jin)行(xing)調(diao)整(zheng)。比(bi)如走管(guan)控(kong)路線，增(zeng)加直(zhi)營等。但(dan)需(xu)要注意(yi)的(de)(de)是，一(yi)(yi)些體(ti)育(yu)用品商(shang)在(zai)某些二、三線城市的(de)(de)經營權(quan)控(kong)制(zhi)在(zai)大經銷商(shang)手上。這(zhe)意(yi)味著，要讓(rang)他們完全退(tui)出，就(jiu)會(hui)觸及利益問題，故這(zhe)種調(diao)整(zheng)不(bu)(bu)會(hui)一(yi)(yi)蹴而(er)就(jiu)。

存貨(huo)高(gao)企 企業面臨回購壓力

事實上，由于季節性明顯且服裝產品更新速度快，如(ru)何處理不斷增加(jia)的(de)庫存成了(le)服裝業界頭痛的(de)問題(ti)。

今年上(shang)(shang)半年，李寧中期(qi)盈利為(wei)2.94億(yi)元(yuan)，同(tong)比下滑49.49%。但與(yu)此同(tong)時，存(cun)貨高達(da)9.92億(yi)元(yuan)，較(jiao)年初增(zeng)加1.86億(yi)元(yuan)。2011年上(shang)(shang)半年，李寧平(ping)均存(cun)貨周轉期(qi)為(wei)72天(tian)，較(jiao)2010年的48天(tian)延長了一半。

李(li)寧強(qiang)調，現在(zai)的(de)開店目標已包括用作“清貨(huo)”的(de)銷售(shou)點。而(er)7月(yue)，李(li)寧還宣布今年將斥(chi)資約3億元向(xiang)分銷商購(gou)回(hui)“未銷售(shou)的(de)產(chan)品”，大摩早前則發表報告稱，預料(liao)集團在(zai)未來兩年里，需(xu)要再額(e)外購(gou)回(hui)約14.48億元的(de)存貨(huo)。

相比李寧，特(te)步的存貨(huo)(huo)激增(zeng)問題(ti)更加嚴重(zhong)。中報顯示(shi)，特(te)步2011年(nian)6月(yue)末存貨(huo)(huo)為8.87億(yi)元(yuan)，同(tong)比增(zeng)長(chang)4.24億(yi)元(yuan)或91.77%，其中成(cheng)品由(you)期初的0.84億(yi)元(yuan)突增(zeng)至4.74億(yi)元(yuan)，增(zeng)加4倍。上半年(nian)特(te)步存貨(huo)(huo)周轉天(tian)數多達81天(tian)，而(er)去年(nian)同(tong)期僅為46天(tian)。

特(te)步在半年(nian)(nian)報中指出(chu)，公司(si)上(shang)半年(nian)(nian)推(tui)出(chu)的鞋類及服裝產品分別超過(guo)2000種及2700種設計款(kuan)(kuan)式。在不斷推(tui)出(chu)新款(kuan)(kuan)的同時(shi)，特(te)步如何(he)能夠完成近5億元(yuan)存(cun)貨消化？

更(geng)值得一(yi)提的(de)是，截至今年中期，特步并(bing)未對(dui)其存(cun)貨(huo)計(ji)提任何減值準備。但事實上，體育用品企(qi)業中，賬(zhang)面存(cun)貨(huo)僅僅是其實際存(cun)貨(huo)的(de)一(yi)部分(fen)，還有(you)很大(da)一(yi)部分(fen)已批發(fa)給經銷商(shang)卻沒有(you)賣出。而在特步不斷開發(fa)新(xin)品的(de)情況下，這些已經批給經銷商(shang)的(de)存(cun)貨(huo)很有(you)可能會面臨(lin)如同李寧(ning)一(yi)樣(yang)的(de)回購并(bing)減值的(de)壓(ya)力，導致凈(jing)利潤大(da)幅下降。

“國(guo)內體育用品股此前的(de)擴(kuo)張過快(kuai)，導(dao)致一(yi)個(ge)嚴重的(de)問題，就是經銷(xiao)商(shang)(shang)在最近幾年都在消(xiao)化庫存，同時終端商(shang)(shang)需求釋放沒能跟上，所(suo)以行業需要(yao)自(zi)我調(diao)節”，某老牌券商(shang)(shang)紡服研(yan)究員告訴記者，“但這個(ge)過程可能會比(bi)較(jiao)漫長。”

競(jing)爭激烈(lie) 耐克、阿迪成(cheng)夢靨

李寧、特步等(deng)體育(yu)用(yong)(yong)品股(gu)如(ru)今的(de)困境，并非毫(hao)無歷史(shi)參照可循(xun)。事(shi)實上，耐克(ke)、阿迪等(deng)體育(yu)用(yong)(yong)品“鼻祖”也曾遭遇過高(gao)存(cun)貨困擾。

2008年，作為北京奧運會贊(zan)助商的(de)(de)阿迪達斯由于(yu)對市場(chang)過分(fen)樂觀，加大生產規模，在(zai)奧運會后(hou)不幸遭遇全球經(jing)濟危機，陷(xian)入庫(ku)存(cun)居高不下的(de)(de)窘境。阿迪達斯花了(le)兩(liang)年多(duo)的(de)(de)時間才將銷售(shou)渠道積壓的(de)(de)存(cun)貨清理完(wan)畢。其(qi)能完(wan)成巨額庫(ku)存(cun)的(de)(de)清理，品牌的(de)(de)號召(zhao)力起了(le)重要(yao)作用。

作為“模仿(fang)者”的中國體育用(yong)品(pin)企業，不得不面(mian)對(dui)另一種壓力：來自這些外資品(pin)牌的激烈競爭。

資料顯示，今年(nian)(nian)(nian)(nian)(nian)是耐克進入中(zhong)國(guo)市(shi)場(chang)第30周年(nian)(nian)(nian)(nian)(nian)。這家(jia)全球最大體育用(yong)品制(zhi)造商(shang)用(yong)了26年(nian)(nian)(nian)(nian)(nian)時(shi)間(jian)實現在華銷售額10億(yi)美(mei)元，卻(que)只用(yong)了4年(nian)(nian)(nian)(nian)(nian)時(shi)間(jian)將(jiang)這個數(shu)字(zi)翻倍。2010年(nian)(nian)(nian)(nian)(nian)耐克在美(mei)國(guo)市(shi)場(chang)銷售額為75.8億(yi)美(mei)元，其次是中(zhong)國(guo)市(shi)場(chang)的(de)20.6億(yi)美(mei)元。目前，耐克在中(zhong)國(guo)的(de)零售門店已(yi)超過7000家(jia)。另外，東方證券報告(gao)顯示，進入中(zhong)國(guo)市(shi)場(chang)期間(jian)，耐克銷售收(shou)入和凈(jing)利(li)潤年(nian)(nian)(nian)(nian)(nian)復合(he)增長率高達(da)15%和18%；2011年(nian)(nian)(nian)(nian)(nian)公司凈(jing)利(li)率達(da)10.2%，高于行(xing)業(ye)平均6.5%的(de)水平。

耐(nai)克和(he)(he)阿迪相比，中(zhong)國(guo)體(ti)育用品(pin)企業出(chu)海后(hou)狀況(kuang)卻迥然不同。12月22日，《華爾街日報》一(yi)篇題為《李(li)寧品(pin)牌(pai)在美國(guo)市(shi)場(chang)(chang)掙扎》的(de)(de)文(wen)章引起了市(shi)場(chang)(chang)關注。報道(dao)介(jie)紹說，“李(li)寧通過簽(qian)約幾個高調的(de)(de)代言人如籃球(qiu)明(ming)星沙奎(kui)爾·奧(ao)尼(ni)爾（ShaquilleO蒺Neal）大(da)舉(ju)進軍美國(guo)市(shi)場(chang)(chang)，但現在位于俄勒岡(gang)州波特蘭前(qian)站的(de)(de)運營遇(yu)到(dao)了困難，在這(zhe)里(li)為美國(guo)市(shi)場(chang)(chang)設計網球(qiu)鞋(xie)和(he)(he)服裝的(de)(de)30名設計師和(he)(he)其(qi)他雇員有大(da)約一(yi)半在今年(nian)離去。”

/策略篇/

訂貨(huo)會(hui)數據(ju)可參考(kao)去門店逛(guang)(guang)逛(guang)(guang)才是真

對于一名(ming)投(tou)資(zi)者(zhe)來說，他(ta)可(ke)能更關(guan)心這個問(wen)題，怎么可(ke)以在(zai)中國體育用品企業(ye)經營出(chu)現(xian)困境時，提前(qian)抓住征(zheng)兆？

第一招(zhao)，就是關注訂(ding)貨(huo)(huo)會(hui)(hui)數(shu)據。因為(wei)訂(ding)貨(huo)(huo)會(hui)(hui)數(shu)據可以反映經銷商(shang)的(de)訂(ding)貨(huo)(huo)趨勢和(he)熱(re)情(qing)。以李寧為(wei)例(li)，其曾在(zai)11月宣布，2012年度(du)第二(er)季(ji)度(du)新(xin)產品訂(ding)貨(huo)(huo)會(hui)(hui)已(yi)結束，訂(ding)單金額(e)較去年同期持(chi)平。其中(zhong)服(fu)裝產品的(de)平均零售價(jia)格和(he)訂(ding)貨(huo)(huo)數(shu)量，均為(wei)低單位數(shu)百分(fen)比下(xia)降；而鞋類產品的(de)平均零售價(jia)格則有(you)中(zhong)單位數(shu)百分(fen)比增長(chang)，訂(ding)貨(huo)(huo)數(shu)量亦有(you)高單位數(shu)百分(fen)比增長(chang)。

類似的(de)情況，也發生在361度身上。12月，該公司宣布，2012年秋季訂(ding)貨會訂(ding)單(dan)總金額增(zeng)(zeng)長6%，鞋(xie)產品(pin)訂(ding)單(dan)金額增(zeng)(zeng)長5.1%，當中(zhong)1.1%來(lai)自數量增(zeng)(zeng)長。由(you)于市場(chang)普遍認(ren)為明年將出(chu)現(xian)較困(kun)難(nan)的(de)經濟環境，尤其是行業中(zhong)許(xu)多(duo)其他公司的(de)分銷渠道有存貨過剩現(xian)象，因而集團(tuan)特許(xu)經營店鋪網絡的(de)買家較謹慎。對此，美(mei)銀美(mei)林認(ren)為，訂(ding)單(dan)減速超預(yu)期(qi)，將目(mu)標價由(you)6.3港(gang)元降至4.4港(gang)元。

不過，有港(gang)(gang)股分析(xi)師卻建(jian)議投資(zi)(zi)者(zhe)多實地調研(yan)。輝立(li)投資(zi)(zi)（上海）資(zi)(zi)深港(gang)(gang)股研(yan)究(jiu)員(yuan)陳星宇表(biao)示，如(ru)(ru)果要真正了(le)解行業(ye)或者(zhe)企業(ye)經營拐點，最好(hao)去實地門(men)店調研(yan)。比(bi)如(ru)(ru)，如(ru)(ru)果你現(xian)(xian)在(zai)去商(shang)場看看，會發現(xian)(xian)很(hen)多國(guo)內體育用品的(de)(de)產品完全沒個性，與國(guo)際(ji)品牌(pai)(pai)比(bi)更是如(ru)(ru)此(ci)。同時，國(guo)內產品價格還不便(bian)宜，更讓人覺得定位(wei)出現(xian)(xian)問題(ti)。現(xian)(xian)在(zai)來看，由于(yu)國(guo)際(ji)品牌(pai)(pai)已成氣候(hou)，現(xian)(xian)在(zai)再想收服失(shi)地很(hen)難了(le)。就消化(hua)存貨(huo)看，至少需要半年至一年。未來行業(ye)風(feng)險還比(bi)較大，利(li)潤率有惡化(hua)的(de)(de)趨勢。另外，還可以(yi)從公司管理層、訂單等方面(mian)觀(guan)察(cha)征兆。

“最好的辦法是(shi)去(qu)不同(tong)門店走走，觀察折(zhe)(zhe)扣(kou)率有無異(yi)動(dong)”，某南方證券服裝(zhuang)(zhuang)行研員稱，“盡管(guan)在(zai)換(huan)季(ji)時很(hen)多服裝(zhuang)(zhuang)品牌都(dou)在(zai)打折(zhe)(zhe)，但如果(guo)你經(jing)常去(qu)逛同(tong)樣一(yi)家門店，仍會感受到折(zhe)(zhe)扣(kou)率較去(qu)年同(tong)期是(shi)否(fou)變(bian)化很(hen)大(da)。如果(guo)折(zhe)(zhe)扣(kou)率下(xia)降過快，說明門店銷售增長或有較大(da)壓力。”