業內人士指(zhi)出，京東僅物流成本率就超16%，成本費(fei)(fei)用(yong)至少20%，CEO劉(liu)強東所指(zhi)“京東可無顧慮最低價，皆因(yin)成本費(fei)(fei)用(yong)率只有6%”純屬(shu)無稽之談(tan)

京蘇之戰已有(you)5日，雖雷聲大(da)雨點小，卻引來業界爭議不斷。

京東(dong)CEO劉強東(dong)主動宣戰蘇(su)寧，對于(yu)持續5日的業(ye)界質(zhi)疑，劉強東(dong)微博回(hui)應不(bu)暇，并稱“戰爭才剛(gang)剛(gang)開(kai)始”。大有將“革(ge)命”進行(xing)到底的氣(qi)勢。

誠然，無限上漲(zhang)的(de)營銷成本和愈來(lai)愈激(ji)烈的(de)價(jia)格(ge)戰早已讓很多電(dian)商企業只(zhi)是看起來(lai)很暖(nuan)，電(dian)商泡(pao)沫膨脹，而分(fen)支團購行業“泡(pao)沫破(po)裂”成為事實。

一場數字游戲

“京(jing)蘇之戰”，京(jing)東宣戰蘇寧(ning)大家電(dian)，直觸其軟肋，意欲上(shang)演一場家電(dian)業(ye)的三國(guo)殺。只是，京(jing)東的后續表(biao)現似乎并沒有那么(me)馬力十足(zu)，倒是讓業(ye)內大跌(die)眼鏡，甚至遭遇聲(sheng)討。雖然產(chan)品價格(ge)普漲，不過(guo)，部分(fen)價格(ge)優勢產(chan)品“當機”缺貨。

對(dui)此，劉(liu)強東做出回應(ying)：價格(ge)都是(shi)透(tou)明(ming)的(de)，對(dui)備貨不足(zu)道歉。而這一回應(ying)卻難消質疑。

京東產品價格變來變去，讓人眼花繚亂，好似一(yi)場數字游戲，但(dan)是(shi)細(xi)看(kan)，還是(shi)可以看(kan)出一(yi)些端倪。

一淘網價(jia)格(ge)監測顯示(shi)，8月14日晚，京東在大家(jia)電品類上有近50件商(shang)品悄(qiao)悄(qiao)漲價(jia)，價(jia)格(ge)漲幅從30%到100%不等(deng)(deng)，蘇(su)寧易(yi)購、易(yi)迅網等(deng)(deng)電商(shang)漲價(jia)商(shang)品數量遠低于京東商(shang)城。

根據有關數據，京東商城價格實時進行(xing)調節(jie)，“所有大家電價格均比蘇寧國(guo)美便宜(yi)10%”僅(jin)止于說(shuo)(shuo)說(shuo)(shuo)而已。

相(xiang)當(dang)一(yi)部分消(xiao)費者(zhe)向記者(zhe)表示，從14日晚間(jian)就一(yi)直關注(zhu)京(jing)東等電商(shang)的網頁比較產品價(jia)格，準備擇機(ji)出手，但是15日凌晨京(jing)東部分產品價(jia)格開始上漲，在關注(zhu)一(yi)天(tian)變動(dong)十(shi)幾(ji)次的價(jia)格中整(zheng)體(ti)低點(dian)均(jun)與漲之前相(xiang)差無幾(ji)。

雖然京東“約70%產品都有過降價記錄”，但是(shi)先提后降無(wu)異于原地踏步(bu)。

家電(dian)行業觀察家劉步塵(chen)表示：“未來三年，電(dian)商(shang)對企(qi)業營業收入貢獻仍不(bu)會超過10%，企(qi)業真正是通過實體店來銷售(shou)。以蘇(su)寧易購(gou)為例，今年目標(biao)營收300億(yi)，蘇(su)寧易購(gou)目標(biao)確保200億(yi)，目前上半年50多億(yi)。京東此次價格戰半虛半實，炒作跡象明顯。”

根(gen)據商務部數據，兩年前(qian)京東商城的全部銷(xiao)售額(e)僅為(wei)100億元，占家電銷(xiao)售市場份(fen)額(e)不到1%，占蘇寧電器銷(xiao)售額(e)的比例不足七分之一。

此(ci)次京(jing)東(dong)商城(cheng)CEO劉強東(dong)在微博上(shang)主動向(xiang)蘇寧國美宣戰(zhan)，將價格戰(zhan)重點集中在大家電領(ling)域，包括空(kong)調(diao)、冰箱、電視(shi)、洗衣機(ji)、熱水器、抽油煙機(ji)等類型的家電。回應(ying)京(jing)東(dong)的挑釁，蘇寧方面也(ye)態(tai)度強硬：“毫不動搖地打下(xia)去。”

兩電商“約架”，國(guo)(guo)美主動(dong)燒身，國(guo)(guo)美副總裁(cai)何陽青也(ye)多次炮(pao)轟京東。業內人士(shi)指出，蘇寧積極應戰，國(guo)(guo)美主動(dong)參(can)加，必做(zuo)參(can)與(yu)者而不是(shi)旁觀者，均是(shi)在爭奪下(xia)一輪市場的話語權(quan)。

京東成本費用超20%

此次(ci)京(jing)東(dong)行事(shi)高調，卻(que)引來眾議，細細數(shu)來，不乏有可推敲(qiao)之處(chu)。

之(zhi)前，劉強東(dong)對外表示，京東(dong)的(de)物流(liu)成本(ben)率(包括倉儲、配送等費用)2009年(nian)-2011年(nian)分別為(wei)29%、26%和20%，呈(cheng)逐年(nian)下降(jiang)趨(qu)勢，今年(nian)預計可以(yi)降(jiang)到(dao)16%到(dao)17%。

查閱京東商城2011年財務數(shu)(shu)據(ju)，去(qu)年營業收入為212億元，毛利率(lv)為5.5%。成本中，配(pei)送費占(zhan)(zhan)比(bi)6.6%、廣告占(zhan)(zhan)比(bi)2.3%(去(qu)年廣告費用支出為4.9億元)、技術(shu)和管(guan)理費用占(zhan)(zhan)比(bi)1.5%左(zuo)右(you)，凈虧(kui)損5%左(zuo)右(you)、應付賬期天(tian)數(shu)(shu)38天(tian)、存貨(huo)周轉35天(tian)。

此(ci)數據與劉(liu)強東(dong)所言“京(jing)東(dong)之所以可無顧慮最低價(jia)，主因在(zai)于(yu)成(cheng)本(ben)(ben)費用率只(zhi)有(you)6%”難以吻合。一位不愿具名的業內(nei)人士對記(ji)者指出，“京(jing)東(dong)成(cheng)本(ben)(ben)費用至少(shao)20%，僅物流成(cheng)本(ben)(ben)率就達(da)16%以上(shang)。成(cheng)本(ben)(ben)費用率只(zhi)有(you)6%純屬無稽之談”。

資(zi)深(shen)產業經(jing)濟(ji)觀察家梁振鵬(peng)表示(shi)：“去年僅配送費(fei)(fei)、廣告(gao)費(fei)(fei)、技術和管理費(fei)(fei)用(yong)這三項數(shu)據，京東(dong)(dong)成本費(fei)(fei)用(yong)率就(jiu)在10%以上(shang)，加之2萬員(yuan)工(gong)，其人力(li)成本超(chao)過10億元(yuan)。如(ru)此，京東(dong)(dong)商城實際(ji)成本費(fei)(fei)用(yong)率超(chao)15%，高于(yu)蘇(su)寧電(dian)器、國美電(dian)器等(deng)實體連鎖門店(dian)。”

蘇寧電(dian)器 2011年(nian)報顯示，蘇寧電(dian)器去年(nian)成(cheng)本(ben)費用(yong)率(lv)(包(bao)括銷售費用(yong)率(lv)、管理費用(yong)率(lv)、財務費用(yong)率(lv)等)為11.95%。國美(mei)電(dian)器去年(nian)成(cheng)本(ben)費用(yong)率(lv)為14%。

營銷成本(ben)的(de)上漲和價格戰早已讓很多電(dian)商(shang)企業(ye)傷(shang)不起。去年為節約物流成本(ben)，京(jing)東收回了(le)“全場免運費”的(de)招牌。

“京東(dong)的純線(xian)(xian)上(shang)模式(shi)沒有線(xian)(xian)下基(ji)礎(chu)，蘇(su)寧、國美建立較完善物(wu)流配送倉(cang)儲，能夠攤薄費用。”業內人士稱。

據(ju)了解，當當網2011年(nian)虧損的主要(yao)原因乃(nai)物流成本(ben)費(fei)(fei)用率就達到13%，全(quan)球最大(da)電子(zi)商(shang)務企業(ye)亞(ya)馬遜去(qu)年(nian)物流成本(ben)費(fei)(fei)用率10%，整(zheng)個中國市場純線上(shang)業(ye)務的電商(shang)企業(ye)物流成本(ben)費(fei)(fei)用率13%-25%之(zhi)間。

渠道(dao)上，目前京東還未(wei)完全進入(ru)三(san)、四(si)級市(shi)場(chang)，以一級市(shi)場(chang)為(wei)主(zhu)。未(wei)來三(san)年，大家電零毛(mao)利的關鍵原(yuan)因(yin)就是物流倉(cang)儲配(pei)送體系和居高不(bu)下(xia)的人力成本。

“價格(ge)戰(zhan)還將持續，至少需要三(san)到(dao)五年，達到(dao)千億規模的電商(shang)企業通過向供應商(shang)包(bao)銷(xiao)定制自有(you)品牌商(shang)品才可(ke)提高(gao)毛利，從而實現盈利。定價體(ti)系中體(ti)現差異(yi)化優勢。”梁振鵬如(ru)是說道。

電商泡沫

雖然(ran)(ran)電(dian)子商務已(yi)經成(cheng)為線下傳統企(qi)業躍躍一(yi)(yi)試的平(ping)臺(tai)，然(ran)(ran)而95%份額的實體(ti)商務不(bu)可(ke)替代，電(dian)子商務目前只占(zhan)5%，雖然(ran)(ran)看似(si)發(fa)展蓬勃，但是，一(yi)(yi)旦資金鏈(lian)斷裂很(hen)難逢(feng)生(sheng)。

“電(dian)商(shang)(shang)的發展(zhan)存(cun)在(zai)太大泡沫，風險投資(zi)樂觀估(gu)計電(dian)商(shang)(shang)時代的到(dao)來，導(dao)致(zhi)企業投入較大營銷成(cheng)本而收入一直(zhi)未有(you)改(gai)善。電(dian)商(shang)(shang)發展(zhan)在(zai)經(jing)營手段、模式、戰略均存(cun)在(zai)問題。” 家電(dian)行業觀察家劉(liu)步塵對(dui)記者指出。

縱(zong)觀中國(guo)彩電早期的(de)價格(ge)戰，利潤流失以(yi)致(zhi)于企(qi)業(ye)無(wu)力(li)開發新(xin)技(ji)術。如今中國(guo)電商(shang)企(qi)業(ye)的(de)成長仍舊伴隨著(zhu)失去理性的(de)價格(ge)戰。

資(zi)深產業(ye)(ye)經濟(ji)觀察家(jia)梁振鵬表(biao)示：“目前電商(shang)泡(pao)沫非常大(da)，純粹自(zi)主(zhu)采(cai)購(gou)式B2C企業(ye)(ye)，以(yi)價(jia)格戰綁架風(feng)險投資(zi)商(shang)，以(yi)填補更(geng)大(da)的虧損缺口，未回歸到(dao)零售(shou)業(ye)(ye)正常狀態。一種虧損的商(shang)業(ye)(ye)模式對家(jia)電制(zhi)造業(ye)(ye)是(shi)(shi)一種破壞(huai)，同時(shi)給(gei)供應商(shang)帶來的是(shi)(shi)各種苛刻(ke)條款。”

“蘇(su)寧、國美線下(xia)(xia)擁(yong)有一千多家(jia)門店可以為B2C業帶來(lai)新的發展(zhan)(zhan)，電子商務價格戰看(kan)不到休止(zhi)的跡象。尋找可持續發展(zhan)(zhan)、行之有效(xiao)的商業模式(shi)，即線下(xia)(xia)和線上一體化(hua)，各體系協同(tong)發展(zhan)(zhan)，從而有效(xiao)降低成本。”業內人士(shi)如(ru)表(biao)示(shi)。

價格戰只能(neng)是(shi)電商成長過程中的(de)一(yi)個手段，但不能(neng)當(dang)做全部法寶。調整(zheng)思(si)路和(he)戰略，渠道上完善配送服務體系等，電商要做的(de)事(shi)情還很多，要走(zou)的(de)路還很長。