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每經記者 祝賀

第(di)10屆廣州國際車展，于今天（11月22日）盛大(da)開幕。

與前9屆有所不(bu)同的是(shi)，今(jin)年(nian)的廣(guang)(guang)州車(che)展可謂“悲喜交加”。原因在于(yu)，廣(guang)(guang)州已經(jing)是(shi)國內(nei)的第四個汽(qi)車(che)“限(xian)購”城市，因此以后(hou)廣(guang)(guang)州車(che)展將像北京(jing)、上海一(yi)樣，淡(dan)化現(xian)場(chang)銷售。

可喜(xi)的(de)(de)是，從(cong)廣州(zhou)(zhou)車展(zhan)組委會披(pi)露的(de)(de)信息(xi)看(kan)，各大汽(qi)車廠商對于廣州(zhou)(zhou)車展(zhan)的(de)(de)重(zhong)視程度有增無減。以首發(fa)車型為例，在本屆(jie)(jie)廣州(zhou)(zhou)車展(zhan)上，全(quan)球首發(fa)車型為34款，亞洲首發(fa)車型為23款，展(zhan)出(chu)面(mian)積達(da)到了(le)20萬平方米(mi)，創出(chu)歷屆(jie)(jie)新高(gao)。由(you)此看(kan)來，廣州(zhou)(zhou)車展(zhan)仍然是各大汽(qi)車公司進行年(nian)終盤點、布(bu)局(ju)2013年(nian)的(de)(de)重(zhong)要(yao)陣地。

行業現(xian)狀(zhuang)：微增長下品(pin)牌分化(hua)

盤點2012年，汽車(che)微增長(chang)的行業(ye)大勢已(yi)定。來自中國汽車(che)工(gong)業(ye)協(xie)會的統計顯示，今年前10個(ge)月，中國汽車(che)市場(chang)銷量達到(dao)1570.07萬(wan)輛，同(tong)比增長(chang)3.56%；其中，乘(cheng)用車(che)銷量達到(dao)1257.11萬(wan)輛，同(tong)比增長(chang)6.90%。

因此，“微(wei)增長”成為中國汽(qi)車(che)市場(chang)的(de)一大符號特征。現(xian)(xian)在，另(ling)一個新的(de)符號特征也(ye)已經浮現(xian)(xian)，即“品牌(pai)分(fen)化”。這主要表現(xian)(xian)在市場(chang)的(de)領跑者與后來者之間，分(fen)化現(xian)(xian)象日益明顯。

以國產轎車這一細(xi)分市(shi)場為例(li)。1~10月，德(de)系轎車累計銷量(liang)達到(dao)207.31萬輛，僅次于自主品牌轎車的(de)銷量(liang)，市(shi)場占(zhan)有率達到(dao)23.79%。

這(zhe)意味著，僅大(da)眾、奧(ao)迪、寶馬、奔馳等(deng)幾大(da)品(pin)牌的(de)銷量，就霸(ba)占了轎車(che)近1/4的(de)市場份(fen)額，其(qi)中三家為(wei)豪華車(che)品(pin)牌。而大(da)眾品(pin)牌的(de)國(guo)產(chan)車(che)型前10個月在華銷量，已(yi)經超(chao)過(guo)(guo)170萬輛，超(chao)過(guo)(guo)通用、豐(feng)田、日產(chan)等(deng)競爭對手。

市(shi)場之中，強(qiang)者(zhe)愈強(qiang)。不僅表現在(zai)銷(xiao)量數字上，更表現在(zai)強(qiang)勢的(de)(de)(de)品牌(pai)(pai)影響力(li)(li)。在(zai)《每日(ri)經濟新聞》與(yu)新華信(xin)、搜狐汽車(che)聯合(he)發(fa)起的(de)(de)(de)“2012汽車(che)品牌(pai)(pai)消費行(xing)為(wei)(wei)調(diao)查(cha)(cha)”中，調(diao)查(cha)(cha)結(jie)果顯示，國內汽車(che)消費者(zhe)對汽車(che)品牌(pai)(pai)的(de)(de)(de)認知力(li)(li)日(ri)漸清晰，對于各(ge)個(ge)級別市(shi)場的(de)(de)(de)消費者(zhe)來說，品牌(pai)(pai)都(dou)已成(cheng)為(wei)(wei)影響其消費行(xing)為(wei)(wei)的(de)(de)(de)重(zhong)要因素之一。

這與過去被譽為中(zhong)(zhong)國(guo)汽車(che)(che)業“黃(huang)金十年”的(de)(de)(de)時代(dai)相(xiang)比(bi)，是一個巨(ju)大的(de)(de)(de)變(bian)化。從(cong)12年前汽車(che)(che)產銷規模(mo)200萬(wan)(wan)輛(liang)，增長(chang)到去年的(de)(de)(de)1800多萬(wan)(wan)輛(liang)的(de)(de)(de)規模(mo)；隨后，市場增速(su)從(cong)超(chao)過30%的(de)(de)(de)高速(su)增長(chang)驟然降至(zhi)(zhi)5%~7%的(de)(de)(de)增長(chang)率。在這一兩(liang)年間的(de)(de)(de)巨(ju)大落差(cha)中(zhong)(zhong)，很多汽車(che)(che)公司(si)在努(nu)力(li)適應，痛苦調整，甚至(zhi)(zhi)斷臂求生。但(dan)是令人(ren)欣喜(xi)的(de)(de)(de)是，正是生存環境的(de)(de)(de)劇烈變(bian)化，促成(cheng)了中(zhong)(zhong)國(guo)汽車(che)(che)品牌成(cheng)長(chang)模(mo)式的(de)(de)(de)變(bian)化。

當(dang)中(zhong)國汽車(che)業告(gao)別了(le)粗放式增(zeng)長時期后，對于(yu)渠道的控制與主導(dao)、品(pin)(pin)牌及(ji)品(pin)(pin)牌內(nei)涵(han)的重新塑造，成(cheng)為各大(da)汽車(che)廠(chang)商最(zui)為關注的因素。這也就不難解釋：為何(he)長城汽車(che)要(yao)(yao)為哈弗品(pin)(pin)牌打造單(dan)獨的渠道網絡，大(da)眾要(yao)(yao)將西雅(ya)特的銷售依(yi)附于(yu)大(da)眾品(pin)(pin)牌現有的渠道網絡之上。

未來(lai)趨勢：品牌與渠道(dao)雙驅動

渠(qu)道為王(wang)，品(pin)牌至上。從(cong)目(mu)前國(guo)內汽車(che)主(zhu)流廠商(shang)的(de)布(bu)局和(he)戰略方(fang)向來看，中國(guo)的(de)汽車(che)市場正在(zai)進入品(pin)牌驅(qu)(qu)動(dong)與渠(qu)道驅(qu)(qu)動(dong)并駕齊驅(qu)(qu)的(de)時(shi)代。越來越多的(de)汽車(che)公司已經意識(shi)到必須(xu)盡(jin)快建立新(xin)的(de)成(cheng)長模(mo)式，打(da)造新(xin)的(de)核心(xin)競(jing)爭(zheng)力體系，才能夠在(zai)未來激烈(lie)的(de)市場競(jing)爭(zheng)中領先于(yu)對(dui)手，從(cong)而獲得競(jing)爭(zheng)優勢。

但是，“羅馬”并(bing)非(fei)一日建成。這句話用(yong)在(zai)品牌建設上尤為合(he)適。寶馬（中國(guo)）汽車貿易有限公司總裁(cai)許(xu)智俊說，當人們面對較(jiao)多的選擇(ze)時，總是會(hui)傾向于選擇(ze)那些與個人特質相近(jin)的品牌。

因(yin)此，當一個(ge)汽車品(pin)牌(pai)(pai)的(de)(de)內涵與認(ren)知更為(wei)清晰地為(wei)人所(suo)熟知時，消費(fei)者(zhe)也就更加容易判斷自己(ji)的(de)(de)選擇。正因(yin)為(wei)此，眾(zhong)多豪華品(pin)牌(pai)(pai)“放低身段”，競相爭當某個(ge)三線甚(shen)至四線市場(chang)的(de)(de)首個(ge)進入者(zhe)，并不遺(yi)余力(li)地為(wei)自己(ji)的(de)(de)品(pin)牌(pai)(pai)尋找中國解讀方式。在品(pin)牌(pai)(pai)建(jian)設過程中，不少汽車公(gong)司憑借塑造(zao)品(pin)牌(pai)(pai)所(suo)產生的(de)(de)市場(chang)拉(la)力(li)快速成(cheng)長。這也是品(pin)牌(pai)(pai)驅(qu)動(dong)的(de)(de)重要形式。

如(ru)果(guo)說(shuo)，過去汽(qi)車公司常用(yong)的(de)(de)“價格戰(zhan)”等單維度(du)的(de)(de)競(jing)爭(zheng)手段(duan)(duan)仍(reng)然在起著作用(yong)，那么競(jing)爭(zheng)的(de)(de)趨勢正在推(tui)進汽(qi)車公司逐步(bu)豐(feng)富競(jing)爭(zheng)手段(duan)(duan)，“供應鏈競(jing)爭(zheng)”、“顧(gu)客忠(zhong)誠競(jing)爭(zheng)”、“網絡競(jing)爭(zheng)”等立體化(hua)的(de)(de)競(jing)爭(zheng)模式(shi)浮現，并與中國汽(qi)車市(shi)場同(tong)步(bu)成長。

“十八大”報告提出：“到2020年，實(shi)現(xian)國內生(sheng)產總值和城鄉居民(min)人(ren)均(jun)收入比(bi)2010年翻一番”。這意(yi)味著(zhu)宏觀政策不僅將著(zhu)力于經濟(ji)增長(chang)(chang)，更將切(qie)實(shi)推動(dong)經濟(ji)增長(chang)(chang)從投資拉動(dong)型(xing)轉向消(xiao)費拉動(dong)型(xing)，即持續增強居民(min)的實(shi)際購買力，擴大內需(xu)——汽車的消(xiao)費力也(ye)將因此得以保(bao)證(zheng)。

展望未來，汽(qi)車(che)(che)消(xiao)費環境向好(hao)。然而汽(qi)車(che)(che)公司必須尋找一種(zhong)全新的成長模式，從品牌建設到渠道控制，中國汽(qi)車(che)(che)業正在經歷一場深(shen)刻(ke)變革。

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