近日，海(hai)南省(sheng)推出首個地方版(ban)“禁酒令”，明確指出“今后省(sheng)內公務接(jie)(jie)待要按標準定(ding)(ding)點接(jie)(jie)待，不喝(he)酒”。與之同時，為(wei)穩(wen)定(ding)(ding)價格體系，茅臺(tai)、五糧液近期(qi)相繼對(dui)旗下(xia)經銷商的(de)“竄貨、低價”行為(wei)開具(ju)罰款。

分(fen)析人(ren)士認(ren)為，其他地(di)方政府的(de)“禁酒令(ling)”也(ye)可能陸續(xu)出臺，這(zhe)對(dui)于(yu)高(gao)端(duan)白酒而言將“雪(xue)上(shang)加霜”。不(bu)過，這(zhe)也(ye)給一(yi)線品(pin)牌的(de)中低(di)檔(dang)產品(pin)帶來一(yi)定機會(hui)，預計2013年白酒行業分(fen)化趨勢將更加明顯(xian)。

——海南推地方版“禁酒令”

海(hai)南(nan)省的(de)新規明確(que)，“今后省內(nei)公務接待要按標準定點(dian)接待，不喝酒(jiu)。”這是(shi)繼2012年底中央軍委頒發“禁(jin)酒(jiu)令”之后，出現的(de)首個地(di)方(fang)版“禁(jin)酒(jiu)令”。不少業內(nei)人(ren)士認為，海(hai)南(nan)開了先例后，其他地(di)區效仿(fang)并(bing)陸續出臺類似“禁(jin)令”的(de)可(ke)能性大大增加，這對高檔白酒(jiu)而言無(wu)疑是(shi)“當頭一棒”。

“一旦一個地方(fang)政府(fu)推(tui)出(chu)，就會引(yin)起其(qi)他地方(fang)政府(fu)跟進(jin)，這對白酒(jiu)行業的打擊將是(shi)致命(ming)的，因為(wei)政務(wu)和(he)商務(wu)用(yong)酒(jiu)占到(dao)了高檔酒(jiu)市場的70%。”職(zhi)業投資人黃生(sheng)表示。

西南(nan)證券分析(xi)師李輝也指出(chu)，自上而下的“限(xian)制政策”時有出(chu)現，成為整個高(gao)(gao)端白酒(jiu)業發展的“達摩克利斯之劍”，以茅臺為代表的高(gao)(gao)端白酒(jiu)的政務渠(qu)道(dao)需求將受到直接的影響(xiang)。

在近期(qi)限酒政策(ce)的抑制(zhi)下，盡管塑化劑事件暫時告一段落和春節銷售旺季臨近，白酒板塊整(zheng)體表現仍然(ran)欠佳。

1月14日，資本市場上(shang)白酒(jiu)(jiu)(jiu)板(ban)塊(kuai)(kuai)對此(ci)利空消息作出(chu)了反應：白酒(jiu)(jiu)(jiu)板(ban)塊(kuai)(kuai)全線低開，貴州(zhou)茅臺(tai)、五糧液、洋(yang)河等10余只白酒(jiu)(jiu)(jiu)個股(gu)跌(die)幅均超過(guo)1%。事實上(shang)，這一(yi)幕(mu)在2012年就曾多次(ci)上(shang)演。2012年3月份(fen)(fen)，“三公消費”限制的消息一(yi)出(chu)，白酒(jiu)(jiu)(jiu)股(gu)即(ji)出(chu)現暴(bao)跌(die)。同(tong)樣，2012年12月24日，受中央軍委“禁酒(jiu)(jiu)(jiu)令”消息拖累，白酒(jiu)(jiu)(jiu)股(gu)當日也全線大幅下挫，其中，龍頭股(gu)貴州(zhou)茅臺(tai)大跌(die)5.55%居首，洋(yang)河股(gu)份(fen)(fen)跌(die)4.97%。

——酒企打響“價格保衛(wei)戰”

值得一(yi)提(ti)的是，針對價格下行(xing)(xing)壓(ya)力，日前行(xing)(xing)業“兩(liang)大(da)巨頭(tou)”茅臺和五糧液(ye)紛紛嚴控經銷商的低(di)價、竄貨行(xing)(xing)為，以期保住(zhu)“跌跌不(bu)休”的終(zhong)端零售價。

此前(qian)在2012年度經銷商會議上(shang)，貴州茅(mao)臺就(jiu)明確要求旗下經銷商：53度飛天茅(mao)臺的團購價不能低(di)于1400元/瓶，零售價則不能低(di)于1519元/瓶。

而記(ji)者日前(qian)獲得的(de)一份由五糧液(ye)(ye)營(ying)銷督察(cha)管(guan)理部向旗下(xia)經(jing)銷商(shang)(shang)、專賣店下(xia)發的(de)《五糧液(ye)(ye)營(ying)銷督察(cha)處(chu)理通報》顯示，五糧液(ye)(ye)近(jin)期對旗下(xia)多家經(jing)銷商(shang)(shang)的(de)低價(jia)、竄貨等“違(wei)規”行為作出了嚴厲的(de)罰款并“通報批評”。“公司(si)已明確提(ti)出要(yao)以鐵的(de)紀律(lv)加強市(shi)場管(guan)理”，文件中五糧液(ye)(ye)用這(zhe)樣(yang)的(de)措辭“警告”經(jing)銷商(shang)(shang)。

這并不是個案。近日，茅臺(tai)也下發了(le)類似的內部通報文件，對旗(qi)下多(duo)家經銷(xiao)商的低(di)價和串貨(huo)行(xing)為(wei)處以(yi)暫停(ting)執(zhi)行(xing)茅臺(tai)酒合同計劃，并扣減保證(zheng)金(jin)等處罰。

令人感嘆的(de)是，在一(yi)年多前，面對“有價無(wu)市”“坐地起價”的(de)市場狀況，茅(mao)臺同樣發出過“限價令”。只不(bu)過，與往年“限高”相反，如今(jin)茅(mao)臺是“限低”，這足以顯示(shi)終(zhong)端需(xu)求情況的(de)不(bu)佳。

白酒營銷專家(jia)肖竹青認(ren)為，茅(mao)臺(tai)對經銷商開(kai)罰單(dan)說明(ming)真的遇到大問(wen)題(ti)了。茅(mao)臺(tai)渠(qu)道存貨很(hen)多(duo)，但是因為軍隊禁酒和國家(jia)反腐(fu)的深入(ru)，未來(lai)茅(mao)臺(tai)必(bi)須(xu)“下(xia)海(hai)”去找市(shi)(shi)場(chang)，只有進軍激烈的商務用酒市(shi)(shi)場(chang)，才能真正救茅(mao)臺(tai)。

——倒逼行業加速走向分化

受政府高(gao)(gao)端消費限制的(de)直接影響(xiang)，需求或(huo)會(hui)快速轉移至中(zhong)高(gao)(gao)端產品，這給一線品牌“腰(yao)部發(fa)力(li)”釋(shi)放了空間。分析人士預計，2013年酒(jiu)企分化(hua)趨勢將更加(jia)明(ming)顯(xian)。

西南證券分析師李輝認為，“禁酒令”一(yi)出，政商(shang)需(xu)求迅速(su)轉移，給(gei)一(yi)線品牌的腰(yao)部(bu)(bu)產(chan)品帶來(lai)成長性。茅臺(tai)、五糧液已開始(shi)著手“腰(yao)部(bu)(bu)發力”戰略，著力打造漢(han)醬、五糧醇(chun)等腰(yao)部(bu)(bu)產(chan)品，并改善(shan)營銷模式配(pei)合(he)腰(yao)部(bu)(bu)發力。

“我們認為，2013年(nian)白(bai)酒(jiu)(jiu)(jiu)行業(ye)增長(chang)來(lai)自結構性機會，尤(you)其(qi)是中(zhong)(zhong)低(di)檔(dang)(dang)酒(jiu)(jiu)(jiu)的(de)消費(fei)升(sheng)級。”國金證(zheng)券白(bai)酒(jiu)(jiu)(jiu)行業(ye)分(fen)析師陳(chen)鋼認為，高(gao)檔(dang)(dang)酒(jiu)(jiu)(jiu)“黃(huang)金10年(nian)”已(yi)結束，名酒(jiu)(jiu)(jiu)廠(chang)需俯(fu)下身段搶占中(zhong)(zhong)低(di)端白(bai)酒(jiu)(jiu)(jiu)的(de)市場份額，跟地產(chan)酒(jiu)(jiu)(jiu)正面交鋒。以(yi)茅臺、五糧液、洋河等名酒(jiu)(jiu)(jiu)廠(chang)為例，其(qi)在(zai)中(zhong)(zhong)檔(dang)(dang)和低(di)檔(dang)(dang)酒(jiu)(jiu)(jiu)的(de)占比還非(fei)常低(di)，空間依然很(hen)大。悲觀假設，雖然2013年(nian)高(gao)端酒(jiu)(jiu)(jiu)銷量和價(jia)格均將出現下滑，但是名酒(jiu)(jiu)(jiu)廠(chang)依然能憑借中(zhong)(zhong)低(di)檔(dang)(dang)酒(jiu)(jiu)(jiu)的(de)發力實現10%以(yi)上增長(chang)。

不過，申銀萬國[]則(ze)認為，從價位而(er)言，終端零售價在(zai)100-400元的(de)(de)中(zhong)高(gao)端和部分次高(gao)端白酒(jiu)未來有(you)(you)望獲得(de)相對(dui)更快的(de)(de)增長，然而(er)幾(ji)乎所(suo)有(you)(you)酒(jiu)廠，包(bao)括地方性(xing)酒(jiu)廠都有(you)(you)該價位段的(de)(de)產(chan)品，同時消費者對(dui)這些(xie)價位的(de)(de)品牌(pai)忠(zhong)誠度不如超高(gao)端白酒(jiu)，這使得(de)企(qi)業間的(de)(de)競爭(zheng)較激(ji)烈，高(gao)增長的(de)(de)可(ke)持(chi)續性(xing)也有(you)(you)了(le)不確定性(xing)。