每經編輯｜每經記者 區家(jia)彥 發自廣州(zhou)    

每經記者(zhe) 區家彥 發自廣州

2013年(nian)，碧桂園(yuan)和恒大地(di)產兩(liang)匹“黑馬”首次跨(kua)入千億銷售行(xing)列，備受行(xing)業矚目(mu)。

然(ran)而，這兩家銷售單(dan)價都不(bu)高的(de)著(zhu)名(ming)房企，在(zai)達(da)到千億銷售規(gui)模后(hou)，卻面臨同樣的(de)問(wen)題：如何能夠用更好的(de)辦法，實(shi)現(xian)單(dan)個樓盤(pan)或者單(dan)個項(xiang)目(mu)的(de)高利潤。

老客戶帶來高收益

誰也沒想到，2012年銷售額(e)僅為476億(yi)元(yuan)的(de)碧桂園，以激(ji)增131%的(de)方式，2013年直接躍入千億(yi)陣營，創造(zao)了一個(ge)行業(ye)奇(qi)跡。

碧桂(gui)園在(zai)2013年(nian)締造了中國房(fang)地(di)產(chan)史(shi)上(shang)的兩(liang)大(da)傳(chuan)奇：一(yi)(yi)是(shi)在(zai)國內三四線城市(shi)(shi)(shi)樓市(shi)(shi)(shi)降溫、大(da)型(xing)房(fang)企紛紛回歸一(yi)(yi)二線城市(shi)(shi)(shi)的背景下，碧桂(gui)園實現(xian)逆市(shi)(shi)(shi)狂升；二是(shi)在(zai)2013年(nian)中國房(fang)地(di)產(chan)企業“出海潮”中，碧桂(gui)園成為首(shou)個(ge)在(zai)海外實現(xian)單個(ge)項目銷售額(e)破(po)百億的房(fang)地(di)產(chan)商(shang)，并在(zai)拿地(di)后不(bu)足一(yi)(yi)年(nian)時間內，躍升為馬來西亞最大(da)的房(fang)地(di)產(chan)開發商(shang)。

但經(jing)歷了爆發(fa)(fa)式增長(chang)后，公司持續發(fa)(fa)展(zhan)的能力(li)(li)面臨(lin)挑戰。克而瑞研究中心分析師楊晨青向 《每日經(jing)濟新聞》記者(zhe)表示(shi)，碧桂園之所以能在三四(si)線城市深(shen)耕(geng)發(fa)(fa)展(zhan)，強大的土地(di)一級(ji)(ji)開發(fa)(fa)能力(li)(li)是其發(fa)(fa)展(zhan)模式的關(guan)鍵。由于碧桂園能同(tong)時兼任一級(ji)(ji)地(di)產開發(fa)(fa)商和二級(ji)(ji)房產開發(fa)(fa)商，自己開發(fa)(fa)土地(di)自己建設(she)，因此土地(di)成本非(fei)常低，往往比周邊項目更具(ju)價格優勢。

“但(dan)這樣的(de)模(mo)式也存在(zai)隱(yin)憂，三(san)四(si)線(xian)城(cheng)(cheng)市(shi)(shi)由于缺乏(fa)良好的(de)產業基礎，人口(kou)吸納能力比(bi)較差(cha)，因此這些城(cheng)(cheng)市(shi)(shi)房屋存在(zai)供過于求(qiu)的(de)壓力，除非(fei)新型(xing)城(cheng)(cheng)鎮化能深入開(kai)展，否(fou)則三(san)四(si)線(xian)城(cheng)(cheng)市(shi)(shi)房產市(shi)(shi)場難現逆(ni)轉。”楊晨青(qing)表(biao)示(shi)，碧桂(gui)園開(kai)發(fa)(fa)模(mo)式在(zai)一二線(xian)經濟(ji)發(fa)(fa)達城(cheng)(cheng)市(shi)(shi)未必管用(yong)，因為這些城(cheng)(cheng)市(shi)(shi)城(cheng)(cheng)鎮化程(cheng)度比(bi)較高(gao)，地方(fang)政(zheng)府并不需要開(kai)發(fa)(fa)商參與一級(ji)土(tu)地開(kai)發(fa)(fa)，碧桂(gui)園的(de)土(tu)地成本優勢將受到沖擊。

不過，有觀點認為，對于在馬(ma)來西亞旗開得勝(sheng)的碧桂園而言，海外市場(chang)有望成為其在后千億時代(dai)最大的增長點。

輝(hui)立證券分析師陳(chen)耕(geng)認為，目前內地房企(qi)海外拓展(zhan)仍處于(yu)試水階段，未來(lai)仍有(you)可觀(guan)的(de)發展(zhan)空間。“除了(le)華人密集(ji)的(de)東南亞地區，目前經濟出(chu)現復蘇的(de)美國與歐洲等發達(da)國家(jia)和地區，以及澳洲、加拿(na)大這類移(yi)民國家(jia)都蘊藏著巨大機會，碧桂園(yuan)如果能把其(qi)在馬來(lai)西亞的(de)成(cheng)功模式復制到更多(duo)國家(jia)，必將成(cheng)為碧桂園(yuan)在后千億時代發展(zhan)的(de)重(zhong)要力量”。

但很多機構沒有(you)注意到的(de)是(shi)，碧(bi)(bi)桂園在攫金老業主方(fang)面的(de)能力很強。馬來西(xi)亞項目剛開(kai)始銷(xiao)售時，碧(bi)(bi)桂園并未(wei)大規模推廣，而只針對自己的(de)老客(ke)戶(hu)開(kai)發銷(xiao)售。青島、海南(nan)項目的(de)熱銷(xiao)，也主要是(shi)靠碧(bi)(bi)桂園的(de)老客(ke)戶(hu)來消(xiao)化。

碧桂(gui)園品牌總監林偉營告訴(su)《每日經濟(ji)新(xin)聞》記者，順德(de)碧桂(gui)園等開(kai)發較早的(de)(de)項目，后(hou)期(qi)推(tui)出的(de)(de)一部分高利(li)潤(run)的(de)(de)產品線(xian)，最初都是(shi)為碧桂(gui)園的(de)(de)老(lao)客戶(hu)開(kai)發的(de)(de)。老(lao)業主(zhu)對這些高利(li)潤(run)、高附加值的(de)(de)產品購買(mai)率非常高。而海外(wai)地產、度假地產的(de)(de)開(kai)發，也是(shi)基于(yu)老(lao)客戶(hu)的(de)(de)需要而生。

除了攫(jue)金老客戶(hu)，碧(bi)桂(gui)園對(dui)三(san)四線城市(shi)的(de)房(fang)地產開發，也有(you)著不同的(de)觀(guan)點(dian)。林偉營說，碧(bi)桂(gui)園注意到農村人(ren)口中(zhong)有(you)一(yi)部(bu)分購買(mai)力非常強(qiang)的(de)高收入(ru)群體(ti)目前正在由農村進(jin)入(ru)城市(shi)。他們習(xi)慣于農村的(de)低密度居住生(sheng)活，但(dan)又非常渴望享(xiang)受城市(shi)的(de)便利配套。碧(bi)桂(gui)園就針(zhen)對(dui)這(zhe)一(yi)批客戶(hu)，在城市(shi)的(de)邊緣地帶開發能(neng)夠(gou)滿足這(zhe)些群體(ti)需求的(de)產品(pin)。

碧(bi)桂園對提(ti)升利潤率的(de)(de)思考，不僅僅停(ting)留在挖掘農村中(zhong)的(de)(de)高收入人群。一(yi)直以(yi)來(lai)(lai)，碧(bi)桂園的(de)(de)國際文(wen)憑學校以(yi)及五星(xing)級酒店，也是公司攫金的(de)(de)“利器(qi)”。不少家(jia)住(zhu)廣(guang)州的(de)(de)客戶，之所(suo)以(yi)后(hou)來(lai)(lai)選擇(ze)住(zhu)在碧(bi)桂園，其中(zhong)一(yi)個重要的(de)(de)原因(yin)是因(yin)為(wei)(wei)后(hou)者能提(ti)供國際文(wen)憑學校的(de)(de)教(jiao)育，以(yi)及五星(xing)級酒店的(de)(de)物業管理。這部分人群未來(lai)(lai)也可能成(cheng)為(wei)(wei)為(wei)(wei)碧(bi)桂園貢獻高收益的(de)(de)客戶。

布局一(yi)二線城市(shi)提(ti)升利(li)潤率

同樣是(shi)(shi)最大(da)限度地挖掘(jue)業(ye)主數據(ju)庫的(de)資源，恒大(da)采用的(de)方式則是(shi)(shi)產(chan)業(ye)的(de)多元(yuan)化(hua)(hua)(hua)。引(yin)人注目的(de)是(shi)(shi)，后千億時代的(de)恒大(da)攜其足球隊亞(ya)洲(zhou)奪冠余威強勢開啟(qi)多元(yuan)化(hua)(hua)(hua)之路，公司不僅強勢出(chu)品(pin)了“恒大(da)冰泉”，還吸引(yin)了世(shi)界頂級(ji)學府哈佛大(da)學與之展(zhan)開綠色建筑、健康醫療、應用科學等領(ling)域的(de)戰略合作(zuo)。目前恒大(da)已經逐漸形成了一條以房地產(chan)、體(ti)育運動、文化(hua)(hua)(hua)娛(yu)樂、快(kuai)速(su)消費品(pin)為主軸的(de)產(chan)業(ye)鏈(lian)。

陳耕認為，在(zai)達到千(qian)億(yi)銷售(shou)規模后，恒大(da)(da)地產尋求(qiu)向多元化(hua)發(fa)展的意向相當明顯。除了以房地產作為主營(ying)業務，恒大(da)(da)通過重(zhong)金投資足球大(da)(da)大(da)(da)提升了公(gong)司的品牌(pai)知(zhi)名度，預計集(ji)團(tuan)會將恒大(da)(da)打造(zao)為一個跨(kua)領域的知(zhi)名品牌(pai)，未來(lai)公(gong)司跨(kua)行(xing)業發(fa)展的潛力值得期待。

事實上，當恒大的銷售(shou)(shou)規模達(da)到千億(yi)以后(hou)，利潤率便成(cheng)為公司思考(kao)的重(zhong)點。《每日經濟新聞》記者發現(xian)，恒大地產在2013年(nian)10月(yue)實現(xian)創紀(ji)錄(lu)的166億(yi)元(yuan)(yuan)銷售(shou)(shou)額后(hou)，大幅放緩了銷售(shou)(shou)節(jie)奏，隨后(hou)的11月(yue)與(yu)12月(yue)僅實現(xian)銷售(shou)(shou)額71.1億(yi)元(yuan)(yuan)與(yu)20.17億(yi)元(yuan)(yuan)。一位恒大地產的內部人士向記者表示，恒大在2013年(nian)全年(nian)實現(xian)千億(yi)銷售(shou)(shou)目標觸手可及的前提下，有意調整銷售(shou)(shou)節(jie)奏、合理(li)提升利潤率，最大限度地保障股東和(he)投資者利益，同(tong)時為2014年(nian)銷售(shou)(shou)再創新高積蓄(xu)力量。

早在2011年，恒大(da)集團董事局(ju)主席許家印便表示恒大(da)地(di)產從(cong)高速增(zeng)長進入平穩發展(zhan)階段。據悉，從(cong)2013年起，恒大(da)地(di)產全(quan)面推進“一個優化、一個降(jiang)(jiang)低、兩個提(ti)(ti)高”的(de)“112計(ji)劃(hua)”，即優化住(zhu)宅地(di)產項目區位布局(ju)，持續降(jiang)(jiang)低資產負債(zhai)比率，提(ti)(ti)高現(xian)金(jin)總額和主營業務(wu)凈(jing)利潤率。

在擁有(you)1.45億(yi)(yi)平方米低成本土地儲(chu)備的(de)基礎上，恒大加大了(le)在一(yi)(yi)線(xian)城市(shi)的(de)布局力度。克而瑞研究報告顯示(shi)，截(jie)至(zhi)2013年(nian)11月，恒大地產(chan)(chan)新(xin)增土地儲(chu)備約93%集中在一(yi)(yi)二(er)線(xian)城市(shi)，較2012年(nian)的(de)對(dui)應比例12%大幅提升。據(ju)《每日經(jing)濟新(xin)聞》記者不(bu)完全(quan)統計，恒大地產(chan)(chan)2013年(nian)僅在北(bei)京、上海(hai)、廣州三(san)大一(yi)(yi)線(xian)城市(shi)便斥資(zi)近200億(yi)(yi)元拿地，公司2013年(nian)更首度進入北(bei)京與(yu)上海(hai)拿地。據(ju)恒大地產(chan)(chan)內部人士透露，這批一(yi)(yi)線(xian)城市(shi)項目最快將于2014年(nian)年(nian)中陸(lu)續入市(shi)。

克(ke)而瑞研究(jiu)中心分析師朱一鳴(ming)向(xiang)《每(mei)日經(jing)濟新聞》記者表示，恒大地產(chan)去年(nian)在經(jing)營(ying)戰略上(shang)出(chu)現明(ming)顯轉變，一向(xiang)在三四線城市(shi)發展的(de)(de)恒大傾(qing)力(li)介入一二線城市(shi)，預計公司未來將開發出(chu)更(geng)適合大眾的(de)(de)中高(gao)端產(chan)品，欲借此收獲更(geng)高(gao)利(li)潤的(de)(de)意圖(tu)非(fei)常明(ming)確。

“恒大的布局調整(zheng)值得肯定，與三四線(xian)城市相比，一二線(xian)經濟發達城市土地成(cheng)本(ben)雖然高，但(dan)是銷售確定性也(ye)更(geng)強，未來不僅將(jiang)帶來更(geng)穩定的現金流，也(ye)能(neng)通過均衡布局降低整(zheng)體風險(xian)。”陳耕告訴記(ji)者。

不(bu)過，恒(heng)大的(de)戰略意(yi)圖能否最終實(shi)現，還有(you)(you)待時間的(de)檢驗。畢竟(jing)恒(heng)大尚沒有(you)(you)在(zai)一線城市開(kai)發、運營(ying)高(gao)端(duan)項目的(de)經(jing)驗。銷售高(gao)利潤的(de)高(gao)端(duan)產品，如(ru)何贏得目標人(ren)群對恒(heng)大品牌的(de)認可(ke)，也是需要公司(si)花費大量(liang)時間調研、思(si)考、決策的(de)重要問(wen)題(ti)。至(zhi)于(yu)如(ru)何通過多元化經(jing)營(ying)，最大限(xian)度提(ti)升老業主對公司(si)收益的(de)貢(gong)獻，也有(you)(you)待恒(heng)大在(zai)未來給出答案。