每(mei)經(jing)編(bian)輯｜每(mei)經(jing)記者 江然 謝振宇 發自北京、成都    

每經記者 江然(ran) 謝振宇 發自北京、成(cheng)都

“現在必(bi)須(xu)要認識到，酒(jiu)(jiu)企今后(hou)通過政務等消費去推(tui)動(dong)產品價格，已經(jing)不(bu)可能了。因此，白酒(jiu)(jiu)企業應該(gai)回(hui)歸(gui)(gui)理性，回(hui)歸(gui)(gui)消費者，回(hui)歸(gui)(gui)市場，回(hui)歸(gui)(gui)正常利潤。”五糧液集(ji)團董事長唐(tang)橋表(biao)示。

在唐橋看來，以前行業(ye)內名酒企業(ye)的利潤率普遍(bian)超過30%，實屬(shu)“不(bu)正常”，經銷商(shang)通過“批條”賣酒的時代也已一去不(bu)復返。

面對(dui)市(shi)場的(de)變化(hua)，2014年五糧液有著怎(zen)樣的(de)改革路線圖？如(ru)何(he)重構廠商(shang)關系？轉(zhuan)型、布局中(zhong)低端(duan)又將如(ru)何(he)深化(hua)？針對(dui)這(zhe)些問(wen)題，日(ri)前，《每日(ri)經濟(ji)新聞》記(ji)者專訪(fang)了唐橋。

此(ci)輪(lun)行業(ye)調整還(huan)未到(dao)谷底

《每日經(jing)濟(ji)新聞(wen)》（以下簡(jian)稱(cheng)NBD）：您在去(qu)年(nian)底(di)的五糧液經(jing)銷商(shang)大(da)會曾表示，此輪行業調整遠超前兩次大(da)調整，甚至具有(you)顛覆性。您覺(jue)得這個(ge)調整期大(da)概會持(chi)續多久？

唐橋：我覺得(de)還(huan)(huan)得(de)兩年，現在還(huan)(huan)沒有調整到(dao)位，2015年才(cai)會到(dao)谷底。此后才(cai)可(ke)能出(chu)現真正的行(xing)業(ye)洗牌，目前企(qi)業(ye)的重(zhong)組兼并成(cheng)本還(huan)(huan)很高，還(huan)(huan)不是(shi)企(qi)業(ye)走(zou)這條路的最(zui)佳時期。

NBD：在過(guo)去(qu)一(yi)年當中，您累嗎？

唐橋：累(lei)。去年(nian)是(shi)我(wo)到五糧液(ye)后最焦慮最累(lei)的一年(nian)。我(wo)到五糧液(ye)是(shi)第7個(ge)年(nian)頭(tou)了，對我(wo)來講(jiang)，這7年(nian)吸(xi)取了很多經(jing)驗和教訓(xun)。

NBD：您能講得具體(ti)點嗎(ma)？

唐橋：實際上，三年前我曾講過，當時整(zheng)個(ge)行(xing)業(ye)在(zai)發“酒(jiu)瘋”，酒(jiu)企都在(zai)擴大(da)(da)產(chan)(chan)能，不按照市(shi)場規律出牌。這種不斷(duan)擴大(da)(da)產(chan)(chan)能的(de)后果(guo)，此前整(zheng)個(ge)行(xing)業(ye)都沒有認識到(dao)，起(qi)碼沒有深刻地(di)認識到(dao)。白酒(jiu)協會(hui)有一個(ge)規劃，“十二五”期間的(de)產(chan)(chan)能大(da)(da)概(gai)為1000萬(wan)(wan) （千升）左右，現在(zai)大(da)(da)概(gai)有1400萬(wan)(wan)，這已大(da)(da)大(da)(da)超過了(le)行(xing)業(ye)協會(hui)的(de)規劃。

NBD：您覺(jue)得五糧(liang)液、茅(mao)臺這(zhe)樣(yang)的大型酒企存不存在過度依(yi)賴政務消(xiao)費的情況？

唐橋：過(guo)去，政務(wu)等消(xiao)費推動了五糧液價格(ge)的攀升(sheng)。但是現在必須認識到，今后酒企(qi)還想通過(guo)政務(wu)等消(xiao)費來推動價格(ge)，已(yi)經不(bu)可能了。因(yin)此，白酒企(qi)業應該回(hui)歸理性，回(hui)歸消(xiao)費者，回(hui)歸市場，回(hui)歸正常利潤。

NBD：正常利(li)潤率您覺(jue)得應該(gai)是多少(shao)？

唐橋：如果一個(ge)行(xing)業(ye)的(de)(de)正常利(li)潤(run)率達到(dao)20%~25%已經(jing)(jing)算比較高(gao)，但(dan)是現在(zai)的(de)(de)白(bai)酒行(xing)業(ye)，特別是知名酒廠的(de)(de)利(li)潤(run)要高(gao)于這(zhe)一水平，最少也(ye)有百分之三四十，這(zhe)就不正常。整個(ge)行(xing)業(ye)的(de)(de)利(li)潤(run)率在(zai)20%，知名酒廠也(ye)在(zai)20%以上是一種“經(jing)(jing)濟(ji)規律”。

廠商開始雙向選擇

NBD：重建廠商關系是行(xing)業(ye)內目前(qian)普遍關注的(de)問(wen)題(ti)。您如何看待這個問(wen)題(ti)？

唐橋：實際上，如今的(de)白酒行業，企業在洗牌，商家也在洗牌。過去(qu)，不(bu)管商家是(shi)賣茅臺，還是(shi)賣五糧液，拿到(dao)資格就能賺錢(qian)。但現在如果不(bu)進行市場(chang)化運轉，不(bu)見得賺錢(qian)。

現在(zai)商(shang)(shang)家(jia)在(zai)選企業(ye)，酒企也在(zai)選商(shang)(shang)家(jia)。五糧液(ye)也在(zai)對商(shang)(shang)家(jia)進行(xing)重(zhong)新選擇，比(bi)如(ru)現在(zai)就很注重(zhong)商(shang)(shang)家(jia)的(de)誠信(xin)、資質(zhi)、渠道。過去是(shi)他們選我們為主(zhu)，因(yin)為五糧液(ye)賺錢。

NBD：在這樣的背景下，五(wu)糧(liang)液(ye)的營銷模式(shi)改革目前在怎么變？

唐橋：公(gong)(gong)司(si)過去的營(ying)(ying)銷(xiao)模式是(shi)品(pin)牌布(bu)置，現(xian)在(zai)(zai)(zai)的叫做“中心(xin)(xin)加公(gong)(gong)司(si)”，主要是(shi)在(zai)(zai)(zai)營(ying)(ying)銷(xiao)部(bu)門實(shi)現(xian)公(gong)(gong)司(si)化(hua)經(jing)營(ying)(ying)。下(xia)一步公(gong)(gong)司(si)還要朝混(hun)合所(suo)有制方面努力。就是(shi)把現(xian)在(zai)(zai)(zai)是(shi)國有的營(ying)(ying)銷(xiao)中心(xin)(xin)變成(cheng)營(ying)(ying)銷(xiao)公(gong)(gong)司(si)，在(zai)(zai)(zai)這個過程中，公(gong)(gong)司(si)也會吸引民間資本進來(lai)。

改革核心是消費(fei)者說了算(suan)

NBD：高端(duan)白酒(jiu)現在(zai)受到(dao)一些沖擊，大(da)部分酒(jiu)企都在(zai)往中低(di)端(duan)上發展(zhan)，在(zai)產品布局(ju)上,五糧(liang)液2014年有沒有什么新的變(bian)化？

唐橋(qiao)：目前公(gong)司(si)(si)(si)已(yi)經提出“全價位、全產品(pin)線(xian)”。去年公(gong)司(si)(si)(si)已(yi)經在這方面(mian)(mian)進行了布(bu)局，也就是公(gong)司(si)(si)(si)從高端的(de)五糧液到(dao)中低端的(de)產品(pin)全面(mian)(mian)鋪(pu)開，過去這些布(bu)局都(dou)是由商(shang)家來做(zuo)，現在公(gong)司(si)(si)(si)自(zi)己來做(zuo)。為什(shen)么要成立(li)七大營(ying)銷(xiao)公(gong)司(si)(si)(si)？就是方便(bian)公(gong)司(si)(si)(si)自(zi)己來做(zuo)。

去年公司已經布局了10款產品，如頭曲、精品特曲等(deng)中低價位(wei)的產品。

NBD：如今，整(zheng)個行(xing)業面臨調(diao)整(zheng)的繼續深化。新的市場情況下，五糧液今后的改革有什么具體想(xiang)法(fa)？

唐橋：從某種意義講，公司要實現“名酒(jiu)”轉“民(min)酒(jiu)”，提供不(bu)同的價(jia)位(wei)的酒(jiu)，老百姓都喝得起。說到底，過去(qu)是(shi)(shi)廠家說了算(suan)，企(qi)業(ye)生產(chan)什(shen)么(me)(me)(me)(me)酒(jiu)，消(xiao)費(fei)者(zhe)(zhe)就接受什(shen)么(me)(me)(me)(me)酒(jiu)，現在不(bu)行(xing)，現在是(shi)(shi)消(xiao)費(fei)者(zhe)(zhe)說了算(suan)。消(xiao)費(fei)者(zhe)(zhe)喜歡(huan)什(shen)么(me)(me)(me)(me)酒(jiu)、什(shen)么(me)(me)(me)(me)價(jia)位(wei)、什(shen)么(me)(me)(me)(me)口感，企(qi)業(ye)就生產(chan)什(shen)么(me)(me)(me)(me)。