每經編輯｜每經記者 孟(meng)慶(qing)建(jian) 發自深圳    

每經記者 孟(meng)慶建 發自深圳

數百億元的單(dan)日交易額，讓(rang)全(quan)球(qiu)的目光都聚焦在(zai)(zai)中(zhong)國的電(dian)商“雙十一(yi)”。在(zai)(zai)各大(da)電(dian)商平(ping)臺(tai)巨大(da)銷(xiao)量的背后(hou)，這些流量來自何方？除了(le)搜索引擎和(he)瀏覽(lan)器等(deng)傳統流量來源，看似和(he)購物并無太大(da)關系的視頻網站(zhan)也參與(yu)到為電(dian)商的導流中(zhong)，此外(wai)，高德地(di)圖(tu)、新浪微博、騰(teng)訊系微信、手機(ji)QQ等(deng)社交平(ping)臺(tai)，也為電(dian)商帶來了(le)巨大(da)的流量。業(ye)內人士分析(xi)稱(cheng)，電(dian)商瘋(feng)狂吸(xi)金的背后(hou)，各大(da)電(dian)商聯合合作伙伴，為消費(fei)者編織了(le)一(yi)張(zhang)密(mi)不(bu)透風的流量網。

除(chu)了電商平臺外，彩票網站(zhan)也推出高收(shou)益(yi)產品(pin)前來湊熱鬧，這種營銷(xiao)手段也引發(fa)了業內熱議。

“雙十一”期間，各(ge)大電商平臺瘋狂搶客源，但這些流量來(lai)自何方？

從天貓來看(kan)(kan)，為其導(dao)流的(de)(de)名單中出現(xian)了優酷、新(xin)浪、百度、新(xin)浪微博、UC瀏覽(lan)器、高(gao)德地圖(tu)的(de)(de)名字。微信和手機QQ的(de)(de)發力(li)，讓京東移動(dong)端交易額(e)達到(dao)去年同期8倍，“雙十一”當天移動(dong)端銷量達到(dao)10月份(fen)日(ri)均水平(ping)的(de)(de)20倍。而看(kan)(kan)似和購物并無關系(xi)的(de)(de)視頻網站，“雙十一”當天為天貓帶來了30%的(de)(de)消(xiao)費(fei)者。

業內人士分析，電商(shang)瘋狂吸金的背(bei)后，各大(da)電商(shang)聯(lian)合合作伙伴，為消費者編織了一(yi)張密不(bu)透風的流量網。

視頻(pin)網站導流成亮點/

GEO集奧日(ri)前(qian)公布(bu)了一(yi)組(zu) “雙十一(yi)”網站(zhan)導(dao)流數據，據《每日(ri)經濟新聞》記(ji)者了解，除電商平(ping)臺依然對搜索、導(dao)航(hang)、門戶(hu)網站(zhan)保持依賴，天貓(mao)和淘寶通過視(shi)頻網站(zhan)引流成為一(yi)大(da)亮點。

數(shu)據顯示，天(tian)貓(mao)前三位導流(liu)網(wang)站(zhan)中(zhong)，分別為淘(tao)寶、優酷以及新浪網(wang)。其(qi)中(zhong)，天(tian)貓(mao)流(liu)量(liang)中(zhong)有(you)三分之一來自優酷，優酷也成(cheng)為除淘(tao)寶之外最大訪客來源渠道，百度旗下PPS視頻也位列淘(tao)寶導流(liu)網(wang)站(zhan)前十。

阿(a)里(li)巴巴今(jin)年4月份斥(chi)資12億美元(yuan)戰略入資優(you)酷(ku)土(tu)豆(dou)，一方(fang)面為阿(a)里(li)影(ying)視業務布局(ju)，另一方(fang)面獲得了巨大(da)流量入口。今(jin)年6月份開(kai)始，阿(a)里(li)媽(ma)媽(ma)開(kai)始嘗試通過商戶(hu)在(zai)優(you)酷(ku)土(tu)豆(dou)投放廣告(gao)向淘寶、天貓導流。“雙十(shi)一”優(you)酷(ku)一舉超(chao)越百度(du)，成為天貓第二(er)大(da)流量來源，顯(xian)然最大(da)視頻網(wang)站(zhan)開(kai)始與阿(a)里(li)巴巴配合出協(xie)同效應。

值得一提的(de)是，視(shi)(shi)頻網站為電商(shang)導流的(de)作用越(yue)來越(yue)得到重(zhong)視(shi)(shi)。10月(yue)30日，在雙十一預熱期間(jian)，阿(a)里(li)和優(you)酷土豆對外宣布，推出優(you)酷“邊看邊買”和土豆“玩貨”等視(shi)(shi)頻購(gou)物產(chan)品(pin)，嘗試視(shi)(shi)頻平臺(tai)為阿(a)里(li)系電商(shang)引流。所謂“邊看邊買”，消費者(zhe)在觀看電視(shi)(shi)劇、電影和動漫時，點擊視(shi)(shi)頻中出現的(de)商(shang)品(pin)，即可購(gou)買。

無獨有偶(ou)，愛奇(qi)藝與(yu)京(jing)(jing)東(dong)(dong)日前宣(xuan)布了一項類(lei)似合作(zuo)，推出(chu)時尚真人秀(xiu)《愛上超模(mo)》。除品牌(pai)冠名、廣告貼片外，超模(mo)選手在節目中的穿(chuan)著裝扮均在京(jing)(jing)東(dong)(dong)有售，視(shi)鏈技術貫穿(chuan)于播(bo)出(chu)全程，連接到京(jing)(jing)東(dong)(dong)的在線銷(xiao)售平臺(tai)。此舉也(ye)被認為(wei)是(shi)京(jing)(jing)東(dong)(dong)開始布局視(shi)頻(pin)流量入口。

互(hu)聯網行業分析師李欣然向《每日經濟新聞》記者表示，優酷為天貓導流作用超出預期，擁有(you)海量用戶視頻網站導流效應是值得看好的(de)，優酷的(de)表現或許會吸引更多電(dian)商跟進(jin)布(bu)局。

社交應用導流(liu)作用顯現/

在視頻網站(zhan)以外，社交軟件也(ye)成為電商吸引用(yong)戶的得力(li)助手。

根(gen)據GEO集奧(ao)統計(ji)的(de)數據，2014年(nian)“雙十(shi)一”活動(dong)中(zhong)，新(xin)浪微(wei)博分別進(jin)入淘寶、天(tian)貓導流網站(zhan)前(qian)十(shi)。去年(nian)4月份(fen)，新(xin)浪微(wei)博投入阿里(li)陣營之后，商業(ye)化(hua)趨勢(shi)日益明顯(xian)。2013年(nian)“雙十(shi)一”大促中(zhong)，新(xin)浪微(wei)博主(zhu)導的(de)社交(jiao)電商大旗也早已舉(ju)起，并派發了2億紅包。此后，雙方通過(guo)賬戶互通、數據交(jiao)換、在線支(zhi)付、網絡營銷等領域進(jin)行合(he)作，社交(jiao)化(hua)電商導流趨勢(shi)更加明顯(xian)。

今(jin)年“雙(shuang)十(shi)一”前夕，因“雙(shuang)十(shi)一”商(shang)標問題(ti)處于被動(dong)(dong)地(di)位的(de)(de)京(jing)東，在(zai)移動(dong)(dong)社交化渠道上與阿里等電(dian)商(shang)展開(kai)了直接競爭，借助騰訊系(xi)微(wei)信、手(shou)機(ji)QQ的(de)(de)移動(dong)(dong)流(liu)量(liang)資源，利用粉(fen)絲關系(xi)鏈營銷(xiao)成為(wei)京(jing)東今(jin)年“雙(shuang)十(shi)一”的(de)(de)主題(ti)。在(zai)“雙(shuang)十(shi)一”當(dang)天，微(wei)信的(de)(de)購物入口(kou)邊(bian)出現了“11·11年終大促(cu)”的(de)(de)字樣(yang)，點擊(ji)進入之后就是京(jing)東的(de)(de)“雙(shuang)十(shi)一”促(cu)銷(xiao)頁面。

京東并未(wei)發布今年“雙十(shi)一(yi)”活動(dong)交(jiao)易額(e)(e)的(de)(de)(de)詳細數據，但(dan)在“雙十(shi)一(yi)”期間，京東的(de)(de)(de)子公司拍(pai)拍(pai)網官方提供的(de)(de)(de)數據顯示，主打“移動(dong)+社(she)交(jiao)”新玩法的(de)(de)(de)拍(pai)拍(pai)網在“雙十(shi)一(yi)”下單金額(e)(e)同比去年增長(chang)了150%，其中拍(pai)拍(pai)微(wei)店下單金額(e)(e)比10月日均增長(chang)超過300%，這些交(jiao)易幾乎全部依靠賣(mai)家通過微(wei)信、手機(ji)QQ自主引流和粉絲營銷所帶(dai)來。

阿里狂歡百度受益/

前(qian)述統計數據顯示(shi)，主(zhu)要參與“雙十一”的天貓、淘寶、京東、一號店、蘇寧五(wu)大(da)電商訪客來源排名中，電商對搜索引(yin)擎依然保持(chi)高度依賴性。在這(zhe)場人造的電商購物狂歡節(jie)日中，天貓、京東投入巨(ju)資造勢，搜索網(wang)站則不費吹(chui)灰之力坐收漁利。

在五家電商(shang)導(dao)流網站前(qian)十名(ming)中，均(jun)出現了百度的(de)名(ming)字(zi)。其(qi)中，百度在京東訪客來(lai)源排名(ming)中排名(ming)第(di)(di)一位(wei)，在一號(hao)店和蘇寧均(jun)列(lie)第(di)(di)二位(wei)，在天貓、淘寶名(ming)單中分別位(wei)列(lie)第(di)(di)四和第(di)(di)九。同時，搜狗、必應中國(guo)等搜索引擎(qing)也出現在五家電商(shang)的(de)前(qian)十導(dao)流名(ming)單中。

業內人士分(fen)析，電(dian)商平臺借助搜索平臺導流，很大一部(bu)分(fen)是砸進了搜索公司賬戶。“雙十一”當天，百度股價漲幅2.79%，市值逼近900億美元(yuan)。

此外(wai)，導(dao)航(hang)網(wang)(wang)(wang)站(zhan)和門戶網(wang)(wang)(wang)也成(cheng)為此次(ci)電商狂歡的贏家，五家電商前十(shi)位導(dao)流名(ming)單中，好123網(wang)(wang)(wang)址(zhi)導(dao)航(hang)、2345網(wang)(wang)(wang)址(zhi)導(dao)航(hang)、毒霸網(wang)(wang)(wang)址(zhi)大全等導(dao)航(hang)網(wang)(wang)(wang)站(zhan)出現17次(ci)，導(dao)航(hang)網(wang)(wang)(wang)站(zhan)商業價值也得到體(ti)現。

2345公司董(dong)事長兼CEO龐(pang)升東接(jie)受(shou)《每日經濟新聞》記(ji)者采(cai)訪(fang)時表示(shi)，網(wang)(wang)址導航(hang)仍是(shi)中國(guo)互聯網(wang)(wang)最大的上網(wang)(wang)入(ru)口，渠道分發力量強(qiang)大，是(shi)天然的用戶分發平臺(tai)。目前(qian)網(wang)(wang)址導航(hang)行(xing)業(ye)仍是(shi)互聯網(wang)(wang)行(xing)業(ye)的價值(zhi)洼地，未(wei)來升值(zhi)空(kong)間廣大。

移動電商上位/

除(chu)了阿里巴巴創紀錄(lu)拿到(dao)571.12億(yi)交(jiao)(jiao)易額(e)之外，另一個數據(ju)更值得關注，那(nei)就是移動端(duan)交(jiao)(jiao)易占(zhan)比。數據(ju)顯(xian)示，阿里移動端(duan)成交(jiao)(jiao)額(e)達(da)到(dao)243億(yi)元，是去年移動交(jiao)(jiao)易額(e)的(de)4.54倍，占(zhan)今年總成交(jiao)(jiao)額(e)的(de)42.6％。

來(lai)自京東(dong)的“雙十一”交(jiao)易數(shu)據(ju)(ju)也顯示，移動(dong)端下單(dan)量(liang)占(zhan)比(bi)超過40%，來(lai)自移動(dong)端的訂單(dan)量(liang)是去(qu)年同期的8倍。蘇(su)寧(ning)方面數(shu)據(ju)(ju)顯示，11月(yue)11日零點至18點，商品總(zong)成交(jiao)件數(shu)同比(bi)增幅達(da)(da)487%，移動(dong)端的銷售占(zhan)比(bi)高達(da)(da)38.9%。

移(yi)動(dong)端(duan)口(kou)(kou)交(jiao)易(yi)量開(kai)始(shi)逐(zhu)漸與PC端(duan)平分秋色，預示著(zhu)各(ge)大電商(shang)戰場向移(yi)動(dong)端(duan)轉(zhuan)移(yi)。移(yi)動(dong)端(duan)的(de)商(shang)業生態布局成為(wei)靚麗數據(ju)背后的(de)實力對抗(kang)。在此次“雙十(shi)一”活動(dong)中(zhong)，阿里(li)巴巴在移(yi)動(dong)端(duan)生態鏈實現了完(wan)整互動(dong)，UC、新(xin)浪微博、高德(de)地圖、快(kuai)的(de)打車等多個移(yi)動(dong)入口(kou)(kou)為(wei)天貓、淘寶導流。

為配合天(tian)貓 “雙十(shi)一(yi)”，預熱階段UC瀏覽(lan)器(qi)就在Android、iOS和(he)PC三大平臺上發(fa)布了(le)“雙十(shi)一(yi)”特別(bie)版(ban)瀏覽(lan)器(qi)，推出搶(qiang)紅(hong)包、送積分、免單等多種特色活動，同(tong)時UC旗(qi)下(xia)的神馬搜索也推出了(le)“雙十(shi)一(yi)”定制功能產品(pin)“神馬快爆”，為淘寶、天(tian)貓導流。

今(jin)年“雙十一(yi)”，天(tian)貓與高德O2O進行了首次合作，參與高德、天(tian)貓“雙十一(yi)”O2O的品(pin)牌商數量達到300多個。此外(wai)，高德位置(zhi)服務(wu)平(ping)臺介(jie)入物流，“四(si)通一(yi)達”、順豐等快(kuai)遞物流公司都(dou)使用(yong)了高德位置(zhi)服務(wu)平(ping)臺。

京(jing)東(dong)在移動端的(de)增(zeng)長(chang)，得益于(yu)京(jing)東(dong)移動客戶(hu)端、微(wei)信購物(wu)(wu)、手(shou)機QQ購物(wu)(wu)等平(ping)臺全線發力。其(qi)中(zhong)，京(jing)東(dong)微(wei)信購物(wu)(wu)入口和手(shou)機QQ購物(wu)(wu)入口銷售(shou)火爆，達到10月份日(ri)均水平(ping)的(de)20倍。

雙十一期間，蘇寧將(jiang)移動端定(ding)位為主攻方向之一。借助微信紅包以及根植于微信的(de)(de)輕(qing)應用社(she)交游戲，實現了消費潛(qian)力(li)的(de)(de)“蓄(xu)水”。

蘇寧易(yi)購(gou)總經理李斌表示(shi)，在蘇寧的O2O零售模式中(zhong)，移動(dong)端可以(yi)扮演連接(jie)線上線下，融合商品和服務、打通移動(dong)社交(jiao)互動(dong)入(ru)口的職能。“因此后期還將繼(ji)續構建完善蘇寧移動(dong)端的生(sheng)態，目前還只(zhi)是剛剛開(kai)始(shi)”。

李欣(xin)然分析，隨著(zhu)移(yi)(yi)動(dong)終(zhong)端對(dui)PC替代性(xing)(xing)越(yue)來越(yue)強(qiang)，電(dian)商在移(yi)(yi)動(dong)端會逐漸超過(guo)PC端。移(yi)(yi)動(dong)流量(liang)入(ru)口的分散特性(xing)(xing)，讓移(yi)(yi)動(dong)端格(ge)局充滿不確定(ding)性(xing)(xing)，也帶給電(dian)商布局機會和挑戰。阿里系的成功(gong)是生(sheng)(sheng)態上的成功(gong)，未來電(dian)商發(fa)展仍將(jiang)是圍繞生(sheng)(sheng)態化(hua)主線，多抱緊幾個流量(liang)源(yuan)頭，才能更(geng)有競爭力。