經濟學家(jia)(jia)們(men)對于“成(cheng)(cheng)本(ben)(ben)(ben)”有著難舍(she)難分的(de)(de)情感(gan),他(ta)(ta)們(men)用成(cheng)(cheng)本(ben)(ben)(ben)來(lai)定義(yi)理(li)性(xing)（即收(shou)益大于成(cheng)(cheng)本(ben)(ben)(ben)的(de)(de)行為(wei)都(dou)是理(li)性(xing)行為(wei)）,用成(cheng)(cheng)本(ben)(ben)(ben)說(shuo)明最大化目(mu)標（即邊(bian)際收(shou)益等于邊(bian)際成(cheng)(cheng)本(ben)(ben)(ben)）,用成(cheng)(cheng)本(ben)(ben)(ben)來(lai)說(shuo)明價(jia)(jia)格(ge)（即成(cheng)(cheng)本(ben)(ben)(ben)推動(dong)價(jia)(jia)格(ge)）,當然(ran),他(ta)(ta)們(men)還用成(cheng)(cheng)本(ben)(ben)(ben)來(lai)說(shuo)明通(tong)脹(zhang)（即成(cheng)(cheng)本(ben)(ben)(ben)拉動(dong)型通(tong)脹(zhang)）。毫不夸張地(di)說(shuo),經濟學的(de)(de)每一個毛(mao)孔都(dou)散發著成(cheng)(cheng)本(ben)(ben)(ben)的(de)(de)氣息,如果(guo)你要是不知成(cheng)(cheng)本(ben)(ben)(ben)為(wei)何物(wu),那(nei)(nei)你肯定沒有機會與經濟學家(jia)(jia)們(men)共(gong)進午餐了。但(dan)問題是:成(cheng)(cheng)本(ben)(ben)(ben)真的(de)(de)那(nei)(nei)么重要么？

近日拜(bai)讀國內(nei)某著名學者關于商(shang)業(ye)(ye)模(mo)(mo)式(shi)的(de)(de)(de)文(wen)章(zhang),文(wen)章(zhang)用循循善誘的(de)(de)(de)語(yu)言為讀者講(jiang)述了(le)(le)(le)(le)商(shang)業(ye)(ye)模(mo)(mo)式(shi)在(zai)(zai)創造(zao)財(cai)富(fu)以(yi)及企業(ye)(ye)價(jia)值方(fang)面的(de)(de)(de)作用,為了(le)(le)(le)(le)說(shuo)明問(wen)題(ti),作者分別舉了(le)(le)(le)(le)IT產業(ye)(ye)和餐(can)飲服務(wu)的(de)(de)(de)例子來(lai)做(zuo)對(dui)比分析(xi),說(shuo)比爾(er)蓋茨(ci)(ci)之所(suo)(suo)以(yi)可以(yi)短(duan)時(shi)間(jian)內(nei)成(cheng)為億(yi)萬富(fu)翁(weng)而“開(kai)飯館的(de)(de)(de)”幾千年也(ye)沒出(chu)(chu)一(yi)個(ge)億(yi)萬富(fu)翁(weng),關鍵就在(zai)(zai)于商(shang)業(ye)(ye)模(mo)(mo)式(shi)的(de)(de)(de)差異。比爾(er)蓋茨(ci)(ci)的(de)(de)(de)成(cheng)功秘訣(jue)在(zai)(zai)于:除了(le)(le)(le)(le)軟件開(kai)發(fa)成(cheng)本(ben)外(wai),其產品生產的(de)(de)(de)邊際(ji)成(cheng)本(ben)幾乎為零,因而可以(yi)在(zai)(zai)短(duan)時(shi)間(jian)內(nei)賺取大量財(cai)富(fu);而開(kai)飯館就不同了(le)(le)(le)(le),每做(zuo)一(yi)道菜(cai)都得投入一(yi)筆(bi)成(cheng)本(ben)（也(ye)就是(shi)存在(zai)(zai)邊際(ji)成(cheng)本(ben)）,所(suo)(suo)以(yi)別說(shuo)短(duan)時(shi)間(jian)內(nei),就是(shi)幾千年（作者原(yuan)意）也(ye)賺不出(chu)(chu)幾個(ge)億(yi)萬富(fu)翁(weng)。由(you)此(ci)作者得出(chu)(chu)結論:商(shang)業(ye)(ye)模(mo)(mo)式(shi)決(jue)定(ding)了(le)(le)(le)(le)財(cai)富(fu)創造(zao),也(ye)決(jue)定(ding)了(le)(le)(le)(le)所(suo)(suo)有者的(de)(de)(de)身(shen)價(jia)。

坦率說,這是一篇相當精彩的經(jing)(jing)濟(ji)學(xue)(xue)隨筆,用(yong)鮮(xian)明、淺(qian)顯的案例解析了(le)經(jing)(jing)濟(ji)學(xue)(xue)家(jia)多年(nian)的研究成果(guo)。能通過通俗的文字解讀(du)經(jing)(jing)濟(ji)學(xue)(xue)如此(ci)深奧的理(li)論,不能不說是讀(du)者之大(da)幸,但在我看來又是大(da)不幸!

不妨(fang)也來分(fen)(fen)析一個(ge)案例,看(kan)看(kan)成本究竟發(fa)揮著怎樣的(de)(de)(de)作用(yong)。國外某企(qi)(qi)業開發(fa)出(chu)(chu)(chu)一種能(neng)讓煤炭(tan)生產(chan)出(chu)(chu)(chu)汽(qi)(qi)油(you)(you)的(de)(de)(de)技術(shu),預出(chu)(chu)(chu)售(shou)給國內某企(qi)(qi)業。國內企(qi)(qi)業經過精密測算發(fa)現(xian),這項(xiang)(xiang)(xiang)技術(shu)的(de)(de)(de)投入成本極高(gao),以(yi)當時汽(qi)(qi)油(you)(you)價(jia)(jia)(jia)格(ge)測算,每年所能(neng)產(chan)出(chu)(chu)(chu)的(de)(de)(de)汽(qi)(qi)油(you)(you)量(liang)乘以(yi)油(you)(you)價(jia)(jia)(jia)所得到的(de)(de)(de)收益小于(yu)投入成本,于(yu)是(shi)斷(duan)然否(fou)決了(le)這個(ge)項(xiang)(xiang)(xiang)目。但(dan)金融學家(jia)們的(de)(de)(de)測算結(jie)果卻(que)與此(ci)大相(xiang)徑庭(ting),金融學家(jia)發(fa)現(xian)國際(ji)汽(qi)(qi)油(you)(you)期權的(de)(de)(de)隱(yin)含波動率很高(gao),以(yi)當時國際(ji)汽(qi)(qi)油(you)(you)現(xian)價(jia)(jia)(jia)以(yi)及創權國無(wu)風險(xian)利率水平等數據為(wei)參照,如果把該(gai)技術(shu)看(kan)成是(shi)一項(xiang)(xiang)(xiang)買方期權（實際(ji)上(shang)是(shi)實物期權）,而把投入資(zi)金分(fen)(fen)攤到預期產(chan)量(liang)中的(de)(de)(de)份額視為(wei)這項(xiang)(xiang)(xiang)期權的(de)(de)(de)行權價(jia)(jia)(jia)格(ge)的(de)(de)(de)話,那么這項(xiang)(xiang)(xiang)實物買權的(de)(de)(de)價(jia)(jia)(jia)值遠高(gao)于(yu)資(zi)金的(de)(de)(de)投入（相(xiang)當于(yu)廉價(jia)(jia)(jia)買入這些買權）,對于(yu)提升(sheng)企(qi)(qi)業的(de)(de)(de)價(jia)(jia)(jia)值是(shi)有(you)利的(de)(de)(de),于(yu)是(shi)得出(chu)(chu)(chu)結(jie)論:該(gai)項(xiang)(xiang)(xiang)目應(ying)該(gai)上(shang)馬。

同(tong)一個項目(mu),怎么經濟學家(jia)(jia)和金融(rong)學家(jia)(jia)的結論截然相反呢？問題就(jiu)在于到(dao)底該如何(he)理(li)解成(cheng)本(ben)。經濟學家(jia)(jia)永遠把成(cheng)本(ben)和收益聯(lian)(lian)系在一起,只關注(zhu)成(cheng)本(ben)的靜態結果(guo);而金融(rong)學家(jia)(jia)則永遠把成(cheng)本(ben)（實(shi)際上金融(rong)學家(jia)(jia)很少說(shuo)“成(cheng)本(ben)”,而更(geng)愿意說(shuo)“投入(ru)(ru)”）和價值聯(lian)(lian)系在一起,更(geng)關注(zhu)的是投入(ru)(ru)的動(dong)態結果(guo)。現代企(qi)業(ye)管(guan)理(li)實(shi)際上已經開始接受金融(rong)學的思想,把企(qi)業(ye)經營目(mu)標定在了市值最大化上,也就(jiu)是更(geng)關注(zhu)投入(ru)(ru)的動(dong)態結果(guo)。

做(zuo)了這(zhe)樣(yang)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)對比(bi)之后,再來(lai)看看商業模式到(dao)底會不(bu)(bu)會影響企(qi)業的(de)(de)(de)(de)(de)(de)價(jia)值(zhi)。按(an)照(zhao)這(zhe)位知名(ming)(ming)學者(zhe)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)說法(fa),只要是(shi)(shi)邊際(ji)成本(ben)(ben)(ben)小的(de)(de)(de)(de)(de)(de),都有(you)(you)助(zhu)于(yu)(yu)提高(gao)所(suo)(suo)有(you)(you)者(zhe)身(shen)價(jia)（由(you)于(yu)(yu)所(suo)(suo)有(you)(you)者(zhe)身(shen)價(jia)與企(qi)業市值(zhi)緊(jin)密相關,這(zhe)兩(liang)種說法(fa)具有(you)(you)某種可(ke)互換性(xing)）,而(er)邊際(ji)成本(ben)(ben)(ben)高(gao)的(de)(de)(de)(de)(de)(de),都不(bu)(bu)會在(zai)這(zhe)方面有(you)(you)所(suo)(suo)作為。那么,該如何理解世界企(qi)業排行榜前十名(ming)(ming)絕大多(duo)數由(you)石(shi)(shi)油(you)(you)(you)(you)(you)公司(si)占(zhan)據的(de)(de)(de)(de)(de)(de)現象呢(ni)？眾所(suo)(suo)周知,石(shi)(shi)油(you)(you)(you)(you)(you)公司(si)生產的(de)(de)(de)(de)(de)(de)邊際(ji)成本(ben)(ben)(ben)肯定高(gao)于(yu)(yu)軟件開(kai)(kai)發公司(si),不(bu)(bu)要說開(kai)(kai)發新油(you)(you)(you)(you)(you)田,就(jiu)是(shi)(shi)已(yi)開(kai)(kai)發的(de)(de)(de)(de)(de)(de)油(you)(you)(you)(you)(you)田每桶原油(you)(you)(you)(you)(you)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)生產邊際(ji)成本(ben)(ben)(ben)也(ye)要遠(yuan)高(gao)于(yu)(yu)一張windows軟件的(de)(de)(de)(de)(de)(de)邊際(ji)成本(ben)(ben)(ben),而(er)每桶原油(you)(you)(you)(you)(you)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)價(jia)格(ge)也(ye)不(bu)(bu)到(dao)100美元(yuan)（最(zui)高(gao)時也(ye)就(jiu)是(shi)(shi)140多(duo)美元(yuan)）,一張windows系統(tong)軟件卻可(ke)輕松(song)賣到(dao)260美元(yuan)。誰(shui)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)價(jia)值(zhi)應該更高(gao)些(xie)呢(ni)？很遺憾,事(shi)實是(shi)(shi)石(shi)(shi)油(you)(you)(you)(you)(you)公司(si)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)價(jia)值(zhi)更高(gao)。

也許(xu)有人會說這(zhe)是(shi)量(liang)的(de)(de)(de)差(cha)別(bie)所造(zao)成(cheng)(cheng)的(de)(de)(de),即石(shi)油(you)公司每年(nian)出售的(de)(de)(de)原油(you)肯定(ding)遠遠多于windows軟(ruan)件,沒錯,石(shi)油(you)公司的(de)(de)(de)銷(xiao)售量(liang)的(de)(de)(de)確大于軟(ruan)件公司,比如埃克森(sen)美(mei)孚(fu)去年(nian)的(de)(de)(de)銷(xiao)售收入是(shi)3000多億美(mei)元(yuan),而微軟(ruan)不到600億。但(dan)是(shi)別(bie)忘了(le),這(zhe)種量(liang)上的(de)(de)(de)差(cha)異是(shi)產(chan)業特(te)征所致,而非其他,更何況前面提到的(de)(de)(de)那位學(xue)者說的(de)(de)(de)是(shi)邊際(ji)成(cheng)(cheng)本,而不是(shi)產(chan)量(liang)（或(huo)銷(xiao)售量(liang)）。如果把邊際(ji)成(cheng)(cheng)本作為單一變(bian)量(liang)來考(kao)察的(de)(de)(de)話,那只能得出“企業價值與(yu)邊際(ji)成(cheng)(cheng)本無(wu)關的(de)(de)(de)結論”。

也許有(you)人還會說,埃克(ke)森(sen)美(mei)孚(fu)市值高于(yu)微軟(ruan)是(shi)(shi)(shi)因(yin)為其悠(you)久的(de)(de)歷史(shi),積累了(le)那么多(duo)年(nian)才達到(dao)現(xian)在的(de)(de)水平,而微軟(ruan)不到(dao)20年(nian)就僅比埃克(ke)森(sen)美(mei)孚(fu)小600億美(mei)元,這不恰恰說明(ming)邊(bian)際成本的(de)(de)重(zhong)要作用嗎(ma)？很遺憾,這一點更不能同(tong)意了(le),因(yin)為一個企業(ye)的(de)(de)價(jia)值不是(shi)(shi)(shi)由歷史(shi)而是(shi)(shi)(shi)由市場(chang)對(dui)(dui)其未來的(de)(de)預期(qi)決定的(de)(de),而未來對(dui)(dui)于(yu)所有(you)人都是(shi)(shi)(shi)一樣(yang)的(de)(de)時間(jian)長度。今天兩個企業(ye)的(de)(de)市值,是(shi)(shi)(shi)對(dui)(dui)兩者未來同(tong)樣(yang)時間(jian)內的(de)(de)價(jia)值的(de)(de)預期(qi),這與他們過去(qu)積累了(le)多(duo)少無關(guan)。

至于說開(kai)飯(fan)館的開(kai)不出億(yi)萬富翁,那麥當(dang)勞當(dang)前的800億(yi)美(mei)元、可(ke)口可(ke)樂1100億(yi)美(mei)元市值的事實,怎么解釋？他們同樣以高的邊際成本創(chuang)造著巨額財富,怎么能說模(mo)式決定價值呢？

還是(shi)中(zhong)國的那句老(lao)話更有道理(li):行(xing)行(xing)出狀元。辦企業的應把(ba)精(jing)力放在提升價值上(shang),而不(bu)是(shi)商業模(mo)式(shi)上(shang)。