隨著經濟增長(chang)、全球化推(tui)進，國民在(zai)財富(fu)積累增加的同時(shi)，消費理念(nian)也日(ri)趨理性。消費新態勢，將促使越來(lai)越多的商家做出調整

曾在中國內地(di)(di)市(shi)場(chang)連續5年漲價(jia)15%左右的香奈兒，近日(ri)宣布，今年在內地(di)(di)市(shi)場(chang)降價(jia)20%，同時在歐洲市(shi)場(chang)提價(jia)20%，使(shi)得兩個市(shi)場(chang)曾經高達(da)40%—50%的價(jia)差(cha)縮小至5%以內。以其某(mou)經典款手袋為(wei)例，調價(jia)后內地(di)(di)與(yu)歐洲的價(jia)差(cha)由1.47萬元人民幣(bi)縮小為(wei)1700元人民幣(bi)左右，售價(jia)均已在3萬元人民幣(bi)左右。

過去，一(yi)談(tan)到進口商品境(jing)(jing)內外價(jia)差，很多(duo)(duo)人首先把(ba)棒(bang)子打到中國(guo)的關稅上。盡(jin)管海關等部門多(duo)(duo)次表示，目前我(wo)國(guo)絕大(da)(da)多(duo)(duo)數商品進口關稅在10%以下。多(duo)(duo)家奢(she)侈品電商也透露(lu)，進口關稅只占奢(she)侈品成本價(jia)的10%左右，占其售價(jia)的比例則更低。但是，消費者對這類解釋(shi)一(yi)直是將信將疑——如(ru)果關稅影響不大(da)(da)，到底是什么使境(jing)(jing)內外差價(jia)如(ru)此(ci)巨大(da)(da)？此(ci)次香(xiang)奈兒調價(jia)后境(jing)(jing)內外價(jia)差縮(suo)至(zhi)5%，足見(jian)除(chu)了物流、銷(xiao)售成本差異外，跨(kua)國(guo)公司定價(jia)差異的作(zuo)用不可小(xiao)看。

在不同(tong)市(shi)場采(cai)取不同(tong)的定(ding)(ding)價(jia)策略，是一種企業最大程度獲(huo)取消費者剩余的行為(wei)(wei)。跨國(guo)公(gong)司為(wei)(wei)獲(huo)取超(chao)額利潤在不同(tong)國(guo)家(jia)實(shi)施不同(tong)定(ding)(ding)價(jia)策略的現(xian)象非常(chang)普遍。跨國(guo)公(gong)司也曾經一度以(yi)此分割(ge)不同(tong)國(guo)家(jia)的消費者。然而，這樣的定(ding)(ding)價(jia)策略要想持(chi)續，定(ding)(ding)價(jia)方(fang)必須(xu)保持(chi)買(mai)家(jia)信息(xi)不對稱的狀態，并有效阻止一些買(mai)家(jia)賤買(mai)貴(gui)賣(mai)的轉(zhuan)賣(mai)行為(wei)(wei)。

近(jin)年來，跨國(guo)公司在(zai)(zai)中(zhong)(zhong)(zhong)國(guo)內地市(shi)(shi)場(chang)(chang)的(de)(de)(de)定(ding)價策略越來越不靈光了。奢侈品消(xiao)(xiao)費(fei)增速曾在(zai)(zai)內地市(shi)(shi)場(chang)(chang)一路上揚，但到了2014年首次(ci)出現(xian)負增長。與之形成鮮明對比的(de)(de)(de)是中(zhong)(zhong)(zhong)國(guo)人在(zai)(zai)海外(wai)市(shi)(shi)場(chang)(chang)的(de)(de)(de)強勁購(gou)買(mai)力。出現(xian)這種(zhong)變化，原(yuan)因(yin)是多方面的(de)(de)(de)，其中(zhong)(zhong)(zhong)很(hen)重要(yao)的(de)(de)(de)一點，不是錢包鼓起(qi)來的(de)(de)(de)中(zhong)(zhong)(zhong)國(guo)消(xiao)(xiao)費(fei)者不買(mai)了，而是中(zhong)(zhong)(zhong)國(guo)消(xiao)(xiao)費(fei)者變聰明了，知(zhi)道該怎么(me)買(mai)了：

出(chu)(chu)國(guo)買。近年(nian)來，我國(guo)出(chu)(chu)境旅游的人數逐年(nian)增多。去年(nian)，內地公民年(nian)出(chu)(chu)境旅游已經突(tu)破1億人次。出(chu)(chu)境游也不再限(xian)于高(gao)收(shou)入群體(ti)，中等收(shou)入群體(ti)漸(jian)成(cheng)主力。看到境內外巨大的價(jia)差(cha)，消費(fei)者自然用腳投票。跨國(guo)公司的定價(jia)策略已經無法用地域有效分割不同國(guo)家(jia)的消費(fei)者了。

上(shang)網買。在互(hu)聯網全(quan)球(qiu)化(hua)(hua)的今天(tian)，代購、跨(kua)境電商(shang)的興起，更是給差(cha)別(bie)化(hua)(hua)定價(jia)以(yi)致命一(yi)擊(ji)。要說(shuo)出(chu)國游(you)門檻還是有(you)點高(gao)，那上(shang)網海淘已(yi)經是拿起鼠標(biao)或手機隨時隨地就可以(yi)辦的事了。天(tian)貓(mao)推出(chu)全(quan)球(qiu)買全(quan)球(qiu)賣(mai)，亞(ya)馬遜推出(chu)中國直郵……奢侈(chi)品行業不僅無法抵擋電商(shang)全(quan)球(qiu)化(hua)(hua)的巨(ju)大潮流，也無法阻止蜜蜂般勤勞又龐大的代購軍團(tuan)蠶食利潤。

由此(ci)看來，香奈兒全球調(diao)價是(shi)順應市(shi)場的行為。可以預(yu)見，此(ci)次調(diao)價只是(shi)一個開(kai)始，未來更(geng)多國(guo)際大牌調(diao)整自己的全球價格(ge)體系將是(shi)個趨勢(shi)。

奢侈品(pin)調(diao)整(zheng)定價(jia)(jia)策(ce)略(lve)，也(ye)折射出我(wo)國消(xiao)費(fei)的(de)(de)新變化。奢侈品(pin)商家(jia)一般會利用初級市場(chang)消(xiao)費(fei)者信(xin)息不對稱(cheng)以(yi)及(ji)消(xiao)費(fei)心(xin)理(li)缺乏(fa)理(li)性(xing)(xing)而有意識提價(jia)(jia)。但(dan)隨著經(jing)濟增長、全球化推進，國民在財富積累增加的(de)(de)同時，消(xiao)費(fei)理(li)念(nian)也(ye)日趨理(li)性(xing)(xing)。中國內地高端消(xiao)費(fei)市場(chang)已經(jing)過了“不買(mai)對的(de)(de)只買(mai)貴的(de)(de)”、越貴越買(mai)的(de)(de)階段。現在，國民模仿式消(xiao)費(fei)基本結(jie)束，個性(xing)(xing)化、多樣化消(xiao)費(fei)漸成(cheng)主流(liu)；過度(du)消(xiao)費(fei)、炫耀消(xiao)費(fei)正在淡出，理(li)性(xing)(xing)消(xiao)費(fei)漸成(cheng)主流(liu)。這(zhe)種消(xiao)費(fei)領域的(de)(de)新態勢，將(jiang)促使越來(lai)越多的(de)(de)商家(jia)就從前的(de)(de)差別(bie)化定價(jia)(jia)策(ce)略(lve)做出調(diao)整(zheng)。