每(mei)經編(bian)輯｜每(mei)經記者 劉旭 發自北京    

◎每經記(ji)者(zhe) 劉旭(xu) 發(fa)自北京

4月3日，特斯拉在北京(jing)舉行入華一周(zhou)年(nian)暨Model S P85D首秀(xiu)發(fa)布會。“特斯拉仍處于創業期，每天都(dou)面臨新問題(ti)。但(dan)是，沒(mei)有任何企業在進入中(zhong)國市場第一年(nian)取(qu)得如此(ci)好的成績(ji)。”特斯拉中(zhong)國總經理(li)朱曉彤向記者表示。

來自特斯(si)拉(la)(la)(la)(la)(la)的(de)統(tong)計(ji)顯示(shi)，今年第一(yi)季度，特斯(si)拉(la)(la)(la)(la)(la)全(quan)球銷(xiao)量共計(ji)10030輛(liang)，超出此前(qian)預期。受此利好因素的(de)影響，本周(zhou)(zhou)一(yi)（4月7日(ri)）特斯(si)拉(la)(la)(la)(la)(la)美(mei)股股價(jia)重回200美(mei)元關口(kou)，報(bao)收于204.25美(mei)元，市(shi)值增(zeng)長(chang)15億美(mei)元，與此前(qian)形(xing)成鮮明對比——上周(zhou)(zhou)四收盤，特斯(si)拉(la)(la)(la)(la)(la)股價(jia)下跌14%，在(zai)200美(mei)元以下徘徊(huai)。“一(yi)年多(duo)以來，特斯(si)拉(la)(la)(la)(la)(la)在(zai)中(zhong)國一(yi)直(zhi)被市(shi)場推著(zhu)走，沒有行(xing)之有效的(de)銷(xiao)售策略(lve)是癥結所(suo)在(zai)。”一(yi)位前(qian)特斯(si)拉(la)(la)(la)(la)(la)中(zhong)國區相關負(fu)責人向《每日(ri)經濟新聞(wen)》記者(zhe)分析稱，朱曉彤(tong)提出“接(jie)地氣”是一(yi)個進(jin)步，但(dan)沒有“內涵”的(de)特斯(si)拉(la)(la)(la)(la)(la)式營銷(xiao)仍在(zai)繼續，本質沒有改變。

同時(shi)，關(guan)于特(te)(te)斯拉被并(bing)購的傳聞一直存在，歐洲(zhou)關(guan)于“特(te)(te)斯拉難以度過(guo)未來12個月”的說法愈演愈烈。

統計數據

一季度銷量明顯提升

從(cong)數據(ju)上(shang)看，特斯拉(la)在中國市(shi)場開始(shi)復蘇。在今(jin)年博鰲(ao)亞洲論壇(tan)2015年年會上(shang)，特斯拉(la)聯合(he)創始(shi)人、首席(xi)執行官(guan)兼產品(pin)架構師埃(ai)隆·馬斯克表(biao)示，特斯拉(la)3月份在中國市(shi)場的銷量較2月份大幅增長，增幅達130％-150%。

來自上(shang)牌(pai)(pai)量(liang)(liang)的(de)(de)(de)(de)統計數據顯示，今年(nian)(nian)1月和2月，特(te)(te)斯拉(la)(la)在中(zhong)(zhong)國(guo)(guo)的(de)(de)(de)(de)上(shang)牌(pai)(pai)量(liang)(liang)為(wei)750輛(liang)左(zuo)右，其(qi)中(zhong)(zhong)2月超過200輛(liang)。如果將特(te)(te)斯拉(la)(la)3月實際銷(xiao)售數字“等同于(yu)”上(shang)牌(pai)(pai)量(liang)(liang)，特(te)(te)斯拉(la)(la)3月銷(xiao)量(liang)(liang)或為(wei)300多(duo)輛(liang)，那么一(yi)季(ji)度銷(xiao)量(liang)(liang)就應(ying)該在1000輛(liang)左(zuo)右。“與去年(nian)(nian)相比，特(te)(te)斯拉(la)(la)中(zhong)(zhong)國(guo)(guo)的(de)(de)(de)(de)第一(yi)季(ji)度銷(xiao)量(liang)(liang)的(de)(de)(de)(de)確提(ti)升明顯。”一(yi)位(wei)不愿具(ju)名(ming)的(de)(de)(de)(de)汽(qi)車分析師向《每(mei)日經(jing)濟新聞》記者表示，除(chu)了年(nian)(nian)初集中(zhong)(zhong)上(shang)牌(pai)(pai)、春(chun)節購車等因素作用，特(te)(te)斯拉(la)(la)仍在消(xiao)化去年(nian)(nian)庫存。

2014年(nian)(nian)初，前特(te)斯(si)(si)拉(la)中國區負責人吳碧瑄曾表示(shi)(shi)，希望中國市(shi)場為(wei)特(te)斯(si)(si)拉(la)全球(qiu)貢獻(xian)30%-35%的(de)(de)銷(xiao)量，而其2014年(nian)(nian)報顯示(shi)(shi)，亞(ya)太區銷(xiao)量貢獻(xian)為(wei)15%。公開數據顯示(shi)(shi)，特(te)斯(si)(si)拉(la)2014年(nian)(nian)在中國市(shi)場的(de)(de)銷(xiao)售(shou)不足(zu)5000輛，實際上牌量為(wei)2499輛。

博(bo)鰲亞洲論(lun)壇2015年(nian)(nian)年(nian)(nian)會上，馬(ma)斯克再度來華(hua)，被認為是特(te)斯拉中(zhong)國的(de)一個時間“節點”。一位汽車分(fen)析師表(biao)示，馬(ma)斯克這次來華(hua)，主要目的(de)是希望了解特(te)斯拉在中(zhong)國到底出現了什(shen)么問題、更換管(guan)理團(tuan)隊(dui)是否起(qi)了作用，以及(ji)中(zhong)國新(xin)能源汽車市場(chang)將出現何(he)種趨勢(shi)。

上(shang)述前特斯拉(la)中國區相關負責人(ren)告(gao)訴(su)記者，馬斯克對于(yu)中國市場的地位(wei)和規劃一直很清(qing)晰(xi)，無論是(shi)(shi)透露國產(chan)計劃還是(shi)(shi)關于(yu)未來交通的理念，目的是(shi)(shi)為了讓中國消(xiao)費者對于(yu)特斯拉(la)“有信心”，從而提升(sheng)銷量。

“最近(jin)一年里，特斯(si)拉的銷售策略并沒有得(de)到(dao)市(shi)場認可。”上述人士(shi)坦言，比如在(zai)目標消費群(qun)的定位(wei)上，特斯(si)拉始終在(zai)“有錢人玩具”與“大眾化車型”間(jian)糾結(jie)。

面臨問題

消費群體不明晰

“特斯(si)拉在中國(guo)市場的最(zui)(zui)主要任務是賣車，銷售團隊應(ying)通過(guo)建立品牌(pai)形(xing)象，找到與品牌(pai)形(xing)象契(qi)合的消費(fei)群(qun)體，為這一消費(fei)群(qun)體提供產品和(he)服務。這三個步驟是一個汽車銷售公司最(zui)(zui)基本的程(cheng)序(xu)。”上述前特斯(si)拉中國(guo)區相(xiang)關負責人表示，特斯(si)拉進(jin)入中國(guo)市場后尚未(wei)明晰這一“基本程(cheng)序(xu)”。

在(zai)品(pin)(pin)牌(pai)與消(xiao)(xiao)費群(qun)體方面(mian)，特斯(si)拉的(de)變化與特斯(si)拉三(san)任中國管理團隊(dui)的(de)更迭(die)息息相(xiang)關。從鄭順景(jing)為代(dai)表的(de)“賓利”團隊(dui)到吳碧瑄為代(dai)表的(de)“蘋果”團隊(dui)，特斯(si)拉的(de)品(pin)(pin)牌(pai)形象從“有錢人玩具”切(qie)換到標榜(bang)互(hu)聯網思(si)維的(de)大眾化“電子快消(xiao)(xiao)品(pin)(pin)”。

入華(hua)之初，特(te)斯拉帶(dai)著鋼鐵俠神(shen)話以及美國市(shi)場的(de)(de)超高(gao)人氣而來。此(ci)后，在“互(hu)聯網時(shi)代(dai)”，特(te)斯拉完成首(shou)批車主交付。之后，特(te)斯拉便出現了互(hu)聯網思維難解的(de)(de)產(chan)品、配套、服務等(deng)問(wen)題。“試圖(tu)大眾化是特(te)斯拉神(shen)話破(po)滅的(de)(de)根源。”上海一家汽車咨詢公司(si)的(de)(de)相(xiang)關負責人分(fen)析，品牌形象的(de)(de)反差造成特(te)斯拉消費群體(ti)不明晰(xi)，“有錢人不想(xiang)玩了，普(pu)通大眾又買不起”。

在(zai)產品與服務方面(mian)，首批車主交(jiao)付之后，特(te)斯(si)(si)拉(la)(la)就面(mian)臨(lin)(lin)了充電設施等配套問題，“口(kou)碑傳(chuan)播”加(jia)速了特(te)斯(si)(si)拉(la)(la)走下神壇的(de)過程。“目前(qian)，特(te)斯(si)(si)拉(la)(la)面(mian)臨(lin)(lin)的(de)最(zui)大問題肯定(ding)不(bu)是(shi)充電等配套問題。”朱曉(xiao)彤(tong)向記者坦言，作為一個仍(reng)然處于創業(ye)期的(de)企業(ye)，特(te)斯(si)(si)拉(la)(la)中國每天面(mian)臨(lin)(lin)著各(ge)種各(ge)樣的(de)問題，“前(qian)方有哪些未知(zhi)問題，一部(bu)分(fen)是(shi)可以預見(jian)的(de)，比如充電，我們(men)可以提供解決(jue)方案；另一部(bu)分(fen)是(shi)不(bu)可預見(jian)的(de)，我們(men)每天都在(zai)迎接新的(de)挑(tiao)戰(zhan)。”

有分(fen)析人士(shi)指出，特斯拉(la)中國(guo)仍(reng)然不是一個標準意義上的銷(xiao)售公(gong)司。與傳統(tong)汽車企業相比(bi)，特斯拉(la)中國(guo)無(wu)論在戰略(lve)選擇，還是全(quan)球(qiu)地位上，都沒有辦(ban)法參與全(quan)球(qiu)戰略(lve)的制定。他認(ren)為這一本(ben)質仍(reng)未改變，特斯拉(la)在中國(guo)的營銷(xiao)策略(lve)只是“被市場推著向前走”。

公司態度

堅守大眾化擴張

今年4月(yue)1日(ri)，一個來自(zi)科(ke)技領域的(de)“愚人節玩笑”稱，美(mei)國蘋果公司將以1000億美(mei)元的(de)價格(ge)收購特斯拉。

自蘋果(guo)公司發布造(zao)車計劃以來，關于大(da)批(pi)接受特斯拉(la)員(yuan)工甚至(zhi)收購特斯拉(la)的(de)傳聞(wen)從未間斷。4月3日，朱曉彤(tong)接受媒體(ti)采(cai)訪(fang)時(shi)稱，蘋果(guo)與特斯拉(la)互相挖對方員(yuan)工的(de)比例在1:7。

按照蘋(pin)果(guo)公司的(de)說法，汽(qi)車(che)產品預(yu)計將在(zai)(zai)2020年量產。盡管這一差距不是一朝一夕能(neng)夠(gou)趕上的(de)，但是按照蘋(pin)果(guo)進(jin)軍車(che)聯(lian)網及其(qi)他(ta)領(ling)域的(de)速度，絕對值得特斯(si)拉(la)嚴陣以待。甚至在(zai)(zai)歐(ou)洲，關于特斯(si)拉(la)正在(zai)(zai)被評估和(he)并購(gou)的(de)傳聞不絕于耳(er)。

“特斯(si)拉難以度過(guo)未來12個月的(de)(de)傳(chuan)言正(zheng)在擴散。”一位熟悉歐(ou)洲市(shi)場投資業(ye)務的(de)(de)相關人(ren)士向記者(zhe)透露。

此前，汽(qi)車分析師(shi)張(zhang)志(zhi)勇也表(biao)示，特斯(si)(si)拉(la)最有可(ke)能的出路是(shi)尋求“被收(shou)購”。他認(ren)為，如果特斯(si)(si)拉(la)經營前景持(chi)續(xu)看好，其會成為跨國公(gong)司(si)爭(zheng)相獵艷的目標。在跨國公(gong)司(si)強大(da)的財(cai)力支(zhi)持(chi)下(xia)，特斯(si)(si)拉(la)可(ke)能會將產品向(xiang)一般大(da)眾消費市場延伸，并最終(zhong)主(zhu)導大(da)眾電動(dong)車市場的發展。

2015年(nian)特斯(si)(si)拉(la)的銷售目標是5.5萬輛(liang)。按照馬斯(si)(si)克預期，伴隨(sui)超級工(gong)廠(chang)等一系列計劃(hua)步入(ru)相繼(ji)落地(di)，2016年(nian)特斯(si)(si)拉(la)將(jiang)(jiang)進入(ru)快速擴張期。分析認(ren)為，彼(bi)時也將(jiang)(jiang)是特斯(si)(si)拉(la)的“生死(si)節點(dian)”。上(shang)述相關人(ren)士(shi)認(ren)為，這也是歐洲并購界(jie)認(ren)定時間節點(dian)的原因(yin)之(zhi)一。

無論在(zai)中(zhong)國(guo)還是(shi)全球，自稱(cheng)小(xiao)眾(zhong)企業的(de)(de)特(te)斯(si)拉(la)，高(gao)層(ceng)還是(shi)堅守著“大(da)眾(zhong)化(hua)(hua)擴(kuo)張”的(de)(de)道路。來自特(te)斯(si)拉(la)的(de)(de)消息稱(cheng)，其對(dui)產(chan)(chan)品開發的(de)(de)商業模(mo)式遵循“三步走”戰略：先生產(chan)(chan)面向(xiang)小(xiao)眾(zhong)的(de)(de)高(gao)端產(chan)(chan)品，以吸引(yin)(yin)第(di)一(yi)批目(mu)標顧(gu)客成為電動車(che)的(de)(de)“鐵粉”；第(di)二階(jie)段再以中(zhong)高(gao)端價(jia)位吸引(yin)(yin)更多(duo)顧(gu)客；第(di)三階(jie)段，生產(chan)(chan)大(da)眾(zhong)化(hua)(hua)的(de)(de)經(jing)濟型(xing)電動車(che)產(chan)(chan)品，這一(yi)計劃是(shi)約2~3年后。