每(mei)經編輯(ji)｜包雨朦    

每經實習記者 包雨朦(meng)

12月3日，淘寶旗下淘寶拍賣與萬科(ke)宣布(bu)達(da)成戰略合作，將共同推出拍賣房產的銷售模式。據(ju)悉，12月12日，萬科(ke)華(hua)東品牌館會在淘寶拍賣正式上線。

據淘(tao)寶拍(pai)賣房(fang)(fang)產(chan)團隊的負責人介紹，淘(tao)寶房(fang)(fang)產(chan)僅(jin)僅(jin)停(ting)留(liu)在拓(tuo)客和交易咨詢(xun)的電商(shang)1.0階段(duan)，房(fang)(fang)產(chan)拍(pai)賣標志著淘(tao)寶房(fang)(fang)產(chan)業務(wu)正式介入了房(fang)(fang)產(chan)交易環節。未(wei)來淘(tao)寶拍(pai)賣還會嘗試(shi)稀缺房(fang)(fang)、高端房(fang)(fang)、二手房(fang)(fang)中的學區房(fang)(fang)等搶手房(fang)(fang)源的拍(pai)賣。

拍賣新房是一局什么棋？

與人們生活最(zui)為密切的房(fang)產也開(kai)始進(jin)入兩大互聯網巨頭(tou)跑馬圈地的范圍。

從目(mu)前來看，騰訊(xun)憑借微(wei)信(xin)(xin)+QQ兩大社(she)交產品，成功地(di)把握住了住宅社(she)區這一流量入口，與開發商(shang)展開合作(zuo)。在與中(zhong)國金茂、正(zheng)榮等(deng)房企的合作(zuo)中(zhong)，騰訊(xun)以微(wei)信(xin)(xin)為(wei)平臺，集納(na)各種物(wu)業服(fu)務的功能，與開發商(shang)共同營造智慧社(she)區。

而阿(a)里(li)作為(wei)中國最大(da)的(de)(de)電商(shang)(shang)平臺，卻一直(zhi)無法(fa)突破線(xian)上營銷(xiao)的(de)(de)瓶(ping)頸，難以(yi)深(shen)度介(jie)入房產(chan)行(xing)業(ye)。有(you)業(ye)內(nei)人士表示(shi)，這(zhe)是因(yin)為(wei)阿(a)里(li)擅(shan)長的(de)(de)線(xian)上購物與(yu)線(xian)下商(shang)(shang)業(ye)某種(zhong)程度上是互斥的(de)(de)，這(zhe)為(wei)阿(a)里(li)介(jie)入以(yi)線(xian)下服(fu)務為(wei)主(zhu)的(de)(de)房產(chan)交易增添(tian)了阻力。

從業務模式(shi)(shi)來看，阿里此(ci)前(qian)(qian)高調上線淘(tao)寶(bao)房(fang)(fang)產頻(pin)道，并聲成(cheng)“淘(tao)寶(bao)不僅(jin)能賣(mai)衛生紙，也(ye)能賣(mai)房(fang)(fang)子”。目前(qian)(qian)已與50多家開(kai)發商合作，推出(chu)了線上房(fang)(fang)源(yuan)，通(tong)過首付款(kuan)優惠的(de)方(fang)式(shi)(shi)吸(xi)引流量，但(dan)實際成(cheng)交寥(liao)寥(liao)。

此(ci)次淘(tao)(tao)寶(bao)拍(pai)(pai)(pai)賣(mai)頻道(dao)與萬(wan)(wan)科(ke)(ke)的(de)合(he)作打破了(le)傳統(tong)的(de)房產(chan)電(dian)商1.0的(de)線(xian)上(shang)營銷模式，通(tong)過交易形式的(de)改(gai)變，試圖顛(dian)覆(fu)買房的(de)傳統(tong)流程。據了(le)解，在(zai)即將(jiang)到來(lai)的(de)“雙12”當日，淘(tao)(tao)寶(bao)拍(pai)(pai)(pai)賣(mai)與萬(wan)(wan)科(ke)(ke)華東品牌館合(he)作的(de)160套江浙滬房源將(jiang)在(zai)線(xian)上(shang)開拍(pai)(pai)(pai)，市場(chang)價格在(zai)100萬(wan)(wan)~580萬(wan)(wan)元之間，涵蓋了(le)萬(wan)(wan)科(ke)(ke)旗下近20個(ge)項目。消費者將(jiang)直接通(tong)過手機客戶端選擇(ze)中(zhong)意的(de)房源，在(zai)起拍(pai)(pai)(pai)價格基礎(chu)上(shang)加價，價高者得。

“拍賣(mai)與傳統一(yi)口(kou)定價(jia)銷(xiao)售的(de)最大區別在于每一(yi)次報價(jia)稍縱即逝，價(jia)格的(de)主動權掌握在消費(fei)者手中。”阿里巴巴營銷(xiao)產品事(shi)業(ye)部總經理(li)盧維興(xing)說，競價(jia)模式(shi)(shi)是更(geng)適合(he)房產營銷(xiao)的(de)一(yi)種方式(shi)(shi)，但(dan)這(zhe)一(yi)模式(shi)(shi)目前在中國的(de)接受(shou)度還極為(wei)(wei)有限，尤其在房產拍賣(mai)領域的(de)運用更(geng)為(wei)(wei)鮮見，淘寶是第(di)一(yi)個吃螃蟹的(de)人。

此(ci)前，淘寶拍(pai)賣與政府有(you)關(guan)部門合作，進行線上房產的司法(fa)拍(pai)賣，但涉及新建商品房拍(pai)賣還是(shi)首(shou)次。

據盧維(wei)興(xing)透露，除了已經達成(cheng)合作(zuo)(zuo)的(de)萬(wan)科以外，淘(tao)寶拍賣目前(qian)還(huan)在與包(bao)括綠城在內的(de)全國前(qian)30強地產商展開(kai)接觸，力圖擴大合作(zuo)(zuo)城市和樓盤。未來淘(tao)寶不僅會將(jiang)存(cun)量房(fang)掛到線上，還(huan)會嘗(chang)試稀缺房(fang)、高端房(fang)、二手(shou)房(fang)中的(de)學(xue)區房(fang)等搶(qiang)手(shou)房(fang)源的(de)拍賣。

“短(duan)期(qi)來看，淘寶拍賣會抓住存量(liang)房(fang)銷售的兩端，即樓王和(he)尾(wei)盤(pan)，這兩種(zhong)房(fang)源因為(wei)稀缺是(shi)最適合拍賣競價(jia)的；但從長(chang)期(qi)發展的角度，中間環節也是(shi)有機(ji)會的，在中間過程我們可(ke)能會推(tui)出用戶定價(jia)的產品。”盧維興說(shuo)。

中(zhong)原地產上海研究咨詢部總監宋會雍認(ren)為，目前拍(pai)賣房產最(zui)大(da)的瓶頸就在于這(zhe)種銷售方式(shi)的市(shi)場接受度有多大(da)，而這(zhe)個空間(jian)取決于拍(pai)賣成交價格與(yu)實(shi)際(ji)市(shi)場價之間(jian)的差距。如何在拍(pai)賣環節(jie)保(bao)證公開公正，防止開發商(shang)在拍(pai)賣過程中(zhong)哄抬房價也是需要注意的問題(ti)。除外，淘寶還應當力爭(zheng)成為下訂單的平臺，只(zhi)幫(bang)助開發商(shang)賺吆喝是不夠(gou)的。

拍賣或為阿里“涉房”切入口

此前，淘(tao)寶房產的(de)(de)電商(shang)模式由于模式局限(xian)，線下轉(zhuan)化效果一(yi)(yi)般，也使得阿(a)里在(zai)房產業務方(fang)面(mian)僅(jin)僅(jin)停留在(zai)營銷(xiao)及市場(chang)推(tui)廣層(ceng)面(mian)。馬(ma)云也一(yi)(yi)直沒(mei)能在(zai)電商(shang)平(ping)臺的(de)(de)軟肋——大宗商(shang)品交易環節找到合適的(de)(de)突破口。

淘(tao)寶營銷產(chan)品事業部(bu)-房&車拍(pai)賣(mai)運(yun)營總監毛(mao)文峰告(gao)訴《每日(ri)經(jing)濟新(xin)聞》記者，此前淘(tao)寶房產(chan)的模式(shi)(shi)僅僅停(ting)留在拓客和交(jiao)易(yi)咨詢的電商(shang)1.0階段，新(xin)房拍(pai)賣(mai)標志著淘(tao)寶業務正式(shi)(shi)介入(ru)了房產(chan)交(jiao)易(yi)環(huan)節。將來商(shang)業模式(shi)(shi)成熟后，有望直接在購房款中分一杯羹。

“我們不做(zuo)房(fang)產(chan)偽(wei)電商”，盧(lu)維(wei)興說，“集(ji)團(tuan)目前對于房(fang)產(chan)業務(wu)落地生根非常看(kan)好，房(fang)產(chan)拍賣或許可以成為這個切入口，而未來(lai)會(hui)我們會(hui)走(zou)房(fang)產(chan)電商2.0的(de)模(mo)式，并且有計劃和(he)螞蟻(yi)金服合作，為用(yong)戶提供線(xian)上貸(dai)款解決(jue)方案，從而把集(ji)團(tuan)內的(de)業務(wu)打通(tong)。”

毛(mao)文(wen)峰也表示，拍賣(mai)和淘寶房(fang)產目前相對獨(du)立，但未來會數(shu)據互通(tong)、產品互通(tong)，通(tong)過阿(a)里的大數(shu)據優勢為合(he)作開發(fa)商提供精(jing)準營銷、促成(cheng)交(jiao)易，讓開發(fa)商客(ke)戶的體驗更好。同時，拍賣(mai)也希望通(tong)過交(jiao)易大數(shu)據的運用幫助萬科實現賣(mai)房(fang)前后期的增值服(fu)務(wu)，賣(mai)房(fang)子只是其(qi)中(zhong)一(yi)環。

“淘(tao)寶房(fang)產全(quan)局(ju)的(de)服(fu)務(wu)(wu)會多(duo)一點，從前期(qi)購房(fang)線索收集(ji)到買房(fang)以后的(de)到家服(fu)務(wu)(wu)；而拍賣(mai)是集(ji)中做(zuo)深(shen)度的(de)服(fu)務(wu)(wu)。二者未來(lai)(lai)將(jiang)有(you)機(ji)的(de)結合，淘(tao)寶房(fang)產是橫(heng)向，房(fang)產拍賣(mai)是縱向的(de)開發。將(jiang)來(lai)(lai)房(fang)產拍賣(mai)也有(you)可能整(zheng)個納入(ru)淘(tao)寶房(fang)產的(de)體系。”盧維興(xing)表(biao)示。

“只做樓王(wang)或者尾盤這樣的(de)(de)孤本拍(pai)賣是不夠的(de)(de)。”宋(song)會雍認為(wei)，拍(pai)賣模(mo)(mo)式(shi)(shi)想要(yao)走向成(cheng)熟第(di)一步是要(yao)能(neng)形成(cheng)足夠的(de)(de)交易流(liu)量(liang)，之后才能(neng)在流(liu)量(liang)的(de)(de)基(ji)礎上(shang)結(jie)合可行的(de)(de)商業模(mo)(mo)式(shi)(shi)，逐步完成(cheng)市場培育，讓消費者接受在網(wang)上(shang)買房的(de)(de)行為(wei)模(mo)(mo)式(shi)(shi)。

毛文峰還透露(lu)，賣房子(zi)僅(jin)僅(jin)是(shi)個(ge)開(kai)始，淘寶(bao)已經有計劃介入物業和業主服(fu)務領域(yu)，但具體的服(fu)務內容(rong)和合作模式公司(si)內部尚在研(yan)究之中。