每(mei)經編輯｜每(mei)經記者 王辛夷    

每經(jing)記者 王辛夷

商務部(bu)此(ci)前(qian)發布的數據顯示，今年(nian)5月份(fen)，全國實(shi)現(xian)社會消(xiao)費品零售總額2.66萬億元，同比增(zeng)長(chang)10%，扣(kou)除價格因素實際增(zeng)長9.7%。

雖然社銷總(zong)額(e)保(bao)持了穩定增長，但(dan)結構(gou)已(yi)經發生了變化(hua)。貝恩公司在6月28日發(fa)布的數據顯示(shi)，2015年，中國(guo)快速(su)消費品市場的銷(xiao)售額增速(su)為3.5%，為5年來(lai)的最低點。

伴隨(sui)著GDP增速放(fang)緩，中(zhong)國的(de)經濟(ji)重心也(ye)開始從制(zhi)造業(ye)向服務業(ye)轉(zhuan)移(yi)，并努力推動創新引(yin)導(dao)的(de)增長取代投(tou)資引(yin)導(dao)的(de)增長。凱度(du)消費者指數中(zhong)國區(qu)經理虞堅對《每日經濟(ji)新聞》記者介紹，這些轉(zhuan)變已經對中(zhong)國購物者的(de)消費模(mo)式產生了顯著的(de)影響。

“消費者更愿(yuan)意將(jiang)錢花在教育、旅游、娛樂這些方面，中國(guo)快速消費品和其他消費行業出現(xian)了‘雙速’發展的(de)局面。”虞堅(jian)說(shuo)。 

快(kuai)消品在收入中占(zhan)比逐年下降(jiang)

仔細分析快消品(pin)零售(shou)總額數據會發(fa)現，快消品(pin)銷售(shou)量在(zai)2015年下降了0.9%，同時(shi)平均(jun)價(jia)格增長僅為(wei)4.4%——雖然平(ping)均價(jia)格比通脹水平(ping)高出兩倍之多，但仍然低于2014年5.4%的增長速(su)度(du)。

6月28日(ri)，貝恩公司與凱度消(xiao)費者(zhe)(zhe)指數(shu)聯(lian)合發(fa)布了(le)《中(zhong)國購物(wu)(wu)者(zhe)(zhe)報(bao)告：如何(he)把握雙速(su)前進中(zhong)的(de)(de)中(zhong)國購物(wu)(wu)者(zhe)(zhe)》（以(yi)下簡稱《報(bao)告》）。《報(bao)告》認為，導致快(kuai)(kuai)消(xiao)品增速(su)減慢的(de)(de)根本原因是，家(jia)庭花在快(kuai)(kuai)消(xiao)品上的(de)(de)平均(jun)支出增速(su)放緩，在2015年(nian)僅增長(chang)了(le)0.8%，遠低于(yu)家庭可(ke)支配收入8.2%的增速(su)。

虞(yu)堅介紹，有消(xiao)(xiao)費能力的中(zhong)(zhong)國消(xiao)(xiao)費者開始將消(xiao)(xiao)費中(zhong)(zhong)心轉移至非快(kuai)消(xiao)(xiao)品(pin)類，隨著中(zhong)(zhong)國經濟(ji)的日益(yi)成熟，快(kuai)消(xiao)(xiao)品(pin)在家庭總支出中(zhong)(zhong)的占比不(bu)斷縮小(xiao)，逐漸接(jie)近發達(da)國家的水(shui)平。

數據顯(xian)示，快消品在中(zhong)國家庭可支配收(shou)入中(zhong)的占比已經從2011年的40.9%，下(xia)降至2015年的(de)39.6%。同期影(ying)院收入每年平均漲幅高(gao)達35.4%，國際旅游漲幅為28%，凈水器銷售額增長超(chao)過(guo)50%。

“消費者更愿意將錢花在(zai)教育、旅游、娛樂這些(xie)方面，中(zhong)國快速消費品和其(qi)他(ta)消費行業出現了‘雙(shuang)速’發(fa)展的局面。”虞(yu)堅說。

東北地(di)區快消品(pin)市場增長偏(pian)低

快(kuai)(kuai)消(xiao)品與其他(ta)消(xiao)費行業分(fen)道揚鑣(biao)，但不(bu)同層級城市(shi)(shi)之(zhi)間的快(kuai)(kuai)消(xiao)品市(shi)(shi)場發展速(su)率(lv)卻在(zai)趨同。虞堅介紹，以往城市(shi)(shi)層級是(shi)營銷快(kuai)(kuai)消(xiao)品增速(su)的關鍵因素，但最近兩(liang)年里，一二線城市(shi)(shi)和三四線城市(shi)(shi)的快(kuai)(kuai)消(xiao)品增速(su)都在(zai)向3%到5%靠攏。

如果對比宏(hong)觀經濟形(xing)勢(shi)，會發現快消品市場(chang)受(shou)經濟增長影響非常(chang)明顯。《報告》顯示，2014年到2015年，東(dong)北地區快消品市場增長率(lv)不(bu)足2%，同期該(gai)地區GDP增(zeng)速也(ye)出(chu)現了大幅下降。

與此同時，經濟增(zeng)長(chang)情(qing)況較好(hao)湖北(bei)、貴州等省份(fen)，快消品市場增(zeng)長(chang)率也(ye)達到了5%以(yi)上(shang)。

 “雙速”不(bu)僅體(ti)(ti)現(xian)(xian)在(zai)(zai)快(kuai)消(xiao)品(pin)和其他消(xiao)費(fei)行(xing)業，也體(ti)(ti)現(xian)(xian)在(zai)(zai)快(kuai)消(xiao)品(pin)行(xing)業內部。在(zai)(zai)快(kuai)速消(xiao)費(fei)品(pin)中，個人護(hu)(hu)理、家(jia)庭護(hu)(hu)理、飲(yin)料(liao)和包(bao)裝食品(pin)四(si)大領域(yu)占到銷售總額的80%左右(you)。 

《報(bao)告》顯示(shi)，2015年，個人護理(li)品類銷量(liang)雖然下跌了1.5%，但(dan)彩妝(zhuang)等(deng)品(pin)類不斷高(gao)端化，該(gai)品(pin)類的(de)平均售價在(zai)一年之內上漲11.1%，銷售額最終上漲了9.5%之多(duo)。

藍領、白領快消(xiao)呈現“雙速”增長

相比之下，包裝食品雖然(ran)平均售價也有所(suo)上漲(zhang)，但漲(zhang)幅(fu)僅為2%，難抵銷量下降2.4%所帶(dai)來的沖(chong)擊，包裝食品(pin)銷售額在(zai)2015年下(xia)跌了0.4%。

在包裝(zhuang)食品中(zhong)，方(fang)便面下降銷量下降了12.5%。同樣將藍領(ling)作(zuo)為(wei)主要顧(gu)客(ke)的(de)平價啤酒的(de)銷售量在2015年也不容樂觀，下降(jiang)了3.6%。

貝恩公(gong)司大中華區(qu)消費品及(ji)零售業務主席布魯諾（Bruno Lannes）對(dui)《每日經濟(ji)新聞》記者分析，受產能過剩(sheng)和“去產能”影響，一(yi)些藍領工人(ren)需(xu)要面對(dui)收入(ru)下(xia)降、失業(ye)等情況，大(da)多數藍領工人(ren)的危機感(gan)有所增強。

此外(wai)，2012年，中國工人(ren)數量達到高峰(feng)，之(zhi)后逐漸減少，低(di)收(shou)入退休人(ren)員(yuan)增多，也加劇(ju)了增速的放緩。

和藍領(ling)工人(ren)相比，白領(ling)員工的(de)消費(fei)(fei)卻呈現出(chu)穩定(ding)增(zeng)長(chang)的(de)局(ju)(ju)面(mian)。虞堅介紹，隨著收入水平的(de)不斷(duan)提(ti)高，這部(bu)分(fen)消費(fei)(fei)者的(de)消費(fei)(fei)行(xing)為日趨向發達國家靠攏，與(yu)藍領(ling)的(de)消費(fei)(fei)行(xing)為也呈現出(chu)“雙速(su)”局(ju)(ju)面(mian)。

布魯(lu)諾介紹，快速消費品企業已經建立了(le)龐(pang)大的(de)分銷網絡(luo)，大多(duo)數(shu)品類(lei)已經達(da)到(dao)了(le)它們在中(zhong)國(guo)所需(xu)的(de)分銷規模，各大品牌(pai)開始面臨新的(de)挑戰，需(xu)要提高(gao)各個(ge)分銷點(dian)的(de)銷售率方可實現增(zeng)長。

“由(you)于很(hen)難推(tui)動消費者(zhe)提高(gao)(gao)購買頻率(lv)，而(er)且很(hen)多品類的(de)購買頻率(lv)很(hen)低，各(ge)大(da)品牌通常會投資推(tui)出高(gao)(gao)端產(chan)品。”布魯諾(nuo)介紹(shao)，經實踐證(zheng)明，在滲透率(lv)停(ting)滯(zhi)或(huo)下(xia)降的(de)情況下(xia)，這一方法可成功地(di)實現銷售增(zeng)長。