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每經記者 劉旭

在豪(hao)華(hua)車企業(ye)紛紛交出今(jin)年(nian)(nian)上半年(nian)(nian)“成(cheng)績單(dan)”時，沃爾(er)沃卻以一(yi)輪兇猛的管(guan)理層變動(dong)引發業(ye)界關注。

7月11日(ri)13時，沃(wo)爾(er)沃(wo)汽(qi)車集團(tuan)中國區宣布，沃(wo)爾(er)沃(wo)汽(qi)車中國銷(xiao)售(shou)公(gong)司首(shou)席運營官柳燕辭去現任職務。這距離她的“搭檔(dang)”——原沃(wo)爾(er)沃(wo)汽(qi)車中國銷(xiao)售(shou)有限公(gong)司總(zong)裁兼CEO付(fu)強(qiang)離職僅56天。

一(yi)位沃(wo)爾(er)沃(wo)品牌經(jing)(jing)銷(xiao)商(shang)在接受《每日經(jing)(jing)濟新聞》記者采(cai)訪時表達了(le)對付強+柳燕組合的認可，不僅為(wei)沃(wo)爾(er)沃(wo)帶來(lai)了(le)銷(xiao)量增長，也為(wei)經(jing)(jing)銷(xiao)商(shang)解決了(le)很多實際問題(ti)。現階段(duan)沃(wo)爾(er)沃(wo)希(xi)望(wang)追求的30%的高增長，并(bing)不是在銷(xiao)售層面能夠解決的。

“目前面臨的銷量困境主要是(shi)由于傳播不足造(zao)(zao)成的受眾群(qun)偏(pian)窄，除了(le)北歐和沃爾沃品(pin)牌的‘鐵粉’，其他消費(fei)者對于沃爾沃的認知(zhi)仍停留在(zai)‘安全’層面。”上述沃爾沃品(pin)牌經銷商(shang)向《每日經濟新(xin)聞(wen)》記者表(biao)示，“無論是(shi)自動(dong)駕駛的科技(ji)打造(zao)(zao)，還是(shi)帆船賽等體育營銷，都未(wei)與產品(pin)緊密結合，無法落(luo)地。”

這導致在(zai)二線豪華品牌(pai)集(ji)體爆(bao)發的2016年(nian)，沃(wo)爾(er)(er)沃(wo)已經被(bei)捷豹路(lu)虎、雷克薩斯、凱迪(di)拉克超越，位居第二陣營(ying)末端。根據(ju)網通(tong)社報道(dao)，今年(nian)上半年(nian)，沃(wo)爾(er)(er)沃(wo)在(zai)中國市場銷量共計4.07萬輛，同比增(zeng)長6.3%。

新XC90最好成績單月640輛

《每日經濟新聞》記者從相關渠道(dao)獲悉，今年6月(yue)(yue)，沃爾沃XC90在中國(guo)市場銷量(liang)640輛左右(you)，是其(qi)單(dan)(dan)月(yue)(yue)最好成績，上(shang)半(ban)年共(gong)計(ji)銷售2500輛左右(you)。今年前5個(ge)月(yue)(yue)，該車型(xing)月(yue)(yue)均(jun)銷量(liang)在400輛左右(you)，去年上(shang)市之后(hou)，單(dan)(dan)月(yue)(yue)銷量(liang)僅(jin)為100余輛。

全(quan)新XC90經過(guo)價格調整，銷量仍(reng)處于(yu)百輛級，在沃(wo)爾沃(wo)中國銷量占比約6%，這與沃(wo)爾沃(wo)的全(quan)球銷量情(qing)況形(xing)成強(qiang)烈反差(cha)。

全新(xin)XC90占據沃(wo)(wo)爾沃(wo)(wo)全球銷(xiao)量近(jin)20%。分析(xi)認為(wei)，全新(xin)XC90在定價、產(chan)品(pin)背(bei)后，反(fan)映出的是(shi)沃(wo)(wo)爾沃(wo)(wo)在中(zhong)國(guo)市(shi)(shi)場品(pin)牌定位(wei)不清(qing)晰(xi)。關鍵(jian)是(shi)，與(yu)全新(xin)XC90同(tong)平(ping)臺的旗(qi)艦級轎車S90即將上市(shi)(shi)，這一(yi)問題并無好(hao)轉。

在沃爾沃今(jin)年上半年的銷量構成中(zhong)，60系仍(reng)然是市場的銷量支撐。來自乘聯會的統計(ji)顯示，沃爾沃S60L上半年銷量1.37萬(wan)輛(liang)，同比增長12.1%。而國(guo)產SUV車(che)型(xing)XC60上半年銷量1.81萬(wan)輛(liang)，同比下(xia)滑4.5%，兩款國(guo)產車(che)型(xing)銷量統計(ji)3.18萬(wan)輛(liang)，在沃爾沃中(zhong)國(guo)市場整體銷量中(zhong)占比78%。

而在全(quan)球銷量(liang)提升(sheng)5.5倍的全(quan)新XC90，降(jiang)價之后仍未達到沃(wo)(wo)(wo)爾沃(wo)(wo)(wo)對(dui)于中國市(shi)場此前的期(qi)(qi)望。中國作為(wei)沃(wo)(wo)(wo)爾沃(wo)(wo)(wo)全(quan)球第(di)一大市(shi)場，旗艦車型(xing)全(quan)新XC90的銷量(liang)不足(zu)全(quan)球銷量(liang)的6%。按照上市(shi)之時沃(wo)(wo)(wo)爾沃(wo)(wo)(wo)預期(qi)(qi)，這款旗艦級的產品，目標進入大型(xing)豪華SUV市(shi)場的第(di)一陣(zhen)營。

《每日經濟新聞》記者獲得的數(shu)據統(tong)計顯示，在此級別SUV車(che)型中(zhong)，奔馳GLE、寶馬X5月均銷售在2000輛(liang)以(yi)上。

對(dui)此(ci)，沃(wo)爾沃(wo)內部人士向《每日經(jing)濟(ji)新聞(wen)》記者坦言，從全新XC90上(shang)反映出的問題，不在產品，而是在“人”。

實際上，在(zai)全新XC90上市(shi)(shi)之(zhi)前(qian)，沃爾沃在(zai)中(zhong)國的發(fa)展(zhan)情況并不困難(nan)。2013年，沃爾沃全新60系上市(shi)(shi)，“別(bie)趕路，去感受(shou)路”為代表的北歐豪華廣受(shou)認同(tong)，60系長(chang)期支撐(cheng)著沃爾沃在(zai)中(zhong)國市(shi)(shi)場的銷量。

但此后(hou)，沃(wo)(wo)爾(er)沃(wo)(wo)在品牌(pai)傳(chuan)播上開始搖擺(bai)。無論是帆船賽為代表的(de)體(ti)育營銷(xiao)，還(huan)是基于自(zi)動駕駛的(de)科技概念，都無法與產品結合落(luo)地，消費者并沒(mei)有感(gan)受到北歐豪(hao)華的(de)真(zhen)正(zheng)含義。在此背景下，沃(wo)(wo)爾(er)沃(wo)(wo)“重(zhong)回(hui)百萬級(ji)”的(de)旗艦車型、也是沃(wo)(wo)爾(er)沃(wo)(wo)SPA平(ping)臺的(de)的(de)首(shou)款車型——全新XC90高調上市(shi)(shi)，由(you)于定(ding)價(jia)和品牌(pai)定(ding)位問題錯過最佳(jia)上市(shi)(shi)推廣期(qi)，導致銷(xiao)量至今難(nan)以破(po)局。

有觀點認為(wei)，全新(xin)XC90是結束上一(yi)(yi)個管理(li)團隊的(de)“最后一(yi)(yi)根(gen)稻草(cao)”，也(ye)是品牌傳播長期(qi)缺失的(de)一(yi)(yi)次集中爆發(fa)。

品牌缺失的“短板”還能補齊嗎

伴(ban)隨營(ying)銷(xiao)上的(de)上一個“時代”過去，新任銷(xiao)售公司總經理陳立哲、副總裁易寒當下破局(ju)的(de)第一個難關或在品(pin)牌傳(chuan)播上。

有分(fen)析指出，目(mu)前沃(wo)(wo)(wo)爾(er)沃(wo)(wo)(wo)的(de)(de)品牌傳播(bo)(bo)節奏相對混亂，關(guan)(guan)于汽車空氣凈化能力、帆(fan)船(chuan)賽、自動(dong)駕駛(shi)，甚至藝術與體(ti)育等方面的(de)(de)傳播(bo)(bo)沒有清晰的(de)(de)主(zhu)線，更像為(wei)了(le)追求熱點事件達到吸引(yin)眼(yan)球的(de)(de)傳播(bo)(bo)效果，最終沒能形成(cheng)沃(wo)(wo)(wo)爾(er)沃(wo)(wo)(wo)產品的(de)(de)新標(biao)簽。更為(wei)關(guan)(guan)鍵的(de)(de)是，該傳播(bo)(bo)無(wu)法(fa)與沃(wo)(wo)(wo)爾(er)沃(wo)(wo)(wo)一線銷售相關(guan)(guan)聯，很多沃(wo)(wo)(wo)爾(er)沃(wo)(wo)(wo)的(de)(de)產品形象仍然(ran)停留在當年的(de)(de)“安全”標(biao)簽階段。

由于品牌傳播(bo)上(shang)無法對銷(xiao)售形成強有力的支撐，沃爾沃的銷(xiao)售陷入了過分計較“一城一池”得失的階段。

《每日經濟新聞》記者了解到(dao)，今年(nian)，在幾乎沒有主銷(xiao)車型更新的(de)情況下，沃爾(er)沃中國鎖定30%的(de)銷(xiao)量增(zeng)長(chang)，沖(chong)擊本(ben)該2015年(nian)完(wan)成的(de)10萬(wan)輛目標。一位接近沃爾(er)沃的(de)相(xiang)關人士坦言，目前(qian)，沃爾(er)沃的(de)銷(xiao)售(shou)策略以促(cu)銷(xiao)為主，整(zheng)體感覺很危險，整(zheng)個體系都被30%的(de)增(zeng)長(chang)KPI（績效指標）壓(ya)得(de)喘不過(guo)氣(qi)。

汽車(che)產(chan)品(pin)不是(shi)快速消費品(pin)，品(pin)牌傳播能力的(de)(de)(de)弱勢造成了沃(wo)爾沃(wo)目(mu)前市(shi)場(chang)(chang)開拓的(de)(de)(de)艱難，沃(wo)爾沃(wo)斥巨資開發的(de)(de)(de)全新產(chan)品(pin)XC90并沒(mei)能在(zai)中國市(shi)場(chang)(chang)獲得認(ren)可，其配(pei)備(bei)的(de)(de)(de)2.0T發動(dong)機的(de)(de)(de)技術(shu)指標(biao)甚至已(yi)經趕超ABB（奧迪、寶(bao)馬和奔馳）競品(pin)車(che)型，但是(shi)市(shi)場(chang)(chang)卻認(ren)為定價過高，最終致使其銷量計劃(hua)流產(chan)。

“其中核心的問題就是產(chan)品傳(chuan)播策略(lve)的缺(que)失，沒(mei)有能(neng)和消費者講清楚沃(wo)爾(er)沃(wo)新產(chan)品的競(jing)爭(zheng)力所在，以及新發動(dong)機的優勢，大(da)部分消費者只記住了2.0T一個關鍵詞，反(fan)而增加了負面(mian)感(gan)受(shou)。”

市場分析人士指出，“沃(wo)(wo)(wo)爾沃(wo)(wo)(wo)中國(guo)的(de)品牌傳(chuan)播能力沒能匹配上(shang)沃(wo)(wo)(wo)爾沃(wo)(wo)(wo)全球成長(chang)的(de)步(bu)伐(fa)，這是造成沃(wo)(wo)(wo)爾沃(wo)(wo)(wo)當前銷(xiao)量狀況的(de)一(yi)個(ge)關鍵因(yin)素。”

今年(nian)下(xia)半年(nian)，沃(wo)爾(er)沃(wo)旗艦級轎車S90將(jiang)進入中國市(shi)場，并進入國產化階段。在(zai)全新XC90沒(mei)能定義全新沃(wo)爾(er)沃(wo)時代的情況下(xia)，S90面臨的市(shi)場環境將(jiang)更(geng)加兇險，據悉為了快(kuai)速打開市(shi)場局(ju)面，S90國產車型將(jiang)更(geng)為強調性價比。

沃(wo)爾沃(wo)斥資110億美(mei)元開(kai)發(fa)的全(quan)新(xin)產品(pin)和全(quan)新(xin)動力系(xi)統，不能被解讀為、也(ye)不應(ying)該(gai)(gai)被解讀為豪華(hua)陣營(ying)的入(ru)門級(ji)產品(pin)，這是品(pin)牌傳播應(ying)該(gai)(gai)補上的一課。