憑借“愛生活，愛拉芳”的廣告語傳遍大江南北，為消費者所熟知的拉芳家化（603630，SH）昨日在上交所上市，開盤后股票秒漲44%，報收26.48元，總市值46.18億。

拉芳家化是繼2004年兩面針（600249，SH）上市后，13年來唯一一家登陸A股的日化企業。在此期間，多家本土日化企業嘗試IPO受挫，給本土日化企業的上市之路蒙上了一層厚厚的陰影。在行業深陷資本市場寒冬之際，拉芳家化的上市成功，重新點燃了日化企業的信心。

拉芳家化本次公開發行的股票數量4360萬股，公開發行后的總股本17440萬股。上市后，本次募集資金計劃用于生產建設、營銷網絡建設和研發中心建設三個項目。

拉芳家化旗下不僅有拉芳、雨潔、圣峰、多姿等眾多經典品牌，今年推出了伊媚、曼絲娜等主打綠色、健康的品牌；產品涵蓋洗護發、皮膚護理、口腔護理、進口品等多個領域，其中洗發水和護發素的產銷總量在民族品牌中均名列前茅，沐浴露、香皂等品類的市場占有率也位居民族品牌前列。

在目前日化市場特別是洗護市場，產品品牌數目繁多，品牌概念層出不窮，市場競爭較激烈的情況下，拉芳家化的成長得益于長期以來戰略上的因地制宜、供給端的好產品及營銷組合上的建設提升。

拉芳家化董事長吳桂謙表示，品牌宣傳離不開品質的支撐，好品質是品牌的基礎，只有堅持工匠精神把品質做到極致，才能得到消費者的認可。

民族品牌成功突圍

拉芳家化主要從事日化產品的研發、生產與銷售業務，包括洗發水、護發素、沐浴露、香皂、膏霜等洗護產品。

經過近幾十年的發展，日化行業已逐步發展成為一個相對穩定且競爭充分的行業，隨著寶潔、聯合利華等跨國公司在華發展日趨成熟，我國日化市場被賦予了更加開放的、國際化的競爭元素。

國內的個人護理市場向來是寶潔、聯合利華、雅詩蘭黛等國際巨頭的天下，多年來占據市場的巨大多數份額，相比國外品牌，國內品牌則顯得勢單力薄，競爭中往往處于下風，一些知名的民族品牌在競爭中不幸被“洋化”，成為了舶來品。

面對來自諸多國外品牌的價格戰、廣告戰，民族品牌承受較大的競爭壓力，與此同時，民族品牌之間也在某些細分市場展現出激烈的競爭態勢。就在大多數人認為，國內品牌消費乏力的時候，拉芳家化憑借著好產品、好質量的優異口碑，在市場競爭中脫穎而出，成為了民族品牌的代表，并成功在A股上市。

拉芳家化先后推出了“拉芳”、“雨潔”、“繽純”、“美多絲”、“圣峰”等多個品牌旗下的逾百種產品，樹立了良好的品牌形象。根據Nielsen統計數據顯示，2015年拉芳家化在我國的洗發水市場占有率位居民族品牌前列。

近年來，國內洗護發市場中植物本草、無硅油等產品概念層出不窮，為滿足消費需求及產品升級的需要，拉芳家化順勢推出依媚、嬌草堂、曼絲娜等新品牌，主打綠色、健康的洗護發產品，進一步豐富了公司的產品結構。與此同時，其他諸如膏霜、口腔護理等系列產品也取得了較大發展，逐漸受到消費者的青睞。

最近三年，拉芳家化的營收和凈利規模不斷擴大。招股書顯示，2014~2016年，拉芳家化的營業收入分別為9.33億元、9.85億元和10.49億元，凈利潤分別為1.26億元、1.43億元和1.49億元，呈逐年上升趨勢。

其中，洗護類產品作為拉芳開拓市場的重點，2014~2016年在產品收入構成中占比分別為84.82%、90.51%和89.61%。

堅持大眾洗護品牌的市場定位

隨著我國洗護產品市場的快速發展，作為重要細分領域的洗發洗浴市場也保持了穩定增長。根據權威機構統計數據顯示，2013年我國洗發洗浴市場較2000年分別增長了246.67%和337.88%。

未來幾年，隨著人民收入水平的提高，消費者對自身形象的重視程度日益加強，人均洗發洗浴產品消耗量將繼續提高，洗發洗浴產品市場潛力巨大。據研究機構預測，2015至2017年我國洗發洗浴產品銷售額預計復合年均增長率為5.8%。

拉芳家化自成立以來，一直致力于打造中國日化產品的民族品牌，堅持以大眾洗護品牌為市場定位，力爭讓消費者用上物美價廉的民族產品。

目前，我國高端日化產品市場上銷售份額的60%被國外品牌所占據，而在大眾日化產品市場，民族品牌具有一定競爭力，一些民族品牌通過“渠道下沉”、“加快三、四線城市市場布局”等策略在部分細分市場獲得優勢。

根據《化妝品行業研究報告》，在化妝品（包括洗發水、沐浴露、護發素等）品牌方面，2016年上半年大眾品牌檢索關注度占比在60%以上，整體高于高檔品牌30余個百分點，占據優勢地位。此外，大眾化妝品市場規模波動幅度較小，為生產大眾化化妝品的企業提供穩定的經營環境。根據Euromonitor的數據統計顯示，近年來高端化妝品市場變化幅度較大，而大眾化妝品的增幅長期保持在10%左右。

上市后，拉芳家化也將進一步強化大眾洗護品牌的生產建設、營銷網絡建設和研發中心建設。其中“日化產品（洗發水、沐浴露）二期項目”將幫助拉芳家化擴大主要洗護產品的產能，進而拉動公司產品產量及銷量，增加公司收入和利潤水平。

“營銷網絡建設項目”將有助于拉芳家化把握市場快速增長的機遇，提高市場占有率，提升“拉芳”這一民族品牌的影響力。而“建設研發中心項目”則有助于公司研發和創新配方、產品和工藝，不斷增強公司產品的核心競爭力，鞏固公司在行業內的技術優勢。

募集資金投資項目建成后，拉芳家化目前產能不足的問題迎刃而解，產品結構得以優化，市場地位及品牌影響力進一步提升，研發能力也將得到增強。

多銷售渠道全面鋪開

近幾年，為了完善銷售渠道結構、進一步提升品牌知名度，強化產品在全國一、二線城市的輻射力度，實施“農村包圍城市”的銷售策略，拉芳家化加強了對商超渠道的開拓力度。

拉芳家化的產品主要分布于三四線城市，這樣差異化競爭的目的在于避免了與國際巨頭硬碰硬，同時從消費者行為學的角度，拉芳家化透徹的研究出三、四線城市消費者的消費習慣和消費觀念，深入一些縣級或農村地區，滿足消費者的便利性和物美價廉的需求。

經過多年的發展和積淀，拉芳家化已建立覆蓋31個省、直轄市及自治區的銷售渠道，逐步形成以經銷和商超渠道為主，輔以新興電商渠道的立體營銷渠道組合。

經銷渠道方面，以省級為單位組建營銷團隊，管理支持眾多各地級、縣級經銷商，聚焦于市場特點和消費者特征，針對性地在各地市、縣發展經銷商。

與一、二線城市的成熟市場不同，三、四線城市市場需求較為分散，消費的便利性需求相對更高。在一些縣級或農村地區，銷售日化產品的大型超市及專賣店進入較少，而消費者不希望花費大量的時間和成本前往市區的商場超市進行購買。因此對于這類市場，滿足消費者的便利性需求就成為市場推廣的重點之一。

另一方面，拉芳家化大力發展一、二線城市的商超渠道，通過選取大型商場、超市作為銷售載體，在提升產品銷量的同時展示品牌形象，達到銷售與宣傳并舉的目的。目前，拉芳家化已成為少數幾家進入商超渠道的洗護民族品牌企業之一。

2015年拉芳家化與康成投資達成戰略合作意向，康成投資同意增加公司的商品SKU數量，公司在康成投資的產品上架量相應增加，這使得2015年、2016年康成投資的貢獻收入快速增加，分別為3513.49萬元、7573.27萬元，2016年對康成投資的銷售收入較去年增長115.55%。

同時為應對國內線上銷售渠道的發展趨勢，拉芳家化還強化對電商渠道的布局。報告期內，公司通過商超渠道、電商及零售渠道實現的收入占比逐年提升，收入貢獻度穩步提高，電商及零售渠道收入分別為1534.29萬元、3987.08萬元及5260.09萬元。

業內人士認為，拉芳家化的成功上市，意味著民族日化企業的發展又上了一個臺階，本土品牌正在不斷崛起。

文/張琪